III. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
3. Một số chƣơng trình Marketing trong thời gian tới
3.5- Cần có thêm nhiều hình thức bán
Hiện nay có 5 Cơng ty kinh doanh thƣơng mại của VNPT gồm Công ty VTBĐ I và II; Công ty cổ phần viễn thông tin học bƣu điện Công ty - IN; Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuậ viễn thơng TST đều có chức năng kinh doanh thiết
TM41B
bị đầu cuối nghĩa là đƣợc phép làm đại lý của các hãng sản xuất thiết bị đầu cuối trên thế giới. Tuy nhiên cho đến nay chƣa có đơn vị nào trong số này chính thức làm đại lý cho các nhà sản xuất mà chủ yếu nhập khẩu và bán thiết bị nhỏ lẻ và làn dịch vụ bảo dƣỡng thiết bị chuyển bạch theo lịch trình hay cung ứng khi có sự cố; quy mô và chủng loại thiết bị của các trung tâm bán hàng của Công ty không lớn hơn một cửa hàng của tƣ nhân.
Trong thời gian tới Công ty cần chuẩn bị đội ngũ bán hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật, vốn và các điều kiện khác để có thể làm đại lý cho các hãng lớn. Việc làm đại lý có thể giúp Cơng ty thuận lợi hơn trong việc cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trƣờng đặc biệt là các Công ty tƣ nhân đa thực hiện làm đại lý nhƣ Viễn Tuyên, Đông Nam (Công ty này hiện đã vi phạm pháp luật về chốn lậu thuế, khai man thuế). Công ty cần ănng động hơn nữa để phát huy lợi thế về uy tín, về đội ngũ, về vốn, về mạng lƣới... để có thể khắc phục khó khăn về cơ chế thiếu linh hoạt, khối lƣợng lao động lớn. Từ thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cho thấy Cơng ty cần mở rộng các hình thức bán hàng nhƣ tổng đại lý, đại lý độc quyền hay đại lỹ hoa hồng cho các nhà sản xuất.
TM41B
KẾT LUẬN
Ngày nay, khi nền cơng ngiệp Bƣu chính viễn thơng đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu trong nƣớc về các mặt hàng thuộc lĩnh vực này đang gia tăng mạnh, cùng với việc mở cửa thơng thống, tự do hóa thƣơng mại là sự xuất hiện của rất nhiều nhà cung cấp, những đối thủ tiềm tàng cả ở trong nƣớc và các Cơng ty nƣớc ngồi. Sự chuyển biến mang tính thời đại này đem đến cho các doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức mới. Tuy nhiên các doanh nghiệp, ngay cả doanh nghiệp Nhà nƣớc nếu nhƣ khơng bắt kịp, hồ nhịp với xu hƣớng phát triển thời đại, khơng có những thay đổi cần thiết và một chiến lƣợc kinh doanh thơng suốt chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ tụt hậu và bị đào thải.
Sau giai đoạn thực tập tại Công ty vật tƣ Bƣu điện I và đặc biệt là tại phòng Kế Hoạch Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu, em nhận thấy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh chỉ có thể đạt đƣợc hiệu quả cao khi Cơng ty nắm vững đƣợc tồn bộ cơ cấu tổ chức bộ máy của mình, tận dụng mọi nguồn lực vốn có và khai thác triệt để những cơ hội hấp dẫn trên thị trƣờng. Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động của mình, Cơng ty khơng thể tránh khỏi và lƣờng hết đƣợc những rủi ro, những khó khăn, việc gập sai sót là rất có thể xảy ra. Vì vậy, Cơng ty cần có mục tiêu, định hƣớng rõ ràng và những biện pháp mang tính khoa học, đồng bộ và cụ thể cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc thiết lập một chiến lƣợc Marketing phần nào sẽ giải quyết đƣợc những vấn đề khó khăn mà Cơng ty đang gập phải đồng thời tạo ra những phƣơng hƣớng kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế.
Mặc dù trong thời gian thực tập ngắn và những khó khăn ban đầu, nhƣng cùng với sự tạo điều kiện của cán bộ công nhân viên công ty VTBĐ I và sự chỉ bảo tận tình sáng suốt của Thầy Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc, em đã cố gắng hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp. Tuy cịn nhiều thiếu sót nhƣng chun đề đã mô tả khá chi tiết nội dung và q trình xây dựng chiến lƣợc Marketing, mơ tả
TM41B
một cách khái quát cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty VTBĐ I và cơ hội, thách thức đối với tồn ngành BCVT nói chung và với Cơng ty VTBĐ I nói riêng. từ đó mạnh dạn đƣa ra một số chiến lƣợc và những biện pháp cụ thể để thực hiện. Tuy nhiên việc tổ chức và thực hiện chiến lƣợc Marketing cần phải đƣợc nghiên cứu tỷ mỷ, cẩn trọng và cần phải chuẩn bị đầy đủ mọi điều kiện cần thiết có thế thì chiến lƣợc Marketing mới có thể đƣa vào thực tế và đem lại hiệu quả cao.
