6. Kết cấu luận văn
1.2. Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu
1.2.4. Quy trình xây dựng định vị thương hiệu
Theo giáo trình: “Nghiên cứu thị trường” của tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thì việc định vị thương hiệu được tiến hành theo năm bước sau:
Bƣớc 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới, là người bỏ tiền ra mua sản phẩm. Việc nhận diện khách hàng mục tiêu có ý nghĩa phân khúc thị trường, xuất phát từ một thực tế trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó chính là bất cứ doanh nghiệp nào cũng vậy, doanh nghiệp khơng thể đủ Trích nguồn lực để phục vụ cho tất cả các khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng tốt nhất giá trị chào bán cho khách hàng. Việc xác định đúng đối tượng khách hàng sẽ giúp cho việc định vị chính xác
Uy tín
Hệ thống phân phối
Thái độ phục vụ của nhân viên Chương trình quảng cáo khuyến mại
Thương hiệu gạch ốp lát Long Hầu Giá cả cảm nhận
Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu
32 hơn.
Để tìm hiểu kỹ về khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên các câu hỏi sau:
- Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? - Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm.
- Tại sao họ lại quan tâm đến điều đó? Họ mua để làm gì?
- Họ ở đâu, thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sản phẩm nào gần gũi với họ?
- Khi nào và dịp nào họ mua
Nh ng câu hỏi trên sẽ được sử dụng cho nhà quản trị Marketing bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng t chức. Khi xem xét đánh giá khách hàng, nhà quản trị Marketing cần có sự phân biệt các nhóm đối tượng khách hàng để việc định vị thương hiệu sẽ cụ thể hơn và mang tính chính xác cao hơn.
Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong giai đoạn hiện nay, với sự phát triển của kinh tế thị trường, sản phẩm ngày càng đa dạng, việc xuất hiện gi a các sản phẩm có tính năng và công dụng như nhau là điều đương nhiên. Chẳng hạn với sản phẩm s a đang bán tại thị trường Việt Nam hiện nay cũng rất đa dạng: Vinamilk, TH True Milk, Mộc Châu... Ngoài ra do hội nhập kinh tế thế giới nên các sản phẩm s a từ nước ngoài vào Việt Nam cũng tương đối nhiều: Humana Expert, Cô gái Hà Lan… Các hãng này đang hoạt động trong một thị trường cạnh tranh gay gắt. Họ đều là các đối thủ cạnh tranh của nhau, nhưng họ đều là một thực thể trong nền kinh tế thị trường vì vậy mà họ khơng thể tách rời nh ng quyết định về thị trường mục tiêu với nh ng quyết định về tình hình cạnh tranh bởi hai quyết định này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong chiến lược định vị của mình, các doanh nghiệp sẽ xác định rõ mình đang ở vị trí nào trong phân
33
đoạn thị trường này? Hiện tại, có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là nh ng sản phẩm có khả năng thay thế? Việc tìm hiểu này sẽ xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm thay thế. Nếu doanh nghiệp càng có ít đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế thì doanh nghiệp sẽ có khả năng phát triển tốt thương hiệu của mình. Nếu đối thủ cạnh tranh nhiều và sản phẩm thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhiều thì sự cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn và cần có nh ng chiến lược quyết định đúng đắn cho việc định vị thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Để định vị thương hiệu tốt, công ty cần phải biết thương hiệu cạnh tranh chính của cơng ty. Muốn vậy, các nhà quản trị Marketing cần phải đặt ra câu hỏi: Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Đối thủ cạnh tranh của chúng ta làm gì và làm như thế nào? Họ đang làm nh ng cơng việc gì cho việc định vị thương hiệu của họ?
Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một việc làm rất khó, địi hỏi tốn kém nhiều chi phí và thời gian. Phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ xác định được vị thế của mình so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cũng có nh ng chiến lược định vị khác biệt, n i trội hơn so với đối thủ cạnh tranh để hình ảnh của doanh nghiệp sẽ in sâu vào tâm trí khách hàng nhiều hơn.
