Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên gay gắt hơn, một mất một còn.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 LêI NãI ĐầU Trong kinh tế thị trờng, cạnh tranh liệt công ty trở nên gay gắt hơn, một Họ đà nhận marketing đóng vai trò định cho thành công công ty Khi mà khoa học kỹ thuật đà phát triển nh nay, khoảng cách chất lợng sản phẩm không xa vai trò marketing quan trọng Trong giá mét c«ng chđ u cđa marketing Trong biến số marketing mix có giá trực tiếp tạo doanh thu lợi nhuận thực tế Giá yếu tố linh hoạt marketing mix thay đổi cách nhanh chóng Đối với công ty ,để tồn phát triển đợc điều kiện kinh tế thị trờng cần phải đổi không vấn đề quản lý mà phải đổi nhận thức vai trò marketing Trong giá bốn công cụ quan trọng cần nghiên cứu Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ giá giúp cho công ty định đợc giá bán hợp lý, nhằm đạt đợc mục tiêu công ty là: tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu tỷ phần thị trờng Công ty Ngọc Bích đà nhanh chãng thay ®ỉi ®Ĩ thÝch nghi víi nỊn kinh tÕ mở cửa Họ đà nhận thức đợc vai trò gía, áp dụng thành công chiến lợc giá Hớt phần ngon chiến lựơc siêu giá để đạt đợc kết thành công rực rỡ Bằng phơng pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, nhằm mục tiêu trang bị thêm kiến thức giá cho sinh viên giúp cho doanh nghiệp đa định lựa chọn chiến lợc giá hợp lý em đà chọn đề tài Cơ cấu đề tài gồm chơng: Chơng I : Lý luận chung giá kiểu chiến lợc giá Chơng II : Thực trạng tình hình kinh doanh công ty Ngọc Bích chiến lợc giá đợc công ty sử dụng Do hạn chế trình độ lý luận nh kinh nghiệm thực tế, không tránh khỏi sai sót định Em xin chân thành cảm ơn Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 quan t©m giúp đỡ hớng dẫn tận tình thày giáo, Thạc sỹ Nguyễn Trung Kiên cảm ơn quan tâm giúp đỡ hợp tác ông Ngô Ngọc Bích giám đốc công ty Ngọc Bích, Ông Nguyễn Văn Quyến giám đốc công ty Mai Hoa để em hoàn thành đề án môn học chuyên ngành marketing Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ch¬ng i : lý luận chung giá kiểu chiến lợc giá I Khái niệm đặc chng giá Khái niệm Giá mang nhiều tên gọi khác Đằng sau tên gọi đó, tợng giá mang ý nghĩa chung lợi ích kinh tế tiền Trong c¸c biÕn sè cđa marketing – mix chØ cã biÕn số giá trực tiếp tạo doanh thu lợi nhuận thực tế Nhìn từ nhiều góc độ khác có nhiều quan điểm khác giá Theo học thuyết giá trị giá biểu tiền giá trị hàng hoá, đồng thêi biĨu hiƯn nhiỊu mèi quan hƯ lín nỊn kinh tế Theo quan niệm ngời mua giá số lợng tiền mà họ phải trả để nhận đợc số lợng hàng hoá hay dịch vụ định để sử dụng hay chiếm hữu hàng hoá hay dịch vụ Còn theo quan điểm ngời bán giá phần thu nhập hay doanh thu mà họ nhận đợc tiêu thụ đơn vị hay số lợng sản phẩm định Những định giá giữ vai trò quan trọng phức tạp mà công ty phải đối mặt soạn thảo hoạt động marketing mình.(Thầy Vũ Minh Đức) Các đặc trng giá Những đặc trng giá gồm: Giá thị trờng lấy giá trị thị trờng làm sở hay giá thị trờng đợc hình thành sở giá thị trờng Trong giá trị thị trờng đợc coi giá trị trung bình hay mức hao phí lao động xà hội đợc bình quân hoá cho đơn vị sản phẩm đợc sản Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 xuÊt tiêu thụ; mặt khác, số trờng hợp gía trị thị trờng giá trị cá biệt hàng hoá chiếm tuyệt đại phận thị trờng Giá thị trờng đợc hình thành quan hệ mua bán đợc hai bên cung cầu chấp nhận, nã thĨ hiƯn mèi quan hƯ trùc tiÕp hµnh vi ngời mua ngời bán thừa nhận trực tiếp từ thị trờng sản phẩm đợc đa trao đổi Giá công cụ để giải mâu thuẫn lợi ích kinh tế ngời mua ngời bán Bởi ngời mua giá trực tiếp đợc họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, ngời bán, giá trực tiếp đến doanh thu thu nhập.(Thầy Vũ Minh Đức) Vai trò giá Với t cách công cụ phận sách marketing-mix doanh nghiệp, giá đóng vai trò quan trọng việc triển khai hoạt động đạt tới mục tiêu định Hơn , điều kiện thị trờng có sức mua bán hạn chế giá công cụ cạnh tranh quan trọng Giá yếu tố linh động hệ thống marketing-mix, giá thay đổi nhanh chóng, không giống nh tính chất sản phẩm cam kết kênh Đối với nhà doanh nghiệp, giá yếu tố định mức độ lẫn khả bù đắp chi phí sản xuất đạt đến mức độ lợi nhuận định Giá quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phơng án kinh doanh tái quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết đánh giá hội kinh doanh Vì vậy, việc định giá cạnh tranh giá vấn đề số đặt cho nhà quản trị marketing Dù nhiều công ty không xử lý tốt việc định giá Sau sai lầm phổ biến