Định vị thương hiệu tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

Tính cấp thiết của đề tài

Bánh kẹo không thuộc danh sách hàng hóa thiết yếu nhưng lại có mức tiêu thụ cao, đặc biệt vào dịp lễ, Tết Ngành hàng bánh kẹo tại Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, mang lại doanh thu đáng kể và hứa hẹn sẽ trở thành lĩnh vực có nhiều tiềm năng xuất khẩu trong tương lai.

Thị trường bánh kẹo Việt Nam chủ yếu tập trung vào tiêu thụ nội địa, chiếm khoảng 80% Với dân số khoảng 96 triệu người, Việt Nam đang trở thành một thị trường tiềm năng cho cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài Hiện có khoảng 30 doanh nghiệp lớn trong nước cùng hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo Các thương hiệu lớn như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, và Orion chiếm khoảng 75-80% thị phần, trong khi bánh kẹo nhập khẩu chỉ chiếm 20-25% Doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định vị thế với sự đa dạng sản phẩm và chất lượng tốt, phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam.

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và phân phối bánh kẹo, bao gồm các sản phẩm như bánh trung thu, bánh ngọt, mứt và thực phẩm chế biến Tuy nhiên, hiện tại, công ty chưa chú trọng đến việc xây dựng và thực hiện chiến lược định vị thương hiệu, điều này khiến họ không tận dụng được tối đa hiệu quả kinh doanh Trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh trong ngành đang đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động này, việc hoạch định chiến lược thương hiệu trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

Việc xây dựng và thực hiện định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng cho sự cạnh tranh và phát triển bền vững của công ty Bài viết này tập trung vào việc "Định vị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà", nhằm xác định những hạn chế cần khắc phục và những điểm mạnh cần phát huy Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp để phát triển và xây dựng định vị thương hiệu cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà.

Câu hỏi nghiên cứu

Tác giả thực hiện luận văn thạc sĩ của mình với đề tài này nhằm trả lời các câu hỏi:

Việc định vị thương hiệu yêu cầu doanh nghiệp xác định số lượng và loại điểm khác biệt mà họ sẽ quảng bá, đồng thời phải lựa chọn những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng mục tiêu.

 Câu hỏi 2: Làm thế nào để định vị thương hiệu cho công ty?

Câu hỏi 3: Cần có nh ng giải pháp nào để giúp Công ty C phần Bánh kẹo Hải Hà định vị thương hiệu trong thời gian tới?

Đóng góp của luận văn

- Đề tài góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về định vị thương hiệu

Bài viết này phân tích những ưu điểm và hạn chế trong công tác định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, đồng thời chỉ ra nguyên nhân của các vấn đề hiện tại Ngoài ra, bài viết cũng đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và hoàn thiện công tác định vị thương hiệu của công ty trong thời gian tới.

Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành bốn chương như sau:

Chương 1: T ng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về định vị thương hiệu

Chương 2: Quy trình và Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích thực trạng định vị thương hiệu tại Công ty C phần Bánh kẹo Hải Hà

Chương 4: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác định vị thương hiệu tại công ty C phần Bánh kẹo Hải Hà

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu

 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ, đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với những sản phẩm của nhà sản xuất khác.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên, ký hiệu, biểu tượng và hình vẽ thiết kế dùng để xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm với đối thủ cạnh tranh Tại Việt Nam, thương hiệu thường được đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa, nhưng thực tế, khái niệm này rộng hơn, bao gồm

Trong thời đại kinh tế công nghiệp, do lượng hàng hóa sản xuất chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội, các công ty cần mở rộng quy mô sản xuất để giảm giá thành sản phẩm.

Trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường sản phẩm đang bão hòa, khiến lợi thế cạnh tranh không còn dựa chủ yếu vào giá cả mà chuyển sang chất lượng và đặc tính sản phẩm Các công ty cần thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu không chỉ là một sản phẩm, mà còn là sự kết hợp của nhiều yếu tố khác biệt, giúp phân biệt nó với những sản phẩm khác trong cùng một lĩnh vực Sự khác biệt này có thể được thể hiện rõ ràng qua tình trạng tiêu thụ hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình qua biểu hiện của nhãn hiệu Theo Alvin Achenbaum, một chuyên gia uy tín trong lĩnh vực marketing, điều phân biệt hàng hóa có thương hiệu với hàng hóa không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm, cũng như cách mà những thuộc tính đó được đại diện bởi thương hiệu và công ty liên quan.

 Khái niệm về định vị thương hiệu

Theo các nhà kinh tế học hiện đại, khái niệm định vị thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1969 trong một bài viết trên tạp chí.

Khái niệm "Marketing Công Nghiệp" được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu nổi tiếng Jack Trout Sau đó, Jack cùng với đồng nghiệp Al Ries đã phân tích và hoàn thiện khái niệm này, cung cấp nhiều ví dụ thú vị trong cuốn sách của họ.

