Phân tích nghiệp vụ marketing quốc tế của tập đoàn starbucks

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** BÀI TIỂU LUẬN Học phần: Nghiệp vụ kinh doanh quốc tế PHÂN TÍCH NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐỒN STARBUCKS Lớp tín chỉ: KDO408 Nhóm thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Hạnh Hà Nội, tháng năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN STARBUCKS 1.1 Giới thiệu chung Starbucks 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 1.2 Sản phẩm Starbucks 1.3 Thị trường hoạt động kinh doanh quốc tế Starbucks 1.4 Chiến lược Marketing Mix Starbucks 1.4.1 Sản phẩm (Product) 1.4.2 Giá (Price) 1.4.3 Phân phối (Place) 1.4.4 Xúc tiến (Promotion) CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, TRUNG QUỐC, ẤN ĐỘ 2.1 Nghiên cứu thị trường 2.2 Phân tích nghiệp vụ Marketing Mix Starbucks thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ 2.2.1 Chính sách sản phẩm 2.2.2 Chính sách giá 12 2.2.3 Chính sách phân phối 15 2.2.4 Chính sách xúc tiến 17 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM .21 3.1 Đánh giá nghiệp vụ Marketing quốc tế Starbucks 21 3.2 Bài học kinh nghiệm 23 3.2.1 Bài học thay đổi sách sản phẩm để thích nghi với thị trường 23 3.2.2 Bài học sách phân phối 24 3.2.3 Bài học thay đổi chiến lược giá 24 3.2.4 Bài học sách xúc tiến 25 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 LỜI MỞ ĐẦU Thành công Starbucks câu chuyện kì diệu kinh doanh suốt nhiều thập kỷ Từ cửa hàng nhỏ ven sông Seattle lớn mạnh, có mặt 50 quốc gia đặc biệt Starbucks thay đổi vị, ngôn ngữ người yêu café Với giới Starbucks làm nên văn hóa cà phê khơng lẫn với Starbucks thu hút khách hàng cách cung cấp loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội Với chiến lược Marketing Mix khôn ngoan, Starbucks định vị thương hiệu ngành chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu giới Ngày nay, Starbucks có 33.000 cửa hàng 79 quốc gia khắp giới, đó, việc Starbucks liên tục mở chuỗi cà phê thị trường Châu Á - Thái Bình Dương đặc biệt Việt Nam, Trung Quốc Ấn Độ tạo nên thành công vang dội Đối với thị trường không quen thuộc này, Starbucks phải thay đổi chiến lược Marketing quốc tế để đạt lợi cạnh tranh với chuỗi bán lẻ đồ uống khác thành công thâm nhập thị trường nước ngồi Do đó, nhóm định lựa chọn đề tài: “Phân tích nghiệp vụ marketing quốc tế Starbucks” nhằm tìm hiểu kĩ nghiệp vụ marketing quốc tế starbucks thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ, từ đánh giá đưa số giải pháp hoàn thiện nghiệp vụ Marketing starbucks Bài tiểu luận chia thành phần: Chương 1: Tổng quan Starbucks Chương 2: Phân tích nghiệp vụ Marketing Mix Starbucks thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ Chương 3: Đánh giá đề xuất giải pháp Nhóm xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Hồng Hạnh tận tình hướng dẫn trình thực đề tài Do thời gian nguồn lực cịn hạn chế, tiểu luận khơng tránh sai sót hạn chế Nhóm kính mong nhận góp ý từ để tiểu luận hoàn thiện hơn! CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN STARBUCKS 1.1 Giới thiệu chung Starbucks 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea, người chủ sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển số 1912 Pike Place, nơi mà tồn tại, họ bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ nông trại Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks Ban đầu, cơng ty có ý định lấy tên “Cargo House”, theo Gordon Bowker người đồng sáng lập chia sẻ Tuy nhiên, sau người đối tác tên Terry Heckler, làm việc công ty quảng cáo, gợi ý tên “St” giúp hãng gây ấn tượng thế, Starbucks chọn, tên xuất phát từ tiểu thuyết Moby- Dick, tượng trưng cho lãng mạn sóng biển truyền thống biển nhà buôn cafe giới Quá trình phát triển Được thành lập vào ngày 30-3-1971 Seattle, Starbucks cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê rang xay nguyên hạt thiết bị xay cà phê Trong thời gian này, công ty chưa pha cà phê để bán loại phục vụ cửa hàng hàng mẫu miễn phí Qn sau chuyển đến địa 1912 Pike Place không di dời tận ngày Lịch sử quán cà phê thay đổi Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Sau chuyến đến Milan năm 1983, Ý, ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Tuy nhiên, Baldwin Bowker không nhiệt tình với ý tưởng Schultz, họ khơng muốn Starbucks chệch hướng nhiều so với mơ hình kinh doanh truyền thống Khơng chấp thuận, Schultz rời đi, bắt đầu chuỗi cà phê riêng thành cơng Vào tháng năm 1987, Baldwin Bowker định bán Starbucks cho Schultz Ông kết hợp tất hoạt động thương hiệu Starbucks, thiết kế lại logo xây dựng quán cà phê cho doanh nghiệp, với việc bán thêm loại hạt khác, thiết bị mặt hàng khác cửa hàng Starbucks Đến năm 1989, Starbucks mở 46 chi nhánh bước vào giai đoạn mở rộng siêu tốc tiếp tục sau công ty thiết kế lại logo thứ hai lên sàn chứng khoán vào năm 1992 Năm 2000, công ty bắt đầu chinh phục thị trường Châu Âu năm 2017, ước tính giá trị rịng Starbucks lên đến 85,1 triệu Có thể thấy với lịch sử phát triển mạnh mẽ nên đến Starbucks giữ chỗ đứng vững chãi thị trường cà phê 1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh Tầm nhìn Starbucks thay đổi tầm nhìn họ từ giai đoạn khởi đầu trở thành số thị trường Cụ thể, trước đây, tầm nhìn Starbucks phát triển vượt khỏi Seattle, vươn lên chiếm lĩnh thị trường nước Mỹ đến năm 2010, Starbucks khái niệm hóa vị trí tương lai với tham vọng “Trở thành nhà cung cấp cà phê tốt giới” Sự thay đổi tầm nhìn cho thấy phát triển quy mơ thay đổi chiến lược Cụ thể, trước Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm dịch vụ, chiến lược họ khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hồn hảo, nơi chốn thứ ba ) với việc khẳng định vị trí dẫn đầu ngành, Starbucks có lợi chi phí, chiến lược họ có kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp Sứ mệnh Sứ mệnh Starbucks là: “Khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm” Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu kết thực với giá trị cốt lõi giá trị cốt lõi phát sinh từ mối quan hệ với người Ở Starbucks, khơng có cà phê chất lượng mà cịn có khơng gian văn hóa, thư giãn, thoải mái Starbucks tạo phong cách riêng với đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng 1.2 Sản phẩm Starbucks Các sản phẩm Starbucks đa dạng bao gồm: đồ uống từ cà phê, Frappuccino, trà, sinh tố số loại đồ uống khác Ngoài đồ uống, thương hiệu bán thêm loại bánh hay phụ kiện kèm bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ,… Trong thập kỷ qua, chuỗi cửa hàng Starbucks tăng gấp đôi qua năm Tính đến thời