định vị thương hiệu và các chiến lược định vị thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên hướng dẫn: Thầy Trần Văn Đạt Lớp Nhóm TP Hồ Chí Minh, 2020 MỤC LỤC I ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm .5 Tầm quan trọng II CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh .5 Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu (TA – Target Audience) Bước 3: Thấu hiểu khách hàng (Customer Insight) Bước 4: Lợi ích sản phẩm 11 Bước 5: Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực .12 Bước 6: Sự khác biệt thương hiệu 12 Tính cốt lõi thương hiệu .15 III YẾU TỐ QUAN ĐỂ XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HIỆU QUẢ .17 Bắt đầu hiểu thị trường .17 Xác định nắm bắt hội 18 Xây dựng sản phẩm 18 Xây dựng cá tính thương hiệụ 19 Giá trị cốt lõi 19 IV CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 20 Chiến lược dựa vào đặc điểm thuộc tính: .20 Chiến lược dựa vào lợi ích sản phẩm 21 Chiến lược cạnh tranh 21 Chiến lược dựa vào cảm xúc khách hàng mục tiêu 23 Chiến lược giá trị 23 V ĐẶC ĐIỂM CỦA MỘT CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TỐT 25 Được sử dụng .25 Sự liên quan 25 Rõ ràng, quán 25 Sự tin cậy 26 VI TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 27 Tái định vị thương hiệu gì? .27 Tại phải tái định vị thương hiệu? 27 Chiến lược tái định vị 27 VII KẾT LUẬN .29 I Định vị thương hiệu Khái niệm - Theo định nghĩa P Kotler “định vị thương hiệu tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm trí khách hàng” - Theo Marc Filser “định vị thương hiệu nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng Hay cụ thể hơn, điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình” Nói tóm lại, giống người cần vị xã hội để tôn trọng khẳng định thân thương hiệu cần định vị để khẳng định sản phẩm thương hiệu khẳng định sức ảnh hưởng công ty với thương hiệu Tầm quan trọng - Tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ Khai thác tâm lý, nhu cầu khách hàng Nâng cao lực lợi kinh doanh Tăng độ phủ thương hiệu II Các bước định vị thương hiệu: Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh (Xác định vị cạnh tranh các thương hiệu thị trường) Cạnh tranh hiện tượng tự nhiên, mâu thuẫn quan hệ các cá thể có chung mơi trường sống điều kiện mà các cá thể quan tâm Trên thị trường, công ty phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu công ty nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp khác hướng tới Mà chất định vị thương hiệu tạo nét riêng cho sản phẩm, tạo ấn tượng lòng khách hàng Việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp bạn cần thiết quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp Đầu tiên bạn phải xác định đối thủ ai, sau lúc bạn tiến hành nghiên cứu chuyên sâu đối thủ cạnh tranh Hãy phân tích các đối thủ trực tiếp bạn (thậm chí nhóm đối thủ gián tiếp) để có “phương pháp” hướng đắn Đơn giản nhất, nghiên cứu bạn nên bao gồm: - Những sản phẩm dịch vụ mà đối thủ bạn cung cấp Đâu điểm đặc - biệt sản phẩm/dịch vụ họ? Điểm mạnh điểm yếu họ gì? Sau hoàn thành việc nghiên cứu đối thủ, bạn thấy doanh nghiệp có điểm mạnh điểm yếu Từ bạn đẩy điểm yếu điểm họ để trở thành điểm mạnh, điểm - độc đáo doanh nghiệp bạn Chiến lược tiếp thị họ sử dụng thành cơng Vị trí họ thị trường hiện Phản hồi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ đối thủ? Từ việc nghiên cứu các các đối thủ mình, bạn học hỏi, chọn lọc cách hay giúp các đối thủ thành công Và sau bạn sáng tạo, đổi mới, tìm điểm khác biệt sản phẩm/dịch vụ để thuyết phục khách hàng chọn bạn thay lựa chọn đối thủ bạn Điểm khác biệt trở thành dấu ấn mắt khách hàng bạn Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu (TA – Target Audience) Khách hàng mục tiêu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn hướng tới nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ bạn chi trả cho sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thân * Thông tin nhân khẩu: Ai người mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ bạn? Hãy xác định khách hàng mục tiêu dựa theo các tiêu chí như: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng nhân… Ví dụ giới tính: nam giới hướng tới tiện dụng, cần thiết thay cảm xúc thương hiệu buộc phải đưa lý do, dẫn chứng thuyết phục họ nên mua Cịn phụ nữ có xu hướng bị chi phối cảm xúc, doanh nghiệp phải tạo trải nghiệm mua sắm tác động trực tiếp tới cảm xúc gây ấn tượng với họ * Lối sống (Quan điểm, mối quan tâm, hoạt động): người có cá tính, quan điểm sống, mối quan tâm khác nhau… Khái niệm lối sống, sử dụng thận trọng, giúp cho doanh nghiệp có hiểu biết các giá trị thay đổi người tiêu dùng ảnh hưởng các giá trị đến định lựa chọn họ * Nét văn hóa đặc thù: Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, thể hiện thơng qua tiêu dùng chịu chi phối mạnh mẽ văn hóa Ví dụ: - Ẩm thực miền Bắc: Tinh tế, vị vừa phải, trung tính, khơng quá nồng, đạm, nhẹ nhàng, thường không đậm các vị cay, béo, ngọt, chủ yếu sử dụng nước mắm lỗng, mắm tơm ăn các phở hay bún thang, bánh Thanh Trì, bún chả; các thức vặt bánh cốm, cốm, ô mai sấu - Ẩm thực miền Trung: Đậm đà, thiên vị cay, mặn Tính đặc sắc thể hiện qua hương vị đặc biệt, nhiều ăn cay mặn Màu sắc phối trộn phong phú, rực rỡ, thiên màu đỏ nâu sậm Các ăn đặc trưng: Bún bị Huế, mì Quảng, cao lầu, các bánh miền Trung - Ẩm thực miền Nam: chịu nhiều ảnh hưởng ẩm thực Trung Hoa, Campuchia, Thái Lan nên các ăn người miền Nam thiên độ ngọt, độ cay Các ăn miền Nam đặc biệt phải kể đến: cá lóc nướng trui, gỏi cuốn, bún mắm, hủ tiếu Nam Vang, bánh bò… Mỗi vùng miền, khu vực có văn hóa khác Vì doanh nghiệp đưa sản phẩm đến thị trường yếu tố phải xem xét sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, tập quán hay nói cách khác văn hóa Nếu khơng phù hợp sản phẩm bị người tiêu dùng tẩy chay khơng có nhu cầu * Đánh giá hành vi sử dụng phương tiện truyền thơng: Theo nghiên cứu tồn cầu Kantar Worldpanel, cho thấy tổng số người quan tâm đến quảng cáo thương hiệu có 1/3 người dùng ý đến thương hiệu sau xem quảng cáo trở thành khách hàng Các phương tiện truyền thơng xã hội có vai trị quan trọng, ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ dựa phản hồi khách hàng xuất hiện blogs, các trang web, mạng xã hội các loại nội dung người dùng tạo khác Thông tin các phương tiện truyền thông xã hội giúp người dùng hiểu rõ thương hiệu, cảm thấy hỗ trợ từ người dùng khác đưa định tốt hơn, tăng độ nhận biết thương hiệu * Nhận định hành vi tiêu dùng: Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại họ mua? (Mục tiêu) Họ mua nào? mức độ sao? (Hoạt động) Khi họ mua? (Cơ hội) Họ mua đâu? (Nơi bán) Doanh nghiệp xây dựng giải pháp chiến lược phù hợp để đáp ứng tốt nhu cầu người mua đem lại cho họ hài lòng sản phẩm nhãn hiệu doanh nghiệp Ví dụ: người thường xuyên tìm kiếm các truy vấn liên quan đến áo quần có khả nhìn thấy các quảng cáo bán áo quần lướt web, nguyên nhân thông tin cookie họ thể hiện họ có quan tâm đến lĩnh vực Bước 3: Thấu hiểu khách hàng (Customer Insight) 3.1 Sự thấu hiểu khách hàng Sự thấu hiểu khách hàng (Customer Insight) việc doanh nghiệp/ người bán hàng nắm bắt sâu sắc nguyện vọng, thị hiếu khách hàng Thông qua đó, đưa tư vấn, góp ý chân thành giúp khách hàng tìm giải pháp tốt làm thỏa mãn tối đa nhu cầu họ Từ thuyết phục khách hàng tin dùng sản phẩm doanh nghiệp Có thể hiểu Customer Insight cịn mong muốn khách hàng cất giấu bên người Chính yếu tố động lực thúc định mua hàng khách hàng họ không hay biết Bởi vậy, nhiệm vụ người bán hàng không giới thiệu sản phẩm mà hết họ phải giúp khách hàng khám phá nhu cầu mà họ cần tự nhận sản phẩm/dịch vụ mà người bán cung cấp giải pháp tối ưu dành cho họ 3.2 Làm để thấu hiểu khách hàng Ngày nay, với định mua hàng, thứ khách hàng cân nhắc khơng tính ưu việt sản phẩm, mà họ cần cịn người bán hàng tinh tế, trực, tôn trọng hiểu biết nhu cầu họ Để người bán hàng khơn khéo bạn tham khảo các nguyên tắc sau đây: - Nghiên cứu thị trường để thấu hiểu khách hàng - Hãy đặt câu hỏi "tại sao" giúp bạn thấu hiểu tâm lý khách hàng - Luôn lắng nghe thấu hiểu khách hàng - Nắm bắt hội Một số kỹ để hiểu thấu tâm lý khách hàng Sẽ khơng có cơng thức bán hàng khn mẫu để bạn áp dụng chung cho mọi trường hợp Bởi vì, hàng nghìn kiểu khách hàng mà bạn gặp hàng ngày người lại có tính cách, sở thích riêng Điều bạn cần thấu hiểu tâm lý các đối tượng khách hàng khác để có cách ứng xử phù hợp 15 kỹ thấu hiểu khách hàng giúp trở thành người bán hàng thông minh: - Đối với khách hàng lạ, điều cần bán lễ phép - Đối với khách hàng quen thuộc, điều cần bán nhiệt tình - Đối với khách hàng nóng tính để thấu hiểu tâm lý khách hàng, điều cần bán hiệu suất - Đối với người có tiền để thấu hiểu khách hàng, thứ bạn cần bán tôn quý - Đối với người nghèo khổ, điều cần bán lợi ích thiết thực - Đối với người thời thượng thấu hiểu tâm lý khách hàng, điều bán sang trọng - Đối với người chuyên nghiệp, điều bạn bán chuyên nghiệp - Đối với người hào sảng để thấu hiểu khách hàng, điều bạn bán phóng - khoáng Đối với người keo kiệt, điều bạn cần bán lợi ích Đối với người sống hưởng thụ, điều bạn cần bán phục vụ Đối với người hay bắt bẻ, điều bạn cần bán tinh tế Đối với người hiền lành để thấu hiểu khách hàng, điều bạn cần bán chân thành - Đối với người hay dự, điều bạn cần bán đảm bảo 3.3 Ví dụ Tập đoạn giới di động (TGDĐ) thiết kế tốt quy trình dựa hành trình khách hàng (customer journey) tập hợp các điểm tiếp xúc khách hàng với doanh nghiệp từ website, quảng cáo, call center, cửa hàng, bảo hành sửa chữa Khi mua hàng tương tác với TGDĐ, bạn thấy rõ họ quan sát, nghiên cứu đường khách hàng kỹ thường xuyên Ví dụ bạn muốn mua điện thoại TGDĐ, bạn tư vấn các mẫu phù hợp với sở thích, tính năng, thương hiệu muốn sử dụng khả chi trả… Thao tác đăng ký, nhận hàng hướng dẫn sử dụng nhanh gọn, tận tình => Đây điểm sáng nhiều cách xây dựng thương hiệu TDGD để doanh nghiệp có giá trị thương hiệu ngày hơm Bước 4: Lợi ích sản phẩm - Lợi ích cảm xúc niềm vui, phấn khởi, sung sướng… Khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ thương hiệu - Lợi ích chức năng: Lợi ích chức giá trị gắn liền với sản phẩm giúp ích cho khách hàng ví dụ tiết kiệm thời gian, cơng sức tiền bạc… - Thuộc tính thương hiệu: Thuộc tính thương hiệu một loạt các tính bật khía cạnh vật chất tính cách thương hiệu xây dựng thiết kế nhận diện thương hiệu Các thuộc tính phát triển thơng qua hình ảnh, hoạt động Thuộc tính thương hiệu hỗ trợ cơng việc tạo nên nhận diện thương hiệu Để trưởng thành thương hiệu mạnh cần có thuộc tính sau: - Sự phù hợp: Thương hiệu mạnh phải phù hợp Quản trị thương hiệu quản lý các hoạt động hữu hình vơ hình để mang lại mốt hình ảnh chất lượng doanh nghiệp Thương hiệu phải đáp ứng kỳ vọng khách hàng, có hoạt động khách hàng mong muốn nhằm thuyết phục khách hàng lựa - chọn sản phẩm doanh nghiệp Nhất quán: Sự quán thương hiệu việc: thương hiệu tương trưng cho điều tạo dựng niềm tin khách hàng Một thương hiệu quán cách thương hiệu truyền đạt các thông điệp thông qua truyền thông - ln gắn với đặc tính cốt lõi Định vị đúng: Một thương hiệu mạnh cần định vị thị trường mục tiêu - khiến khách hàng yêu thích thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh Bền vững: Thương hiệu mạnh làm tăng tính cạnh tranh doanh nghiệp - thương hiệu bền vững thúc đẩy tổ chức hướng đến đổi thành cơng Sự tín nhiệm: Một thương hiệu mạnh cần thực hiên mọi lời hứa khách hàng Cách truyền đạt đến khách hàng phải thực tế Khơng phóng đại lời hứa, - khơng làm sai lời hứa với khách hàng Cảm hứng: Truyền cảm hứng vào các sản phẩm tiếng 10 - Tính cách hình ảnh: Bao gồm các yếu tố như: Biểu tượng, bầu khơng khí, các kiện Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, hình ảnh doanh nghiệp hay thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn khách hàng Ngay hàng hoá cạnh tranh trơng hồn tồn giống người mua có phản ứng khác hình ảnh cơng ty hay nhãn hiệu Hãy xét trường hợp thành công thuốc lá Marlboro Con đường chủ yếu để Marlboro giành thị phần lớn khác thường khắp giới (trong 30%) hình ảnh “chàng cao bồi hăng” Marlboro đánh vào tâm lý thích thú hầu hết dân nghiện thuốc lá Marlboro tạo “nhân cách” đặc biệt Các công cụ để tạo khác biệt hình ảnh đặc điểm bao gồm: Tên gọi, biểu tượng, bầu khơng khí (khơng gian vận trình sản xuất hay cung ứng), kiện (những hoạt động xã thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ ) để thể hiện địa vị, tài năng, thành đạt, sành điệu, động trẻ trung chuyên nghiệp Bước 7: Tính cốt lõi thương hiệu Lợi ích cốt lõi lợi ích mà người tiêu dùng nhận sử dụng sản phẩm nhà sản xuất nghành hàng - Kiểu dáng: Kiểu dáng hình thức dáng vẻ bên mà người mua cảm nhận Chẳng hạn nhiều người mua ô tô trả nhiều tiền để lấy xe Jaguar độc đáo cho dù độ tin cậy Chi nhánh Cadillac General Motors thuê Pininfarina, công ty thiết kế ô tô Italy để thiết ké kiểu xe Allantes đắt tiền cho có kiểu dáng phù hợp với châu Âu Kiểu dáng có ưu điểm tạo cho sản phẩm đặc điểm khác biệt khó bắt chước Vì mà đáng ngạc nhiên nhiều công ty không đầu tư vào việc kiểu dáng đẹp Mặt khác kiểu dáng đẹp không thiết hứa hẹn công dụng tốt Một ghế tựa duyên dáng, ngồi vào khơng thoải Ở khác biệt kiểu dáng, ta phải xem cách bao gói cơng cụ tạo dáng, thực phẩm, đồ vệ sinh đồ gia dụng nhỏ Bao bì đập vào mắt người mua làm cho người mua ý đến hay quay mặt  Đặc tính bền 14 Ví dụ điện thoại nokia Có lẽ chẳng có thương hiệu đạt tầm ảnh hưởng mạnh mẽ đế chế Nokia trước Trong tâm trí khơng người dùng di động Việt Nam, hình ảnh Nokia gắn liền với điện thoại vô bền bỉ với phần cứng gia công tốt, bất chấp mọi loại va đập ai trở thành chuyên gia sửa chữa với thao tác đơn giản tháo pin ra, lắp vào khởi động lại  Tính Hãy nhìn vào định vị các thương hiệu tiếng Cùng hoạt động ngành sữa, nhãn hàng Fristi Dutch Lady chuyên sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động Nestlé lại kích sản phẩm sữa bột cách lựa chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm đối trọng Trong lĩnh vực thời trang, Christian Dior không tung sưu tập giá rẻ điều phá vỡ định vị đẳng cấp, sang trọng thương hiệu, Topshop lại trung thành với mẫu thời trang đường phố ứng dụng thay chơi trội với mặt hàng xa xỉ, thương hiệu ghim phân khúc giá rẻ cơng chúng đón nhận  Cơng dụng ví dụ giá trị cốt lõi TH True MILK Thương hiệu sữa Việt Nam TH True MILK có giá trị cốt lõi: Vì sức khỏe cộng đồng; Hồn tồn từ thiên nhiên; Tươi, ngon, bổ dưỡng; Thân thiện với môi trường; Tư vượt trội Hài hịa lợi ích Khác với TH True MILK mang đến sản phẩm sữa sữa Mộc Châu lại Chất lượng tốt nhất; Dịch vụ chuyên nghiệp; Thương hiệu uy tín; Đối tác tin cậy; Thân thiện môi trường  Tiện lợi Những thiết bị điện tử gia dụng Philips từ lò nướng bánh, tivi đến máy cạo râu điện máy nghe đĩa nhỏ gọn “làm mưa làm gió” thị trường 15 III Yếu tố quan để xây dựng định vị thương hiệu hiệu Khi nhắc đến chuyện thương hiệu, phàm Marketer hay chủ doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu mang tính hiệu cao mặt doanh thu lẫn truyền thông Nhưng thực tế làm điều - Làm khách hàng nhớ đến thương hiệu mà cịn - khơng hiểu rõ mình? Làm để khiến thương hiệu thật hiệu tên gọi “cho sang” mà từ đầu tảng vốn quá đơn sơ, - đến từ ý tưởng chưa hệ thống hóa rõ ràng? Và sản phẩm này, thương hiệu thị trường có thật cần thiết hay khơng? Để trả lời câu hỏi đó, bắt đầu hiểu từ bước việc làm thương hiệu Bắt đầu hiểu thị trường Khi xác định kinh doanh ngành hàng đó, bắt đầu thương vụ, việc vơ cần thiết hiểu thị trường Thị trường nơi có cung cầu Mối liên hệ mua bán kết nối nhu cầu đến từ nhóm khách hàng đa dạng thị trường Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu riêng biệt ưa chuộng brand định khoảng thời gian định họ có nhu cầu chưa thõa khác xuất hiện Ví dụ thị trường dầu gội, có mn vàn các nhãn hiệu phục vụ các nhu cầu khác nhóm khách hàng khác Lifebuoy dành cho gia đình, 16 phục vụ nhu cầu chăm sóc tóc bản, với mức giá bình dân, lựa chọn hợp lý các bà các chăm sóc cho gia đình Hay Xmen dầu gội dành cho phái mạnh trị gàu cịn để lại mùi hương nam tính khẳng định Để tường tận thị trường, thân người chủ doanh nghiệp (hoặc marketer) cần thực hiện buổi khảo sát nhỏ tất các thương hiệu kinh doanh ngành hàng, người tiêu dùng thuộc ngành hàng họ sử dụng brand nào, xu hướng thay đổi brand họ Khảo sát thực hiện đơn giản, cần vào cửa hàng thương hiệu bắt gặp người tiêu dùng mục tiêu họ Hãy liệt kệ tất thông tin thu thập hệ thống lại, để dùng cho bước Xác định nắm bắt hội Từ thơng tin thu thập được, bạn hiểu nhóm khách hàng ngành hàng mà bạn muốn kinh doanh, họ bắt đầu xuất hiện nhu cầu chưa thõa, những nhu cầu chưa đáp ứng cấu thành nhóm khách hàng đầy tiềm Lúc này, nhìn vào nguồn lực, đưa các định đầu tư cho sản phẩm thương hiệu Ví dụ trước các nhãn hàng dầu gội dành cho nam giới chưa xuất hiện thị trường, người phát triển thương hiệu Xmen nhìn thấy nhu cầu từ nam giới mà họ chưa thấy việc chăm chút cho thân việc quan trọng lại sử dụng sản phẩm dầu gội dành cho nữ đặc biệt các bạn nam độc thân, nhu cầu muốn khẳng định ngày mạnh mẽ Và kết Xmen xuất hiện chiếm lĩnh thị trường dầu gội phân khúc dành cho nam giới 10 Xây dựng sản phẩm 17 Đây lúc bạn xây dựng concept sản phẩm Sản phẩm bạn mang lại lợi ích cho nhóm khách hàng mục tiêu Những lợi ích thõa unmet ( chưa đáp ứng) mà họ có Viết tất thơng tin xuống Ví dụ: Để đáp ứng nhu cầu thị trường dầu gội riêng biệt cho nam, Dầu gội thương hiệu Xmen với nhiều mùi hương nam tính khẳng định đẳng cấp phái mạnh 11 Xây dựng cá tính thương hiệụ Sau có concept sản phẩm, sản phẩm cần có thương hiệu cá tính riêng biệt Cá tính thương hiệu phải mang đầy đủ điểm tương đồng thật giống với cá tính nhóm khách hàng mục tiêu Cá tính mà bạn chuẩn bị xây dựng cho sản phẩm mang thương hiệu bạn phải phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Các bước truyền thông quan trọng không kém, bạn cần phải truyền thơng tất lợi ích sản phẩm cá tính sản phẩm thương hiệu đến người tiêu dùng mấu chốt thuyết phục điểm chạm thương hiệu (sự tiếp xúc người tiêu dùng với thương hiệu bao bì, báo chí, các đoạn quảng cáo ), nội dung hình ảnh truyền thơng phải chứa đựng tính cách thương hiệu nêu bật lợi ích sản phẩm 12 Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi lời hứa câu nói gói gọn tất kết bạn thu từ các bước xây dựng phía thật xúc tích ngắn gọn phải bao hàm chứa đựng cá tính phẩm chất sản phẩm Nói tóm lại, để có bước lớn xa, sản phẩm doanh nghiệp bạn cần có thương hiệu Việc định vị thương hiệu bước định thành bại kinh doanh Và để làm điều đó, Người chủ doanh nghiệp, các bạn Marketer phải thấu hiểu ngành hàng, thấu hiệu thị trường người tiêu dùng Từ thơng tin nồng cốt ta phát triển sản phẩm mà thị trường 18 mua, xây đựng hình ảnh tính cách thương hiệu khiến người tiêu dùng yêu mến IV Các chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược dựa vào đặc điểm thuộc tính: Chiến lược tập trung vào thuộc tính thương hiệu mà dùng để xác nhận, củng cố nhận thức người tiêu dùng sản phẩm khác biệt, tốt sản phẩm khác Ví dụ: Dầu gội Head & Shoulders có tính trị gàu: nghe tên thương hiệu tâm trí khách hàng in sâu thuộc tính trị gàu Sở hữu thuộc tính khá mạnh hàng tiêu dùng nhanh, cạnh tranh lại quá khốc liệt nên dù biết tốn các thương hiệu hàng ngày đổ tiền quảng cáo vào khung vàng suốt 365 ngày không ngừng nghỉ Và họ cố gắng theo thuộc tính tạo khác biệt cho thương hiệu Khi nhắc đến hãng xe Volvo khách hàng nhớ đến thuộc tính hãng An tồn Được mệnh danh hãng xe an tồn giới, có đầy đủ các cơng nghệ an tồn mà Volvo trang bị cho xe Hãng xe phát minh hàng chục hệ thống an toàn hàng chục năm Volvo cứu sống hàng chục triệu người giảm hàng triệu vụ tai nạn giao thông hàng năm Chính xe an tồn giới khơng phải cái mác, mà chứng minh thực tế, từ đời, có vụ tai nạn xảy Mỹ  Chiến lược phổ biến các marketer để thiết phục khách hàng Vì dựa vào các thơng tin, thuộc tính làm cho khách hàng dễ dàng tiếp cận nhận biết sản phẩm Tuy nhiên chiến lược dễ bị các đối thủ cạnh tranh loại bỏ các tính đặc tính đối thủ cạnh tranh sau vượt trội nhiều 19 13 Chiến lược dựa vào lợi ích sản phẩm Chiến lược dựa vào chức thuộc tính sản phẩm tiến xa cách mô tả lợi ích sản phẩm, lợi ích sản phẩm dễ bị cạnh tranh từ đối thủ: tồn ngắn, dễ bắt chước, dễ cấp Ví dụ: Hãng điện thoại Xiaomi cập nhật đủ các tính hiện có thị trường giá phù hợp với túi tiền khách hàng Ở Xiaomi đánh vào yếu tố giá sản phẩm để tạo nên dấu ấn mà khách hàng nhớ đến Khi khách hàng muốn điện thoại với tui tiền khan hiến, điều họ nghĩ đến thương hiệu Xiaomi với các sản phẩm tầm trung phổ biến cho khách hàng lựa chọn  Tuy nhiên, Như nói các lợi ích sản phẩm dễ bắt chước ăn cắp ý tưởng, nên các thương hiệu thường xuyên cập nhật các tính thuộc tính giá “Rẻ” để đến tay người tiêu dùng 14 Chiến lược cạnh tranh Định vị thương hiệu cở sở so sánh với sản phẩm khác để khẳng định tính ưu việt sản phẩm người tiêu dùng như: rẻ, tốt hơn, tốt nhất, uy tín cao, tiết kiệm Định vị thương hiệu cở sở làm bật, nhấn mạnh các dịch vụ mà nhà sản xuất đảm bảo cho khách hàng như: bảo hành lâu, bảo trì tốt nhất, có hệ thống khách hàng hoàn hảo Định vị thương hiệu cở sở nhấn mạnh phong cách kinh doanh hiện đại làm vừa lòng khách hàng như: đặc tính trẻ trung, nhanh nhẹn tiện dụng với khách hàng, có tư vấn để giải pháp cách chuyên nghiệp, có đội ngũ lành nghề, có uy tín 20 Ví dụ: Ngay sau Milo mắt chiến dịch "Nhà vơ địch" Ovaltine tung loạt ấn phẩm ngầm đá xoáy vào thông điệp đối thủ Chưa dừng đó, Ovaltine cịn dùng màu chủ đạo Milo tổ chức "tổng công" các mặt trận kỹ thuật số lẫn marketing thương hiệu Tất thơng điệp Ovaltine hồn tồn người ta sáng tạo dựa góc độ truyền thơng họ khơng có thơng tin mang tính chất đả kích, hạ thấp đối thủ đưa thông tin sai thật sản phẩm Milo Thêm đó, thương hiệu Ovaltine đưa câu hiệu mang tính chất đối xứng đối sánh với  Trong kinh doanh việc xây dựng thuộc tính để tạo khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh điều vơ quan trọng 21 15 Chiến lược dựa vào cảm xúc khách hàng mục tiêu Ẩn nhu cầu mua sắm tiêu dùng yếu tố cảm xúc Chính vậy, nhiều marketer cơng vào cảm xúc khách hàng mục tiêu Việc khách hàng cảm nhận thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý cách định vị hiệu Cách định vị 7up trường hợp điển hình Khi mà thị trường nước cola chiếm giữ thương hiệu khổng lồ Coke Pepsi Cứ sản phẩm nước ngọt tiêu thụ thị trường Mỹ Coke Pepsi chiếm tới sản phẩm Khi mà hai vị trí tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola bị chiếm giữ Coke Pepsi 7up khơng thành cơng định vị sản phẩm tương tự 16 Chiến lược giá trị Giá cao Chất lượng cao Chất lượng thấp Giá thấp - Thương hiệu giá cao: Chiến lược nhằm thuyết phục khách hàng giàu có Nhóm cần trau chuốt các giá trị lý tính để đạt đến độ tinh xảo góc cạnh đen bóng gia tăng giá trị cảm tính quan trọng để giá thành nâng cao vô tội vạ 22 Các sản phẩm đỉnh cao chiến lược thường tung các Limited Edition khơng giảm giá, chí các sản phẩm có xu hướng ngày tăng giá bán Key chiến lược : Giá trị cảm tính phong cách sống, văn hóa tiến tới tầng lớp cao hơn, các câu chuyện cho thương hiệu tinh xảo nghệ thuật sản phẩm góc độ lý tính , chọn lựa premium media để truyền thông Customer insights : Tôn vinh cái tôn trọng Hãy xem các sản phẩm Hermes với câu chuyện họ lấy da bị bị tót chưa cơng húc để có chất lượng da cao cấp - Thương hiệu hạ giá: Sản phẩm mang lại giá trị cao sản phẩm đối thủ, giá bán lại thấp Đây cách thức định vị “gây hấn” thách thức trực diện Còn nhớ, mạng điện thoại di động Viettel, đời truyền thông các lợi ích vượt trội các đối thủ hiện hữu, giá lại thấp Kết thời gian ngắn, Viettel giành lấy thị phần đáng kể từ tay đối thủ Khi sản phẩm tung với dung tích (hoặc trọng lượng) nhiều sản phẩm có mức chất