“Positioning - The battle for your mind” (McGraw-Hill, 1981) Tác giả Jack

Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật mà thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh, giúp thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với các đối thủ Quá trình này liên quan đến việc khai thác các yếu tố trong marketing hỗn hợp để tạo ra sự khác biệt rõ rệt.

Hiện nay, có nhiều quan điểm đa dạng về định vị thương hiệu, nhưng tất cả đều bắt nguồn từ quan điểm của Jack Qua thời gian, khái niệm định vị thương hiệu đã được phát triển và hoàn thiện hơn.

Theo Dubois và Nicholson, định vị thương hiệu xuất hiện không lâu sau khái niệm thương hiệu và được xem là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm giải quyết tình trạng rối loạn thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp và sự đa dạng của hàng hóa, người tiêu dùng thường bị "nhiễu thông tin", dẫn đến khó khăn trong việc nhận diện sự khác biệt của sản phẩm.

Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế học nổi tiếng, định vị thương hiệu là chuỗi hoạt động nhằm xác định vị trí của sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí khách hàng, so với các đối thủ cạnh tranh.

Theo Marc Filser, định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một hình ảnh độc đáo cho sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện Mục tiêu của doanh nghiệp là khiến khách hàng liên tưởng ngay đến thương hiệu mỗi khi họ nghĩ về sản phẩm.

Định vị là một chiến lược Marketing quan trọng nhằm giải quyết tình trạng "rối loạn" trên thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng phức tạp và hàng hóa đa dạng, người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc nhận biết sự khác biệt giữa các sản phẩm do bị "nhiễu thông tin" (Dubois & Nicholson, 1999)

Định vị là quá trình tạo ra một hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận diện và liên tưởng đến thương hiệu Mục tiêu của doanh nghiệp là xây dựng ấn tượng mạnh mẽ mỗi khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của mình.

Định vị là quá trình tạo ra một vị trí rõ ràng cho sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là so với các đối thủ cạnh tranh Theo Philip Kotler (2002), định vị bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh và giá trị của sản phẩm, giúp khách hàng nhận diện và phân biệt nó trong thị trường.

QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

 Quy trình tiến hành nghiên cứu thực hiện nhƣ sau:

Để nghiên cứu định vị thương hiệu, trước tiên cần xác định rõ mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, tìm hiểu các cơ sở lý thuyết liên quan đến định vị thương hiệu Dựa trên những lý thuyết này và tình hình thực tế tại Công ty, chúng ta sẽ đề xuất các công cụ nghiên cứu phù hợp.

(2) Xác định mẫu nghiên cứu

(3) Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi

(4) Thu thập d liệu và phân tích số liệu

(3) Kết luận kết quả nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thông tin này được thu thập từ số liệu kinh doanh, mức độ bao phủ sản phẩm và các hoạt động định vị thương hiệu mà Hải Hà đang áp dụng.

Nghiên cứu các yếu tố của định vị thương hiệu

Xác định mẫu nghiên cứu

Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi

Thu thập d liệuPhân tích số liệuKết luận về kết quả nghiên cứuNghiên cứu cơ sở lý thuyết

Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn như báo chí, internet và luận văn tốt nghiệp trước đó Dựa trên những dữ liệu này, tác giả tiến hành phân tích và đánh giá để xác định các điểm hạn chế, từ đó đề xuất giải pháp nhằm cải thiện việc định vị thương hiệu cho doanh nghiệp.

Luận văn đã sử dụng Trích nguồn d liệu thu thập từ các tài liệu như sau:

- Tài liệu đại hội đồng c đông thường niên năm 2019, 2020, 2021

- Báo cáo thường niên năm 2019, 2020, 2021

- Nghị quyết đại hội đồng c đông thường niên năm 2019, 2020, 2021

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Đối với Trích nguồn thông tin sơ cấp tác giả thực hiện điều tra và phỏng vấn đối với hệ thống bán hàng và người tiêu dùng trên thị trường của Công ty C phần Bánh kẹo Hải Hà tại Hà Nội về thực trạng định vị thương hiệu hiện tại và nh ng giải pháp cho tương lai nhằm nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu cho doanh nghiệp

2.2.2.1 Thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Bảng hỏi được sử dụng để đánh giá hiệu quả định vị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 Nội dung bảng hỏi chia thành hai phần: phần đầu thu thập thông tin cơ bản của người tham gia khảo sát như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn; phần hai tập trung vào các câu hỏi nhằm đánh giá mức độ hiệu quả định vị thương hiệu đối với khách hàng.

Số lượng câu hỏi khảo sát được sử dụng là 15, tập trung vào hai yếu tố chính: phân tích đối thủ cạnh tranh và các thuộc tính của sản phẩm Chi tiết bảng hỏi đầy đủ có thể được tìm thấy trong phụ lục 2.

Theo thang đo Likert 5 điểm:

Các biến này sẽ được thiết kế theo từ yếu tố định vị thương hiệu như sau:

 Thang đo sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Khách hàng có thể nhận diện thương hiệu thông qua màu sắc, biểu tượng và hình ảnh đặc trưng của sản phẩm, giúp phân biệt với các sản phẩm tương tự từ đối thủ cạnh tranh.

Tác giả đã xây dựng bảng hỏi dựa trên sự so sánh giữa các sản phẩm bánh kẹo Hải Hà và những sản phẩm của đối thủ trên thị trường, nhằm đảm bảo tính phù hợp và hiệu quả nhất.

Bảng 2.1: Bảng thang đo sản phẩm của Hải Hà so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Mã thang đo Thang đo

DT1 Bánh kẹo Hải Hà có chất lượng tốt, an tâm hơn các thương hiệu khác

DT2 Bánh kẹo hải hà có các loại sản phẩm đặc trưng mà hãng khác không có

DT3 Hình ảnh thương hiệu của Hải Hà thể hiện sự quen thuộc, không hiện đại tr trung như các sản phẩm khác

DT4 Bạn là khách hàng trung thành của bánh kẹo Hải Hà so với các thương hiệu khác

DT5 Bạn sẽ không mua loại bánh kẹo của hãng khác nếu không có thương hiệu Hải Hà tại cửa hàng

DT6 Bạn luôn tư vấn sản phẩm Hải Hà với bạn bè, người thân mà không phải là thương hiệu khác

DT7 Bánh kẹo Hải Hà có dễ dàng nhận biết qua hình ảnh, màu sắc so với các thương hiệu khác

DT8 Các loại bánh kẹo Hải Hà có quen thuộc, truyền thống so với các thương hiệu khác

DT9 Bánh kẹo Hải Hà có nhiều chủng loại so với các thương hiệu khác

Trích nguồn: Tác giả tổng hợp

 Thang đo thuộc tính của sản phẩm

Khách hàng sẽ có những cảm nhận về chất lượng sản phẩm dựa trên các thuộc tính như độ ngọt, độ dẻo, độ xốp, độ mềm, độ cứng và hương vị Những cảm nhận này được sử dụng để xây dựng bảng hỏi, giúp đánh giá chất lượng sản phẩm một cách chi tiết và chính xác.

Bảng 2.2: Bảng thang đo các thuộc tính của sản phẩm

TT1 Bánh kẹo Hải Hà có hương vị thơm ngon, quen thuộc

TT2 Bánh kẹo Hải Hà có độ mềm và xốp hợp lý

TT3 Bánh kẹo Hải Hà phù hợp cho mọi thành viên gia đình sử dụng

TT4 Bánh kẹo Hải Hà có nhiều loại với độ ngọt phù hợp nhiều nhu cầu sử dụng

TT5 Hình ảnh bánh kẹo Hải Hà rất hấp dẫn, lôi cuốn thưởng thức

TT6 Hình ảnh bánh kẹo Hải Hà thể hiện sự ấm áp, đoàn viên, sum vầy

2.2.2.2 Thiết kế mẫu và chọn mẫu

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các cửa hàng tạp hóa để thu thập ý kiến và phản hồi, đồng thời tham khảo một số mẫu phiếu điều tra khách hàng và phỏng vấn người mua hàng.

Chúng tôi đã tiến hành thu thập thông tin qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp từ 200 khách hàng đang sử dụng bánh kẹo tại thành phố Hà Nội.

Theo nghiên cứu của Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu được tính toán theo công thức n >= 50 + 8p

- p: Số biến độc lập của mô hình

Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham & Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Do đó, tác giả đã lựa chọn phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo công thức n >= 5x.

Cỡ mẫu tối thiểu cho khảo sát là 75 mẫu, nhưng tác giả đã tăng lên 150 mẫu để đảm bảo độ chính xác, chia đều giữa nội thành và ngoại thành Hà Nội Do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid, tác giả đã gửi bảng khảo sát online và thực hiện khảo sát trực tiếp tại các siêu thị, cửa hàng Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2021 Tuy nhiên, với cỡ mẫu nhỏ, tính đại diện của mẫu còn hạn chế, và số liệu thu thập được chưa phản ánh đầy đủ ý nghĩa do ảnh hưởng của dịch bệnh.

2.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

2.2.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp tổng hợp là cách liên kết các yếu tố và thông tin từ các lý thuyết đã thu thập để xây dựng một hệ thống lý thuyết mới, toàn diện về định vị thương hiệu Phương pháp này không chỉ giúp tác giả có cái nhìn tổng quát hơn về các tài liệu hiện có mà còn cung cấp một cái nhìn sâu sắc về định vị thương hiệu.

Hệ thống các phương pháp nghiên cứu bao gồm thu thập, tổng hợp và trình bày số liệu, cùng với việc tính toán các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu Những phương pháp này hỗ trợ quá trình phân tích, dự đoán và ra quyết định, đồng thời giúp thống kê và khái quát hóa các dữ liệu đã thu thập.