điểm tại, Starbucks có 60 cửa hàng toàn cầu Gần 74% thực đơn cửa hàng phục vụ đồ uống gồm cà phê, sinh tố, trà hoa Gần 12% thực đơn đồ ăn, gồm bánh mì sandwich, salad bánh mỳ Starbucks cung cấp thực đơn đa dạng với 50 loại đồ uống 230 loại biến thể Điều hoàn toàn khác với đối thủ cạnh tranh Starbucks McDonald’s Café, Dunking Costa Coffee cung cấp 20 loại đồ uống khác 1.3 Thị trường hoạt động kinh doanh quốc tế Starbucks Hãng cà phê Starbucks có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Trong 15444 quán Hoa Kỳ, gần 5000 quán Trung Quốc, 2.000 quán Canada 1500 quán Nhật Bản…Tổng cộng đến hãng có 33000 qn 79 quốc gia tồn giới với 383,000 nhân viên Hiện thương hiệu cà phê phục vụ 40 triệu khách hàng tuần bán tỷ cốc cà phê năm Trải qua 40 năm xây dựng phát triển, Starbucks đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý đại tới 79 quốc gia lục địa Một số thị trường tiêu biểu hãng: - Châu Âu: Anh, Đức, Pháp, Nga, Tây Ban Nha, Phần Lan, Thụy Điển, Romania, - Châu Á: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Đài Loan, Thái Lan, Malaysia, Singapore, Ấn Độ, Indonesia, Hồng Kông, Việt Nam, Campuchia, - Nam Mỹ: Brazil, Argentina, Chile, Peru, Colombia,… - Châu Phi: Nam Phi, Ai Cập, Morocco,… - Châu Đại Dương: Úc, New Zealand - Bắc Mỹ: Hoa Kỳ, Canada, Mexico, Costa Rica, Trong suốt trình hoạt động, Starbucks đạt nhiều thành tựu thị trường khác nhau: Thị trường Mỹ: Đây thị trường lớn hãng có 15000 quán cà phê tăng trưởng ổn định suốt thập kỷ qua Thị trường Nhật Bản: Hãng cà phê Mỹ mở cửa hàng Tokyo, Nhật Bản vào năm 1996 đến đầu năm 2022 có 1546 quán hoạt động thương hiệu cà phê số xứ sở hoa anh đào Bất chấp dịch bệnh Covid19, Starbucks mở rộng Những cửa hàng cà phê đánh giá có kiến trúc độc đáo bậc người dân Nhật Bản ưa chuộng Hãng ghi nhận doanh thu 1,1 tỷ USD vào năm 2021 thị trường Thị trường Việt Nam: Starbucks mở cửa hàng Việt Nam vào tháng 2/2013, sau gần 10 năm, tổng cộng thương hiệu Mỹ có 77 hàng khắp nước– đứng top chuỗi có số lượng cửa hàng nhiều Tuy nhiên số nhỏ so sánh với đối thủ Highlands Coffee (478), Trung Nguyên (454) The Coffee House (146) Dù số lượng cửa hàng khiêm tốn song tỷ lệ doanh thu cửa hàng Starbuck lại cao Doanh thu năm 2021 Starbucks Việt Nam 555 tỷ đồng, cao mức 475 tỷ đồng The Coffee House Bên cạnh đó, cơng ty đẩy mạnh bán online tảng giao hàng trực tuyến ghi nhận lợi nhuận khủng từ việc bán sản phẩm kèm cốc, bình đựng nước, túi vải… Thị trường Trung Quốc: Năm 1999, Starbucks lần đầu bước vào thị trường Trung Quốc với tham vọng chinh phục thị trường tỷ dân Không phần lớn doanh nghiệp áp dụng y nguyên mô hình kinh doanh nước khác hy vọng thành cơng Trung Quốc, Starbucks từ thấu hiểu khách hàng đến xây dựng nên thương hiệu mạnh mẽ Có thể kể đến chiến lược như: kết hợp văn hóa Đơng - Tây: tạo thực đơn riêng phù hợp khách hàng Trung Quốc; gắn thương hiệu với địa vị xã hội; xây dựng không gian cộng đồng với nhiều ghế ngồi không gian rộng; kết hợp doanh nghiệp địa phương, Trải qua 20 năm phát triển, Starbucks có 5000 hàng 160 thành phố trở thành công ty đa quốc gia thành công Trung Quốc Ước tính, 15 có cửa hàng Starbucks mở Trung Quốc thị trường phát triển nhanh giới hãng cà phê Thị trường Ấn Độ: Từ thâm nhập vào thị trường Ấn Độ năm 2012, Starbucks gặp khơng