Trong quá trình thực hiện mặc dù đã cố gắng hết sức nhƣng chuyên đề không thể tránh khỏi những sai sót nhất định, vì vậy kính mong thầy cơ, cán bộ công nhân viên Cơng ty Vật Tƣ Bƣu Điện I, các bạn đóng góp ý kiến quý báu của mình để em có thể chỉnh sửa và hoàn thiện trong bài viết luận văn của mình.
Một lần nữa em xin chân thành cám ơn cô chú cán bộ công nhân viên Công ty VTBĐ I và thày giáo Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc!
Hà Nội ngày 02/05/2003 Sinh viên thực hiện
TM41B
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tên tài liệu tham khảo Tên tác giả
1. Giáo trình Marketing thƣơng mại. 2. Giáo trình Kinh tế thƣơng mại. 3. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thƣơng mại
4. Quản trị Marketing trong doanh nghiệp
5. Chiến lƣợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp
6. Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh Thƣơng mại ở Việt Nam
7. CD Rom Multinedia Business Library
8. Báo cáo tổng kết công tác năm, Bảng cân đối kế toán, Sổ kế toán, từ các năm 1996- 2002
9. Tổng hợp tin nhanh của Tổng Công ty bƣu chính viễn thơng Việt Nam từ 17/01/2003-23/01/2003.
TS. Nguyễn Xuân Quang PGS. TS. Đặng Đình Đào và PGS. TS. Hồng Đức Thân. TS .Nguyễn Thừa Lộc. TS Trƣơng Đình Chiến. PGS. TS. Nguyễn Thành Độ và CN. Nguyễn Ngọc Huyền TS. Nguyễn Thị Xuân Hƣơng
The McGraw-Hill. (Basic Marketing- William D. Perreault, Jr. E. Jerome McCarthy)
Công ty Vật Tƣ Bƣu Điện I.
TM41B
10. Các tạp chí, báo và một số tài liệu tham khảo khác.
\
PHỤ LỤC THAM KHẢO
Phụ lục 1 : Bảng Cân đối kế toán
Chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Tài sản
A. TSLĐ 145,010,491,083 165,834,300,753 330,615,802,185
I. Vốn bằng tiền 51,742,156,336 32,009,946,831 70,868,369,945
1. Tiền mặt 147,531,258 5,725,686 380,531,297
2. Tiền gửi ngân hàng 51,594,625,078 32,004,221,145 70,487,838,648 II. Đầu tƣ ngắn hạn - - - III. Các khoản phải thu 75,016,527,251 118,061,259,748 151,783,377,039 IV. Hàngtồn kho 13,185,447,261 12,958,845,410 93,771,696,755 1. Hàng đang đi đƣờng - - - 2. Nguyên vật liệu 4,565,373 2,095,373 2,359,950 3. Hàng hóa 13,502,903,856 13,267,940,523 94,080,527,291 4. DPGG hàng tồn 322,021,968 311,190,486 311,190,486 V. TSLĐ khác 5,066,360,235 2,804,248,764 14,192,358,446
VI. Chi sự nghiệp - - 13,740,651,136
B.TSCĐvà ĐTDH 9,709,467,244 10,280,435,043 11,388,906,127
I. TSCĐ 8,604,420,512 8,195,145,789 8,803,005,147
1. TSCĐ hữu hình 8,604,420,512 8,195,145,789 8,803,005,147
II. Đầutƣ tài chính
1,105,046,732 2,085,289,254 2,585,900,980
Tổng tài sản 154,719,958,327 176,114,735,796 342,004,708,312 Nguồn vốn
TM41B A. Nợ phải trả 111,914,051,990 134,247,831,963 297,338,412,042 I. Nợ ngắn hạn 100,759,365,431 110,477,250,346 251,551,259,471 1. Vay ngắn hạn 33,037,754,987 31,620,498,742 123,300,153,632 2. Phải trả ngƣời bán 62,143,587,962 73,171,698,723 119,358,866,046 3. Ngƣời mua trả trƣớc 762,898,147 1,205,145,721 1,510,628,953 5. Thuế &phải nộp khác 678,456,987 928,147,525 995,670,634 6. Trả công nhân viên 2,750,145,321 2,392,489,760 1,712,837,068 7. Phải trả nội bộ 971,022,874 731,283,329 3,472,880,715 8. Phải trả nộp khác 415,499,153 427,986,546 1,200,222,423 II. Nợ dài hạn 1,467,450,965 - - III. Nợ khác 9,687,235,594 23,770,581,617 45,787,152,571 B. Nguồn vốn CSH 42,805,906,337 41,866,903,833 44,666,296,270 Tổng nguồn vốn 154,719,958,327 176,114,735,796 342,004,708,312
Phụ lục2: Danh mục vật tƣ, thiết bị BCVT phải đƣợc chứng nhận hợp chuẩn.
