CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN STARBUCKS
2.2. Phân tích nghiệp vụ Marketing Mix của Starbucks tại thị trường Việt Nam,
2.2.4. Chính sách xúc tiến
Thị trường Việt Nam
Dựa trên khảo sát và tổng hợp của Q&Me, Facebook là trang mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2020, bởi vậy Starbucks rất tập trung vào trang mạng xã hội này khi tiến vào thị trường Việt Nam. Việc tập trung xây dựng trang Facebook Starbucks Vietnam cùng với triển khai các chương trình như “Ngày tặng quà”, “Quà tặng trong tuần”,... đã thu hút được sự quan tâm từ đông đảo khách hàng.
So với các thương hiệu khác trong ngành F&B, Starbucks có vẻ “khiêm tốn” hơn trong việc đầu tư làm truyền thơng. Starbucks tập trung cửa hàng của mình tại các vị trí đắc địa và tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương,
nhằm khoa trương tên tuổi, có thể thấy rằng họ chú trọng nhiều vào mặt bằng cửa hàng và sản phẩm thay vì đầu tư quá nhiều vào các kênh quảng cáo.
Qua đây có thể thấy rằng Starbucks biết vị trí của thương hiệu trên thị trường, nên chỉ tập trung vào các kênh marketing truyền thống. Sử dụng Gift Card một cách cực kỳ khôn khéo trong chiến lược PR của thương hiệu, đã thu hút được một lượng lớn khách hàng mới. Bằng cách này, khách hàng cũ trở thành người gián tiếp quảng cáo thương hiệu cho người thân, bạn bè của họ. Bên cạnh đó, Starbucks cịn tung ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho thẻ thành viên. Họ còn hợp tác với một số nhãn hàng khác tung ra các mặt hàng phiên bản giới hạn như: bình giữ nhiệt, cốc giữ nhiệt,… với thiết kế “đậm chất thương hiệu”.
Thị trường Trung Quốc
Đối với thị trường rất coi trọng văn hóa uống trà như Trung Quốc bởi vậy thay vì áp dụng cách tiếp cận thông thường đối với quảng cáo và khuyến mại - điều mà người tiêu dùng tiềm năng Trung Quốc có thể coi là đang tấn cơng văn hóa uống trà của họ, Starbucks lựa chọn cách tiếp cận khéo léo hơn, thu hẹp khoảng cách giữa văn hóa uống trà và văn hóa uống cà phê bằng cách giới thiệu đồ uống trong các cửa hàng Trung Quốc có nguyên liệu làm từ trà địa phương. Ngoài ra, Starbucks tổ chức các hoạt động dạy mọi người cách nếm và phân biệt cà phê, giao tiếp với khách hàng và ghi nhận những ý kiến của họ. Starbucks cũng tận dụng những sự kiện này để nói với khách hàng về lợi ích của việc uống cà phê, nhờ đó thúc đẩy truyền miệng.
Bên cạnh đó, Starbucks cũng tận dụng Weibo, Wechat - 2 nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất tại Trung Quốc để quảng bá thương hiệu của mình. Mỗi bài viết của Starbucks đều sẽ đính kèm mã QR để khách hàng có thể lấy được mã giảm giá hay các thơng tin về sản phẩm. Từ năm 2006, Starbucks đã đầu tư hơn 8 triệu USD vào các cộng đồng địa phương trong cả nước, phần lớn số tiền được cho vào quỹ Soong Ching Ling. Starbucks đã quyên góp 5 triệu USD vào dự án Giáo dục Trung Quốc, triển khai “Chương trình phát triển lãnh đạo trẻ Trung Quốc” tại Bắc Kinh vào năm 2014 nhằm nâng cao kỹ năng lãnh đạo và nhận thức về trách nhiệm xã hội của sinh viên đại học đến từ thành phố và nơng thơn. Nhờ những chính sách quan
tâm đến cộng đồng, Starbucks đã giành được cảm tình của phần đơng khách hàng và danh tiếng của doanh nghiệp ngày càng tăng cao.
Thị trường Ấn Độ
Starbucks cũng sử dụng chiến lược địa phương hóa khi tiến vào thị trường Ấn Độ, khi họ cũng thay đổi thiết kế của các cửa hàng để phù hợp với văn hóa, thay đổi menu để hợp với khẩu vị của người Ấn Độ, đặc biệt Ấn Độ là quốc gia đầu tiên mà Starbucks quyết định tìm nguồn ngun liệu địa phương, khơng chỉ về mặt kinh tế điều này khiến Starbucks giành được nhiều thiện cảm từ khách hàng.