khó khăn đối thủ cạnh tranh lớn mạnh áp lực địa phương hóa cao khách hàng Ấn Độ Người Ấn Độ có sở thích văn hóa khác vào marketing thị trường, họ chủ yếu tập trung vào marketing truyền thống, tổ chức chương trình kiện khuyến khai trương cửa hàng nhằm thu hút khách hàng Tại Việt Nam, Starbucks đẩy mạnh phát triển trang Starbucks Vietnam Facebook - mạng xã hội sử dụng nhiều Việt Nam, họ thường xuyên đưa ưu đãi thông qua thể thức like, share, comment xã hội từ tăng trưởng tương tác độ phủ sản phẩm đến người dùng Starbucks thường xuyên đưa chương trình khuyến mại mua tặng hay discount cho ngày lễ, phần quà lưu niệm kèm theo nhằm đánh vào tâm lý người Việt thích nhận nhiều số tiền bỏ Đối với Trung Quốc họ lại tích cực hoạt động Weibo thay Facebook tiến vào thị trường Ngồi ra, hãng phát hành chiến dịch Wechat việc quét mã QR code để thuận tiện việc đặt hàng tốn, có tới khoảng 500 triệu người dùng Wechat Trung Quốc Khi tiến vào thị trường Ấn Độ, Starbucks đưa sản phẩm diện Facebook, Instagram, Twitter Pinterest, biến hoạt động uống cà phê thành sở thích mà khách hàng dễ dàng chia sẻ với bạn bè gia đình Đặc biệt, Ấn Độ Starbucks tiến hành tìm nguồn nguyên liệu địa phương, cửa hàng treo biển “Be prepared to be delighted Our rich espresso made with coffee beans, grown in India, for India” điều gây ấn tượng thu hút quan tâm khách hàng Ấn Độ CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 3.1 Đánh giá nghiệp vụ Marketing quốc tế Starbucks Từ việc phân tích nghiệp vụ Marketing Mix Starbucks thị trường Việt Nam, Trung Quốc Ấn Độ, thấy chiến lược 4P Starbucks áp dụng cách tài tình với tính hiệu cao, gặt hái nhiều vang dội chiếm định vị thương hiệu cà phê chất lượng sang trọng mắt khách hàng Khi thâm nhập thị trường quốc tế, Starbucks hiểu điểm thu hút khách hàng mục tiêu Sự quán thương hiệu (Brand consistency) Do vậy, Starbucks cố gắng trì tiêu chuẩn chất lượng quốc tế với sản phẩm dịch vụ cung cấp Tuy nhiên, thương hiệu tồn cầu khơng đồng nghĩa với ‘sản phẩm toàn cầu’ hay ‘nền tảng tồn cầu’ Starbucks ln cố gắng cung cấp sản phẩm có quy cách, phẩm chất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng cho sản phẩm đến tay khách hàng đảm bảo chất lượng, gần gũi giữ ngun tính riêng biệt Câu chuyện thương hiệu Starbucks không sáng tạo thơng điệp truyền thơng mà cịn câu chuyện bắt kịp xu hướng khách hàng tồn giới, câu chuyện tài tình vận dụng, kết hợp khéo léo chiến lược marketing mix Starbucks Phân tích yếu tố thứ nhất- sản phẩm (product), Starbucks không ngừng đổi để phù hợp với khách hàng, biết cách “làm mới” độ nhận diện thương hiệu để gia tăng trải nghiệm người dùng, riêng phận chuyên nghiên cứu để chắn Starbucks thu hút, hấp dẫn khách hàng ghé thăm sở hữu lượng khách hàng trung thành với hãng Chẳng hạn thị trường Việt Nam, Starbucks nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường rút tiêu chí cà phê mà họ cung cấp dựa trên: chất lượng loại hạt cà phê, nhiệt độ rang, mức độ caffeine mùi vị cafe Ở số giai đoạn cụ thể dịp lễ quan trọng năm, chiến lược marketing Starbucks cho mắt sản phẩm với phiên giới hạn, nhờ khách hàng thấy khan hiếm, thu hút giữ chân nhiều khách hàng Về bản, chiến lược Marketing Starbucks sản phẩm việc đa dạng hóa dịng sản phẩm mình, đồng thời trọng vào việc đổi cải thiện chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt Nhắc đến chữ P thứ hai mơ hình Marketing Mix Stabucks áp dụng- địa điểm (Place), thấy địa điểm phân phối để khách hàng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ hãng, Starbucks làm tốt yếu tố Hãng đưa tầm nhìn rõ ràng, xây dựng mối quan hệ trực tiếp cá nhân hóa với khách hàng Tầm nhìn dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm quán cà phê, cửa hàng trực tuyến Starbucks, qua nhà bán lẻ Bên cạnh đó, hãng cịn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng lúc, nơi Điều chứng minh “ơng lớn” Starbucks thích nghi nhanh chóng với thay đổi thời gian, công nghệ, điều kiện thị trường Về chuỗi cung ứng, Starbucks nhập cà phê từ vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, phân phối sản phẩm cà phê với tên thương hiệu Họ cịn liên kết với khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở Điều khiến Starbucks dễ dàng nhanh chóng mở rộng thị trường tối đa hóa lợi nhuận bán hàng Trong chuỗi Marketing mix, phải kể đến yếu tố quan trọng thứ ba - Giá (Price) - điểm đặc biệt tạo nên tên tuổi Starbucks Có thể thấy, hãng biết rõ vị trí thương hiệu thị trường, nên tập trung vào việc đem đến giá trị, nhằm cung cấp sản phẩm chất lượng cao, chọn lọc nguyên liệu kĩ càng, quy trình chế biến nghiêm ngặt lối phục vụ chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên Những trải nghiệm chất lượng tuyệt vời khiến khách hàng sẵn sàng chi trả với mức giá cao Để gia tăng lợi nhuận, Starbucks tăng giá loại đồ uống kích cỡ cốc thay nhóm sản phẩm cafe nguyên hạt Chiến lược giá Starbucks khéo léo vừa giải toán lợi nhuận lại trì hình ảnh thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số Ngồi ra, sản phẩm đồ uống, sản phẩm bánh Starbucks bán có mức giá cao bình thường Nguyên nhân Starbucks trọng đến chất lượng sản phẩm từ việc chọn lọc cách cẩn thận hạt cà phê quy trình chế biến nghiêm ngặt với đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp cho sản phẩm thương hiệu Starbucks giá thành cao tạo an tâm cho khách hàng chất lượng Yếu tố quan trọng cuối phải kể đến Xúc tiến (Promotion) đề cập đến chiến lược công ty sử dụng để quảng bá rộng rãi sản phẩm dịch vụ Starbucks có chiến lược thơng minh để khuếch đại danh tiếng độ phủ sóng Thay chi số tiền lớn để truyền thông McDonald’s Starbucks chi số nhỏ nhiều lần cho việc Thế truyền thơng thơi chưa thể làm nên Starbucks lớn mạnh Công ty chọn cách chi 700 triệu để dành vị trí đắc địa cho cửa hàng Việc in logo lên cốc, áo, bình giữ nhiệt, số đồ dùng cá nhân khác cách công ty lan tỏa thương hiệu đến khắp nơi Starbucks tận dụng kênh marketing truyền miệng tảng mạng xã hội để trở thành nhãn hiệu cà phê nhắc đến nhiều Không thành công với sản phẩm mà thương hiệu cịn truyền tải văn hóa uống cà phê đậm chất Starbucks cách chia sẻ hình ảnh khách hàng tận hưởng sống bên cạnh ly cà phê cửa hàng Bên cạnh đó, kiện Tiktok Starbucks trở thành xu hướng giới trẻ yêu thích, tạo nên lan toả cộng đồng rộng lớn cho thương hiệu Qua phân tích trên, khẳng định Starbucks áp dụng thành cơng mơ hình chiến lược marketing mix phát huy tốt lực cạnh tranh Starbucks từ trước đến ln giữ vị trí thương hiệu cà phê lớn giới việc quản lý mở rộng hiệu chiến lược phù hợp thị trường Để đạt thành công nay, thương