Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại công ty cổ phần tập đoàn austdoor

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN VĂN LINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN AUSTDOOR LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG HÀ NỘI - 2019 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN VĂN LINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN TS VŨ THỊ MINH HIỀN PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa Công ty Cổ phần Tập đồn Austdoor” cơng trình nghiên cứu riêng hướng dẫn khoa học TS Vũ Thị Minh Hiền Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa cơng bố hình thức Những số liệu bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá tơi thu thập từ nguồn khác có liệt kê lại cụ thể chi tiết mục tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận cơng trình này, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Hà Nội, ngày 24 tháng 07 năm 2019 Học viên NGUYỄN VĂN LINH LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, chân thành cảm ơn tới TS Vũ Thị Minh Hiền, giảng viên hướng dẫn thực đề tài Cô giúp định hướng nghiên cứu dành cho góp ý thiết thực giúp tơi hồn thành nghiên cứu Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý thầy cô giáo trường giảng dạy thời gian học tập, giúp cho tơi có kiến thức chun ngành khả phân tích, lập luận để ứng dụng vào việc thực đề tài Bên cạnh đó, tơi trân trọng cảm ơn Cơng ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, đặc biệt cảm ơn anh Nguyễn Văn Quý (Quản lý nhãn hàng Cửa Austdoor) anh Lê Đức Anh (Trưởng phận Nghiên cứu Phát triển thị trường) đóng góp cho tơi nhiều ý kiến thực tế trình khảo sát tơi Lời cuối cùng, tơi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp bạn bè giúp đỡ, tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn này! Học viên Nguyễn Văn Linh TĨM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu nghiên cứu kiểm định mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa Cơng ty cổ phần Tập đồn Austdoor; qua đánh giá mức độ tác động nhân tố đưa khuyến nghị sách phù hợp với tập đoàn Austdoor Để đạt mục tiêu này, nghiên cứu thực thành phố Hà Nội với 180 người tham gia khảo sát Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phân tích như: kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai Kết phân tích xác định có nhân tố mơ hình có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa Austdoor, xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần, là: (1) Liên tưởng thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng trung thành thương hiệu Riêng nhân tố Nhận biết thương hiệu, qua kết phân tích tác giả đánh giá nhân tố khơng có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa Ngoài ra, kết kiểm định biến định tính cho thấy yếu tố nhân học bao gồm giới tính, độ tuổi thu nhập không tạo khác biệt ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm nhóm đối tượng khác Qua đó, nghiên cứu đưa số kiến nghị sách tập đồn Austdoor để nâng cao giá trị thương hiệu cửa Cuối cùng, nghiên cứu hạn chế hướng nghiên cứu tương lai cho nghiên cứu tương tự PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC HÌNH iv PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1.1 Các nghiên cứu nước 1.1.2 Các nghiên cứu nước 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu đề tài 1.2 Tổng quan thương hiệu 10 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 10 1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 11 1.2.3 Phân loại thương hiệu 11 1.2.4 Vai trò thương hiệu 17 1.3 Giá trị thương hiệu sản phẩm 19 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu sản phẩm 19 1.3.2 Các mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm 22 1.3.