42 phân tích, đánh giá và kết luận

Phương pháp so sánh là cách thức phân tích các chỉ tiêu bằng việc đối chiếu số liệu với chỉ tiêu gốc, giúp xác định các giá trị cụ thể về giá trị, khối lượng và tốc độ tăng trưởng trong nghiên cứu Phương pháp này cũng cho phép tổng hợp kết quả từ các phỏng vấn và điều tra, mang lại cái nhìn tổng quát về vấn đề nghiên cứu.

 Phương pháp điều tra khảo sát

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

Giới thiệu khái quát công ty

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty c phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) là một trong nh ng doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam

Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, được thành lập từ năm 1960, đã trải qua hơn 50 năm phát triển và tích lũy kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh Với đội ngũ lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh hiệu quả, cùng đội ngũ kỹ sư chuyên ngành và công nhân tay nghề cao, công ty đã không ngừng lớn mạnh, khẳng định uy tín và chất lượng sản phẩm, xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng.

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà khởi đầu từ một xí nghiệp nhỏ với công suất 2.000 tấn/năm, và hiện nay đã mở rộng quy mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/năm.

Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp tiên phong trong ngành sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam, được cấp chứng nhận hệ thống HACCP, chứng tỏ cam kết mạnh mẽ của lãnh đạo về an toàn thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng.

Năm 2003 Công ty thực hiện c phần hóa theo quyết định số 191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp

Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức Công ty c phần từ ngày 20/01/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở

Kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp và thay đ i lần thứ bảy ngày 09/05/2018 Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính bao gồm:

- Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm

- Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hoá khác

- Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại

- Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của pháp luật

Sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đã vinh dự nhận nhiều Huy chương Vàng và Bạc tại các triển lãm quốc tế như Hội chợ hàng công nghiệp Việt Nam, Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, và Hội chợ kinh tế - kỹ thuật Việt Nam và Thủ đô.

Sản phẩm của Công ty c phần bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng mến mộ và bình chọn là “Hàng Việt nam chất lượng cao”

3.1.2 Các yếu tố Trích nguồn lực công ty

Bảng 3.1: Tình hình tài chính năm 2020,2021

Biến động Chỉ tiêu về khả năng thanh toán

- Hệ số thanh toán ngắn hạn Lần 1,65 1,27 77%

- Hệ số thanh toán nhanh Lần 1,47 1,06 72%

Chỉ tiêu về cơ cấu vốn

- Hệ số nợ/T ng tài sản Lần 0,61 0,60 98%

- Hệ số nợ/Vốn chủ sở h u Lần 1,54 1,48 96%

Chỉ tiêu về năng lực hoạt động

- Vòng quay hàng tồn kho Lần 13,12 6,84 52%

- Vòng quay t ng tài sản(Doanh thu thuần /T ng tài sản)

Chỉ tiêu về khả năng sinh lời

- Hệ số lợi nhuận sau thuế/Doanh thu % 2,77% 5,62% 203%

- Hệ số lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở h u(ROE)

- Hệ số lợi nhuận sau thuế/T ng tài sản

- Hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh/Doanh thu thuần

Trích nguồn: www.haihaco.com.vn - Báo cáo tài chính tổng hợp năm

2020, 2021 đã được kiểm toán của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Các chỉ tiêu về khả năng thanh toán và cơ cấu vốn của Công ty năm

Năm 2021, các chỉ tiêu về vòng quay hàng tồn kho và vòng quay tài sản giảm mạnh do Công ty chịu ảnh hưởng lớn từ dịch bệnh Covid-19.

Năm 2021, Công ty ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ ở hầu hết các chỉ tiêu về khả năng sinh lời, nhờ vào việc trích nguồn thu nhập khác, trong khi nhu cầu tiêu thụ và sức mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thứ yếu có xu hướng giảm.

Tính đến ngày 31/12/2021, Công ty có tổng cộng 1.397 cán bộ công nhân viên, trong đó có 207 người có trình độ thạc sĩ, đại học/cao đẳng, chiếm 14,82% Số lượng lao động trình độ trung cấp là 471 người và công nhân lành nghề là 719 người, chiếm 51,46% Điều này cho thấy tỷ lệ lao động có trình độ học vấn cao trong Công ty còn khá thấp, chủ yếu vẫn là công nhân và lao động trung cấp.

 Tình hình cơ sở vật chất

HAIHACO sở hữu 03 nhà máy sản xuất hiện đại, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000 để đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Công ty có công suất sản xuất lên đến 20.000 tấn bánh kẹo mỗi năm.

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2019,2020,2021

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

2 Các khoản giảm trừ doanh thu

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ

6 Doanh thu hoạt động tài chính

- Trong đó: Chi phí lãi vay

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

14 T ng lợi nhuận kế toán trước thuế

16 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp

17 Lãi cơ bản trên c phiếu

Trích nguồn: www.haihaco.com.vn - Báo cáo tài chính tổng hợp năm 2019, 2020,

2021 đã được kiểm toán của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Doanh thu năm 2020 đạt 1.101,42 tỷ đồng, bằng 110,05% so với năm

Năm 2019, doanh thu của công ty tăng trưởng khoảng 10 - 15% sau khi Nhà nước thoái vốn thành công ty cổ phần 100% vốn tư nhân Tuy nhiên, do sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường bánh kẹo, đặc biệt là từ hàng ngoại, cùng với việc giá cả chi phí đầu vào và chi phí marketing gia tăng, công ty đã giữ giá bán ở mức hợp lý mà không tăng giá theo đà tăng của các yếu tố chi phí Điều này đã dẫn đến sự giảm nhẹ lợi nhuận trước thuế so với năm 2019.