nhất: việc định giá hớng nhiều vào chi phí;giá không đợc rà soát lại thờng xuyên để lợi dụng biến động thị trờng; giá đợc ấn định độc lập với phần lại marketing mix, không nh u tè néi t¹i cđa cđa chiÕn l- Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ợc xác định vị trí thị trờng; giá không đợc thay đổi linh hoạt mức mặt hàng khác nhau, khúc thị trờng khác thời điểm mua sắm khác Đối với ngời tiêu dùng, giá tác động nh yếu tố định việc lựa chọn ngời mua Giá yếu tố đánh giá hiểu biết ngời mua sản phẩm mà họ mua Giá hàng hoá số đánh giá phần đợc chi phí ngời mua phải bỏ để sở hữu tiêu dùng hàng hoá II Các yếu tố chủ yếu ảnh hởng tới hình thành giá Các yếu tố bên doanh nghiệp Những yếu tố lực lợng bên doanh nghiệp có ảnh hởng tác động theo chiều hớng mức độ khác tới trình hình thành giá đa định giá doanh nghiệp Những yếu tố lực lợng bên tác động đến giá hoàn toàn nằm kiểm soát chi phối doanh nghiệp Những yếu tố đợc doanh nghiệp nhận biết cách cặn kẽ thờng xuyên thông qua hệ thống thông tin nội thờng đợc cụ thể hoá tiêu định Các yếu tố xác lập giới hạn thấp mức giá , theo mức giá doanh nghiệp nhỏ mức giá với điều kiện hoàn cảnh bên doanh nghiệp để đảm bảo khả bù đắp chi phí mang lại lợi nhuËn cho doanh nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Các yếu tố bên doanh nghiệp chủ yếu gồm : a Các mục tiêu marketing doanh nghiệp Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng việc xác định vai trò nhiệm vụ giá Giá trở thành công cụ marketing hữu hiệu phục vụ đắc lực cho chiến lợc thị trờng mục tiêu định vị hàng hoá mà doanh nghiệp đà lựa chọn Vì , chiến lợc giá phần lớn định trớc chiến lợc định vị hàng hoá thị trờng chi phối Một doanh nghiệp thờng theo đuổi mục tiêu sau : ã Tối đa hoá lợi nhuận hành ã Dẫn đầu tỷ phần thị trờng ã Dẫn đầu chất lợng sản phẩm ã An toàn sống sót ã Các mục tiêu khác Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hành doanh nghệp nhËn thÊy r»ng m«i trêng kinh doanh cho phÐp hä thực đợc mục tiêu tài , họ cố gắng ấn định giá theo xu hớng mức giá đem lại doanh thu lợi nhuận tối đa Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trờng doanh nghiệp thờng đặt mức giá theo xu hớng giá thấp cho phép kỳ vọng đạt đợc quy mô thị trờng cao Với mục tiêu dẫn đầu chất lợng doanh nghiệp trở thành ngời dẫn đầu chất lợng sản phẩm thị trờng mục tiêu , doanh nghiệp đặt mức giá cao để gây ảnh hởng tới cảm nhận khách hạng chất lợng hàng hoá Với mục tiêu an toàn sống sót, công ty chọn mục tiêu họ gặp khăn cạnh tranh liệt nhu cầu thị trờng thay đổi đột ngột công ty không đối phó kịp Để trì đợc hoạt động king doanh mức bình thờng đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá định møc gi¸ b¸n thÊp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 b HƯ thèng marketing – mix Gi¸ công cụ thuộc marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu Việc đặt giá vào tổng thể chiến lợc marketing mix đòi hỏi định giá phải đảm bảo tính quán với quýet định sản phẩm , kênh phân phối xúc tiến bán c Chi phí sản xuất Giá thành định giới hạn thấp giá Tất doanh nghiệp muốn có mức giá để bù đắp chi phí phải bỏ khâu sản xuất phân phối , cộng với khoản lợi nhuận đáng cho nỗ lực kinh doanh gánh chịu rủi ro Vì ấn định mức giá bán, giá thành thờng đợc coi sở quan trọng Ngoài nhiều yếu tố khác bên doanh nghiệp tác động đến hình thành giá Nhóm yếu tố bên Nhóm yếu tố bên toàn yếu tố lực lợng bên doanh nghiệp thuộc môi trờng marketing vi mô môi trờng marketing vĩ mô Nó tác động thờng xuyên nhiều chiều lâu dài đến việc đa định giá doanh nghiệp nh xu hớng vận động toàn hệ thống giá doanh nghiệp Những yếu tố lực lợng khách quan mà doanh nghiệp kiểm soát chi phối đợc Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải thờng xuyên theo dõi tác động sở để cân nhắc áp dụng biện pháp để phản ánh tác động Những yếu tố bên xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm doanh nghiệp vợt qua mức giá định để đảm bảo mức giá phù hợp với khả toán khách hàng , với tơng quan cạnh tranh thị trờng điều kiện ràng buộc quản lý Nhà nớc Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Nh÷ng yÕu tè thờng xuyên thay đổi tác động vận động chung toàn kinh tế Vì , điều kiện hoàn cảnh định , yếu tố lực lợng bên có ảnh hởng mức độ theo chiều hớng khác đến hình thành giá quản trị giá doanh nghiệp Các yếu tố bên ảnh hởng đến giá chủ yếu : ã Cầu thị trờng khách hàng: nhu cầu mong muốn khách hàng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp có , khả toán họ gắn với nhóm hàng hoá