nghiên cứu hành vi chọn mua dầu gội đầu của nữ sinh viên k44, 45 đại học kinh tế huế

Do đó, để hiểu được và giải thích được hành vi chọn mua dầu gội đầu của sinh viênnhư thế nào, thấy được những nhân tố tác động đến hành vi mua dầu gội đầu và cung cấpnhững thông tin hữu

MỤC LỤ

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

Chương I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1

1.1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2

1.1.3.Phương pháp nghiên cứu 2

1.1.3.1 Nguồn số liệu: 2

1.1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 2

1.1.3.3 Phương pháp điều tra 3

1.1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

Chương II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 6

1.2.1.Những hướng nghiên cứu chính của vấn đề cần đề cập đã được thực hiện 6

1.2.2.Những cơ sở lý luận chính đã được áp dụng để nghiên cứu vấn đề: 6

1.2.3.Những kết quả nghiên cứu chính của các công trình nghiên cứu trước đây: 8

1.2.4.Hạn chế của những nghiên cứu trước và những vấn đề cần được tiếp tục 9

Chương III: KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 10

PHẦN II: NỘI DUNG 11

2.1 Nhận thức nhu cầu 11

2.1.1 Các nhãn hiệu dầu gội đang được sử dụng: 11

2.1.2 Thời điểm phát sinh nhu cầu: 13

2.2 Tìm kiếm thông tin 15

2.3 Đánh giá phương án thay thế 17

2.3.1 Tiêu chí chất lượng 17

2.3.2 Đánh giá địa điểm bán hàng 19

2.3.3 Đánh giá về thái độ nhân viên nơi bán hàng 21

2.3.4 Đánh giá của khách hàng đối với các dòng sản phẩm khác nhau 23

2.4 Ra quyết định mua 25

2.4.1 Mua ở đâu 25

2.4.2 Thuộc tính ưu tiên nhất khi mua : 25

2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua dầu gội 26

2.5 Hành vi sau mua 28

2.5.1 Mức độ trung thành đối với sản phẩm 28

2.5.2 Nguyên nhân thay đổi việc chọn mua dầu gội đầu 29

2.5.3 Nguyên nhân thay đổi nơi mua dầu gội đầu 31

PHẦN III: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 33

3.1 Đề xuất 33

3.1.1 Đề xuất về quảng cáo 33

3.1.2 Đề xuất về phân phối 36

3.2 Kết luận: 38

3.3 Hạn chế của đề tài 39

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 41

DANH MỤC BẢNG, DANH MỤC HÌNH 42

PHẦN I: MỞ ĐẦU Chương I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1.1.Tính cấp thiết của đề tài

Ông cha ta có câu “Cái răng, cái tóc là góc con người” Mái tóc đã trở thành mộtthành phần không thể thiếu trong việc hình thành nên vẻ đẹp toàn diện của bất kỳ ai trongchúng ta, đặc biệt là đối với chị em phụ nữ - được coi là đại diện cho cái đẹp

Trước đây, để chăm sóc cho mái tóc của mình, ông bà ta thường sử dụng các loạinước được chưng cất thủ công từ bồ kết, lá bưởi để gội đầu Đến nay, khi khoa học –công nghệ phát triển mạnh mẽ, 24 giờ trong một ngày không còn đủ để con người ta làmviệc và nghỉ ngơi, thì việc áp dụng các phương pháp chăm sóc tóc như ông cha ta ngàytrước rất hạn chế Bởi vậy mà dầu gội đầu ra đời như một cứu cánh cho tất cả chúng ta,nhất là với chị em phụ nữ Nó giúp tiết kiệm thời gian, chi phí, tiền bạc,công sức và đemlại hiệu quả cao đến không ngờ

Chính bởi sự tiện dụng trên mà dầu gội đầu trở thành sự lựa chọn số một của đa sốcác chị em phụ nữ, nhất là các bạn nữ sinh viên Đối tượng có nhu cầu sử dụng cao, đòihỏi chất lượng vượt trội nhưng nguồn chi tiêu khá hạn hẹp và thụ động Thị trường ViệtNam là sự lựa chọn đầu tư của rất nhiều các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dầugội đầu với hàng loạt các sản phẩm khác nhau : Dove, Pantene, Rejoce, Clear Việc lựachọn sản phẩm nào? Giá cả ra sao? Liệu nó có giúp bạn có một mái tóc như bạn mongmuốn? Hàng loạt câu hỏi được đặt ra để các bạn nữ sinh viên có thể lựa chọn sản phẩmphù hợp với bản thân

Do đó, để hiểu được và giải thích được hành vi chọn mua dầu gội đầu của sinh viênnhư thế nào, thấy được những nhân tố tác động đến hành vi mua dầu gội đầu và cung cấpnhững thông tin hữu ích cho nhà sản xuất phát triển sản phẩm dầu gội đầu, nhóm chúng

tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi chọn mua dầu gội đầu của nữ sinh viên K44,

45 Đại Học Kinh tế Huế”.

1.1.2.Mục tiêu nghiên cứu

Mô tả hành vi chọn mua dầu gội đầu của nữ sinh viên K44, 45 đại học kinh tế Huế.Tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua dầu gội đầu của sinh viên

và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

Đề xuất những giải pháp cho nhà sản xuất dầu gội đầu trong quảng cáo và phân phốisản phẩm

1.1.3.Phương pháp nghiên cứu

1.1.3.1 Nguồn số liệu:

Nguồn sơ cấp: Được thu thập thông qua thảo luận tay đôi, gửi bảng câu hỏi phóng

vấn cho nữ sinh viên k44 và 45 trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn thứ cấp: Được thu thập từ các tạp chí, sách báo, Internet, khóa luận tốt

nghiệp của các sinh viên khóa trước

1.1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là mô tả cụ thể hành vi chọn mua dầu gội đầu nên phương phápnghiên cứu được sử dụng là phương pháp mô tả Phương pháp này được thực hiện nghiêncứu tại Đại học Kinh tế Huế, thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định tính và định lượng,bằng 2 cách thu thập dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp, phỏng vấn trực tiếp 150sinh viên Đại học Kinh tế Huế bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bảngcâu hỏi chính thức

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đôi với các sinhviên để có sự điều chỉnh, thiết kế bản câu hỏi phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn nữ sinh viênK44 và K45 đại học Kinh tế Huế

1.1.3.3 Phương pháp điều tra

Nghiên cứu định lượng bằng việc thu thập dữ liệu thông qua hình thức phỏng vấntrực tiếp 150 nữ sinh viên Đại học Kinh tế Huế bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

hệ thống với bảng câu hỏi chính thức Dữ liệu thu thập đựơc tiến hành phân tích bằngphương pháp thống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềmSPSS được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu

- Tiến hành phương pháp điều tra chọn mẫu: không tiến hành điều tra hết toàn bộcác đơn vị của tổng thể (nữ sinh viên khóa 44 và 45 trường đại học Kinh tế Huế), mà chỉđiều tra trên 1 số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí Từ những đặcđiểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra được đặc điểm và tính chất của cả tổng thể đó

- Xác định tổng thể chung: nữ sinh viên khóa 44 và 45 trường đại học Kinh tế Huế

- Xác định khung chọn mẫu: từ danh sách sinh viên của từng lơp thuộc khóa 44 và

45 của trường đại học Kinh tế - Huế, rồi từ đó lọc ra các nữ sinh viên của từng lớp – đượcsắp xếp theo thứ tự Alphabe

- Lựa chọn phương pháp chọn mẫu

Tính cỡ mẫu:

Xác định cỡ mẫu: Bước đầu tiên là tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính:

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%, p = 0.75, q = 0.25

Cỡ mẫu tính được là 147 (nữ sinh viên)

Số lượng mẫu dự tính là 150 nữ sinh viên

Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Đây là phương pháp tốt nhất để ta

có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể Vì có thể tính được sai số dochọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm

định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thểchung Cụ thể phương pháp chọn mẫu của nhóm trong chuyên đề này là như sau:

Trong danh sách thành viên của các lớp thuộc khóa 44 và 45 trường đại học Kinh tếHuế, nhóm đã loại bỏ các thành viên nam, trong danh sách mỗi lớp chỉ còn lại các thànhviên là nữ Sau khi đã có tất cả danh sách nữ sinh viên của mỗi lớp, nhóm đánh dấu các tờdanh sách này theo thứ tự từ 1 đến 42 Cỡ mẫu của nhóm tính được là 150 trong khi đó

tổng thể là 1711, do đó bước nhảy k = 11 (nữ sinh viên) Chọn ngẫu nhiên 1 số từ 1-11bằng cách bốc thăm Con số mà nhóm chọn được là 7 Do đó, mẫu của nhóm chọn theothứ tự là 7, 18, 29, cho đến khi đủ cỡ mẫu Trong trường hợp nếu đến phỏng vấn ngườinằm trong danh sách được phỏng vấn mà không gặp hoặc không chấp nhận trả lời phỏngvấn thì sẽ tiến hành người có số thứ tự tiếp theo trong danh sách

Thang đo: Sử dụng 2 loại thang đo là Thang đo định danh và thang đo Likert

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng

vấn gửi bảng hỏi trực tiếp sinh viên Sau khi mã hóa và làm sạch, các kết quả được xử lí

và phân tích bằng phần mềm SPSS Phương pháp chọn để nghiên cứu là phương phápthống kê mô tả và phương pháp định lượng Các kết quả sẽ được minh họa bằng biểu đồdiễn tả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu gội đầu của nữ sinh viên kết hợp

sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS

Xử lý số liệu: Bao gồm 4 bước

Bước 1: Hiệu chỉnh dữ liệu

Kiểm tra chất lượng bảng câu hỏi nhằm đảm bảo không có bảng hỏi nào thiếu thông

tin cần thiết theo yêu cầu thiết kế ban đầu

 Tính logic của các câu trả lời

 Tính đầy đủ của một câu trả lời và của một bảng hỏi

 Tính hợp lý và xác thực của các câu trả lời.

Bước 2: Mã hóa dữ liệu

Bao gồm tên biến, kiểu biến, nhãn biến, các giá trị của biến, mã hóa giá trị khuyết…

Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng phần mềm xử lý và phân tích dữ liệu SPSS v13.0

Trong SPSS, có 2 cửa sổ là Variable view để mã hóa dữ liệu và Data view để nhập

dữ liệu Khi mã hóa dữ liệu, có 3 loại thang đo trong phần mềm được mặc định là: Scale,

Ordinal, Nominal Tùy theo mỗi câu hỏi, nhóm sẽ sử dụng các thang đo phù hợp để đo

lường

Nguyên tắc mã hóa dữ liệu của nhóm là phải phù hợp với vấn đề nghiên cứu, phải

thống nhất, toàn diện và không trùng lặp

+ Đối với câu hỏi có – không: “1: Có” & “2: Không”

+ Đối với thang đo likert, nhóm mã hóa từ cao đến thấp: 1: Rất quan tâm, 2: Quan

tâm, 3: Trung lập, 4: Không quan tâm, 5: Rất không quan tâm

+ Đối với mã hóa tên biến: Đặt tên biến theo số thứ tự câu hỏi mà biến đó mô tả

+ Đối với kiểu biến: Mặc định với Numeric

+ Đối với nhãn biến: Là lời giải thích cho tên biến, nhãn biến phải ngắn gọn nhưng

có tính giải thích cao

+ Đối với việc mã hóa giá trị: Là giai đoạn quan trọng nhất trong việc mã hóa dữ

liệu bằng cách gán cho các dữ liệu thu thập được bởi những con số thích hợp

Bước 3: Nhập dữ liệu: Nhập trực tiếp từ bàn phím theo nguyên tắc:

 Mỗi bảng hỏi được nhập trên 1 dòng

 Chỉ nhập các giá trị nhãn (Values): Bằng số đối với biến số và bằngchữ đối với biến ký tự