Tệp khách hàng đầu tiên mà Starbucks hướng tới ở Ấn Độ là những người trẻ vì vậy họ rất tích cực đẩy mạnh thương hiệu của mình trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter. Starbucks đã thực hiện rất nhiều chiến dịch. Cụ thể, Starbucks đã thực hiện các tiếp thị dựa trên sản phẩm của mình, họ tập trung vào việc quảng cáo đồ uống độc đáo và được người hâm mộ yêu thích. Họ đã tạo các tài khoản xã hội cho các món u thích của khách hàng như Pumpkin Spiced Latte và Frappuccino, đây là nơi họ đẩy các meme có liên quan và dễ hiểu đến những khán giả khó tính của họ. Starbucks cũng sử dụng thay đổi trong định kiến xã hội như một cơng cụ tiếp thị, định vị mình là một thương hiệu cởi mở và hịa nhập. Một ví dụ là chiến dịch #ExtraShotOfPride hỗ trợ cộng đồng LGBT +, một vài chiến dịch tiêu biểu nữa có thể kể đến là chiến dịch #RedCupArt #StarbucksDiwaliBlend,...
Tại Ấn Độ, Starbucks cũng đã thực hiện rất tốt quan hệ cơng chúng của mình, điều này thể hiện ở việc Starbucks đã cùng với Tata đã có nhiều cố gắng trong việc cải thiện đời sống của các cộng đồng sản xuất cà phê, xây trường học cho trẻ yếm thế, hoạt động cùng Sáng kiến cộng đồng, sức khỏe và phát triển (CHAI) ...
So sánh chính sách xúc tiến giữa các thị trường
Starbucks đều áp dụng marketing truyền miệng ở cả 3 thị trường, Starbucks đã tận dụng hiệu quả các phương tiện mạng xã hội và các chương trình khuyến mãi nổi bật như chương trình khách hàng thân thiết Starbucks Rewards với những ưu đãi dành riêng cho từng hạng thẻ ở cả ba thị trường tìm hiểu. Khi khách hàng mua sản phẩm, họ có thể xuất trình Thẻ điểm thưởng Starbucks của mình và được tích dấu sao. Khách hàng càng có nhiều sao, cấp độ thành viên càng cao và càng nhiều cơ hội nhận phần thưởng. Với hình thức khuyến mãi này, hãng đã khơng chỉ duy trì được tập khách hàng trung thành mà còn thu hút các khách hàng mới chưa từng sử
dụng dịch vụ của Starbucks. Bên cạnh đó, Starbucks đều không quá chi nhiều ngân sách
vào marketing ở cả 3 thị trường, họ chủ yếu tập trung vào marketing truyền thống, tổ chức các chương trình sự kiện khuyến mãi khi khai trương cửa hàng nhằm thu hút khách hàng.
Tại Việt Nam, Starbucks đẩy mạnh phát triển trang Starbucks Vietnam tại Facebook - mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam, họ thường xuyên đưa ra các ưu đãi thông qua thể thức like, share, comment trên xã hội từ đó tăng trưởng sự tương tác cũng như độ phủ của sản phẩm đến người dùng. Starbucks thường xuyên đưa ra những chương trình khuyến mại mua 1 tặng một hay discount cho các ngày lễ, các phần quà lưu niệm kèm theo nhằm đánh vào tâm lý của người Việt là thích nhận được nhiều hơn là số tiền bỏ ra.
Đối với Trung Quốc thì họ lại tích cực hoạt động trên Weibo thay vì Facebook khi tiến vào thị trường này. Ngồi ra, hãng cịn phát hành chiến dịch Wechat bằng việc quét mã QR code để thuận tiện việc đặt hàng và thanh tốn, có tới khoảng hơn 500 triệu người dùng Wechat tại Trung Quốc.
Khi tiến vào thị trường Ấn Độ, Starbucks đã đưa sản phẩm của mình hiện diện trên Facebook, Instagram, Twitter và Pinterest, biến hoạt động uống cà phê thành một sở thích mà khách hàng dễ dàng chia sẻ với bạn bè và gia đình. Đặc biệt, ở Ấn Độ Starbucks đã tiến hành tìm nguồn nguyên liệu địa phương, tại mỗi cửa hàng đều treo biển “Be prepared to be delighted. Our rich espresso made with coffee beans, grown in India, for India” điều này đã gây ấn tượng và thu hút sự quan tâm của khách hàng Ấn Độ.