III. KẾ HOẠCH MARKETING MIX
2. Giá cả của sản phẩm
Công ty sẽ xác định mục tiêu định giá của mình là tỷ phần mục tiêu nghĩa
là Cơng ty phải bán với giá sao cho với các thị trƣờng trọng điểm Công ty vẫn giữ đƣợc thị phần lớn. Muốn nhƣ vậy, Công ty sẽ phải định giá thấp hơn để tăng số lƣợng bán nhƣng trên thực tế giá của Công ty vẫn cao hơn giá của các đối thủ cạnh trạnh, hay nói cách khác yếu tố giá có ảnh hƣởng thấp đến việc gia tăng doanh số bán. Việc định giá này sẽ gây khó khăn cho Cơng ty nhƣng nếu khơng có mục tiêu định giá nhƣ vậy thì Cơng ty sẽ mất dần thị phần và trong tƣơng lai ƣu thế của Công ty sẽ giảm và nhƣ vậy trong dài hạn lợi nhuận sẽ thấp.
Cơng ty có thể tham khảo cơng thức điểm hồ vốn để xác định giá:
Điểm hoà vốn (theo đơn vị):
AVC SP
TFC
Điểm hoà vốn (theo giá trị):
. 1 SP AVC TFC Trongđó TFC: tổng chi phí cố định AVC: chi phí biến đổi đơn vị sản
phẩm
TM41B
Giá bán sẽ đƣợc tính tƣơng tƣ nếu nhƣ Cơng ty ƣớc lƣợng đƣợc lƣợng bán dự kiến, các chi phí cố định và biến đổi. Giả sử Công ty muốn đạt đƣợc tỷ lệ lợi nhuận “r” trên vốn đầu tƣ “l” và với các thơng số về chi phí biến đổi và cố định. Ta có cơng thức:
Ngồi ra căn cứ vào chu kỳ sống có thể định giá cho các mặt hàng:
Ở giai đoạn phát triển hoặc bão hoà nên sử dụng giá thấp và giá phân đoạn với từng đối tƣợng khách hàng. Ở giai đoạn sơ khai nên áp dụng giá hớt váng sữa. Việc định giá căn cứ vào chu kỳ sống sẽ giúp Cơng ty có những cách định giá cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Cơng ty nên kết hợp giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt.
Muốn thực hiện đƣợc điều đó Cơng ty phải phân khách hàng ra hai loại, loại nhạy cảm về giá và loại ít nhạy cảm về giá. Đối với khách hàng nhạy cảm về giá Cơng ty cần áp dụng giá thấp và có thể giảm giá để giữ chân khách hàng, ngƣợc lại biện pháp này sẽ không thành công nếu nhƣ Công ty áp dụng với đối tƣợng khách hàng ít nhạy cảm về giá, với họ Công ty nên đặt mức giá cao, không giảm giá mà gia tăng các khối lƣợng dịch vụ hoặc tạo cho khách hàng những lợi ích khác.
3- Phân phối và địa điểm.
Công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trƣờng Cơng ty cần phải có mạng lƣới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ những đoạn thị trƣờng nằm trong khả năng của Công ty. Công ty cần xây dựng lực lƣợng bán hàng trực tiếp mặc dù đội ngũ bán hàng này không đem lại hiệu quả lớn bởi mặt hàng của Công ty không phù hợp điều kiện bán hàng lẻ nhƣng phần nào giải quyết công ăn việc làm, thu thập thông tin, đƣa khách hàng gần với Cơng ty hơn.
Cơng ty cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các đơn vị, bộ phận tạo nên một sự hài hoà, tránh ách tắc trong khâu lƣu thông, ùn tắc trong kênh phân phối. Các cửa hàng, trung tâm kinh doanh phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm trao đổi thông tin, giúp đỡ nhau trong nhiệm vụ, mục tiêu chung của Cơng ty. Việc xây dựng kênh phân phối có thể đƣợc hình thành trên cơ sơ sau:
SP = Q TFC + AVC + Q rl
TM41B
Thứ nhất: Xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm cần áp dụng những hình thức phân phối khác nhau, Cơng ty có thể đầu tƣ vào việc phân phối cho các trung gian thƣơng mại hoặc tự thiết lập cho mình lực lƣợng bán hành cơ động hoặc áp dụng cả hai hình thức này. Ví dụ nhƣ với các sản phẩm thuộc giai đoạn sơ khai, giai đoạn giới thiệu cần phân phối đến các khách hàng là nhóm khách hàng đi tiên phong, ngƣời có thu nhập cao kênh phân phối sẽ là kênh phân phối có chọn lọc. Ngƣợc lại đối với các sản phẩm trong giai đoạn bão hoà cần phân phối rộng rãi cho mọi đối tƣợng khách hàng, đặc biệt chú ý đến việc bán hàng đến nhóm khách hàng có thu nhập thấp, đây là nhóm khách hàng dễ bị bỏ qua khi các Cơng ty hoạch định chính sách phân phối.