lượng đối thủ, với giá bán thấp dạng định vị “more value, less price” Cách thức định vị cịn áp dụng cho sản phẩm có nồng độ đậm đặc hơn, giá thấp (ví dụ cà phê hịa tan, nước rửa chén, nước tương…) - Thương hiệu giá thấp: Chiến lược thường sử dụng muốn kích cầu sản phẩm Ví dụ đưa liên tiếp hai sản phẩm loại, sản phẩm chất lượng thấp giá cao sản phẩm sau tạo điều kiện cho sản phẩm sau mua nhiều - Thương hiệu rẻ tiền: Sản phẩm mang lại giá trị thấp so với sản phẩm đối thủ, giá bán thấp nhiều Jestar giới Jetstar Pacific Airlines Việt Nam ví dụ cách thức định vị Chất lượng dịch vụ hãng hàng không cho thấp 23 các hãng hàng không khác, khách hàng chọn hãng giá vé rẻ nhiều Nếu so sánh tương quan mức độ thua sút chất lượng mức độ “dễ chịu” giá, yếu tố giá rẻ giành phần thắng nhiều trường hợp Đó lý các hãng hàng khơng giá rẻ giới tồn ngày phát triển Đặc biệt, thời kỳ suy thóai kinh tế toàn cầu, sản phẩm định vị “less value, much less price” chắn có nhiều hội chiến thắng Các tour du lịch giá rẻ, khách sạn mini mở bên cạnh các khách sạn hai, ba sao; các thương hiệu taxi hợp tác xã… áp dụng cách thức định vị “less value, much less price” gặt hái nhiều thành cơng V ĐẶC ĐIỂM CỦA MỘT CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TỐT Được sử dụng Một định vị thương hiệu tốt sử dụng truyền đạt Mọi thành viên cơng ty phải biết đến nó, để họ suy nghĩ ảnh hưởng đến cơng việc họ Tổ chức các khóa đào tạo ngắn hạn làm để áp dụng định vị thương hiệu vào các phòng ban khác doanh nghiệp Đội ngũ bán hàng nên tự kiểm soát theo cách phát triển đặc điểm thương hiệu Họ phải xem thương hiệu phần sống ngày Ngay nhân viên tiếp tân phải để kết nối với khách hàng, đặc biệt lần liên lạc 17 Sự liên quan Trong tiến trình mua hàng, để lựa chọn đưa định, khách hàng liên tục tìm kiếm, kết nối nhu cầu thân với vơ số thương hiệu mong muốn tìm phù hợp với Cho nên, chiến lược định vị, cần hiểu rõ nhu cầu đưa kết nối, liên quan thuộc tính thương hiệu với nhu cầu người tiêu dùng Bạn dễ dàng thấy quảng cáo bia với thuộc tính “bia sang dành cho tiệc tùng”, “bia chill với bạn thân”, “bia ngon dành cho chiến hữu”, lại, tất để dễ dàng kết nối với nhu cầu người tiêu dùng tùy thuộc hồn cảnh, tình 24 18 Rõ ràng, quán Thông điệp phải rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp với các thuộc tính chất vốn có thương hiệu để dễ dàng tiếp nhận in sâu vào tâm trí khách hàng Sự quán thương hiệu điều doanh nghiệp cần phải kiên trì phấn đấu suốt quá trình phát triển Có thể khẳng định Coca-Cola biểu tượng thương hiệu tiếng lâu đời giới, đạt vị trí hàng đầu nhờ vào cách làm tiếp thị khôn ngoan sử dụng nhiều kênh truyền thông đa dạng Nhưng quán, kiên định thương hiệu chìa khóa cho thành công họ: sử dụng logo đơn giản sáng tạo từ năm 1885 Kiểu chữ, màu chữ trắng, đỏ tươi sáng logo không lẫn vào đâu quen thuộc với mọi người tất lứa tuổi Duy trì quán thương hiệu cách thể hiện chuyên nghiệp, thể hiện nỗ lực nhằm đạt mục tiêu gìn giữ các chuẩn mực cơng ty Khi bám vào các giá trị thương hiệu trì hình ảnh quán, doanh nghiệp tạo nên cách nhìn tích cực thương hiệu, lúc thuận lợi hay khó khăn 19 Sự tin cậy Logo, slogan thứ hữu hình giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu, để đứng vững tâm trí khách hàng thương hiệu cần lời hứa rõ ràng đáng tin cậy Mỗi thương hiệu có sắc riêng, lời hứa thành tố thiếu sắc thương hiệu Sẽ điều tồi tệ thương hiệu có lời hứa xng mà khơng có hành động cụ thể để thực hiện Điều khiến khách hàng khơng hài lịng tiến tới việc tìm kiếm thương hiệu thay thế, đáp ứng mong muốn họ McDonald’s làm tốt lời hứa thương hiệu họ: bữa ăn khơng đắt đỏ, dễ ăn, phục vụ nhanh chóng mơi trường an tồn vệ sinh Cho dù nơi đâu, chiên ln khoai tây, cà phê đựng cốc mang được, vệ sinh bảo đảm Bất khách hàng cần, McDonald’s 25 sẵn sang phục vụ Chính lời hứa thương hiệu giúp McDonald’s sống tốt, cho dù xung quanh đối thủ cạnh tranh có lợi vượt trội VI TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Tái