Để chiến lược định vị thương hiệu đạt hiệu quả cao thì việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh phải tạo ra sự đ i mới, chứ không phải là rập khn máy móc. Do vậy, doanh nghiệp ln phải tìm ra hướng đi mới cho riêng mình để tạo ra nh ng sản phẩm có sự ưu việt hơn, khác biệt nhiều hơn so với nh ng sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Bƣớc 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Đối với các nhà Marketing thì định vị thương hiệu là một chiến lược để xây dựng nên thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp. Trong định vị thương
34
hiệu sản phẩm, nếu ta coi thị trường mục tiêu là tiên đề, căn cứ, coi như mục tiêu để xây dựng nên một phong cách độc đáo riêng cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Do tính cách của mỗi người tiêu dùng sẽ khác nhau nên cũng sẽ quy định sở thích tiêu dùng khác nhau và đương nhiên khơng thể có một sản phẩm nào có thể đáp ứng được tồn bộ u cầu của con người. Vì vậy, người vạch kế hoạch cần xây dựng chiến lược kinh doanh sao cho sản phẩm của công ty cần hướng tới nhu cầu và sở thích của khách hàng để biết cái mà công ty cần hướng tới và cần tạo ra cái gì. Đây cũng chính là sức mạnh mấu chốt để tạo ra một thương hiệu mạnh. Cũng giống như với một người, để đạt được thành cơng người đó cần biết vị trí của mình, cần biết điểm mạnh và điểm yếu của mình để phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để hồn thiện bản thân mình hơn n a.
Vì thế mà trong bước nghiên cứu về sản phẩm thì chiến lược định vị sản phẩm phải trả lời được các câu hỏi sau:
Sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp là gì?
Nh ng thuộc tính của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp là gì?
Ưu điểm và hạn chế của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Trong quá trình định vị sản phẩm, các doanh nghiệp cần có nh ng chiến lược định vị sản phẩm theo hướng đi của riêng mình, tạo nên sự độc đáo và sự khác biệt không chỉ tạo niềm tin cho khách hàng mà còn làm cho khách hàng ưu thích nó và cảm thấy thoải mái khi tiêu dùng nó. Đây là cơ sở để nhà quản trị lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương pháp tối ưu.
Bƣớc 4: Lập sơ đồ định vị xác định phương án định vị
Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ yêu cầu các nhà phân tích hay thiết kế chiến lược lập được sản phẩm cuối cùng mà họ tạo
35
ra, đó là xác định một hồ sơ định vị. Hồ sơ định vị được lập trên một sơ đồ định vị, đó là nh ng trục toạ độ thể hiện giá trị của thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định sản phẩm của mình trong mối Tương quan với đối thủ cạnh tranh thông qua thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong hồ sơ định vị sẽ bao gồm các tiêu thức đề ra định vị: Khách hàng mục tiêu là ai?
Đối thủ cạnh tranh là ai và họ đang áp dụng chiến lược gì?
Sản phẩm mà doanh nghiệp đề ra là gì? Sự khác biệt trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đề ra với các đối thủ cạnh tranh là gì?
Trong hồ sơ định vị thì các yếu tố này được thể hiện dưới dạng sơ đồ và thể hiện mối liên hệ gi a các tiêu thức này với nhau. Dưới đây là thể hiện hồ sơ định vị:
Sơ đồ 1.8: Hồ sơ định vị thương hiệu theo Philip Kotler (2000)
Trích nguồn: Philip Kotler (2000)
Bƣớc 5: Xác định phương án định vị
Sau khi đã lập xong bản đồ định vị việc cuối cùng đó là xác định các phương án định vị. Đối với từng thương hiệu sẽ có cách định vị riêng cho
Hồ sơ định vị thương hiệu
Khách hàng mục
36
mình phù hợp với doanh nghiệp. Trước khi đề ra quyết định, nhà quản trị cần xem xét hồ sơ của dự án xem có nên định vị hay khơng. Việc định vị thương hiệu cần dựa vào các tiêu chí sau:
Mức cầu dự kiến của thị trường. Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí mà muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh n i bật. Ngược lại, nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và nh ng thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
Mức độ cạnh tranh gi a các sản phẩm trên thị trường. Các thương hiệu tuy khác nhau nhưng vẫn tạo nên sự cảm nhận giống nhau cho người tiêu dùng, cần tạo ra sự khác biệt về cách sử dụng, cần định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này.
Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp. Cùng một công ty, sự định vị của sản phẩm này khơng được gây ảnh hưởng tới hình ảnh của sản phẩm khác. Cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ gi a các sản phẩm của cùng một doanh nghiệp.
Khả năng phát triển của các phương án định vị lựa chọn. Tiêu thức định vị phải phù hợp với thương hiệu. Điều đó sẽ giúp cho thương hiệu có thể phát triển đúng hướng mong muốn của doanh nghiệp và tăng tính thuyết phục với khách hàng.
Hiệu quả định vị của các loại sản phẩm cùng loại. Một thương hiệu đã định vị mạnh trong tâm trí người tiêu dùng (nằm ở lớp trên cùng của bộ nhớ, được truy xuất ngay khi có nhu cầu mua sắm), thì khả năng định vị của các thương hiệu khác sẽ rất khó khăn hơn.
37