Thứ hai: Xây dựng kênh phân phối theo đặc tính sản phẩm. Sản phẩm,
hàng hóa bƣu chính viễn thông rất đa rạng và phong phú, mỗi một sản phẩm, hàng hóa có những đặc tính khác nhau và vì thế mà phải thiết lập các kênh phân phối khác nhau. Đối với các hàng hóa có giá trị thấp, gọn nhẹ nhƣ điện thoại các loại, dây cáp, dây điện thoại... có thể thiết lập các kênh dài, kênh gián tiếp. Ngƣợc lại nên lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp đối với các sản phẩm tổng đài, Fax,... đây là các sản phẩm có giá trị cao hơn, cồng kềnh, cần phải lắp đặt, kỹ thuật, tƣ vấn, hƣớng dẫn sử dụng.
Trong việc hoạch định kênh phân phối, các quyết định về địa điểm đóng vai trị quan trọng trong việc hình thành kênh phân phối và thúc đẩy tiêu thụ, Công ty cần phải xác định một cách chính xác địa điểm đặt các cửa hàng sao cho Cơng ty có thể thực hiện tốt hoạt động kinh doanh của mình trên các thị trƣờng trọng điểm đã xác định. Việc thiết lập các cửa hàng trên địa bàn các tỉnh lân cận Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng là việc cần làm trong thời gian tới nhƣng Công ty cũng cần phải cân đối giữa tiềm lực của mình và điều kiện thực tế, khơng để xảy ra tình trạng đầu tƣ dàn trải. khơng có trọng điểm.
Việc cuối cùng là Công ty cần phải đƣa ra các uyết định về kho bãi. Trong điều kiện ngày nay, dự trữ trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, chỉ có dự trữ mới giúp Cơng ty thực hiện hoạt động thƣơng mại của mình một cách nhanh chóng và liên tục. Các kho bãi mà Công ty thiết lập cần phải đảm bảo các yếu tố về giao thơng, tình hình an ninh trật tự, thuận lợi cho việc bảo quản hàng hóa...
TM41B
4. Xúc tiến hỗn hợp.
Mặc dù Cơng ty đã tạo đƣợc nguồn hàng hóa chất lƣợng cao, giá thành hợp lý, phân phối rộng rãi đến mọi đối tƣợng nhƣng điều đó chƣa đảm bảo rằng hàng hóa của Cơng ty sẽ bán chạy. Hàng hóa có bán chạy hay khơng một phần cịn nhờ các hoạt động xúc tiến. Khi hàng hóa của Cơng ty đƣợc bầy bán lên trên giá, chƣa chắc khách hàng đã biết đến những sản phẩm hàng hóa đó hoặc họ chƣa nhận thấy rằng họ sẽ có lợi hơn khi mua hàng hóa của Cơng ty. Trong thời gian tới Công ty cần gia tăng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng.
a. Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm và mức độ đơ thị hóa của các
đoạn thị trƣờng ta có thể đƣa ra các chính sách xúc tiến phù hợp: Ký hiệu: + A: Điện thoại cố định, tổng đài, máy Fax thế hệ cũ.
+ B: Điện thoại di động, kéo dài, tổng đài, máy Fax mới. + C: Dây cáp, và các linh kiện viễn thông khác.
Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị trường.
Giai đoạn của chu kỳ sống. Suy thoái Bão hoà A Tăngtrƣởng A Giới thiệu C
Thấp Trung bình Cao Mức độ đơ thị hóa
b. Căn cứ vào vị trí của các mặt hàng của Cơng ty ở trên có thể thiết lập
nội dung và các hình thức xúc tiến về cơ bản theo hai hƣớng nhƣ sau:
Với các mặt hàng ở mức độ đơ thị hóa thấp: Hoạt động xúc tiến phải
hƣớng vào các khách hàng thuộc nhóm tiên phong hoặc có khả năng thích ứng nhanh, các hoạt động quảng cáo đƣợc sử dụnh không nhiều nhằm nâng cao uy tín của Cơng ty và sản phẩm hàng hóa mà Cơng ty đang kinh doanh, cần tiến hành quảng cáo phân biệt với các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo nhằm gây sự thích thú, khuyến mại để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng và gây dựng các khách
B
TM41B
hàng trung thành, hoạt động dịch vụ khách hàng phải đƣợc chú trọng nhất là trong thời gian trƣớc và trong khi bán hàng vì khách hàng đang bắt đầu làm quen với sản phẩm. Hình thức xúc tiến cụ thể có thể kể đến bao gồm: quảng cáo trên tivi, đài, báo, tài trợ cho các hoạt động học tập, sức khoẻ, vui chơi...
Với khách hàng ở mức độ đơ thị hố cao: các hoạt động xúc tiến hƣớng tới đơng đảo khách hàng ngồi việc nâng cao uy tín của Cơng ty trên thị trƣờng cần tạo ra sự khác biệt hết sức rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh nhƣ: chất lƣợng, giá cả, dịch vụ... Hoạt động quảng cáo đƣợc sử dụng nhiều, chủ yếu là các hình thức quảng cáo mang tính duy trì, cố gắng giữ đƣợc khách hàng, tạo dựng khối lƣợng lớn các khách hàng trung thành bởi lẽ chi phí để tạo một khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với việc duy trì một khách hàng cũ. Hoạt động dịch vụ đƣợc chú ý nhiều hơn đặc biệt là dịch vụ trong và sau bán. Các hình thức xúc tiến ngồi các nội dung giống nhƣ phần trên nhƣng cần xem xét thêm một số nội dung sau: Quảng cáo trên Internet, Panốpphích, Catalogo, tài liệu... và tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa...