CHƢƠNG 2 : QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu khái quát công ty
3.1.1. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty c phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) là một trong nh ng doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.
Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh. Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ sư được đào tạo chuyên ngành có năng lực và lực lượng công nhân giỏi tay nghề Công ty c phần bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước v ng chắc và phát triển liên tục để gi v ng uy tín và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng.
Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với cơng suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay, Công ty đã phát triển thành Công ty C phần Bánh kẹo Hải Hà với quy mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm.
Công ty c phần Bánh kẹo Hải Hà là Doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tới hạn" (HACCP) tại Việt Nam. Điều này thể hiện cam kết của Lãnh đạo doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức kho của người tiêu dùng.
Năm 2003 Công ty thực hiện c phần hóa theo quyết định số 191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ Cơng nghiệp.
Cơng ty chính thức hoạt động dưới hình thức Cơng ty c phần từ ngày 20/01/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở Kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp và thay đ i lần thứ bảy ngày 09/05/2018. Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính bao gồm:
44
- Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hoá khác.
- Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại. - Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của pháp luật.
Sản phẩm của Công ty c phần bánh kẹo Hải Hà được tặng nhiều Huy chương Vàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt nam, triển lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế- kỹ thuật- Việt nam và Thủ đô.
Sản phẩm của Công ty c phần bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng mến mộ và bình chọn là “Hàng Việt nam chất lượng cao”.
3.1.2. Các yếu tố Trích nguồn lực cơng ty
Tình hình vốn - Vốn điều lệ: 164.250.000.000 đồng - Vốn chủ sở h u: 502.366.653.007 đồng Bảng 3.1: Tình hình tài chính năm 2020,2021 Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2020 Năm 2021 Biến động Chỉ tiêu về khả năng thanh toán
- Hệ số thanh toán ngắn hạn Lần 1,65 1,27 77%
- Hệ số thanh toán nhanh Lần 1,47 1,06 72%
Chỉ tiêu về cơ cấu vốn
- Hệ số nợ/T ng tài sản Lần 0,61 0,60 98%
- Hệ số nợ/Vốn chủ sở h u Lần 1,54 1,48 96%
Chỉ tiêu về năng lực hoạt động
- Vòng quay hàng tồn kho Lần 13,12 6,84 52%
- Vòng quay t ng tài sản(Doanh thu thuần /T ng tài sản)
Lần 1,2 0,76 64%
Chỉ tiêu về khả năng sinh lời
45 Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2020 Năm 2021 Biến động thuần(ROS)
- Hệ số lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở h u(ROE)
% 8,68% 10,77% 124%
- Hệ số lợi nhuận sau thuế/T ng tài sản (ROA)
% 3,34% 4,30% 129%
- Hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh/Doanh thu thuần
% 2,90% -1,51% -52%
Trích nguồn: www.haihaco.com.vn - Báo cáo tài chính tổng hợp năm 2020, 2021 đã được kiểm tốn của Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Các chỉ tiêu về khả năng thanh toán và cơ cấu vốn của Cơng ty năm 2021 có giảm nhẹ, các chỉ tiêu về vịng quay hàng tồn kho và vòng quay t ng tài sản giảm mạnh do Công ty chịu ảnh hưởng lớn từ dịch bệnh Covid 19.
Năm 2021, đa số các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của Công ty tăng mạnh do có Trích nguồn thu nhập khác trong bối cảnh nhu cầu tiêu thụ và sức mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thứ yếu suy giảm.
Tình hình lao động
Số lượng cán bộ cơng nhân viên hiện có của Cơng ty tại 31/12/2021 là 1.397 người. Trong đó trình độ thạc sĩ, đại học/cao đẳng là 207 người (chiếm 14,82%), trình độ trung cấp 471 người và công nhân lành nghề 719 người (chiếm 51,46%). Có thể thấy là số lao động có trình độ học vấn cao chiếm tỷ lệ khá ít chủ yếu vẫn là cơng nhân và trình độ trung cấp.
Tình hình cơ sở vật chất
HAIHACO có 03 nhà máy sản xuất với các dây chuyền sản xuất hiện đại, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000 nhằm đảm bảo các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và có cơng suất lên đến 20.000 tấn sản phẩm bánh kẹo một năm.