định Mà cầu thị trờng bao gồm yếu tố thuộc tâm lý hành vi tiêu dùng Yếu tố khách hàng mà điển hình yếu tố tâm lý khách hàng : nhận thức khách hàng giá nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng yếu tố tâm lý Nó thể rõ trờng hợp hàng hoá phi vật chất hàng hoá mà hiểu biết khách hàng sản phẩm, nhÃn hiệu giá đối thủ cạnh tranh nhiều hạn chế ã Yếu tố cạnh tranh thị trờng: Mặc dù cầu thị trờng quy định trần chi phí doanh nghiệp quy định sàn giá, song định giá bán sản phẩm mình, doanh nghiệp bỏ qua thông tin giá thành, giá phản ứng giá đối thủ cạnh tranh Với ngời mua giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá doanh nghiệp trớc hết giá sản phẩm nhÃn hiệu cạnh tranh Trong trờng hợp thật khó bán đợc sản phẩm với giá cao khách hàng có đợc thông tin tồn sản phẩm tơng tự đợc bán với giá rẻ Tơng quan so sánh giá thành doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh liên quan đến lợi hay bất lợi doanh nghiệp Thị trờng cạnh tranh bao gồm dạng thị trờng sau: thị trờng độc quyền tuý, thị trờng cạnh tranh có độc quyền, thị trờng độc quyÒn nhãm Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Khi doanh nghiệp hoạt động thị trờng phải cân nhắc nghiên cứu kỹ đặc điểm thị loại thị trờng để đa định giá cho thích hợp Tóm lại yếu tố bên bên tác động tới hình thành giá có mối liên hệ mật thiết qua lại lẫn nhau.Trong yếu tố bên đồng thời tác động đến yếu tố bên trình hình thành giá Chúng ta xem xét cách biệt lập tác động nhóm yếu tố, mà doanh nghiệp phải xác định đợc giới hạn thấp giới hạn cao mức giá điều kiện cụ thể cân nhắc kỹ khả thay đổi giá giới hạn Các yếu tố môi trờng thờng xuyên thay đổi biến động nên yếu tố bên bên thờng xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý xác phản ứng, doanh nghiệp cần có thông tin cập nhật xác chiều hớng mức độ tác động nhóm yếu tố III Tiến trình định giá giai đoạn trình quản trị giá Tiến trình xác định giá Qua việc phân tích yếu tố ảnh hởng đến định giá nhận thấy giá biến số phức tạp đầy mâu thuẫn hệ thống marketing- mix Toàn doanh nghiệp hoạt động kinh doanh phải tiến hành khâu định giá bán lần cho sản phẩm cuả Vì công việc định giá dựa nguyên tắc đồng thời đòi hỏi thống cao Mội quy trình xác định giá ban đầu thờng bao gồm bớc: Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trờng mục tiêu Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Phân tích giá hàng hoá đối thủ cạnh tranh Lựa chọn mô hình định giá Xác định mức gía cuối Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 C¸c giai đoạn trình quản trị giá a Hoạch định chÝnh s¸ch gi¸ Doanh nghiƯp thiÕt lËp hƯ thèng møc giá có sở sản phẩm dịch vụ định mà doanh nghiệp cung ứng thị trờng.Theo doanh nghiệp thiết lập sách giá thờng theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm có theo phân biệt giá Khi thị trờng có sức mua thấp việc thiết lập sách giá đặc biệt quan trọng Các sách giá hợp lý làm tăng đợc sức mua điều quan trọng hết mục tiêu lợi nhuận cđa doanh nghiƯp b Tỉ chøc thùc hiªn triĨn khai sách giá Sau doanh nghiệp tiến hành định giá lý thuyết thùc tÕ ta ph¶i tỉ chøc thùc hiƯn hay triển khai sách giá Dựa mức giá doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành mức giá đợc áp dụng điều kiện định Đồng thời doanh nghiệp phải áp dụng biện pháp quản lý giá để đảm bảo mức giá đợc thực thi Khi đa ứng xử giá doanh nghiệp, bao gồm thay đổi giá thời điểm định sử dụng kết hợp biện pháp sách hệ thống marketing mix c Kiểm tra giám sát Khâu kiểm tra giám sát quan trọng ®èi víi c¸c doanh nghiƯp Khi thiÕt lËp c¸c hƯ thống thông tin theo dõi biến động giá c¶ s¶n phÈm cđa 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ã Thị trờng phải nhạy cảm vỊ gi¸, gi¸ thÊp cã møc thu hót kh¸ch háng lớn ã Xuất hiệu quy mô, chi phí sản xuất giảm xuống với tăng lên sản xuất ã Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh có tiềm ẩn Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá Trên thực tế nhiều công ty nhận thấy lợi nhuận kinh doanh cao nh công ty theo quan diểm hình thành giá cả, xem sản phẩm phận danh mục sản phẩm Mà mục tiêu công ty tối đa hoá lợi nhuận, công ty cần phải xây dựng giá bán nhằm đảm bảo thu đợc lợi nhuận tối đa toàn danh mục hàng hoá riêng sản phẩm Nhng định giá cho sản phẩm đà khó rồi, định giá cho danh mục hàng hoá khó.Trong danh mục hàng hoá, mặt hàng khác nhng lại có liên quan với theo góc độ cầu chi phí, lại phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh theo mức độ khác a Định giá cho chủng loại hàng hoá Định