1. Danh sách các loại vật tƣ, thiết bị bu chính, viễn thơng thuộc Nhóm I
STT Tên thiết bị, vật tƣ Tiêu chuẩn bắt buộc áp dụng
1 Tổng đài dung lợng lớn và nhỏ TCN 68-146: 1995, TTU
2 Tổng đài PABX TCN 68-136: 1995
3 Thiết bị truyền dẫn viba TCN 68-137: 1995
4 Thiết bị truyền dẫn cáp quang TCN 68-139: 95. TTU
5 Các loại thiết bị nguồn công suất >2,5KW TTU
6 Cáp sợi quang TCN 68-160: 1996
7 Cáp thông tin kim loại 68-TCN - 132- 94
8 Thiết bị điện thoại không dây TCN 68-143: 1995
9 Thết bị dẫn cuối kết nối vào mạng ISDN TCN 68-155: 1995
10 Máy phát sóng, thiết bị phát dùng cho các nghiệp vụ thơng tin cố định, lƣu động, phát thanh, truyền hình, định vị, vệ tinh, vơ tuyến
TM41B
11 Tem thƣ TCVN 6055: 95
2. Danh sách các loại vật t, thiết bị bu chính, viễn thơng thuộc Nhóm II
STT Tên thiết bị, vật tƣ Tiêuchuẩn bắt buộc áp dụng
1 Các loại nguồn công suất đến 2,5 KW TCN 68-162: 1995
2 Các loại ống nựa dùng cho tuyến cáp ngầm TCN 68-144 : 1995
3 Máy telex TTU
4 Máy FEX 68-TCN-133: 94
5 Máy nhắn tin TCN 68-147: 1995
6 Máy điện thoại di động TCN 68-138: 1995, TTU
7 điện thoại thấy hình tốc độ thấp TCN 68-154: 1995
8 Máy điện thoại tự động (loại cố định) 68 TCN- 134-94
TM41B
DANH MỤC BẢNG BIỂU
A: SƠ ĐỒ
STT Diễn Giải Trang
1 Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing. 9 2 Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm. 24 3 Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp. 25 3 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty Vật Tƣ Bƣu Điện I 33 4 Sơ đồ 5: Mối quan hệ của công ty với các chủ thể. 36 5 Sơ đồ 6: Tổ chức của ngành Bƣu chính viễn thơng Việt Nam. 41 6 Sơ đồ 7. Mạng lƣới kênh phân phối của Công ty. 62 7 Sơ đồ 8: Cây mục tiêu của Công ty. 71 8 Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị trƣờng. 87
9 Sơ đồ 10: Phòng Marketing. 89
10 Sơ đồ 11: phòng Marketing theo từng khu vực thị trƣờng. 90 11 Sơ đồ 12: Các quyết định về sản phẩm mới. 91 12 Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm mới. 92
B. BẢNG
STT Diễn Giải Trang
1 Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp. 13 2 Bảng 2: các cách tiếp cận thị trƣờng trọng điểm 21 3 Bảng 3: So sánh điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. 47 4 Bảng 4 . Chu kỳ sống của các mặt hàng chính trên thị trƣờng. 58 5 Bảng 5: Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích 75
6 Bảng 6: phân đoạn thị trƣờng 78
7 Bảng 7: Định hƣớng tăn trƣởng cho các sản phẩm. 84
C. BIỂU
STT Diễn Giải Trang
1 Biểu 1. Phân loại vốn kinh doanh của công ty sau khi hợp nhất 30 2 Biểu 2. Tổng hợp tình hình phát triển thuê bao thoại và Internet. 42 3 Biểu 3: Doanh thu của Công ty trong các năm. 47 4 Biểu 4: Doanh thu theo mặt hàng 48 5 Biểu5:Tỷ trọng một vài mặt hàng của Công ty so với các đơn vị
khác
49 6 Biểu 6: Doanh thu các miền qua các năm 49 7 Biểu 7: Tỷ trọng hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh. 50 8 Biểu 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm. 51 9 Biểu 9: Tỷ trọng lợi nhuận của một số mặt hàng chính của cơng ty
so với tổng lợi nhuận sản xuất kinh doanh. 52 10 Biểu10: Tỷ trọng lợi nhuận ở từng miền qua các năm 53 11 Biểu 11: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng 53 12 Biểu 12: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng 53 12 Biểu13:Tỷ lệ lợi nhuận hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh các năm 54 14 Biểu 14: Bảng kết quả kinh doanh. 54
TM41B
15 Biểu 15: Mức độ tăng trƣởng qua các năm 55 16 Biểu16: Bảng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh. 55
17 Biểu 17: Kế hoạch năm 2003 70
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING. ................................................................................................... 3
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING. ....................................... 3
1. Khái niệm Marketing. .............................................................................. 3
2. Phân loại Marketing. ................................................................................ 3
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: .................................. 4
2.2- Marketing hiện đại: ............................................................................... 4
3. Các chức năng của Marketing. ................................................................. 4
II. CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING. ....................................................................... 5
1. Khái niện chiến lƣợc Marketing. .............................................................. 5
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lƣợc Marketing. ................................... 6
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc marketing. ............................... 6
2.2- Vai trò của chiến lƣợc marketing.......................................................... 7
3. Một số chiến lƣợc marketing điển hình. .................................................. 7
3.1- Chiến lƣợc Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. .............. 7
3.2- Kiểu chiến lƣợc từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trƣởng. ............ 9
III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING. ................................................................................................. 9
1. Phân tích mơi trƣờng Marketing. ........................................................... 10
1.1- Mơi trƣờng văn hóa xã hội. ................................................................. 10