46
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2019,2020,2021
(Đơn vị tính: VNĐ) 2019 2020 2021 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 1,000,798,829,977 1,101,423,969,807 1,471,816,442,481 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 18,505,904,659 52,801,395,992 62,988,617,955 3. Doanh thu thuần về
bán hàng và cung cấp dịch vụ 982,292,925,318 1,048,622,573,815 1,408,827,824,526 4. Giá vốn hàng bán 748,429,064,106 816,046,411,995 1,190,252,970,660 5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 233,863,861,212 232,576,161,820 218,574,853,866
6. Doanh thu hoạt động tài chính
17,253,229,498 26,449,078,778 25,348,704,296 7. Chi phí tài chính 16,493,377,884 24,033,491,529 27,504,462,562 - Trong đó: Chi phí lãi
vay 15,755,163,943 23,777,176,583 26,777,277,296 8. Chi phí bán hàng 129,863,743,833 133,073,032,822 127,594,997,377 9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 51,718,333,959 50,247,605,399 48,005,646,364 10. Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh doanh
53,041,635,034 51,671,110,848 40,818,451,859 11. Thu nhập khác 1,546,744,261 1,536,249,101 8,583,021,904 12. Chi phí khác 1,372,567,157 1,766,011,691 549,723,034 13. Lợi nhuận khác 174,177,104 (229,762,590) 8,033,298,870 14. T ng lợi nhuận kế
toán trước thuế
53,215,812,138 51,441,348,258 48,851,750,729 15. Chi phí thuế
TNDN hiện hành
11,140,738,659 10,590,404,804 9,786,358,221 16. Lợi nhuận sau thuế
thu nhập doanh nghiệp
42,075,073,479 40,850,943,454 39,065,392,508 17. Lãi cơ bản trên c
phiếu
2,562 2,487 2,378
Trích nguồn: www.haihaco.com.vn - Báo cáo tài chính tổng hợp năm 2019, 2020, 2021 đã được kiểm tốn của Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
47
2019, gi mức tăng trưởng doanh thu khoảng 10 - 15 % kể từ khi Nhà nước thối vốn thành cơng ty c phần 100% vốn tư nhân. Tuy nhiên, do thị trường bánh kẹo có sự cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là hàng ngoại, cùng với giá cả chi phí đầu vào tăng, các chi phí cho hoạt động marketing, giới thiệu sản phẩm cũng tăng, trong khi công ty vẫn gi giá bán ở mức độ hợp lý không tăng giá theo đà tăng của các yếu tố chi phí làm lợi nhuận trước thuế của Cơng ty có sự giảm nhẹ so với năm 2019. Cụ thể, lợi nhuận trước thuế năm 2020 của Công ty đạt 51,44 tỷ đồng bằng 96,67% so với lợi nhuận trước thuế năm 2019.
Năm 2021 tiếp tục đà tăng trưởng, là năm thứ 3 liên tiếp Công ty đạt mốc doanh thu trên 1.000 tỷ đồng. Cụ thể doanh thu năm 2021 đạt 1.471,81 tỷ đồng cao nhất từ trước đến nay, bằng 133,63% so với năm 2020 và bằng 147,06% so với năm 2019. Tuy nhiên, do ảnh hưởng nghiêm trọng từ dịch bệnh Covid, cùng với giá cả chi phí đầu vào tăng, chi phí xuất khẩu, chi phí vận tải, chi phí cho hoạt động marketing, giới thiệu sản phẩm cũng tăng làm lợi nhuận trước thuế của Cơng ty có sự giảm nhẹ so với năm 2020. Cụ thể, lợi nhuận trước thuế năm 2021 của Công ty đạt 48,85 tỷ đồng bằng 95% so với lợi nhuận trước thuế năm 2020.
3.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc loại hình doanh nghiệp sản xuất, chế biến thực phẩm. Sản phẩm chính của Cơng ty là các loại bánh và kẹo. Mỗi loại có đặc trưng riêng do thành phần cấu thành nên chúng khơng hồn tồn giống nhau. Song chúng cũng có nh ng đặc thù chung nên được phân thành các nhóm sản phẩm như sản phẩm kẹo cứng, kẹo mềm, bánh bích quy, bánh kem xốp ...