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 29 Tóm tắt chương 39 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40 2.1 Thiế t kế nghiên cứ u 40 2.2 Quy trình nghiên cứu 41 2.3 Thiế t kế bảng hỏi xây dựng thang đo 42 2.3.1 Thiế t kế bả ng hỏi điề u tra 42 2.3.2 Xây dự ng thang đo mã hóa thang đo 50 2.4 Phương pháp lấ y mẫ u, thông tin mẫu thu thập số liệu 52 2.5 Phương pháp nghiên cứu 53 2.6 Phương pháp phân tích liệu 54 2.6.1 Phân tích thống kê mơ tả 54 2.6.2 Phân tích độ tin cậy cronbach Alpha 54 2.6.3 Phân tích nhân tố 54 2.6.4 Phân tích tương quan 55 2.6.5 Phân tích hồi quy đa biến 56 2.6.6 Kiểm định khác biệt biến định tính 56 Tóm tắt chương 57 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN AUSTDOOR 58 3.1 Giới thiệu tổng quan cơng ty cổ phần tập đồn Austdoor 58 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển tập đoàn Austdoor 58 3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 60 3.1.3 Chức nhiệm vụ phận chức 61 3.1.4 Kết kinh doanh tập đoàn 2014-2018 62 3.2 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa Austdoor 62 3.2.1 Khái quát thương hiệu sản phẩm cửa Austdoor 62 3.2.2 Kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa Austdoor 69 3.3 Đánh giá chung giá trị thương hiệu cửa Austdoor 86 3.3.1 Những điểm mạnh Giá trị thương hiệu Cửa Austdoor 86 3.3.2 Những điểm yếu nguyên nhân Giá trị thương hiệu Cửa Austdoor 87 Tóm tắt chương 89 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN AUSTDOOR 90 4.1 Phương hướng phát triển Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor đến 2030 90 4.1.1 Phương hướng mục tiêu phát triển chung 90 4.1.2 Phương hướng nâng cao giá trị thương hiệu 91 4.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa Austdoor 92 4.2.1 Tăng cường liên tưởng thương hiệu 92 4.2.2 Nâng cao chất lượng cảm nhận 94 4.2.3 Gia tăng lòng trung thành c khách hàng 96 4.2.4 Tăng nhận biết thương hiệu 97 4.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 98 4.3.1 Hạn chế đề tài 98 4.3.2 Hướng nghiên cứu 99 Tóm tắt chương 100 KẾT LUẬN 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 PHỤ LỤC 106 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Nguyên Nghĩa STT Ký hiệu ADG AMOS Analysis of Moment Structures ASEAN Association of Southeast Asian Nations LCD Liquid Crystal Display TVC Television Commercials SME Strutural Equation Modelling SPSS Statistical Package for the Social Sciences Cơng ty cổ phần tập đồn Austdoor I LT4 Khi nhắc tới Cửa Austdoor liên tưởng tới thương hiệu cửa hàng đầu Việt Nam CL2 CL3 CL4 Sử dụng Cửa Austdoor cảm thấy an tồn an ninh cho ngơi nhà Sử dụng Cửa Austdoor cảm thấy thuận tiện việc đóng mở Sử dụng Cửa Austdoor tơi cảm thấy mẫu mã đẹp sang trọng cho ngồi nhà Sử dụng Cửa Austdoor cảm thấy độ bền cao CL5 Sử dụng Cửa Austdoor cảm thấy cửa vận hành êm CL6 Cửa Austdoor có dịch vụ giao hàng hậu tốt CL7 Bao gói Cửa Austdoor trông thẩm mỹ chuyên nghiệp TT2 TT3 Cửa Austdoor lựa chọn lựa chọn cửa bảo vệ cho nhà Tôi giới thiệu Cửa Austdoor cho bạn bè, người thân tơi có nhu cầu Tơi khơng chọn thương hiệu khác ngồi thương hiệu cửa Austdoor Tôi tin dùng sản phẩm cửa Austdoor thương hiệu cửa loại khác 108 5 5 5 5 Mức độ đồng ý 5 Mức độ đồng ý GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ TH1 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TT1 Mức độ đồng ý CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CL1 2 Tôi chọn sản phẩm cửa Austdoor TH2 sản phẩm cửa khác có đặc điểm với 5 Austdoor Tôi chọn sản phẩm cửa Austdoor