giá cho chủng loại hàng hoá tức định giá cho sản phẩm có chức tơng tự đợc bán cho nhóm ngời tiêu dùng Khi định giá cho chủng loại hàng hoá, bậc giá phải tính đến chênh lệch giá thành, cách đánh giá khách hàng tính sản phẩm giá đối thủ cạnh tranh Công ty tăng đợc lợi nhuận họ biết đặt bậc giá hớng khách hàng vào việc mua sản phẩm có chênh lệch giá giá thành lớn Thực chất việc định giá cho chủng loại hàng hoá định giá cho sản phẩm loại nhng khác chất lợng, kiểu dáng mẫu mà b Xác định giá cho hàng hoá phụ thêm 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Thông thờng có nhiều công ty bày, đặt bán sản phẩm phụ thêm với sản phẩm Nhng đà gọi phụ tất nhiên giá không đợc cao, với lời mời chào nh : mua nốt cho đủ bộ, đồng Cho nên việc định giá phân biệt sản phẩm sản phẩm phụ phức tạp công ty phải đối phó với đối thủ cạnh tranh đa sản phẩm hời cho khách hàng mà họ thực mức giá cho sản phẩm hoàn hảo c Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc Một số sản phẩm sử dụng bắt buộc phải có sản phẩm khác kèm theo ngời sản xuất sản phẩm thờng định giá thấp cho sản phẩm bán sản phẩm bắt buộc kèm theo với giá cao để thu lời Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc thực đợc công ty sản xuất sản phẩm kiểm soát đợc tình trạng có ngơì sản xuất khác nhái lại sản phẩm kèm theo bắt buộc bán cho khách hàng với giá rẻ dẫn đến công ty khách hàng việc định giá sản phẩm thấp trở nên vô nghĩa Định giá trọn gói Với cách định giá này, thay bán sản phẩm riêng lẻ, ngời bán tập hợp số hàng hoá để bán thành hoặcgói Cách định giá phải theo nguyên tắc giá trọn gói, phải nhỏ tiền mua gói hàng theo phơng thức riêng lẻ, khoản tiền chênh lệch giá bán trọn gói tiền mua theo phơng thức riêng lẻ phải đủ lớn để thu hút khách hàng có ý mua gói Định giá theo nguyên tắc địa lý a Xác định giá FOB Với cách định giá ngời mua phải toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng ngời bán đến địa điển cuối ngời mua Khi ấn định giá theo cách , ngời bán hàng lo chi phí vận chun, nhÊt lµ ngêi mua ë xa vµ 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 đặc điểm cđa hµng lµ cång kỊnh, tèn diƯn tÝch, khã vËn chuyển Song với cách định giá họ dễ bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo khách áp dụng giá trọn gói có lợi cho khách hàng khách hàng phải trả chi phí vận chuyển giá mua hàng lại phải thấp giá bình thờng vận chuyển, có nghĩa họ phải thoả thuận với để đa mức giá chấp nhận đợc để cộng với chi phí vận chuyển mà không đắt b Xác định giá thốn bao gồm chi phí vận chuyển Trong trờng hợp này, ngời b¸n ¸p dơng mét møc gi¸ b¸n thèng nhÊt gåm cã c¶ chi phÝ vËn chun cho mäi ngêi mua hàng không phân biệt họ xa hay gần Nhng việc tính chi phí vận chuyển bình quân phức tạp dễ dẫn đến ganh tỵ khách hàng gần Vì thực tế giá mua họ phải thấp hơn, nhng họ lại phải trả thêm phần phí vận chuyển cho khách hàng xa Phơng pháp có đặc điểm giá cứng nhắc không linh hoạt đợc chi phí vận chuyển bốc dỡ, dễ dẫn đến khách hàng gần chuyển sang mua hàng đối thủ cạnh tranh áp dụng cách tính giá FOB c ¸p dơng gi¸ b¸n cho tõng khu vùc Ph¬ng ph¸p nằm phơng pháp nói Các công ty lựa chọn phơng pháp phải chia thành khu vực khác Mỗi khu vực có giá bán kể cớc vận chuyển riêng Phơng pháp đà khắc phục đợc nhợc điểm hai phơng pháp nói song lại khó mở rộng quy mô bên xa nh sản phẩm tính đặc biệt hay uy tín nhÃn hiệu Bởi tồn bất hợp lý giá vùng Do vùng khác có đối thủ cạnh tranh sử dụng sách nh giá bán sản phẩm vùng họ thấp nh công ty đặt phí vận chuyển Khi khách hàng vùng mua hàng vùng nh đặc biệt Chiến lợc triết giá bớt giá 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 §Ĩ khun khÝch khách hàng mua, toán công ty có thểđiều chỉnh mức giá đợc gọi hình thức triết giá bớt giá a Triết giá mua số lợng lớn Đó việc giảm giá cho ngời mua khối lợng lớn lần mua thời gian định Khoản triết khấu nhằm làm khuyến khích ngời mua tăng khối lợng hợp đồng mua tập trung nhiều lần ngời bán b Triết giá khuyến khích toán tiền mặt toán nhanh Để khuyến khích khách hàng mua hàng toán tiền mặt công ty thờng có sách giảm giá cho khách Phơng pháp nhằm khuyến khích khách hàng toán ngay, gi¶m bít chi phÝ cho thu håi tiỊn, l·ng phÝ giá trị thời gian tiền khả nợ khó đòi c Bớt giá Là dạng giảm giá bán với biểu giá đà quy định Nó đợc áp dụng cho trờng hợp: bán lại hàng cũ mua hàng mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển, thởng cho đại lý tham gia vào trình hỗ trợ tiêu thụ Định giá khuyến mại Định giá khuyến mại hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán ã Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng với sản phẩm hàng hoá bán chậm, khó bán không bán đợc với giá hoà vốn ã Định giá cho đợt bán hàng đặc biệt nh ngày lễ, tết, hội chợ ã Bán trả góp, thực chất hình thức tài trợ ngời bán cho khách hàng với lÃi suất thấp ã Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho khách hàng có phiếu mua hàng ã Triết giá tâm lý: Lúc đầu đa giá bán cao, sau đa giá bán thấp để tạo cho khách hàng có tâm lý đà mua đợc rẻ 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Định giá phân biệt Các công ty điều chỉnh mức giá để phù hợp với điều kiện khác biệt khách hàng, sản phẩm yếu tố chi phí Khi áp dụng giá phân biệt công ty bán hàng hoá loại cho cho khách hàng với mức giá khác Chiến lợc định giá phân biƯt gåm mét sè h×nh thøc chđ u gåm mét số hình thức chủ yếu sau: ã Định giá theo nhóm khách hàng tuỳ thuộc vào thu nhập nhóm khách hàng mà định giá khác ã Định giá theo địa điểm địa điểm có lợi cao thuận tiện giá cao ã Định giá theo hình ảnh, chẳng hạn nh ngời ta cho loại hàng hoá vào loại bao bì nhÃn hiệu khác nhau, sau định giá theo hình ảnh nhÃn hiệu để đa mức giá khác để kiếm lợi nhuận nhÃn hiệu có hình ảnh tốt tâm trí khách hàng ã Định giá theo thời điểm truòng hợp dựa vào thời điểm mà định giá khác Nhận thấy nhu cầu khách hàng cao vào lúc cao điểm định giá cao nhằm kiếm lợi nhuận lớn lúc thấp điểm vắng khách định giá thấp nhằm thu hút thêm khách mà khả vào lúc cao điểm 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ch¬ng II thực trạng tình hình kinh doanh công ty ngọc bích chiến lợc giá đợc công ty sử dụng I Thực trạng thị trờng đồ gỗ nớc ta doanh nghiệp Sơ lợc tình hình thị trờng đồ gỗ nớc ta năm gần Từ đảng Nhà nớc tiến hành công cc ®ỉi míi, chun tõ nỊn kinh tÕ tËp chung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trờng có quản lý Nhà nớc Thị trờng đợc mở cửa tự buôn bán, phát triển kinh tế hộ gia đình, t nhân hoá, cổ phần hoá công ty quốc doanh Đẩy mạnh đầu t phát triển cho ngành công nghiệp nhẹ, sản xuất hàng tiêu dùng, nghề thủ công truyền thống Với đờng lối, sách đắn Đảng nhà nớc ®· ®a nỊn kinh tÕ ®Êt níc ph¸t triĨn ®óng hớng, kinh tế toàn nghành phát triển nhanh, xuất nhập tăng mạnh thu nhập quốc dân tăng ®¸ng kĨ 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Trong nghề truyền thống đợc nhà nớc đầu t, u đÃi có nghề trạm khảm đồ gỗ Nhờ vào nghề trạm khảm đồ gỗ mà kinh tế làng nghề phát triển nhanh chóng thu nhập tăng mạnh Sự phát triển kinh tế làng nghề đà làm cho thị trờng đồ gỗ mỹ nghệ năm gần phong phú đa dạng chủng loại sản phẩm Trên thị trờng nớc, cửa hàng bày bán giới thiệu sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ mọc lên nh nấm, ớc tính có khoảng 3000 cửa hàng Các sản phẩm đa dạng chủng loại kiểu dáng mẫu mà nh: loại tủ, giờng, bàn nghế, tợng, bàn thờ Tuy kinh tế chuyển sang kinh tế thị trờng nhng đà cảm nhận đợc nóng ngột ngạt cạnh tranh, đấu đá để tồn Kết hàng loạt công ty làm ăn không hiệu sai sót quản lý, kinh doanh đà bị phá sản Với phát triển tăng trởng ngày lớn mạnh nghề sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ số lợng đơn vị sản xuất, cộng thêm chất lợng sản phẩm đợc nâng cao Thì cạnh tranh thị trờng đồ gỗ trở nên ngày liệt, công ty nhờ mà trởng thành lớn mạnh nhiều Tuy nhiên, yếu quản lý, sản xuất đặc biệt marketing đà phần bộc lộ rõ môi trờng cạnh tranh khóc liệt Nhng có không công ty thành công lớn mạnh thị trờng nhờ vào sách kinh doanh hợp lí nhận thức đợc vai trò quan trọng marketing , qua tập trung nghiên cứu nhằm đa sách marketing thích hợp đoạn thị trờng sản phẩm định Trong đó, công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích ví dụ điển hình cho thành công nhờ vào việc áp dụng sách marketing hợp lý Tình hình hoạt động công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích Ngọc Bích công ty nằm làng nghề Hơng Mạc, huyện Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh, làng nghề truyền thống tiếng với nghề sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Giám đốc công ty ông Ngô Ngọc Bích, ngời trẻ nhng đà thành công kinh tế Từ hai bàn tay trắng mà sau 10 năm ông đà có tay số vốn khoảng 10 tỷ đồng ựa vào kinh doanh sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Nh÷ng thành công ông chủ yếu nhờ vào sáng tạo kinh doanh mà đặc biệt khâu marketing Sau bớc đầu làm ăn hiệu quả, ông mở rộng quy mô sản xuất thị trờng tiêu thụ sản phẩm.Hiện bây giờ, công ty có khoảng 300 công nhân sản xuất liên tục