2020 của Công ty đạt 51,44 tỷ đồng bằng 96,67% so với lợi nhuận trước thuế năm 2019

Năm 2021, Công ty tiếp tục ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với doanh thu đạt 1.471,81 tỷ đồng, tăng 133,63% so với năm 2020 và 147,06% so với năm 2019, đánh dấu năm thứ 3 liên tiếp vượt mốc 1.000 tỷ đồng Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế giảm nhẹ xuống còn 48,85 tỷ đồng, tương đương 95% so với năm 2020, do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 và sự gia tăng chi phí đầu vào, chi phí xuất khẩu, vận tải, cũng như chi phí marketing.

3.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và chế biến thực phẩm, nổi bật với các sản phẩm bánh và kẹo đa dạng Mỗi loại sản phẩm đều có đặc trưng riêng biệt nhờ vào thành phần cấu thành khác nhau, nhưng cũng chia sẻ những đặc điểm chung, do đó được phân loại thành các nhóm như kẹo cứng, kẹo mềm, bánh bích quy và bánh kem xốp.

Mỗi loại sản phẩm có quy trình công nghệ sản xuất riêng, nhưng nhìn

Công ty áp dụng quy trình công nghệ sản xuất chế biến khép kín và liên tục, từ khâu đưa nguyên liệu vào cho đến khi sản phẩm hoàn thành và nhập kho Sản xuất chủ yếu dựa vào nông sản như bột, đường, bơ, sữa và tinh dầu, với đối tượng sản xuất là bánh kẹo, nên thời gian hoàn thành một chu kỳ sản xuất ngắn, chỉ khoảng 3 - 4 giờ Mỗi sản phẩm được hoàn thành ngay khi kết thúc dây chuyền, không có bán thành phẩm, và sản phẩm hỏng được tái chế ngay trong ca làm việc Sản phẩm chỉ được tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định, chủ yếu vào cuối năm, do đó, quy trình sản xuất của Công ty mang tính thời vụ Công ty có 5 xí nghiệp thành viên để hỗ trợ cho hoạt động sản xuất.

- Xí nghiệp bánh: chuyên sản xuất các loại bánh quy và bánh kem xốp

Nó được chia thành 2 t là t máy và t bao gói

Xí nghiệp kẹo chuyên sản xuất đa dạng các loại kẹo, bao gồm kẹo mềm và kẹo cứng, với hai dây chuyền sản xuất riêng biệt Dây chuyền sản xuất kẹo cứng được chia thành các tổ như nấu, nướng, máy, bao gói và đóng túi Trong khi đó, dây chuyền sản xuất kẹo mềm gồm các tổ nấu, máy và bao gói.

Xí nghiệp phụ trợ (xí nghiệp cơ khí) chuyên sửa chữa và trung đại tu máy móc thiết bị cho Công ty, đồng thời cung cấp điện, nước, hơi cho ba xí nghiệp khác Ngoài ra, xí nghiệp còn có bộ phận sản xuất phụ, thực hiện các nhiệm vụ như cắt giấy, nhãn gói kẹo, cắt bìa, in hộp và lót kẹo.

- Nhà máy thực phẩm Việt Trì: chuyên sản xuất kẹo, glucoza, bao bì và một số bột dinh dưỡng và các loại bánh khác

- Nhà máy bột dinh dưỡng tr em Nam Định: chuyên sản xuất bánh kem xốp bột dinh dưỡng và các loại bánh khác

Năm xí nghiệp này không có tư cách pháp nhân và trực tiếp chịu sự quản lý từ Công ty Công ty cung cấp nguồn vốn dưới hình thức vật tư và tiền lương cho các xí nghiệp.

Thực trạng định vị thương hiệu tại Công ty C phần Bánh kẹo Hải Hà thời gian qua

nghiệp có thể t chức được các hoạt động sản xuất kinh doanh Sản phẩm hoàn thành sẽ nhập ngay vào kho của Công ty

3.2 Thực trạng định vị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải

Công ty C phần Bánh kẹo Hải Hà đã lựa chọn các yếu tố phù hợp để định vị thương hiệu, tạo nên những đặc tính nổi bật và khác biệt, góp phần quan trọng vào việc xây dựng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, công ty cần có một chiến lược và chương trình định vị thương hiệu tổng thể Các thành phần của chiến lược định vị thương hiệu này rất quan trọng để đảm bảo sự thành công và bền vững trong thị trường.

