CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN STARBUCKS
2.2. Phân tích nghiệp vụ Marketing Mix của Starbucks tại thị trường Việt Nam,
2.2.3. Chính sách phân phối
Thị trường Việt Nam
Tại Việt Nam, Starbucks phân phối sản phẩm qua cả kênh bán hàng trực tiếp tại cửa hàng và kênh trung gian thông qua các đại lý và các ứng dụng đặt hàng. Chân dung khách hàng của Starbucks là những người có thu nhập khá trở lên bởi vậy họ tập trung đặt các cửa hàng của mình tại các khu vực sang trọng, đắc địa ví dụ như các trung tâm thương mại, khách sạn cao cấp, sân bay,... Bên cạnh đó, hiểu được thói quen sử dụng cà phê thường xuyên của dân văn phòng, Starbucks đã sử dụng kế hoạch liên kết với các công ty để đặt cửa hàng trong tòa nhà làm việc của họ.
Tệp khách hàng của Starbucks chủ yếu là khách hàng trẻ - đối tượng thường xuyên sử dụng các ứng dụng đặt hàng vậy nên Starbucks cũng rất chú trọng trong việc đẩy mạnh phân phối sản phẩm qua kênh như Grab, ShopeeFood, Baemin,...
Hơn nữa, Starbucks đã liên kết với Maxim's Group - một công ty hiểu sâu sắc về thị trường bất động sản Việt Nam. Chính đơn vị này đã hỗ trợ, phân tích và đưa ra quyết định đâu sẽ là địa điểm tốt nhất để đặt cửa hàng. Do đó, Starbucks có thể dễ thu hút được khách hàng và tạo ấn tượng với họ.
Thị trường Trung Quốc
Để thâm nhập vào thị trường có văn hóa uống trà hàng nghìn năm như Trung Quốc, một tập đoàn về cà phê như Starbucks đã mạnh tay đặt các cửa hàng của mình tại các thành phố lớn, thành phố ven biển như Bắc Kinh, Thượng Hải,... Đặc điểm của những thành phố này là thương mại rất phát triển, dân cư đông đúc, cơ cấu dân số chủ yếu là dân văn phòng với thu nhập cao, tư tưởng tiếp nhận văn khóa nước ngồi cũng thống hơn vì vậy họ sẽ là những khách hàng mục tiêu mà Starbucks hướng tới. Hơn nữa, hiểu được văn hóa cộng đồng tại Trung Quốc khi mọi người thích tụ tập tại cửa hàng trị chuyện vì vậy các cửa hàng phân phối trực tiếp của Starbucks cũng có diện tích lớn hơn 40% so với các cửa hàng tại Mỹ, rất được đầu tư về thiết kế và trang trí.
Với một đất nước rộng như Trung Quốc, để tăng độ phủ sóng của mình Starbucks cũng tiến hành hợp tác với đối tác trung gian như các siêu thị, đại lí, các đối tác địa phương để mở rộng các chi nhánh cũng như phân phối các sản phẩm cà phê đóng gói của mình. Bên cạnh đó, Starbucks cũng bắt tay với sàn thương mại điện tử Tmall của tập đoàn Alibaba để tiến hành cửa hàng trực tuyến của mình, nền tảng quà tặng trực tuyến đầu tiên ở Trung Quốc, đồng thời Starbucks cũng sẽ hợp tác cùng nền tảng giao thức ăn của Alibaba có tên Ele.me, mở 150 cửa hàng tại Thượng Hải và Bắc Kinh, sau đó sẽ mở rộng giao hàng tới 2.000 cửa hàng tại 30 thành phố của Trung Quốc.
Thị trường Ấn Độ
Sau Trung Quốc, Ấn Độ là thị trường tiềm năng tiếp theo tại châu Á mà Starbucks nhắm tới. Để có thể phủ sóng một cách nhanh nhất, Starbucks đã tiến hành liên doanh với tập đoàn Tata Global Beverage đầu tư ban đầu là 78 triệu USD với mục tiêu mở được 50 cửa hàng trong năm đầu tiên. Sau 10 năm tiến vào thị trường này, tính đến tháng 2 năm 2022, Starbucks đã có 254 cửa hàng tại 46 thành phố ở Ấn Độ. Các cửa hàng của Starbucks tập trung chủ yếu ở bang Maharashtra, Karnataka và Delhi, đây đều là những trung tâm kinh tế, dịch vụ rất phát triển tại Ấn Độ.
Hơn nữa, Starbucks cũng tiến hành hợp tác với hai “kì lân” trong mảng giao đồ ăn tại Ấn Độ là Swiggy và Zomato, từ đó tạo điều kiện cho khách hàng có thể sử dụng sản phẩm của Starbucks một cách dễ dàng hơn.
So sánh chính sách phân phối giữa các thị trường
Tại cả 3 thị trường, Starbucks đều áp dụng cả 2 phương thức là trực tiếp và trung gian để phân phối sản phẩm của mình. Điểm chung ở cả 3 thị trường Việt Nam, Trung Quốc và Ấn Độ là Starbucks đặc biệt chú trọng xây dựng chuỗi cửa hàng trực tiếp, lựa chọn những vị trí đắc địa, sang trọng để đặt cửa hàng của mình nhằm thu hút tệp khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập từ khá trở lên. Hơn nữa, khi tiến vào thị trường nào Starbucks cũng tiến hành hợp tác với những cơng ty tại nước đó để có thể phát triển và phủ sóng thương hiệu của mình một cách nhanh chóng nhất.
Ở Việt Nam, Starbucks tập trung xây dựng hệ thống cửa hàng trên những tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần những tịa nhà văn phịng và trong những khu trung tâm thương mại, siêu thị,..
Tuy nhiên với Trung Quốc - một quốc gia rộng lớn và là một thị trường khơng đồng nhất thì Starbucks gặp nhiều khó khăn hơn trong việc phân phối hàng hóa. Cùng ở Trung Quốc nhưng có những khu vực có cách sống hồn toàn khác nhau bởi đây là một quốc gia cực kỳ rộng lớn. Ví dụ như các nền văn hóa từ miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đơng. Sức mạnh chi tiêu của người tiêu dùng nội địa không phải là ngang tầm với một trong những thành phố ven biển. Để giải quyết điều này phức tạp của thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba đối tác khu vực như là một phần của kế hoạch mở rộng thị phần của mình. Ở phía Bắc, Starbucks bước vào cuộc liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da. Ở phía đơng, Starbucks đã hợp tác với Đài Loan dựa trên Uni-President. Ở miền Nam, Starbucks đã làm việc với Caterers Hồng Kông dựa trên Maxim. Mỗi đối tác mang đến thế mạnh khác nhau và chuyên môn địa phương đã giúp Starbucks đạt được cái nhìn sâu vào các thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương Trung Quốc.
Cịn với thị trường Ấn Độ, một quốc gia có thu nhập bình qn đầu người cịn tương đối thấp, Starbucks chủ yếu phân phối cửa hàng của mình tại những khu vực sang trọng tập trung nhiều tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Bên cạnh đó Starbucks cịn hướng đến tệp khách hàng là khách du lịch, bởi vậy các cửa hàng của Starbucks được đặt tập trung tại các khu vực có ngành du lịch, dịch vụ phát triển. Cụ thể, 35% cửa hàng tại Ấn Độ tập trung tại bang Maharashtra - bang có kinh tế và du lịch phát triển bậc nhất tại Ấn Độ.