tất công đoạn sản xuất nh: ngang, trạm, khảm, làm nhẵn bóng vận chuyển hàng Sản phẩm công ty chủ yếu giờng tủ , bµn nghÕ , khung tranh , sËp , tranh gỗ , tợng , cửa vật dụng trang trí nội thất Nguyên liệu sản xuất chủ yếu loại gỗ nh : Lim, Gụ,Trắc, Pơ mu, Mun Hàng năm, công ty đạt đợc doanh số trung bình khoảng đới 10 tỷ đồng, lợng tồn kho không nhiều lợi nhuận năm thu đợc khoảng tỷ đồng sau đà trừ chi phí Không giống nh công ty lớn có phòng ban chuyên trách thực công việc công việc mang tính chuyên môn hoá cao Ngọc Bích công ty trách nhiệm hữu hạn thuộc loại nhỏ, toàn công việc quan quản lý, tạo mẫu, mua nguyên vật liệu đầu vào, lo đầu cho sản phẩm ông đảm nhiệm tất Với nhạy bén kinh doanh, ông đà sớm thay đổi phơng thức làm ăn cho phù hợp với kinh tế thị trờng Ông nhận thức đợc vai trò marketing kinh doanh đặc biệt môi trờng cạng tranh liệt Trong lĩnh vực marketing, ông đặc biệt trọng đến công cụ sản phẩm, giá, quảng cáo thông qua bán hàng trực tiÕp vµ marketing quan hƯ Nhê vµo mèi quan hƯ rộng cộng với khả giao tiếp tốt, ông đà thu hút đợc nhiều khách hàng mua hàng công ty Đặc biệt ông giữ mối quan hệ tốt với khách hàng sau mua họ trở thành khách hàng trung thành, nhân vật quan trọng công tác quảng cáo trực tiếp, dẫn khách mua hàng cho công ty Nhờ mà tiếng tăm, uy tín công ty đợc truyền rộng khắp nơi Trong vấn đề định giá bán sản phẩm, với việc định giá bán cao công ty đà thu đợc khoản lợi nhuận lớn Các yếu tố tác động đến việc hình thành chíng sách giá công ty Công ty đà nghiên cứu kỹ yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến việc định giá, gồm có nhóm yếu tố là: 20 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 a Nhãm yếu tố bên Nhóm yếu tố bên công ty công ty đặc biệt quan tâm đến mục tiêu marketing công ty, chi phí sản xuất yếu tố khác ã Mục tiêu marketing chủ yếu công ty hớng vào việc tối đa hoá lơi nhuận, dẫn đầu chất lợng sản phẩm, dẫn đầu thị phần nhằm mở rộng đợc quy mô sản xuất ã Về chi phí sản xuất, công ty cố mở rộng quy mô sản xuất nhằm giảm chi phí cố định phải bỏ để đầu t nhà xởng, máy móc, thiết bị sản xuất.Tận dụng tối đa nguyên liệu nhằm giảm giá thành sản phẩm mà giữ đợc chất lợng tốt Sau định giá cao để thu lợi nhuận cao nhờ chi phí sản xuất thấp b Nhóm yếu tố bên Nhóm yếu tố bên chủ yếu là: khách hàng, cầu hàng hoá, thị trờng, đối thủ cạnh tranh với công ty yếu tố khác thuộc môi trờng bên ã Công ty đặc biệt quan tâm đến khách hàng họ yếu tố đem lại lợi nhuận cho công ty Trong vấn đề chăm sóc khách hàng công ty làm tốt, việc tiếp đÃi khách hàng tốt làm cho khách hàng có cảm giác đợc tôn trọng, tự do, thoải mái dẫn đến họ tôn trọng lại ông, kính nể ông khả mua hàng cao Có thể ban đầu họ có ý định nhà ông để xem hàng hoá nh nhng đợc đón tiếp tốt làm cho họ nể đặt mua hàng Ngoài ông giữ mối liên hệ với khách hàng tốt sau họ đà mua hàng ông nhằm hy vọng có lặp lại hành vi mua hay dẫn dắt khách hàng mua Đó phơng pháp đánh vào tâm lý khách hàng, đặc điểm sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ mang nặng tính nghệ thuật Vì hiểu biết khách hàng sản phẩm, giá hạn chế, cho lên tâm trí ý thức khách hàng có t tởng hoài nghi mức giá chào hàng phần lớn hoài nghi mối quan hệ giá bán chất lợng sản phẩm Do ta phải cho họ cách thuyết phục chất lợng sản phẩm, làm cho họ nhận thức đợc đẹp sản phẩm giá trị mà đem 21 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 l¹i cho khách hàng họ mua sản phẩm Để họ không cảm thất tồn chênh lệch họ đợc chi phí mà phải bỏ để mua sản phẩm công ty ã Về ®èi thđ c¹nh tranh, hiƯn cã rÊt nhiỊu ®èi thủ cạnh tranh với ông sản xuất lôi kéo khách hàng, đối thủ chủ yếu nghề nhng có nghề nh sở sản xuất mây tre, nhôm kính nhựa, v v Mà công cụ chủ yếu để họ dùng cạnh tranh giá, chi phí sản xuất họ thấp, chất lợng sản phẩm không cao, cho lên họ bán hàng với giá thấp chí nửa phần ba giá công ty Những đối thủ cạnh tranh ông bán với giá thấp nhằm thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm giá Tuy nhiên đối thủ công ty thành công với nhóm khách hàng có thu nhập thấp trung bình, muốn dùng sản phẩm đồ gỗ nhng không đủ khả để mua sản phẩm có chất lợng tốt Vì khách hàng đà mua sản phẩm đồ gỗ thờng họ quan tâm đến đẹp, tính nghệ thuật cao, độ khó tính cầu kỳ sản phẩm, giá họ quan tâm phần nào, cho lên công ty bán đợc giá cao nh Quả thật công ty đà nghiên cứu kỹ đặc điểm sản phẩm , tâm lý khách hàng có đợc định giá võa mang tÝnh hỵp lý võa tá râ sù qut đoán nh Tuy nhiên với việc công ty ấn định giá bán cao cho