3.2.1 Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên sản phẩm

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam, cung cấp khoảng 150 loại sản phẩm đa dạng, từ bình dân đến cao cấp Đối tượng khách hàng chính của công ty chủ yếu là những người có thu nhập trung bình Sản phẩm bánh kẹo của Hải Hà được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.

Thứ nhất , căn cứ vào đặc tính của sản phẩm:

- Sản phẩm bánh gồm có 4 mặt hàng: bánh kem xốp, bánh mặn, bánh biscuit và bánh cracker

- Sản phẩm kẹo gồm có 3 mặt hàng: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo d o

Thứ hai , căn cứ vào chất lượng của sản phẩm:

- Sản phẩm có chất lượng cao như: bánh kem xốp phủ sôcôla, bánh cracker, kẹo Jelly, kẹo caramen, kẹo chew

- Sản phẩm có chất lượng trung bình như: một số loại kẹo cứng, kẹo mềm, bánh biscuit và bánh mặn

Thứ ba , căn cứ vào tính chất bao gói:

- Sản phẩm đóng trong hộp như: hộp kim loại, hộp nhựa hoặc bìa cứng với các hình dạng khác nhau

- Sản phẩm đóng trong túi như: nhóm sản phẩm gói bằng các loại giấy bạc, giấy thường…

Các loại bánh kẹo đa dạng hiện nay được phân loại theo hương vị, bao gồm các hương vị như hoa quả, cà phê và sôcôla Ngoài ra, bánh kẹo cũng được phân chia theo khối lượng đóng gói, với các sản phẩm có trọng lượng từ 50 đến 500 gram.

Bảng 3.3: Cơ cấu sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2021

STT Chủng loại sản phẩm Số loại Sản lƣợng (tấn) Tỷ trọng (%)

Trích nguồn: Phòng Kinh doanh – Công ty CP Bánh kẹo Hải Hà

Theo cơ cấu sản phẩm năm 2021, công ty sản xuất 62 loại bánh, chiếm 35,19% tổng sản lượng, trong khi nhóm kẹo với 89 loại chiếm 64,81% Điều này cho thấy sự mất cân đối rõ rệt giữa sản phẩm bánh và kẹo trong danh mục sản phẩm của công ty.

Thị trường kẹo hiện nay đang có sự chuyển hướng mạnh mẽ, khi sản phẩm kẹo chiếm khoảng 65% tổng sản lượng sản xuất, trong khi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các loại bánh như bánh ngọt và bánh kem, nhằm đảm bảo cung cấp đủ chất dinh dưỡng Tuy nhiên, có một sự chênh lệch rõ rệt giữa sản phẩm cao cấp và bình dân, với kẹo cao cấp như Kẹo Jelly và Kẹo Chew chỉ chiếm 17,21% sản lượng sản xuất Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp lớn như Hải Hà, đặc biệt là trong bối cảnh công ty đang xây dựng chiến lược thâm nhập vào thị trường cao cấp.

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cam kết nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua việc đổi mới công nghệ và cải tiến hệ thống quản lý chất lượng để đáp ứng nhu cầu khách hàng với dịch vụ tốt nhất và giá cả hợp lý Để khuyến khích sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn, công ty thực hiện chính sách khuyến khích vật chất cho các phân xưởng Tuy nhiên, hệ thống máy móc hiện tại đã lạc hậu và không đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao về chất lượng bánh kẹo, do đó, công ty cần đầu tư thiết bị mới để cải thiện chất lượng sản phẩm.

Bảng 3.4: Một số thiết bị dùng trong quản lý chất lƣợng của công ty

Năm đƣa vào sử dụng

1 Tủ sấy thường 10 0- 200 0 C Ba Lan 2006

2 Bơm chân không 4 0,4 kw/h Đài Loan 2011

Trích nguồn: Phòng Kỹ thuật – Công ty CP Bánh kẹo Hải Hà

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đặc biệt chú trọng đến hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, với khoản đầu tư hàng năm từ 12-15 tỷ đồng Mục tiêu của công ty là cải thiện tính hấp dẫn, chất lượng và mẫu mã sản phẩm, đảm bảo tính thẩm mỹ và an toàn vệ sinh, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng và nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ như Kinh Đô, Bibica, Hải Châu Hiện tại, công ty đang theo đuổi hai hướng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

Thứ nhất , biến đ i chủng loại: Hàng năm, công ty đưa ra thị trường từ

Công ty đã cho ra mắt từ 10 đến 15 sản phẩm mới với sự cải tiến về hình thức và nội dung, nhằm tăng cường sự hiện diện trên thị trường hiện tại và mở rộng sang thị trường mới Những sản phẩm này đa dạng về kiểu dáng và chất lượng, đáp ứng nhu cầu và khả năng chi trả của nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Vào thứ hai, chúng ta sẽ tiến hành đổi mới chủng loại sản phẩm bằng cách loại bỏ những sản phẩm lỗi thời và khó tiêu thụ, đồng thời bổ sung các sản phẩm mới vào danh mục.