Nhóm sử dụng kỹ thuật nhập toàn bộ dữ liệu 2 lần do 4 người thực hiện

Bước 4: Làm sạch dữ liệu : Kiểm tra đơn giản là nhìn trên cửa sổ dữ liệu

Kiểm định phi tham số mà nhóm đã sử dụng trong quá trình xử lý, phân tích:

+ Bảng tần suất – Frequencies: Được dùng để thống kê mô tả các đánh giá, lựa chọn

của khách hàng – người tiêu dùng khi tham gia phỏng vấn

1.1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: hành vi chọn mua dầu gội đầu của nữ sinh viên K44, 45 Đại học Kinh tếHuế

Phạm vi nghiên cứu: K44, 45 đại học Kinh tế Huế

Thời gian nghiên cứu: trong thời gian học học phần Phương pháp nghiên cứu trongkinh doanh

Chương II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.2.1.Những hướng nghiên cứu chính của vấn đề cần đề cập đã được thực hiện

Các tài liệu nhóm tiếp cận tham khảo là các tài liệu điều tra về thị trường dầu gội tạiViệt Nam, nghiên cứu về nhận thức, hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với một

số loại dầu gội: Clear, Rejoice, Pantene, Dove, Phân tích, tìm hiểu và nghiên cứu nhữngvấn đề liên quan đến việc lựa chọn dầu gội đó là: nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi, Hướngnghiên cứu chính của những tài liệu tham khảo này là tìm hiểu những địa điểm mà kháchhàng thường tìm mua các sản phẩm dầu gội, số lần mua, xu hướng chọn loại dầu gộithường sử dụng và những tiêu chí thường được đặt ra khi mua dầu gội, kích cỡ và loại bao

bì được ưa chuộng Bên cạnh đó, tài liệu tham khảo còn đề cập đến lý do khách hàngchọn mua sản phẩm dầu gội, mức độ nhận biết thương hiệu dầu gội cũng như những hìnhthức khuyến mãi được nhiều khách hàng yêu thích

1.2.2 Những cơ sở lý luận chính đã được áp dụng để nghiên cứu vấn đề:

Hành vi người tiêu dùng: là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng

sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khixảy ra hành động Hành vi tiêu dùng không liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởitừng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn chịu tất cả những yếu tốtâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian,

…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

Hình 1.1 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Người tiêu dùng thông qua

các quyết định của mình không phải ở trong chân không Mà các yếu tố trên có ảnh hưởnglớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thịtrường

Hình 1.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler,

- Mức độ nhận biết thương hiệu dầu gội của người tiêu dùng

- Sự thành công của những quảng cáo các loại dầu gội gây ấn tượng đối với ngườitiêu dùng

- Loại dầu gội thường được sử dụng nhiều là dầu gội bình thường, tuy nhiên nữ giới

có xu hướng sử dụng dầu gội kèm với dầu xả hoặc dầu xả trong khi gội đầu nhiều hơn

Nhóm thamkhảo

Gia đình

Vai trò và địavị

Tuổi và giaiđoạn của chu

kỳ sống

Nghề nghiệp

Hoàn cảnhkinh tế

Tâm lý

NGƯỜI MUA

 Những phương pháp nghiên cứu đã được áp dụng:

- Phương pháp thu thập thông tin:

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ những nguồn đã có làsách báo, truyền hình, internet, báo cáo nghiên cứu

+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn

- Phương pháp phân tích thông tin: sử dụng công cụ SPSS Đây là công cụ hiệu quảnhất và tương thích với hệ điều hành Windows cũng như các phần mềm lưu dữ liệu nhưExcel…

1.2.4.Hạn chế của những nghiên cứu trước và những vấn đề cần được tiếp tục nghiên cứu:

- Các nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu trực tuyến, tổng thể nghiên cứu quá lớn,đối tượng điều tra ngẫu nhiên, dàn trải ở nhiều độ tuổi nên mức độ đại diện của mẫu làchưa đủ để đại diện cả nước

- Chỉ nghiên cứu khám phá, các vấn đề liên quan đến dầu gội đều được nghiên cứunhưng chưa đi sâu và làm rõ các vấn đề quan trọng khác