TH3 sản phẩm cửa khác có chất lượng tương tự sản phẩm cửa Austdoor 109 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mơ tả liệu Giới tính Frequency Valid Nữ Percent Valid Cumulative Percent Percent 38 21.1 21.1 21.1 Nam 142 78.9 78.9 100.0 Total 180 100.0 100.0 Độ tuổi Frequency Valid Percent Valid Cumulative Percent Percent Dưới 30 tuổi 3.3 3.3 3.3 Từ 30-35 tuổi 53 29.4 29.4 32.8 Từ 36-40 tuổi 69 38.3 38.3 71.1 32 17.8 17.8 88.9 20 11.1 11.1 100.0 180 100.0 100.0 Từ 41 đến 45 tuổi Sau 45 tuổi Total Thu nhập 110 Cumulative Frequency Vali Percent Valid Percent Percent Dưới 10 triệu 21 11.7 11.7 11.7 Từ 10-20 triệu 64 35.6 35.6 47.2 79 43.9 43.9 91.1 16 8.9 8.9 100.0 180 100.0 100.0 d Từ 20-30 triệu Trên 30 triệu Total Tổng hợp thống kế mơ tả Tiêu chí Giới tính Nội dung Nam Mức thu nhập/ tháng gia đình Tỷ lệ % 142 79% 38 21% 3% Từ 30 đến 35 tuổi 53 29% Từ 36 đến 40 tuổi 69 38% Từ 41 đến 45 tuổi 32 18% Sau 45 tuổi 20 11% Dưới 10 triệu đồng 21 12% Từ 10 triệu đến 20 triệu 64 36% 79 44% Nữ Độ tuổi Số người Dưới 30 tuổi đồng Từ 20 triệu đến 30 triệu đồng 111 Trên 30 triệu đồng 16 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 856 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted NB1 10.8833 6.629 753 794 NB2 10.8778 6.722 791 780 NB3 11.0833 6.434 727 805 NB4 11.1556 7.562 542 879 Liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 860 N of Items 112 9% Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted LT1 11.2944 6.254 689 830 LT2 11.4778 5.748 684 833 LT3 11.5222 5.815 727 813 LT4 11.6556 5.769 730 812 Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 922 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted CL1 24.5444 18.115 792 906 CL2 24.5889 18.009 859 900 CL3 24.5611 17.745 787 907 CL4 24.6722 19.864 561 928 CL5 24.5944 18.444 790 907 CL6 24.5833 17.999 745 911 CL7 24.5556 18.148 770 909 Lòng trung thành thương hiệu 113 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 821 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted TT1 5.33333 4.704 619 807 TT2 5.35556 4.297 680 748 TT3 5.22222 3.772 733 692 Giá trị thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 843 Item-Total Statistics TH1 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted 7.0279 4.960 628 114 856 TH2 7.2458 4.254 753 738 TH3 7.1899 4.155 752 740 Phân tích nhân tố khám phá Nhóm biến độc lập Kiểm định KMO and Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 725 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 2495.552 Sphericity df 153 Sig .000 Bảng giải thích phương sai Giá trị Eigenvalues Trích xuất tổng bình Tổng xoay bình phương hệ số tải phương hệ số tải Phần Thành Phần Phần Phần trăm Phần trăm Phần trăm trăm phương trăm phương trăm phương phương sai tích phương sai tích phương sai tích sai lũy sai lũy sai lũy phần Tổng Tổng 4.941 27.450 27.450 4.941 27.450 27.450 4.827 26.816 26.816 3.278 18.211 45.660 3.278 18.211 45.660 2.907 16.150 42.966 2.565 14.249 59.909 2.565 14.249 59.909 2.866 15.924 58.890 2.054 11.409 71.318 2.054 11.409 71.318 2.237 12.428 71.318 881 4.892 76.210 672 3.736 79.946 115 Tổng 657 3.649 83.595 545 3.026 86.621 437 2.428 89.049 10 434 2.409 91.458 11 363 2.018 93.477 12 310 1.723 95.199 13 271 1.506 96.706 14 256 1.420 98.126 15 163 906 99.032 16 107 594 99.626 17 041 225 99.851 18 027 149 100.000 Phương pháp trích xuất: Principal Component Analysis Bảng ma trận xoay Yếu tố CL2 907 CL5 861 CL1 857 CL7 843 CL3 837 CL6 810 CL4 649 NB2 890 NB1 875 NB3 849 NB4 704 LT4 848 LT3 844 116 LT2 829 LT1 815 TT3 882 TT2 841 TT1 832 Phương pháp trích xuất: Principal Component