Công ty có 53 mục sản phẩm, bao gồm cả sản phẩm mới tuyệt đối và sản phẩm mới tương đối Tuy nhiên, khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà hiện vẫn còn yếu so với các đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô, Perfetti, Wonderfarm và Bibica Công ty chỉ sở hữu một số ít sản phẩm mới tương đối, bao gồm Kẹo Jelly, Kẹo Chew và các loại bánh mặn Cracker.

3.2.2 Chiến lược định vị thương hiệu thông qua giá sản phẩm

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà hiện đang thực hiện chính sách định giá linh hoạt theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, bao gồm hai hình thức chính.

Trong giai đoạn ra mắt sản phẩm và giai đoạn trưởng thành, công ty áp dụng chiến lược định giá doanh nghiệp với mức giá tối thiểu bằng đúng giá thành sản xuất Điều này nhằm đảm bảo bù đắp chi phí và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định.

Trong giai đoạn tăng trưởng sản phẩm, công ty áp dụng chiến lược định giá thị trường, xác định giá bán dựa trên chi phí sản xuất cộng với lợi nhuận dự kiến Giá bán cũng được điều chỉnh dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh và tình hình cung cầu trên thị trường.

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà hiện có giá sản phẩm thấp hơn từ 5-10% so với các đối thủ trong ngành như Kinh Đô, Perfetti, Wonderfarm và Bibica Tuy nhiên, một số sản phẩm như kẹo Jelly, kẹo Chew và bánh hộp thiếc vẫn có mức giá cao do nguyên vật liệu chủ yếu phải nhập khẩu, dẫn đến chi phí sản xuất tăng Để giảm giá thành sản xuất, Hải Hà đã triển khai nhiều biện pháp đồng bộ.

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã áp dụng 54 biện pháp nhằm tối ưu hóa quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm Điều này bao gồm việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng để chủ động trong việc điều phối nguyên vật liệu, tìm kiếm nguyên liệu thay thế với giá cả hợp lý mà vẫn đảm bảo chất lượng Công ty cũng đã đầu tư vào trang thiết bị hiện đại, như hai nồi nấu kẹo chân không liên tục và máy gói kẹo tự động, giúp tăng năng suất lao động, đảm bảo vệ sinh công nghiệp và tiết kiệm chi phí Đồng thời, Hải Hà nỗ lực triển khai các nguyên tắc trong Bộ tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và hệ thống HACCP Nhờ những nỗ lực này, công ty đã xây dựng được khung giá hợp lý cho các sản phẩm kẹo truyền thống, tạo ra lợi thế cạnh tranh hiệu quả trên thị trường, đặc biệt trước các đối thủ mạnh như Kinh Đô và Bibica.

Bảng 3.5: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2021

Galette 370.000 Kẹo Jelly 260.000 Nho đen 310.000

2 Bánh hộp thiếc Barila 245.000 Kẹo carramen 245.000 Khoai môn 370.000

265.000 Kẹo socola bạc hà 270.000 Cam 325.000

5 Bánh quy xốp 230.000 Kẹo cốm xoắn 220.000 Đậu đỏ 350.000

Trích nguồn: Phòng Kinh doanh – Công ty CP Bánh kẹo Hải Hà

Phân tích hoạt động định vị thương hiệu tại Công ty C phần Bánh kẹo Hải Hà

3.3.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu Để phân tích được thực trạng định vị thương hiệu và xác định được khách hàng mục tiêu của Hải Hà, tác giả đã kiểm định các giả thiết nghiên cứu thông qua việc t ng hợp, phân tích các thông tin thứ cấp, trực tiếp phỏng vấn và thông qua bảng khảo sát:

 Thông tin thứ cấp tác giả thông qua các d liệu từ công ty, báo chí, truyền thông…

Tác giả đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp 40 người, bao gồm 20 nhân viên bán hàng và 20 chủ cửa hàng đại lý của Hải, nhằm thu thập thông tin và hiểu rõ hơn về thị trường.

Hà Nội là nơi diễn ra cuộc phỏng vấn với nội dung câu hỏi dễ hiểu, giúp tất cả người tham gia dễ dàng trả lời một cách tự nhiên.

Tác giả đã tiến hành khảo sát bằng phiếu điều tra, phát hành tổng cộng 220 phiếu và thu về 200 phiếu, trong đó có 20 phiếu không hợp lệ Cuối cùng, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu trên 180 phiếu hợp lệ, sử dụng thang đo từ 1 đến 5.

66 Đặc điểm đối tượng mẫu khảo sát như sau:

Bảng 3.12: Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng mục tiêu

Các thông số Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Trên đại học 11 6,1% Đại học 28 15,6%

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng mục tiêu của thương hiệu bánh kẹo Hải Hà chủ yếu là những người trung niên, với tỷ lệ lên tới 70,6% đã biết đến thương hiệu này từ trước Đối tượng sử dụng bánh kẹo Hải Hà chủ yếu là lao động phổ thông và nhân viên văn phòng, phản ánh sự phổ biến của sản phẩm trong nhóm người này.