- Chưa phân biệt tiêu chí chọn lựa dầu gội giữa nam và nữ, do đó chưa phản ánhđược sự khác biệt hay mức độ ưu tiên giữa các tiêu chí trong việc chọn lựa dầu gội của nữhoặc nam

- Kiến thức chưa sâu rộng, kinh nghiệm; điều kiện làm việc và thời gian không đủnên kết quả không thực sự chính xác, đối tượng điều tra quá rộng nên không phản ánhchính xác xu hướng

Chương III: KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU:

Xây dựng đề cương &kế hoạch nghiên cứu 06-07/03/2013

PHẦN II: NỘI DUNG

2.1 Nhận thức nhu cầu

Với sự phát triển không ngừng của đất nước khi nền kinh tế bước vào thời kì mở cửahội nhập thì nhu cầu con người cũng ngày một tăng lên Học thuyết về hệ thống nhu cầucủa Abraham Maslow đã chỉ ra rằng các nhu cầu của con người như nhu cầu an toàn, nhucầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, tự khẳng định mình sẽ được thực hiện sau khi nhu cầu

cơ bản được thoả mãn Dầu gội đầu thuộc nhóm hàng hoá mỹ phẩm, là một trong nhữngsản phẩm đáp ứng các nhu cầu cơ bản của con người, đồng thời cũng đã trở thành mặthàng thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày, đặc biệt đối với nữ giới

2.1.1 Các nhãn hiệu dầu gội đang được sử dụng:

Do tính chất của sản phẩm dầu gội là sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu nên chiếnlược mà các doanh nghiệp trong thị trường này sử dụng là đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp,tăng tính đa dạng của sản phẩm đồng thời chú trọng đến việc phân phối sản phẩm rộngkhắp Trên thị trường dầu gội hiện tại có rất nhiều các nhãn hiệu dầu gội với công dụng,chức năng khác nhau do những nhu cầu đa dạng phong phú khác nhau của người tiêudùng Sau đây là biểu đồ thể hiện các nhãn hiệu dầu gội đầu đang được nhiều bạn nữ sinhviên sử dụng:

20.7

18 16

Khác

Biểu đồ 2.1 Các loại dầu gội đang được sử dụng

Trong số các nhãn hiệu dầu gội trên thị trường như Pantene, Dove, Clear, Sunsilk,Rejoice, Head and Shoulder, Enchanter, Family, Lifeboy, Olive, Pamoli, dược liệu,L’oreal … Thì qua điều tra có thể thấy rằng nhãn hiệu Pantene đang được sử dụng nhiềunhất với 36 người trong tổng số 150 người tham gia phỏng vấn, tương đương 24%, thứnhì là Dove với 20,7%, thứ ba là Sunsilk với 18%, tiếp theo là Clear, Head and Shoulder,Rejoice với tỷ lệ lần lượt là 16%, 6,7% và 4.7% Ngoài ra có một số ít khách hàng sửdụng các nhãn hiệu dầu gội khác, chiếm 10% trong tổng số người được điều tra

Nghiên cứu về lí do lựa chọn sử dụng các nhãn hiệu dầu gội nói trên, chúng ta cóbiểu đồ như sau:

Lí do khác

Do người thân mua

Do khuyến mãi nên dùng thử

Phù hợp với tóc và da đầu

Mẫu mã bao bì đẹp Giá cả phù hợp

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

2.7 7.3 4

95.3 6

17.3

97.3 92.7 96

4.7 94

82.7

Không Có

Biểu đồ 2.2 Lý do sử dụng dầu gội hiện tại

Các khách hàng nữ hầu như ưu tiên lựa chọn loại dầu gội phù hợp với tóc và da đầucủa mình – đây là lí do chính chiếm 95,3% và các nhãn hiệu dầu gội như Pantene, Dove,Sunsilk khá phù hợp và đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng Giá cả và các yếu tốkhác cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người mua tuynhiên không có ảnh hưởng nhiều Do đây là sản phẩm thiết yếu, chênh lệch về giá giữacác nhãn hiệu khác nhau không quá khác biệt nên sự nhạy cảm về giá của khách hàngkhông lớn

2.1.2 Thời điểm phát sinh nhu cầu:

Sự nhận thức nhu cầu được hiểu là một cảm nhận về sự khác biệt nào đó giữa trạngthái hiện tại và trạng thái mong muốn đủ lớn để làm gia tăng, phát triển và kích thích choquá trình ra quyết định mua Vậy thì khi nào nhu cầu sử dụng sản phẩm dầu gội phátsinh?

