CHƢƠNG 2 : QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Phân tích hoạt động định vị thương hiệu tại Công ty C phần Bánh kẹo
3.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Thông tin thứ cấp
Ngành bánh kẹo Việt Nam hiện nay có quy mơ thị trường lớn và tốc độ tăng trưởng bình quân trên 15%. Mức tiêu thụ bánh kẹo trên đầu người Việt Nam chưa quá 3 kg/người/năm, thấp hơn mức tiêu thụ trung bình của thế giới. Hiện nay Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mơ, khoảng 1,000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài, mức độ tập trung thị trường là khá thấp.
Các doanh nghiệp nội địa hiện đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó, thị phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn (Tập đồn Kinh Đơ, Bibica, bánh kẹo H u Nghị) là khoảng 31% (theo doanh thu 2020), doanh nghiệp khác 49%, hàng nhập khẩu chiếm 20%. Một số thông tin về đối thủ cạnh tranh như sau:
Mondelez Kinh Đô
Mondelez Kinh Đô là một doanh nghiệp non tr nhưng sở h u bề dày lịch sử. Ra mắt vào tháng 7 năm 2015, Mondelez Kinh Đô là sự kết hợp gi a hai tên tu i dẫn đầu ngành bánh kẹo trong cùng mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam nh ng thương hiệu được u thích. Mondelez Kinh Đơ ra mắt sau khi Mondelēz International hoàn tất thương vụ mua lại 100% c phần mảng bánh kẹo Kinh Đô, vốn là mảng kinh doanh dẫn đầu thị trường của Tập đồn Kinh Đơ trước đây.
Có chung niềm đam mê tạo nên nh ng thương hiệu được người tiêu dùng yêu mến, Mondelez Kinh Đô sở h u danh mục các thương hiệu hàng
68
đầu của Việt Nam và thế giới bao gồm Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Bột cam Tang.
Trong năm năm qua, Mondelez Kinh Đô liên tục dẫn đầu thị trường Việt Nam với nhiều thành tích n i bật ở các ngành hàng khác nhau. Theo báo cáo đo lường bán l mới nhất của AC Nielsen, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng Bánh Quy ở thị trường Việt Nam từ tháng 7/2019 đến tháng 6/2020.
Bibica
Bibica được thành lập vào ngày 16 tháng 1 năm 1999, tiền thân là ba phân xưởng Bánh, Kẹo và Mạch nha của Công ty Đường Biên Hồ. Sau 20 năm khơng ngừng đầu tư và phát triển, Bibica hiện nay đã trở thành một trong nh ng „tượng đài‟ bánh kẹo khó thay thế ở Việt Nam, được nhiều t chức uy tín đánh giá cao, người Việt Nam ở mọi tầng lớp u thích, tin dùng. Ngồi bánh kẹo, bibica cịn đầu tư sản xuất, phát triển các dòng sản phẩm đồ uống, snack, socola, bột ngũ cốc, các sản phẩm dinh dưỡng cho tr em, bà bầu, người ăn kiêng, bị bệnh tiểu đường. Bánh kẹo Bibica hiện nay đã phân phối trên toàn quốc, từ Bắc vào Nam, được bán rộng rãi trong hơn 600 cửa hàng, siêu thị, có 120 nhà phân phối chính thức, 100.000 điểm bán hàng. Bibica còn vượt ra ngồi biên giới, có mặt ở 21 quốc gia, trong đó có Nhật Bản, Mỹ, Cuba…
Bánh kẹo Hữu Nghị
Công ty C phần Thực phẩm H u Nghị (H u Nghị Food), tiền thân là “Nhà máy Bánh kẹo cao cấp H u Nghị”, được thành lập và đi vào hoạt động ngày 08/12/1997. Năm 2020, H u Nghị Food đã phát triển được mạng lưới khách hàng rộng khắp Việt Nam với hơn 140.000 điểm bán (kênh GT), hơn 6.000 điểm siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi (kênh MT) và hàng trăm đầu mối
69