sản phẩm đà làm cho đối thủ cạnh tranh có hội chiếm lại tỷ phần thị trờng cách ấn định giá thấp giá công ty ã Về thị trờng nhu cầu: Thị trờng mục tiêu công ty tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trở lên Vì việc ấn định mức giá bán cao chấp nhận đợc Xét đặc điểm thị trờng sản phẩm đồ gỗ có quy mô rộng Do việc xác định đợc mức cầu thị trờng phức tạp khó khăn khó đa sách giá thích hợp Nhng công ty lại khác, công ty sản xuất chủ yếu hàng đặt trớc, giá đợc thoả thuận từ làm hợp đồng đặt hàng, việc định giá xác điịnh mức cầu thị trờng xảy biến động không kiểm soát đợc II Chiến lợc công ty đà sử dụng để định giá cho sản phẩm 22 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Định giá cho sản phẩm Đối với loại sản phẩm ( míi vỊ kiĨu d¸ng, mÉu m· - vÝ dơ nh tủ có loại tủ, ghế có loại ghế) công ty thờng định giá sản phẩm mức giá cao nhờ vào độc đáo sản phẩm Bởi khách hàng thích độc đáo sản phẩm, thêm thời gian sản xuất hoàn chỉnh sản phẩm đồ gỗ, chi phí sản xuất cho sản phẩm lớn Do việc sản xuất đồng loạt với số lợng lớn khó thờng s¶n xuÊt theo tõng bé mét Cho dï mÉu m· sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt trớc làm giống hệt kể giá bán rẻ công ty không sợ bị khách hàng Bởi sản phẩm mang nặng tính nghệ thuật, mà khách hàng thấy đợc đẹp sản phẩm dù giá cã cao ®Õn mÊy hä vÉn cã thĨ chÊp nhËn đợc, cho thoả mÃn đợc nhu cầu họ Chiến lợc siêu giá Chiến lợc siêu giá việc định giá cao cho sản phẩm có chất lợng cao Quan điểm công ty Ngọc Bích sản xuất sản phẩm có chất lợng chẳng hạn nh: gỗ đảm bảo gỗ tốt, mẫu mà kiểu dáng đẹp, đờng nét chạm khảm đẹp mang tính nghệ thuật cao, làm bóng làm nhẵn sản phẩm tốt Họ thờng sản xuất sản phẩm đợc gọi chất lợng cao nhằm bán thị trờng họ thị trờng nội địa tập chungvào nhóm khách hàng có thu nhập Những yêu cầu thị trờng hàng nội địa hàng có chất lợng tốt có khả cạnh tranh cao Vì công ty định giá bán cao nhng khách hàng chấp nhận đợc, công ty bán đợc hàng Mặc dù khách hàng nhận thức đợc giá trị thực tế sản phẩm mà họ mua nhỏ nhiều so với giá bán nhng họ chấp nhận đợc Việc bán đợc hàng với mức giá nh dựa vào chất lợng sản phẩm, mà nhờ vào tài bán hàng ông giám đốc mà có Công ty áp dụng chiến lợc giá thành công đà giúp cho công ty thu đợc lợi nhuận lớn, uy tín công ty tốt Sau bảng so sánh giá cña 23 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 số sản phẩm chủ yếu công ty Ngọc Bích công ty sản xuất mỹ nghệ Hoa Mai thị trờng nớc Tên sản phẩm Ngọc Bích Chi phí sản Giá bán Hoa Mai Chi phí sản Giá bán xuất (trđ) (trđ) xuất (trđ) (trđ) 6ữ7 12 ÷ 14 5,4 ÷ 6,5 ÷ 10 2,2 1,5 1,5 4,5 2,8 12 2,2 1,3 1,5 3,5 2,5 2,5 2,8 2,5 4,3 3,5 6,5 3,3 6÷8 10 10 ÷ 16 20 10 15 1) Tđ têng m¸i chùa gỗ gụ dài 2,4 m cao 2m 2) Tủ thờ cánh gỗ gụ 3) Tủ thờ cánh gỗ gụ 4) Tủ chè gỗ gụ 5) Tủ chè gỗ 6) Ghế guột bình thờng gỗ gụ (4 ghế, bàn, đôn) 7) Ghế hoa tây gỗ gụ bình thờng 8) Ghế hoa tây có: đoản , ghế + đôn 9) Sập gụ 10) Sập trắc Trong bảng giá ta thấy chênh lệch rõ ràng giá bán hai công ty mà chi phí sản xuất xấp xỉ giống Điều chứng tỏ: Thứ chất lợng hàng công ty Ngọc Bích hẳn hàng hoá Sao Mai mà tíêt kiệm đợc chi phí Thứ hai khâu marketing Sao Mai làm không tốt Ngọc Bích Cho nên có chênh lệch giá cao nh Càng sản phẩm có gía trị cao lại chênh lƯch cµng râ rƯt 24 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Thø ba lµ liƯu Sao Mai cã phải định giá thấp quá, mà họ nâng giá lên khách hàng chấp nhận đợc Trong thực tế, giá bán toàn sản phẩm Sao Mai thấp nhiều nhng doanh số bán đợc Sao Mai không cao Ngọc Bích Do lợi nhuận Ngọc Bích từ việc bán hàng lớn nhiều so với Sao Mai Việc họ bán đợc hàng nhiều nh chứng tỏ hình ảnh Ngọc bích tâm t khách hàng tốt Sao Mai Việc áp dụng thành công chiến lợc siêu giá công ty sản xuất mỹ nghệ Ngọc Bích ví dụ điển hình cho việc nghiên cứu thực marketing tốt Kết công ty bán đợc hàng với số lợng lớn thu đợc khoản lợi nhuận lớn ,mà nói lợi nhuận tối đa đợc Đối thủ công ty Ngọc bích công ty Sao Mai công ty kinh doanh thành công mà công cụ sử dụng để cạnh tranh giá Nhng so với Ngọc Bích Sao Mai phải nỗ lực nhiều để theo kịp Ngọc Bích Chiến lợc giá cho danh mục hàng hoá Công ty áp dụng chiến lợc định giá cho chủng loại hàng hoá (chẳng hạn nh: chủng loại ghế, chủng loại tủ, chủng loại giờng) thành mức giá khác tuỳ rhuộc vào chất lợng, kiểu dáng, mẫu mà mức ®é tinh x¶o tõng s¶n phÈm Danh mơc s¶n phẩm theo chủng loại mặt hàng đồ gỗ dài đặc điểm loại hàng tuỳ theo tính sáng tạo ngời sản xuất mà cho nhiều sản phẩm khác chủng