Có thể thấy đầu gội đã trở thành sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày, tất

cả mọi người kể cả người lớn, trẻ nhỏ, nam hay nữ đều có nhu cầu sử dụng Tuy nhiên bởinhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng mà các sản phẩm dầu gội cũng luôn thay đổitheo cả về hình thức mẫu mã bao bì lẫn chất lượng công dụng nhằm đáp ứng các nhu cầu

đó Mặt khác, nhu cầu đa dạng thì thời điểm phát sinh nhu cầu cũng sẽ khác nhau đối với

từng khách hàng cụ thể Theo kết quả nghiên cứu mẫu điều tra, chúng ta có bảng thống kêthời điểm phát sinh nhu cầu như sau:

Mua dầu gội khi dầu gội đã sử dụng gần hết 86,7%

Mua dầu gội khi xuất hiện dầu gội mới 2%

Mua dầu gội khi có chương trình khuyến mãi 16%

Bảng 2.1 Thời điểm phát sinh nhu cầu mua dầu gội đầu

Có 86,7% số khách hàng được phỏng vấn có nhu cầu mua dầu gội đầu khi đã sửdụng gần hết dầu gội hiện tại đang dùng, đây là thời điểm phát sinh nhu cầu chiếm tỷ lệcao nhất Một phần khách hàng vào khoảng 16% trong tổng mẫu điều tra mua dầu gội khi

có chương trình khuyến mãi, 6% số người được điều tra có nhu cầu dùng dầu gội đầu làmquà tặng Một số ít khách hàng muốn sử dụng thử khi có các sản phẩm dầu gội mới trênthị trường, và con số này là 2% trong tổng mẫu được điều tra

 Việc số khách hàng mua dầu gội khi đã sử dụng hết chiếm tỷ lệ cao nhất (86,7%)

có thể hiểu do tính chất của sản phẩm này là nhu yếu phẩm, hàng hoá mỹ phẩm thiết yếu.Bởi vì nó cần thiết nên nhu cầu sử dụng sẽ lớn và thông thường đối với nhu yếu phẩm nhucầu sẽ phát sinh khi sử dụng hết

 Khuyến mãi là một trong những hình thức marketing được áp dụng nhằm kíchthích nhu cầu đang tồn tại hoặc tạo ra nhu cầu cho khách hàng Sự kích thích này có thểgợi ra một nhu cầu hay đưa ra những lựa chọn có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó Bởivậy các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm dầu xả, …vv… đối với sản phẩmdầu gội là nhân tố kích thích nhu cầu của người mua

 Tuy là mặt hàng thiết yếu nhưng dầu gội vẫn có thể được sử dụng làm quà tặngcho người khác Mặc dù qua điều tra thì con số này là không nhiều (6% trong tổng mẫuđược điều tra) nhưng đây cũng là một trong những thời điểm mà các khách hàng có nhucầu muốn mua sản phẩm này

 Một bộ phận nữ sinh viên được điều tra có nhu cầu phát sinh khi có những sảnphẩm dầu gội mới được đưa ra trên thị trường Điều này có thể giải thích rằng do kháchhàng là những người thích cái mới, muốn trải nghiệm các giá trị mà sản phẩm mới đemlại cho mình.

