TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - định vị thương hiệu và c- 123docz.net

1. Tái định vị thương hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu là một quá trình thay đổi hình ảnh của một doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng.

Nó có thể là chiến lược thị trường đưa ra một cái tên mới, biểu tượng, thay đổi thiết kế dựa trên thiết kế cũ, hoặc thay đổi tuyên ngôn định vị, phân khúc thị trường mới. Ý tưởng đằng sau việc tái định vị thương hiệu luôn là tạo một bản sắc riêng, mới mẻ và khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đi theo thị hiếu người tiêu dùng.

20. Tại sao phải tái định vị thương hiệu?

Dòng chảy thời gian tạo ra những sự thay đổi về văn hóa, lối sống, quan niệm cũng như thói quen tiêu dùng của khách hàng. Bên cạnh đó, dưới sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ cùng với sự ra nhập ngành của đối thủ cạnh tranh mới cũng như sự thay đổi của đối thủ cũ chính là lý do mà những thương hiệu từng định vị thành công trong quá khứ sẽ không còn thu hút công chúng tại thời điểm hiện tại nữa. Từ đó có thể thấy, định vị thương hiệu là vô cùng quan trọng để một thương hiệu tồn tại không phải là dài hạn cũng không phải ngắn hạn mà là mãi mãi.

21. Chiến lược tái định vị

3.1. Tái định vị hình ảnh

Thương hiệu có một hình ảnh xấu, rối rắm, không phù hợp cần phải thay đổi làm mới bộ nhận diện hình ảnh để phù hợp với sản phẩm và thị trường cũ.

VD: Tropicana: Cố gắng thay đổi bao bì nhưng vẫn phải quay lại với trái cam cổ điển

Theo ghi chép của tờ The New York Times: “nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là ‘ngu xuẩn’ và ‘xấu xí’, và nó làm họ liên tưởng tới những thương hiệu ‘hàng chợ’ “.

Sau đúng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ mang thiết kế cũ về.

3.4. Tái định vị sản phẩm

Thay đổi sản phẩm để tạo ra sự hấp dẫn với khách hàng VD:

Giai đoạn những năm 1970, Pepsi tung ra chiến dịch "Thử thách Pepsi" để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của họ và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca Cola "the real thing". Chiến dịch đã thành công ngoài mong đợi và kết quả là đa phần người tham gia đều thích hương vị của Pepsi hơn.

Lo ngại trước sự phát triển của đối thủ, công ty đã buộc phải thay đổi. Sau khi thử nghiệm và có kết quả tuyệt vời về hương vị mới công ty quyết định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất và giới thiệu New Coke để thay thế. Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới.

Trong suốt mấy tuần của chiến dịch tung ra New Coke, Pepsi đã cho chạy một quảng cáo trên TV với hình ảnh người đàn ông già liếc nhìn chiếc lon trên tay: “Họ đã thay đổi Coke của tôi”. Ông ta nhấn mạnh: “Thật không thể tin nổi.”.

Làm mới thương hiệu là cần thiết khi mà thị trường đang thay đổi từng ngày. Tuy nhiên, đây thực sự là một lột xác lớn và dài lâu cần có được sự nghiên cứu, tính toán kỹ lưỡng để tránh vấp phải những sai lầm không đáng có.

3.5. Tái định vị hữu hình

Thay đổi toàn diện cả về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu Bột giặt Surf của Unilever thâm nhập thị trường bình dân

3.6. Tái định vị vô hình

Sử dụng sản phẩm cũ để tiếp cận những phân khúc thị trường mới

Năm 2011, bột giặt Viso của Unilever VietNam tiến hành cuộc tái định vị thương hiệu quy mô lớn khi đưa nâng cấp thương hiệu từ phân khúc cấp thấp lên cấp trung để trở thành thương hiệu cạnh tranh với Tide ở phân khúc “trắng sáng”