CHƢƠNG 2 : QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác định vị thương hiệu tại công
4.2.3. Định vị lại khách hàng mục tiêu
Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu giúp cho hoạt động đầu tư của cơng ty khơng bị dàn trải và có hiệu quả cao. Khi xác định đúng đắn thị trường mục tiêu cho thương hiệu, từ đó xây dựng nh ng định hướng chiến lược để phát triển thị trường này. Khi xác định cho mình một thị trường mục tiêu phù hợp, trên cơ sở đó tiến hành định vị thương hiệu, xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường và triển khai các hoạt động để phát triển thương hiệu vào đúng thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu.
Qua kết quả phân tích khách hàng mục tiêu của Hải Hà vẫn là nh ng người trung niên đã biết đến thương hiệu bánh kẹo Hải Hà từ trước đây chiếm đến 70,6%. Đối tượng sử dụng bánh kẹo của Hải Hà đa phần là lao động ph
80
thông và nhân viên văn phịng lần lượt chiếm 29,3% và 20,6%. Cịn về trình độ học vấn nh ng người tác giả thực hiện khảo sát thì có đến 50,6% là có trình độ là ph thơng. Do vậy Hải Hà cần nghiên cứu thêm nh ng khách hàng ở phân khúc cao cấp, thu nhập cao với nh ng dòng sản phẩm cao cấp để nâng cao vị thể và thương hiệu của mình trong tương lai.
81
KẾT LUẬN
Luận văn đã hệ thống hóa các lý thuyết nghiên cứu về định vị thương hiệu đã được công nhận rộng rãi trong và ngồi nước, từ đó giúp cho tác giả và bạn đọc có được một sự hiểu biết về định vị thương hiệu, các yếu tố tác động tới giá trị của thương hiệu.
Thông qua việc khảo sát, điều tra quá trình sử dụng các sản phẩm bánh kẹo của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội, tác giả tiến hành phân tích kết quả này bằng phần mềm Microsoft Excel để có được sự đánh giá về tỷ lệ sử dụng các thương hiệu s a trên địa bàn, đánh giá về các nhân tố tác động tới giá trị của thương hiệu, mức độ tác động của từng yếu tố tới giá trị của thương hiệu, mức độ tác động của từng yếu tố, phân tích định vị thương hiệu để tìm ra các ưu điểm và hạn chế trong hoạt động định vị thương hiệu của công ty C phần Bánh kẹo Hải Hà.
Từ nh ng lý thuyết và kết quả thu được từ thực tế, tác giả đánh giá và đưa ra nh ng giải pháp cho các vấn đề định vị thương hiệu của Hải Hà, giúp cho việc xây dựng thương hiệu được hồn thiện và đồng bộ. Từ đó, nâng cao giá trị thương hiệu Hải Hà trên thị trường trong và ngoài nước.
82
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Trương Đình Chiến, 2014. Quản trị Marketing, HN: NXB Đại học
Kinh tế Quốc Dân
2. Dương Ngọc Dũng & Phan Đình Quyền, 2005. Định vị thương hiệu =
Brand positioning, HNNXB Thống kê.
3. Dương H u Mạnh, 2005. Quản trị tài sản thương hiệu: Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng, HN: Nhà xuất bản Thống kê.
4. Mario Natarelli, Rina Plapler, (2019), “Định vị thương hiệu trong thời đại 4.0” (bản dịch), NXB Công Thương
5. Philip Kotler, 1997. Marketing căn bản (bản dịch), Nhà xuất bản Thống kê
6. Philip Kotler, 2008. Quản trị Marketing (bản dịch), Nhà xuất bản Lao
động – Xã hội
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM.
8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính, Nhà xuất bản
Đại học Quốc gia TP.HCM.
9. Nguyễn Đình Thọ, 2008. Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh thực trạng và giải pháp, HN: Nhà xuất bản văn hóa
thơng tin.
10. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1,2)”, HN:Nhà xuất bản Thống kê.
Tiếng Anh
11. Amber & Style (1998), “Driving Employee Satisfaction, Commitment and Loyalty”.
83
12. McGraw-Hill (1981), “Positioning - The battle for your mind”. 13. Philip Kotler (2000), “How to Create, Win, and Dominate Markets”. 14. Philip Kotler (1998), “The schemes brand positioning”.
15. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml, Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450., (1991).
16. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality.
84
PHỤ LỤC 1
(Phỏng vấn trực tiếp về định vị thương hiệu của Cơng ty C phần Bánh kẹo Hải Hà)
Kính gửi: Anh/chị!
Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian cho cuộc phỏng vấn này.
Tôi tên là: Nguyễn Văn Tam, học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh của Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về “Định vị thương hiệu tại Công ty C phần Bánh kẹo Hải Hà”. Mục đích của cuộc phỏng vấn này nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu thiết kế bảng hỏi, hoàn toàn khơng nhằm mục đích kinh doanh hay bất cứ một mục đích nào khác. Mọi thơng tin của cuộc phỏng vấn này sẽ được gi kín
Tơi xin phép được bắt đầu cuộc phỏng vấn:
Đối tƣợng Nội dung câu hỏi phỏng vấn
Khách hàng (Chủ cửa hàng tạp hóa)
Anh/Chị có thấy khó khăn khi tìm mua sản phẩm bánh kẹo của Hải Hà không?
Anh/Chị thấy hình ảnh sản phẩm của Hải Hà như thế nào? Anh/Chị thấy chất lượng các sản phẩm của Hải Hà như thế nào? Anh/Chị có hay sử dụng các sản phẩm của Hải Hà Khơng? Anh/Chị có thấy khi nhắc đến Hải Hà là nhắc đến thương hiệu lâu đời không?
Nhân viên bán hàng
Độ bao phủ của bánh kẹo Hải Hà đang có tình trạng như thế nào?
Loại sản phẩm nào được khách hàng sử dụng nhiều nhất trên thị trường?
Khi bán sản phẩm của Hải Hà Anh/Chị gặp phải nh ng khó khăn gì?
Anh/Chị có đánh giá gì về thương hiệu Hải Hà trên thị trường hiện nay?
Anh/Chị có mất nhiều thời gian để thuyết phục khách hàng bán mua sản phẩm của mình khơng?
85
PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
XIN CHÀO ANH/CHỊ!
Tôi tên là: Nguyễn Văn Tam, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về " Định vị thương hiệu công ty C phần Thực phẩm Hải Hà". Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian cho cuộc khảo sát này. Anh/chị sẽ làm theo mẫu phiếu này. Kết quả của cuộc khảo sát này sẽ là cơ sở đưa ra nh ng giải pháp thiết thực nhằm định vị cho thương hiệu của chung tôi ngày một tốt hơn.
Tôi xin cam đoan rằng mọi thông tin điều tra này chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu luận văn và đảm bảo tính bí mật của các thông tin được cung cấp. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị!
*Bắt buộc
PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Giới tính * Chỉ đánh dấu một hình Ơ van. Nam N Mục khác: 2. Tu i * Chỉ đánh dấu một hình Ơ van. Dưới 30 Từ 30 - 45 Trên 45 3.Trình độ học vấn Chỉ đánh dấu một hình Ơ van. Trên Đại học
86 Đại học Cao đẳng Trung Cấp PTTH 4. Nghề nghiệp * Chỉ đánh dấu một hình Ơ van. Nhân viên VP Kinh doanh Lao động ph thông Học sinh, sinh viên Nội trợ Mục khác: 5.Khu vực sống * Chỉ đánh dấu một hình Ơ van. Nội thành Hà Nội Ngoại thành Hà Nội
Xin vui lòng đọc kỹ nh ng lựa chọn dưới đây và vui lòng lựa chọn câu trả lời đúng với quan điểm của bạn nhất theo mức độ như sau: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hồn tồn đồng ý
87
PHẦN II: Khảo sát mức độ đồng ý của Anh/Chị với các yếu tố sau:
Mã Yếu tố Mức độ đồng ý
1 2 3 4 5
DT
So sánh sản phẩm của Hải Hà với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
DT1 Bánh kẹo Hải Hà có chất lượng tốt,
an tâm hơn các thương hiệu khác
DT2
Bánh kẹo hải hà có các loại sản phẩm đặc trưng mà hãng khác khơng có
DT3
Hình ảnh thương hiệu của Hải Hà thể hiện sự quen thuộc, không hiện đại tr trung như các sản phẩm khác
DT4
Bạn là khách hàng trung thành của bánh kẹo Hải Hà so với các thương hiệu khác
DT5
Bạn sẽ không mua loại bánh kẹo của hãng khác nếu khơng có thương hiệu Hải Hà tại cửa hàng
DT6
Bạn luôn tư vấn sản phẩm Hải Hà với bạn bè, người thân mà không phải là thương hiệu khác
DT7
Bánh kẹo Hải Hà có dễ dàng nhận biết qua hình ảnh, màu sắc so với các thương hiệu khác
DT8
Các loại bánh kẹo Hải Hà có quen thuộc, truyền thống so với các thương hiệu khác
DT9
Bánh kẹo Hải Hà có nhiều chủng loại so với các thương hiệu khác
88
Mã Yếu tố Mức độ đồng ý
1 2 3 4 5
TT Thuộc tính của sản phẩm TT1 Bánh kẹo Hải Hà có hương vị
thơm ngon, quen thuộc
TT2 Bánh kẹo Hải Hà có độ mềm và
xốp hợp lý
TT3 Bánh kẹo Hải Hà phù hợp cho
mọi thành viên gia đình sử dụng
TT4
Bánh kẹo Hải Hà có nhiều loại với độ ngọt phù hợp nhiều nhu cầu sử dụng
TT5 Hình ảnh bánh kẹo Hải Hà rất
hấp dẫn, lôi cuốn thưởng thức
TT6
Hình ảnh bánh kẹo Hải Hà thể hiện sự ấm áp, đoàn viên, sum vầy
ĐV Đánh giá chung
ĐV1 Anh/Chị có thể dễ dàng tiếp cận
các sản phẩm Hải Hà hiện tại
ĐV2
Anh/Chị sẵn sàng sử dụng thương hiệu Hải Hà trong tương lai
ĐV3 Khi nhắc tới Hải Hà là nhắc tới
thương hiệu lâu đời