Theo khảo sát, 29,3% và 20,6% là tỷ lệ người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu Hải Hà, trong đó 50,6% người tham gia có trình độ học vấn là phổ thông Mặc dù số lượng mẫu khảo sát còn nhỏ, nhưng kết quả cho thấy khách hàng mục tiêu của Hải Hà chủ yếu là những người lớn tuổi đã quen thuộc với thương hiệu này từ lâu Sản phẩm của Hải Hà có mức giá phải chăng, phù hợp với đối tượng có thu nhập thấp và trung bình.

3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Ngành bánh kẹo Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với quy mô thị trường lớn và tốc độ tăng trưởng bình quân trên 15% Tuy nhiên, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của người Việt Nam chỉ đạt dưới 3 kg/người/năm, thấp hơn so với mức tiêu thụ trung bình toàn cầu.

Hiện nay, Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô lớn và khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ, cùng với một số công ty nhập khẩu bánh kẹo từ nước ngoài, cho thấy mức độ tập trung thị trường còn khá thấp.

Các doanh nghiệp nội địa hiện đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó, thị phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Bibica, bánh kẹo

H u Nghị) là khoảng 31% (theo doanh thu 2020), doanh nghiệp khác 49%, hàng nhập khẩu chiếm 20% Một số thông tin về đối thủ cạnh tranh như sau:

Mondelez Kinh Đô, thành lập vào tháng 7 năm 2015, là sự kết hợp giữa hai thương hiệu hàng đầu trong ngành bánh kẹo, với mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm được yêu thích Doanh nghiệp này ra đời sau khi Mondelēz International hoàn tất việc mua lại 100% cổ phần mảng bánh kẹo của Kinh Đô, vốn là lĩnh vực kinh doanh dẫn đầu thị trường của Tập đoàn Kinh Đô trước đây.

Có chung niềm đam mê tạo nên nh ng thương hiệu được người tiêu dùng yêu mến, Mondelez Kinh Đô sở h u danh mục các thương hiệu hàng

68 đầu của Việt Nam và thế giới bao gồm Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Bột cam Tang

Trong năm năm qua, Mondelez Kinh Đô đã khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường Việt Nam với nhiều thành tích nổi bật Theo báo cáo mới nhất của AC Nielsen, công ty này đứng đầu về thị phần cả về doanh thu lẫn sản lượng trong ngành hàng Bánh Quy tại Việt Nam từ tháng 7/2019 đến tháng 6/2020.

Bibica, được thành lập vào ngày 16 tháng 1 năm 1999, khởi nguồn từ ba phân xưởng Bánh, Kẹo và Mạch nha của Công ty Đường Biên Hoà Sau 20 năm phát triển không ngừng, Bibica đã trở thành một "tượng đài" trong ngành bánh kẹo tại Việt Nam, được nhiều tổ chức uy tín công nhận và được người tiêu dùng yêu thích Ngoài bánh kẹo, Bibica còn mở rộng sản xuất các sản phẩm đồ uống, snack, socola, bột ngũ cốc và sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, bà bầu, người ăn kiêng và bệnh nhân tiểu đường Hiện nay, sản phẩm của Bibica đã có mặt trên toàn quốc với hơn 600 cửa hàng và siêu thị, 120 nhà phân phối chính thức cùng 100.000 điểm bán hàng Ngoài thị trường trong nước, Bibica cũng đã xuất khẩu sang 21 quốc gia, bao gồm Nhật Bản, Mỹ và Cuba.

Công ty C phần Thực phẩm H u Nghị (H u Nghị Food), tiền thân là

Nhà máy Bánh kẹo cao cấp H u Nghị được thành lập vào ngày 08/12/1997 Đến năm 2020, H u Nghị Food đã mở rộng mạng lưới khách hàng trên toàn quốc, với hơn 140.000 điểm bán lẻ (kênh GT), hơn 6.000 siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi (kênh MT), cùng hàng trăm đầu mối phân phối.

H u Nghị Food hiện đang phục vụ 69 khách hàng trọng điểm (kênh KA) và có hơn 1.5 triệu người tiêu dùng tại Việt Nam mỗi ngày, với số lượng người dùng liên tục gia tăng Sản phẩm của H u Nghị Food cũng đã được xuất khẩu sang hơn 12 quốc gia và vùng lãnh thổ, bao gồm Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Myanmar, Thái Lan và Singapore.

Khi lựa chọn bánh kẹo, người tiêu dùng thường quan tâm đến mục đích sử dụng, thành phần, chất lượng, hương vị và hạn sử dụng Qua phỏng vấn, nhiều người cho rằng Hải Hà là thương hiệu lâu năm, mang lại sự yên tâm về chất lượng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.

Bảng 3.13: Bảng hỏi các yếu tố đánh giá sản phẩm của Hải Hà so với các đối thủ cạnh tranh