khách hàng trọng điểm (kênh KA). Mỗi ngày có hơn 1.5 triệu người Việt Nam tiêu dùng sản phẩm của H u Nghị Food và số người dùng liên tục tăng. Đối với thị trường quốc tế, sản phẩm của H u Nghị Food đã được xuất sang hơn 12 quốc gia và vùng lãnh th như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Myanmar, Thái Lan, Singapore v.v…
Phỏng vấn trực tiếp
Khi chọn mặt hàng bánh kẹo trên thị trường người tiêu dùng thường chú ý đến các vấn đề như: mục đích sử dụng, thành phần của bánh kẹo, chất lượng, hương vị, hạn sử dụng… Khi thực hiện phỏng vấn đã phần người được hỏi đều nhận định Hải Hà là một thương hiệu lâu năm trên thị trường do vậy khách hàng khá là yên tâm về chất lượng sản phẩm của Hải Hà so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Điều tra bảng hỏi
Bảng 3.13: Bảng hỏi các yếu tố đánh giá sản phẩm của Hải Hà so với các đối thủ cạnh tranh
Mã
thang đo Thang đo
DT1 Bánh kẹo Hải Hà có chất lượng tốt, an tâm hơn các thương hiệu
khác
DT2 Bánh kẹo hải hà có các loại sản phẩm đặc trưng mà hãng khác
khơng có
DT3 Hình ảnh thương hiệu của Hải Hà thể hiện sự quen thuộc, không
hiện đại tr trung như các sản phẩm khác
DT4 Bạn là khách hàng trung thành của bánh kẹo Hải Hà so với các
thương hiệu khác
DT5 Bạn sẽ không mua loại bánh kẹo của hãng khác nếu khơng có
thương hiệu Hải Hà tại cửa hàng
DT6 Bạn luôn tư vấn sản phẩm Hải Hà với bạn bè, người thân mà
70
Mã
thang đo Thang đo
DT7 Bánh kẹo Hải Hà có dễ dàng nhận biết qua hình ảnh, màu sắc so
với các thương hiệu khác
DT8 Các loại bánh kẹo Hải Hà có quen thuộc, truyền thống so với các
thương hiệu khác
DT9 Bánh kẹo Hải Hà có nhiều chủng loại so với các thương hiệu
khác
Trích nguồn: Tác giả tổng hợp
Với bảng hỏi các yếu tố đánh giá sản phẩm so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có kết quả như sau:
Bảng 3.14: Mức độ đánh giá sản phẩm của Hải Hà so với đối thủ cạnh tranh
Thang đo DT1 DT2 DT3 DT4 DT5
Điểm trung bình 3.3 3.1 3.2 2.0 1.8
Thang đo DT6 DT7 DT8 DT9
Điểm trung bình 2.5 2.3 4.037 3.0
Trích nguồn: Tác giả tổng hợp từ Excel
Với kết quả như trên, tác giả có thể đánh giá độ cạnh tranh các sản phẩm bánh kẹo của Hải Hà so với các đối thủ là chưa cao. Từ nh ng tiêu chí thang đo của bảng 3.2 và kết quả thể hiện tại bảng 3.3. Chúng ta có thể thấy rõ nh ng lợi thế cũng như nh ng bất lợi của bánh kẹo Hải Hà so với đối thủ như sau:
Điểm mạnh
Các sản phẩm của Hải Hà hiện nay trên thị trường đang được người dùng đánh giá là có chất lượng tốt, an tâm trong quá trình sử dụng. Hải Hà cũng đang được đánh giá là thương hiệu có nhiều chủng loại sản phẩm có nh ng sản phẩm khá đặc trưng, các sản phẩm mang thiên hướng của sử truyền
71
thống lâu đời thể hiện ở tiêu chí DT1, DT2, DT3, DT8, DT9với số điểm là 3.3, 3.1, 3.2, 4.037, 3.0
Tồn tại
Nhưng cũng chính là một thương hiệu lâu đời và mang thiên hướng truyền thống nên bao bì các sản phẩm của Hải Hà khơng có sự thay đ i nhiều, dẫn đến không bắt kịp được xu thế phát triển của thị trường làm cho nhiều người tiêu dùng không trung thành với các sản phẩm này n a mà chuyển sang sử dụng sản phẩm của các hãng khác có bao bì sản phẩm bắt mắt, hiện đại hơn. Điều này được thể hiện ở các tiêu chí DT4, DT5, DT6, DT7 với số điểm trung bình khá thấp lần lượt là 2.0, 1.8, 2.5, 2.3.