hiệu xây dựng với vai trò hãng cà phê cao cấp với số lượng sản phẩm đa dạng, chất lượng cao sở hữu hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp để thu hút tiếp cận khách hàng Chiến lược marketing Starbucks minh chứng cho kết hợp thành cơng mơ hình 4P “ơng lớn" khẳng định vị số khắp giới, khơng thị trường Việt Nam, Ấn Độ Trung Quốc 3.2 Bài học kinh nghiệm 3.2.1 Bài học thay đổi sách sản phẩm để thích nghi với thị trường Một yếu tố tạo nên thành công thương hiệu vào thị trường phù hợp với văn hóa địa phương, với doanh nghiệp lĩnh vực Đồ ăn - thức uống (F&B) Starbucks thấu hiểu hết điều qua gần 30 năm hoạt động thị trường giới, trải qua nhiều biến động kinh tế xã hội Sản phẩm Starbucks không đáp ứng nhu cầu khách hàng thức uống, đồ ăn mà cịn ln biến tấu đa dạng để phù hợp với thị hiếu thay đổi người dùng Menu đồ uống Starbucks bao gồm nhiều lựa chọn - khoảng 45 loại khác nhau, từ cà phê - đồ uống làm nên thương hiệu Starbucks, đến đồ nướng, trà, kem, nước hoa quả… (Vincom, 2022) Bên cạnh đó, hiểu nhu cầu khách hàng đồ uống đường, Starbucks cịn cho mắt sản phẩm dành cho người ăn kiêng: Diet Starbucks Có thể nói, Starbucks thành công việc hiểu đáp ứng nhiều nhu cầu khác người dân nước địa trình kinh doanh quốc tế Hơn nữa, năm 2020, Starbucks cho mắt mẫu cốc cà phê phin thị trường Việt Nam, nhằm xóa nhịa khác biệt văn hóa cách uống cà phê truyền thống Việt Nam (Lương Hạnh, 2020) 3.2.2 Bài học sách phân phối Tại Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ hay thị trường nào, Starbucks chọn cách thức thâm nhập thông qua đối tác phân phối Ví dụ, Việt Nam Cơng ty TNHH Thực Phẩm Đồ Uống Việt Idea, Trung Quốc chia theo khu vực: phía Bắc Starbucks liên doanh với Công ty Cà Phê Mei Da Bắc Kinh, phía Đơng Cơng ty Uni-President có trụ sở Đài Loan, phía Nam Maxim’s Caterers có trụ sở Hong Kong… (Bảo Bảo, 2021) Việc liên doanh xâm nhập qua công ty thứ ba giúp Starbucks dễ dàng tiếp cận thị trường, hiểu thị hiếu người dùng, đánh giá nhu cầu thời điểm có kênh phân phối chất lượng Bên cạnh đó, Starbucks trọng khơng gian quán cà phê, cho đạt chuẩn mực thưởng thức cà phê cao cấp với vị trí đắc địa trung tâm thành phố khu thị lớn Tuy vậy, Starbucks có chiến lược th địa điểm bền vững, Starbucks không tỏ vội vã việc mở rộng diện Địa điểm thách thức hàng đầu việc mở chuỗi, Starbucks mở cửa hàng thuê địa điểm từ bảy năm trở lên (Forbes Việt Nam, 2016) 3.2.3 Bài học thay đổi chiến lược giá Từ hoạt động nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, Starbucks từ bước chân vào thị trường có chiến lược giá riêng chiến lược khơng thay đổi qua năm, từ xây dựng hình ảnh quán tâm trí người tiêu dùng Giá cốc cà phê khơng nói lên chất lượng mà cịn thể địa vị phong cách người uống, thế, Starbucks định vị phân khúc cao, phục vụ người có thu nhập từ trung bình cao đến cao Chiến lược đặt giá cao cho sản phẩm đặc biệt Starbucks giúp cho lợi nhuận nhà hàng Trung Quốc nhiều lợi nhuận Mỹ, doanh thu thấp Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động Starbucks 34,6% cho năm 2011, cao nhiều so với 21,8% Mỹ Quá nhiều nhãn hiệu vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối để phát triển bền vững Chiến lược giá Starbucks phù hợp với nhu cầu thị trường mà cho phép hãng liên tục đưa sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn quà tặng bao gồm: cốc, bình giữ nhiệt…, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao Khi mà tỷ lệ thị hóa Trung Quốc mức cao, công ty cần thực chiến thuật cần thiết để giải việc tăng giá hàng hóa ngun liệu 3.2.4 Bài học sách xúc tiến Bài học sử dụng công cụ truyền thơng tích hợp Starbucks trước vào Việt Nam hay Ấn Độ có lợi mặt hình ảnh thương hiệu, Starbucks thương hiệu tồn cầu Chính việc tồn cầu hóa giúp tên tuổi Starbucks lan tỏa giới mà không cần làm truyền thông quốc gia riêng lẻ Starbucks xây dựng cho nhận diện thương hiệu quán tất quốc gia: màu xanh lá, logo nàng Siren, bao bì sản phẩm… dù Starbucks khơng có slogan Starbucks khơng đầu tư nhiều vào truyền thông, quan hệ công chúng Nhận diện thương hiệu Starbucks chủ yếu đến từ tiếng có sẵn vị trí địa lý dễ nhận biết thành phố lớn Starbucks chủ yếu truyền thơng cho hình ảnh qua chương trình khuyến mãi, khai trương, sản phẩm bán đồ tặng kèm có giới hạn với mẫu mã đẹp để thu hút Tuy không tạo hiệu ứng rộng rãi lại khôn khéo tạo hiệu cao Vì mạng xã hội kênh truyền thông phổ biến nên Starbucks tận dụng chúng để gần gũi với khách hàng hơn, phổ biến chương trình khuyến mãi, khai trương… để tạo tập khán giả trung thành với thương hiệu Bài học sử dụng marketing truyền miệng Các sản phẩm từ cà phê ln có sức hấp dẫn đáng kể người tiêu dùng thấy cộng đồng người nghiện u thích văn hóa thưởng thức cà phê ln tồn Đây thuận lợi cho doanh nghiệp cà phê tận dụng để xây dựng chiến dịch marketing truyền miệng Starbucks minh chứng cho nhận định này, thương hiệu Starbucks quảng bá rộng rãi trở nên gần gũi với người tiêu dùng hết Việc xây dựng marketing kiểu truyền miệng khơng khó, đơn giản phát đội ngũ tình nguyện viên tuyên truyền viên tự nguyện để họ tự nắm lấy vai trị chủ đạo giới thiệu tên tuổi hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Tất nhiên, chi phí hỗ trợ nhiều so với hình thức quảng cáo khác, tin cậy luôn dẫn đầu Trong nhiều năm trở lại đây, Starbucks giới áp dụng chương trình viết tên khách hàng lên đồ uống họ để tăng nhận dạng thương hiệu Tuy nhiên, nhiều cửa hàng cố tình viết sai tên khách để khách hàng tò mò đăng tải lên mạng xã hội Từ đó, khách hàng trở thành người truyền thơng miễn phí cho thương hiệu Đây cách Marketing truyền miệng có hiệu cao KẾT LUẬN Starbucks giữ vững, phát triển, khẳng định thương hiệu cà phê lâu đời khắp tồn giới nói chung Các chiến dịch Marketing thương hiệu vấn đề nhiều người quan tâm thành công không Việt Nam, Trung Quốc hay Ấn Độ mà lan tỏa khắp giới Với vận dụng tài tình chiến lược 4P phát triển quảng bá sản phẩm, Starbucks giữ vị ông lớn ngành F&B, chiếm định vị thương hiệu cà phê hảo hạng, chất lượng, sang trọng mắt khách hàng Thị trường Việt Nam thị trường mạnh Starbucks, nhiên thương hiệu để lại chiến lược Marketing, tác động thay đổi đến đáng kể đến hành vi người tiêu dùng Việt Từ học chiến lược kinh doanh, Marketing Starbucks thị trường quốc tế, thương hiệu Việt trau dồi học hỏi, phát triển ngày mở rộng TÀI LIỆU THAM KHẢO Starbucks Coffee Company (2019) Tuyên bố Sứ mệnh | Công ty Cà phê Starbucks [online] Available at: https://www.starbucks.vn/v%E1%BB%81-ch %C3%BAng- t%C3%B4i/c%C3%B4ng-ty/tuy%C3%AAn-b%E1%BB%91-v %E1%BB%81- s%E1%BB%A9-m%E1%BB%87nh [Accessed