Analysis Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization Nhóm biến phụ thuộc Kiểm định KMO and Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 702 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df 232.859 Sig .000 Bảng giải thích phương sai Trích xuất tổng bình phương hệ số Giá trị Eigenvalues tải Phần trăm Thành phần Tổng Phần trăm phương sai phương sai tích lũy 2.285 76.166 76.166 463 15.431 91.597 252 8.403 100.000 117 Phần trăm Total 2.285 Tổng 76.166 phương sai 76.166 Phương pháp trích xuất: Principal Component Analysis Ma trận yếu tố Yếu tố TH2 898 TH3 897 TH1 821 Phương pháp trích xuất: Principal Component Analysis a Chỉ có yếu tố trích xuất Phân tích tương quan Correlations LienTuon TH TH Pearson Correlation NB g CL TT 070 380** 234** 240** 348 000 002 001 180 180 180 180 180 070 121 024 065 105 744 387 Sig (2-tailed) N NB Pearson Correlation Sig (2-tailed) 348 N 180 180 180 180 180 380** 121 118 138 LienTuon Pearson g Correlation 118 CL Sig (2-tailed) 000 105 115 064 N 180 180 180 180 180 234** 024 118 -.062 Sig (2-tailed) 002 744 115 N 180 180 180 180 180 240** 065 138 -.062 Sig (2-tailed) 001 387 064 411 N 180 180 180 180 Pearson Correlation TT Pearson Correlation 411 180 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R 473a Adjusted R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson R Square 223 206 90948 1.012 a Predictors: (Constant), LienTuong, CL, NB, TT b Dependent Variable: TH ANOVAa Sum of Model Squares Regression Mean df Square 41.626 10.407 Residual 144.751 175 827 Total 186.377 179 a Dependent Variable: TH 119 F 12.581 Sig .000b b Predictors: (Constant), LienTuong, CL, NB, TT Coefficients a Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Toleranc Model B (Constant Std Error Beta 111 572 NB 015 081 CL 299 TT ) LienTuon g t Sig .847 012 183 855 983 1.018 097 208 3.092 002 980 1.021 214 070 207 3.070 002 972 1.029 420 088 326 4.773 000 953 1.049 Phân tích phương sai ANOVA Giới tính Group Statistics TH Nữ Nam N VIF 194 a Dependent Variable: TH Gender e Mean Std Std Error Deviation Mean 38 3.6053 1.00107 16239 142 3.5587 1.02878 08633 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 120 Std F T Equal H variances Sig .040 t Mean Error Sig (2- Differe Differe tailed) nce nce df 843 249 178 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 803 04658 18686 -.32216 41532 801 04658 18392 -.32136 41451 assumed Equal variances not 59.6 253 20 assumed Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 1.129a df1 df2 11 Sig 167 342 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Age ANOVA Sum of Squares Between Mean df Square 7.130 12 594 Within Groups 181.598 167 1.087 Total 188.728 179 Groups 121 F 546 Sig .882 Thu nhập Test of Homogeneity of Variances I Levene Statistic 430a df1 df2 11 Sig 167 941 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Income ANOVA Sum of Squares Between Mean df Square 6.799 12 567 Within Groups 112.201 167 672 Total 119.000 179 Groups 122 F 843 Sig .606 ... Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa Cơng ty cổ phần Tập Đồn Austdoor cho luận văn Nghiên cứu tập trung vào việc tìm nhân tố đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố tới giá trị. .. cứu nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm - Lựa chọn phương pháp mơ hình nghiên cứu phù hợp - Xác định nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm, Mức độ ảnh hưởng nhân tố tới. .. trị thương hiệu sản phẩm cửa Austdoor 62 3.2.1 Khái quát thương hiệu sản phẩm cửa Austdoor 62 3.2.2 Kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa Austdoor