định vị thương hiệu gì? Tái định vị thương hiệu quá trình thay đổi hình ảnh doanh nghiệp nhận thức người tiêu dùng Nó chiến lược thị trường đưa cái tên mới, biểu tượng, thay đổi thiết kế dựa thiết kế cũ, thay đổi tuyên ngôn định vị, phân khúc thị trường Ý tưởng đằng sau việc tái định vị thương hiệu tạo sắc riêng, mẻ khác biệt với đối thủ cạnh tranh, theo thị hiếu người tiêu dùng 20 Tại phải tái định vị thương hiệu? Dòng chảy thời gian tạo thay đổi văn hóa, lối sống, quan niệm thói quen tiêu dùng khách hàng Bên cạnh đó, phát triển không ngừng khoa học công nghệ với nhập ngành đối thủ cạnh tranh thay đổi đối thủ cũ lý mà thương hiệu định vị thành cơng quá khứ khơng cịn thu hút cơng chúng thời điểm hiện Từ thấy, định vị thương hiệu vơ quan trọng để thương hiệu tồn dài hạn ngắn hạn mà mãi 21 Chiến lược tái định vị 3.1 Tái định vị hình ảnh Thương hiệu có hình ảnh xấu, rối rắm, không phù hợp cần phải thay đổi làm nhận diện hình ảnh để phù hợp với sản phẩm thị trường cũ VD: Tropicana: Cố gắng thay đổi bao bì phải quay lại với trái cam cổ điển Theo ghi chép tờ The New York Times: “nhiều lời trích miêu tả bao bì ‘ngu xuẩn’ ‘xấu xí’, làm họ liên tưởng tới thương hiệu ‘hàng chợ’ “ 26 Sau tháng nhận vô số lời phàn nàn sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố mang thiết kế cũ 3.4 Tái định vị sản phẩm Thay đổi sản phẩm để tạo hấp dẫn với khách hàng VD: Giai đoạn năm 1970, Pepsi tung chiến dịch "Thử thách Pepsi" để khách hàng so sánh khác biệt sản phẩm họ sản phẩm mang hiệu Coca Cola "the real thing" Chiến dịch thành cơng ngồi mong đợi kết đa phần người tham gia thích hương vị Pepsi Lo ngại trước phát triển đối thủ, công ty buộc phải thay đổi Sau thử nghiệm có kết tuyệt vời hương vị công ty định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất giới thiệu New Coke để thay Coca-Cola không lường trước sức mạnh thương hiệu Ngay định loan truyền, phần lớn người dân Mỹ tẩy chay sản phẩm Trong suốt tuần chiến dịch tung New Coke, Pepsi cho chạy quảng cáo TV với hình ảnh người đàn ơng già liếc nhìn lon tay: “Họ thay đổi Coke tơi” Ơng ta nhấn mạnh: “Thật tin nổi.” Làm thương hiệu cần thiết mà thị trường thay đổi ngày Tuy nhiên, thực lột xác lớn dài lâu cần có nghiên cứu, tính toán kỹ lưỡng để tránh vấp phải sai lầm khơng đáng có 3.5 Tái định vị hữu hình Thay đổi tồn diện sản phẩm thị trường mục tiêu Bột giặt Surf Unilever thâm nhập thị trường bình dân 27 3.6 Tái định vị vơ hình Sử dụng sản phẩm cũ để tiếp cận phân khúc thị trường Năm 2011, bột giặt Viso Unilever VietNam tiến hành tái định vị thương hiệu quy mô lớn đưa nâng cấp thương hiệu từ phân khúc cấp thấp lên cấp trung để trở thành thương hiệu cạnh tranh với Tide phân khúc “trắng sáng” VII KẾT LUẬN Không trọng vào xây dựng định vị thương hiệu mà theo đuổi doanh thu giá trị trước mắt sai lầm nghiêm trọng nhiều doanh nghiệp Định vị thương hiệu bước quan trọng chiến lược Marketing doanh nghiệp Giúp cho doanh nghiệp tăng mức độ nhận diện khách hàng tạo khác biệt Đảm bảo doanh thu lâu dài, tạo dựng niềm tin bền vững, tảng để phát triển doanh nghiệp tương lai Và đặc biệt đem tới giá trị to lớn thương hiệu Thời gian mang theo thay đổi vạn vật định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu trở thành bước tiến hay thụt lùi doanh nghiệp dựa vào việc nghiêm cứu thay đổi thị trường chiến lược tái định vị có phù hợp hay khơng Nhưng không chịu thay đổi chắn doanh nghiệp không tồn lâu dài 28 ... ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm .5 Tầm quan trọng II CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh .5 Bước 2: Xác định. .. Xác định nắm bắt hội 18 Xây dựng sản phẩm 18 Xây dựng cá tính thương hiệụ 19 Giá trị cốt lõi 19 IV CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 20 Chiến lược. .. lược dựa vào đặc điểm thuộc tính: .20 Chiến lược dựa vào lợi ích sản phẩm 21 Chiến lược cạnh tranh 21 Chiến lược dựa vào cảm xúc khách hàng mục tiêu 23 Chiến lược giá