September 2022] Cổng thông tin giá cả, thị trường cà phê tổng (2020) Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu cà phê Starbucks [online] Available at: https://coffeeroasters.com.vn/starbucks/lich-su-hinh-thanh-vaphat- trien-thuong-hieu-ca-phe-starbucks-96.html [Accessed September 2022] Tomorow Marketers (2021) Khi cafe xâm nhập vào văn hoá trà đạo - Bài học từ hành trình thâm nhập vào thị trường Trung Quốc Starbucks [online] Available at: https://blog.tomorrowmarketers.org/hanh-trinh-tham-nhap-vao-thitruong-trung-quoc-cua-starbucks/ [Accessed September 2022] VietnamPlus (2012) Cà Phê Starbucks xâm nhập “vương quốc trà” Ấn Độ | Đời sống | Vietnam+ (VietnamPlus) [online] VietnamPlus Available at: https://www.vietnamplus.vn/caphe-starbucks-xam-nhap-vuong-quoctra-an-do/164836.vnp [Accessed September 2022] Marketing China (2015) How Starbucks is different in China [online] Available at: https://marketingtochina.com/how-starbucks-is-different-in-china/ [Accessed September 2022] MarketingAI (2020), Starbucks Mang Văn Hóa cà Phê Phin Truyền Thống việt nam Vào Mẫu cốc [online] Available at: https://marketingai.vn/starbucks-mang-van-hoa-ca-phe-phin-truyenthong-viet-nam-vao-mau-coc-moi-nhat/ [Accessed September 4, 2022] Brands Vietnam (2016), Starbucks Việt Nam: Cách chơi mới, [online] Available at: https://www.brandsvietnam.com/9424-Starbucks-Viet-Nam-Cach-choimoi [Accessed September 4, 2022] Sapna Agarwal (2012) Starbucks opens its first store in India Available at: https://www.livemint.com/Industry/LI85XqTas9YKRKSsssazvK/Starbucksopens-its-first-store-in-India.html [Accessed September 2022] DeVault, G (2018) How Starbucks Brought Coffee to China Available at: https://www.thebalancesmb.com/market-research-case-study-starbucks-entryinto-china-2296877 [Accessed September 2022] 10 Indian Journal of marketing (2015) Starbucks: Adapting in the Indian Market [online] Available at: http://www.indianjournalofmarketing.com/index.php/ijom/article/view/79919 [Accessed September 2022] 11 Vietnam, B (2013) Khó khăn Starbucks [online] Brands Vietnam Available at: https://www.brandsvietnam.com/1184-Kho-khan-cua-Starbucks [Accessed September 2022] ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM Họ tên Nguyễn Thị Ngọc Yến Mã sinh viên 1915510207 Công việc phụ trách Lời mở đầu Đánh giá 10/10 Kết luận Mục 1, mục chương Tổng hợp + Format tiểu luận + Slide Đặng Anh Đức 2014120032 Mục 3, mục chương 10/10 Mục chương Nguyễn Thị Phượng 1915510145 Mục 2.1 chương 10/10 Mục 2.2 chương Nguyễn Thị Khánh 2014110144 Mục 2.3 chương Linh Mục 2.4 chương Lê Phương Linh 1915510087 Nguyễn Thị Hương 1915510169 Thảo 10/10 Đánh giá 10/10 Bài học kinh nghiệm 10/10 ... CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, TRUNG QUỐC, ẤN ĐỘ 2.1 Nghiên cứu thị trường 2.2 Phân tích nghiệp vụ Marketing Mix Starbucks thị... tích nghiệp vụ marketing quốc tế Starbucks? ?? nhằm tìm hiểu kĩ nghiệp vụ marketing quốc tế starbucks thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ, từ đánh giá đưa số giải pháp hoàn thiện nghiệp vụ Marketing. .. KINH NGHIỆM 3.1 Đánh giá nghiệp vụ Marketing quốc tế Starbucks Từ việc phân tích nghiệp vụ Marketing Mix Starbucks thị trường Việt Nam, Trung Quốc Ấn Độ, thấy chiến lược 4P Starbucks áp dụng cách