1.2- Mơi trƣờng chính trị, pháp luật. .......................................................... 11
1.3- Môi trƣờng kinh tế và công nghệ. ....................................................... 11
1.4- Môi trƣờng cạnh tranh. ....................................................................... 12
1.5- Môi trƣờng địa lý, sinh thái. ............................................................... 12
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. .................. 12
TM41B
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng. .............................................. 13
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty. ....................................... 14
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty. .......................................................... 14
3.2- Nguồn lực của Cơng ty. ...................................................................... 15
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh. .................................................................. 16
5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT) ..... 16
5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths). ....................................................... 16
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses). ..................................................... 17
5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities). .......................... 18
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats). ............................................................... 19
5.5- Các kết hợp chiến lƣợc của S-W-O-T. ............................................... 20
5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT. ...................................... 20
6. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng trọng điểm của Công ty. . 20
6.1- Phân đoạn thị trƣờng. .......................................................................... 20
6.2- Lựa chọn thị trƣờng trọng điểm. ......................................................... 21
7. Mục tiêu Marketing của Công ty. .......................................................... 23
8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp. ................................. 24
9. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix hƣớng tới thị trƣờng trọng điểm. 24 9.1- Sản phẩm. ............................................................................................ 25
9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa. .............................................................. 26
9.3- Phân phối và địa điểm. ........................................................................ 27
9.4- Xúc tiến hỗn hợp. ................................................................................ 28
CHƢƠNG II- PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING Ở CÔNG TY VẬT TƢ BƢU ĐIỆN I. .................................................................................... 30
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VẬT TƢ BƢU ĐIỆN I. .............. 30
1. Q trình hình thành và phát triển Cơng ty. ........................................... 30
1.1- Cơ sở pháp lý và quyết định thành lập. .............................................. 30
1.2- Quá trình phát triển và những bƣớc ngoặt quan trọng của Công ty. .. 30
1.3- Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn. .................................................... 32
1.4- Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty ........................................... 31
2.1- Cơ cấu tổ chức bộ máy. ...................................................................... 34
2.2- Mối quan hệ của Cơng ty với các chủ thể trong q trình hoạt động. 38 2.2.1. Cơng ty với cơ quan quản lý cấp trên. ............................................. 39
2.2.2. Công ty với khách hàng. .................................................................. 39
TM41B
3. Các nguồn lực chủ yếu của Công ty....................................................... 40
3.1- Đặc điểm nguồn vốn trong Công ty. ................................................... 40
3.2- Đặc điểm lao động. ............................................................................. 40
3.3- Cơ sở vật chất, kỹ thuật của Công ty. ................................................. 41
3.4- Vị thế thị trƣờng. ................................................................................. 42
II. PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY VTBĐ I. 42 1. Đặc điểm ngành hàng kinh doanh. ......................................................... 42
1.1. Quản lý Nhà nƣớc trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thiết bị Bƣu chính viễn thơng. ........................................................................................ 42
1.2- Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp BCVT. .... 45
2. Đặc điểm vật tƣ, thiết bị Bƣu chính viễn thơng. .................................... 46
3. Đặc điểm thị trƣờng của Công ty. .......................................................... 47
3.1. Nguồn cung cấp. .................................................................................. 47
3.2. Thị trƣờng tiêu thụ. ............................................................................. 48
4. Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty. ......................... 49
III. PHÂN TÍCH MARKETING Ở CƠNG TY VTBĐ I............................... 50
1. Phân tích lợi nhuận, doanh số và vị thế thị trƣờng. ............................... 50