48
chung chúng đều áp dụng quy trình cơng nghệ sản xuất chế biến khép kín, liên tục từ khi đưa nguyên liệu vào sản xuất cho đến thành phẩm nhập kho, sản xuất với m lớn và công tác sản xuất được tiến hành theo hướng cơ giới hoá kết hợp với một phần thủ công. Nguyên liệu chủ yếu là nông sản như bột, đường, bơ, s a, tinh dầu ...và đối tượng sản xuất là các loại bánh kẹo nên thời gian hoàn thành một chu kỳ sản xuất ngắn (chỉ khoảng 3 - 4 giờ). Mỗi sản phẩm được hoàn thành ngay khi kết thúc dây chuyền sản xuất, khơng có bán thành phẩm, thành phẩm hỏng tái chế ngay trong ca làm việc. Sản phẩm sản xuất ra chỉ cho phép tiêu dùng trong một thời gian nhất định và chủ yếu vào cuối năm. Vì vậy, quá trình sản xuất của Cơng ty mang tính thời vụ.
Để tiến hành sản xuất, Cơng ty có 5 xí nghiệp thành viên là:
- Xí nghiệp bánh: chuyên sản xuất các loại bánh quy và bánh kem xốp. Nó được chia thành 2 t là t máy và t bao gói.
- Xí nghiệp kẹo: chun sản xuất các loại kẹo là kẹo mềm, kẹo cứng, trên hai dây truyền sản xuất tương ứng. Ở xí nghiệp kẹo cứng được chia thành các t sản xuất là t nấu, nướng, máy, bao gói, đóng túi. Ở xí nghiệp kẹo mềm có t nấu, máy, bao gói.
- Xí nghiệp phụ trợ ( xí nghiệp cơ khí ): chuyên thực hiện sửa ch a, trung đại tu các máy móc thiết bị của Cơng ty, cung cấp điện, nước, hơi cho 3 xí nghiệp trên. Xí nghiệp này cịn có thêm bộ phận sản xuất phụ với nhiệm vụ cắt giấy, nhãn gói kẹo, cắt bìa, in hộp, lót kẹo, ...
- Nhà máy thực phẩm Việt Trì: chuyên sản xuất kẹo, glucoza, bao bì và một số bột dinh dưỡng và các loại bánh khác.
- Nhà máy bột dinh dưỡng tr em Nam Định: chuyên sản xuất bánh kem xốp bột dinh dưỡng và các loại bánh khác.
Năm xí nghiệp này khơng có tư cách pháp nhân và chịu sự lãnh đạo trực tiếp từ Công ty. Công ty cấp vốn dưới dạng vật tư, tiền lương để các xí
49
nghiệp có thể t chức được các hoạt động sản xuất kinh doanh. Sản phẩm hoàn thành sẽ nhập ngay vào kho của Công ty.
3.2. Thực trạng định vị thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà thời gian qua.
Mặc dù, Công ty C phần Bánh kẹo Hải Hà có thể đã lựa chọn được nh ng yếu tố để định vị thương hiệu thích hợp và tạo nên một đặc tính n i trội, khác biệt, đóng góp hiệu quả cho việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, việc tạo dựng và phát triển thương hiệu của công ty phải được đặt trong một chiến lược và chương trình định vị thương hiệu t ng thể và hiệu quả. Các thành phần của một chiến lược định vị thương hiệu bao gồm:
3.2.1. Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu dựa trên sản phẩm
Công ty c phần bánh kẹo Hải Hà là một trong nh ng doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu trên thị trường Việt Nam. Hiện nay, Công ty sản xuất và tiêu thụ trên thị trường khoảng 150 loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau, từ dòng sản phẩm “bình dân” đến dòng sản phẩm “cao cấp”. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập ở mức trung bình. Sản phẩm bánh kẹo của công ty được chia thành nh ng chủng loại khác nhau dựa trên một số căn cứ sau:
Thứ nhất, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm:
- Sản phẩm bánh gồm có 4 mặt hàng: bánh kem xốp, bánh mặn, bánh biscuit và bánh cracker
- Sản phẩm kẹo gồm có 3 mặt hàng: kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo d o.