loại Công ty thờng thiết lập thang gồm bậc giá ghế tủ khác nhau, bậc giá có tính đến chênh lệch giá thành ghế tủ Công ty thờng định bậc giá có chênh lệch nhỏ để làm bật đồng chất lợng sản phẩm tơng ứng, làm cho khách hàng liên tởng hàng hoá công ty sản phẩm tốt có đồng sản xt Ci cïng hä sÏ dƠ lùa chän mua h¬n làm tăng lợi nhuận cho công ty 25 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ChiÕn lợc định giá theo chủng loại sản phẩm góp phần làm tăng đáng kể khoản lợi nhuận mà công ty thu đợc sau bán hàng Định giá theo nguyên tắc địa lý Sản phẩm đồ gỗ thuộc loại hàng hoá cồng kềnh, tốn diện tích cho lên việc định giá bỏ qua khoản chi phí vận chuyển Vì công ty đà áp dụng chiến lợc giá bán cho khu vực Tại khu vực có giá bán kể phí vận chuyển khác Với nhóm khách hàng thuộc khu vực xung quanh nh: Hà Nội, Hng Yên, Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Hà Tây, Thái Nguyên Thì giá bán sản phẩm gồm giá ban đầu cha có chi phÝ vËn chun céng víi cíc phÝ vËn chun kho¶ng 100.000 đồng Còn khu vực xa cớc vận chuyển tuỳ thuộc vào khoảng cách đờng mà đa mức giá hợp lý Chiến lợc triết giá mua số lợng lớn, trả tiền mặt Công ty thờng giảm giá cho khách hàng mua hàng với số lợng lớn toán b»ng tiỊn mỈt Nh»m khun khÝch ngêi mua thùc hiƯn hành vi mua chọn lần toán tiền mặt công ty cho phép chiết giá khoản khoảng 2% giá trị đơn hàng III Giải pháp tơng lai công ty Ngọc Bích Trong thực tế, công ty nên giảm chi phí sản xuất để giảm giá thành sản phẩm điều kiện tích cực nâng cao chất lợng sản phẩm, trì việc bán với giá cao nhằm đạt đợc muc tiêu marketing công ty tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu tỷ phần thị trờng chất lợng sản phẩm Để giảm bớt chi phí sản xuất công ty cần mở rộng quy mô sản xuất quản lý nguồn lực hiệu Bởi xét toàn kinh tế nói chung phát triển mạnh, tăng trởng cao, thu nhập nhân dân tăng,mức sống đợc cải thiện Do nhu cầu hởng thụ nên cao, đẩy cầu tăng Ngoài công ty phải tiếp tục bán giá cao, công ty hạ giá làm cho khách hàng lầm tởng chất lợng hàng hoá công ty bị sụt giảm họ nghi ngờ sản phẩm, họ ngừng mua, để hy vọng giá giảm họ mua Tuy nhiên vấn đề áp dụng 26 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 s¸ch giá không lên cứng nhắc theo khuôn mẫu Ngay từ đầu đà đề cập, giá yếu tố linh hoạt marketing việc sử dụng sách giá phải thích ứng với biến động yếu tố bên nh đối thủ cạnh tranh khách hàng, nhu cầu, thị trờng, sách thuộc nhà nớc Việc tìm kiếm thêm đoạn thị trờng khó ,bởi đặc điểm hàng hoá mà công ty sản xuất hàng hoá chiếm diện tích lớn ,phí vận chuyển cao ,dẫn đến chênh lệch giá vùng cao.Vì đoạn thị trờng xa khó chấp nhận mức giá ấy, hàng hoá khó bán Cũng nhớ tìm kiếm thị trờng mà năm vừa rồi, đà có nhiều công ty nhiều doanh nghiệp, sở sản xuất đà bị thất bại thị trờng Trung Quốc không nghiên cứu kỹ yếu tố ảnh hởng đến giá Trong có yếu tố môi trờng kinh tế quan trọng, định đến xu hớng kinh doanh chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp Thời gian đầu Trung Quốc đánh thuế thấp, giá rẻ bán đợc hàng, đoạn thị trờng nhạy cảm giá, chất lợng hàng yêu cầu không cao Nhng đến năm 2001, Trung Quốc định tăng thuế hàng hàng nhập đồ gỗ lên 40% phải đẩy cao giá bán, giá cao khách hàng lại không muốn mua dẫn đến hàng không bán đợc chi phí thuê cửa hàng, bán hàng phải trả Dần dần không bám trụ đợc lại rút hàng bán nớc lại cạnh tranh có chất lợng thấp không phù hợp với thị trờng nớc cuối tồn động lẫn không bán đợc dẫn đến phá sản Đó ví dụ cho việc tìm kiếm thị trờng mà không nghiên cứu kỹ yếu tố đoạn thị trờng dẫn đến thất bại Đối với công ty, để tồn phát triển đợc điều kiện kinh tế thị trờng cần phải đổi không vấn đề quản lý mà phải đổi nhận thức vai trò Marketing, giá công cụ quan trọng cần nghiên cứu Các công ty cần phải hiểu nghiên cứu kỹ giá giúp cho công ty định đợc giá bán hợp lý, nhằm đạt đợc mục tiêu công ty là, tối đa hoá lợi nhuận, dẫn ®Çu vỊ 27 ... Đối thủ công ty Ngọc bích công ty Sao Mai công ty kinh doanh thành công mà công cụ sử dụng để cạnh tranh giá Nhng so với Ngọc Bích Sao Mai phải nỗ lực nhiều để theo kịp Ngọc Bích Chiến lợc giá cho... 0918.775.368 Ch¬ng II thùc trạng tình hình kinh doanh công ty ngọc bích chiến lợc giá đợc công ty sử dụng I Thực trạng thị trờng đồ gỗ nớc ta doanh nghiệp Sơ lợc tình hình thị trờng đồ gỗ nớc ta... Định giá theo nguyên tắc địa lý Chiến lợc triết giá bớt giá Định giá khuyến mại Chơng II: Thực trạng tình hình kinh doanh công ty Ngọc 3 5 9 10 11 11 13 15 15 16 17 19 Bích chiến lợc giá đợc công