Thứ hai, căn cứ vào chất lượng của sản phẩm:
- Sản phẩm có chất lượng cao như: bánh kem xốp phủ sôcôla, bánh cracker, kẹo Jelly, kẹo caramen, kẹo chew.
- Sản phẩm có chất lượng trung bình như: một số loại kẹo cứng, kẹo mềm, bánh biscuit và bánh mặn.
50
Thứ ba, căn cứ vào tính chất bao gói:
- Sản phẩm đóng trong hộp như: hộp kim loại, hộp nhựa hoặc bìa cứng với các hình dạng khác nhau.
- Sản phẩm đóng trong túi như: nhóm sản phẩm gói bằng các loại giấy bạc, giấy thường…
Ngoài ra, căn cứ theo hương vị có các loại bánh kẹo có hương vị: hoa quả, cà phê, sơcơla…; Hoặc theo khối lượng đóng gói có các loại bánh kẹo khối lượng từ 50- 500 gram.
Bảng 3.3: Cơ cấu sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2021 STT Chủng loại sản phẩm Số loại Sản lƣợng (tấn) Tỷ trọng (%) 1 Bánh kem xốp 16 1880 11,48 2 Bánh cracker 14 1160 7,08 3 Bánh biscuit 17 1930 11,78 4 Bánh hộp 15 795 4,85 5 Kẹo Jelly 18 1280 7,81 6 Kẹo caramel 9 370 2,26 7 Kẹo cứng nhân 22 2950 18,01 8 Kẹo mềm 25 4150 25,34 9 Kẹo chew 13 1540 9,4 10 Kẹo cân 5 325 1,99 T ng 151 16380 100
Trích nguồn: Phịng Kinh doanh – Công ty CP Bánh kẹo Hải Hà
Theo bảng cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2021, nhóm sản phẩm bánh có 62 loại, chiếm tỷ trọng 35,19% sản lượng sản xuất; cịn nhóm sản phẩm kẹo có 89 loại, chiếm tỷ trọng 64,81% sản lượng sản xuất. Rõ ràng, trong cơ cấu sản phẩm của cơng ty có sự mất cân đối đáng kể gi a bánh và
51
kẹo, khi sản phẩm kẹo chiếm tỷ trọng quá lớn (khoảng 65% sản lượng sản xuất), hơn n a xu hướng hiện nay của thị trường là tiêu dùng các sản phẩm bánh trong b a ăn hàng ngày song vẫn đảm bảo cung cấp đủ chất dinh dưỡng như: bánh ngọt, bánh kem các loại... Nhưng vấn đề đáng quan tâm hơn ở đây là có một sự chênh lệch lớn gi a chủng loại sản phẩm cao cấp và sản phẩm bình dân, cụ thể: loại sản phẩm cao cấp như: Kẹo Jelly, Kẹo Chew chỉ chiếm 17,21% sản lượng sản xuất cịn lại là loại sản phẩm bình dân. Đây là điều cần được quan tâm ở một doanh nghiệp lớn như Hải Hà, nhất là khi công ty đang xây dựng chiến lược để thâm nhập vào thị trường cao cấp.
Về chất lượng sản phẩm: Công ty c phần bánh kẹo Hải Hà luôn chú trọng đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm theo đúng chính sách chất lượng mà Ban lãnh đạo công ty cam kết không ngừng đ i mới công nghệ, đa dạng hố và đảm bảo chất lượng sản phẩm, thơng qua việc cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng nhằm đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng với dịch vụ tốt nhất và giá cả phù hợp”. Bên cạnh đó, để tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, cơng ty cịn thực hiện chính sách khuyến khích vật chất đối với nh ng phân xưởng làm ra sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn đề ra. Tuy nhiên, hiện nay hệ thống máy móc dùng trong công tác quản lý chất lượng của công ty đa phần đã lạc hậu, không đáp ứng được nh ng yêu cầu ngày càng khắt khe về chất lượng bánh kẹo của thị trường. Điều này, địi hỏi Cơng ty c phần bánh kẹo Hải Hà phải có biện pháp tăng cường đầu tư thiết bị mới để đáp ứng yêu cầu thực tiễn.
52
Bảng 3.4: Một số thiết bị dùng trong quản lý chất lƣợng của công ty
STT Tên thiết bị Số lƣợng Thông số kỹ thuật