2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu mua dầu gội đầu của nữ sinh viên đủ mạnh thì họ sẽ tìmkiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu đó Nguồn thôngtin mà sinh viên thường sử dụng để tìm hiểu về sản phẩm gồm có: kinh nghiệm bản thân(khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng), gia đình - người thân, bạn bè, người bán giớithiệu hay các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, internet, ) Dưới đây

là kết quả khảo sát:

Biểu đồ2.3 Các kênh tìm kiếm thông tin

(Nguồn: dữ liệu sơ cấp)

Từ biểu đồ trên cho thấy, nguồn thông tin dựa vào kinh nghiệm bản thân là nguồncung cấp thông tin chủ yếu trong việc tìm kiếm thêm các thông tin liên quan đến sảnphẩm dầu gội đầu, chiếm tỉ lệ cao nhất và cao hơn hẳn so với các nguồn thông tin còn lạitrong kết quả khảo sát – 75,3% Đối với các sản phẩm thiết yếu được sử dụng thường

Kinh nghiệm bản thân

Bạn bè Tivi, báo chí, radio, internet Người bán giới thiệu Gia đình, người thân

Kinh nghiệm bản thân; 75.3 Bạn bè; 26.7

Tivi, báo chí, radio, internet; 36.7 Người bán giới thiệu; 8

Gia đình, người thân; 26

Kinh nghiệm bản thân; 24.7 Bạn bè; 73.3

Tivi, báo chí, radio, internet; 63.3 Người bán giới thiệu; 92

Gia đình, người thân; 74

Các kênh tìm kiếm thông tin

Không Có

Tỉ lệ % Các tiêu chí

xuyên như dầu gội đầu thì công việc tìm kiếm thông tin dựa vào kinh nghiệm bản thân làđiều rất quan trọng Việc chăm sóc da đầu còn được các bạn nữ đặc biệt quan tâm bởi vì

“cái răng, cái tóc là góc con người”, do đó, để có thể lựa chọn cho bản thân một loại dầugội thích hợp nhất thì thông tin từ kinh nghiệm bản thân như dùng thử một vài lần, sửdụng một thời gian, … được đặt lên hàng đầu Đây là những thông tin có thể được xem làmang tính quyết định và gây ảnh hưởng nhiều nhất tới hành vi chọn mua sản phẩm

Ngoài nguồn thông tin chủ yếu trên thì nguồn thông tin từ các phương tiện truyềnthông đại chúng như Tivi, Báo chí, Radio, Internet, … cũng được các bạn nữ sinh viêntiếp cận để có thêm thông tin, kênh thông tin này chiếm đến 36,7% Điều này cho thấy rõrằng kênh quảng cáo thông qua phương tiện thông tin đại chúng được mọi người biết đếnrất dễ dàng và đầy đủ về sản phẩm mà họ có nhu cầu Trong cuộc sống hiện đại hôm naythì điều kiện để tiếp xúc với nguồn này là không khó, nó có mặt ở khắp mọi nơi, vậy nênnguồn thông tin phổ biến này thường được sinh viên thu thập, tìm hiểu về loại dầu gộimuốn tiêu dùng khi chưa có thông tin hoặc chưa đầy đủ thông tin

Bên cạnh đó, các bạn sinh viên còn tiến hành thu thập thông tin thông qua bạn bèhoặc gia đình, người thân Hai nguồn này có tỷ lệ chênh lệch không nhiều, trong khinguồn thông tin từ bạn bè chiếm 26,7% thì nguồn thông tin từ gia đình, người thân chiếm26% trong kết quả khảo sát Sinh viên thường xuyên tiếp xúc bạn bè là những người cùnglứa tuổi nên vấn đề trao đổi thông tin với nhau cũng khá dễ dàng, hơn nữa, những sinhviên nữ thì càng dễ dàng chia sẻ, trao đổi với nhau những kinh nghiệm tiêu dùng hơn.Còn đối với bạn bè và người thân thì trên tinh thần mối quan hệ tình cảm thân thiết, gắn

bó lâu dài, đây cũng là nguồn thông tin đáng tin cậy giúp họ đưa ra quyết định chính xác.Cuối cùng là thông tin từ người bán giới thiệu, kênh thông tin này cũng có ảnh hưởng đếnhành vi lựa chọn sản phẩm của sinh viên trong việc quyết định mua dầu gội đầu, nhưngđây chỉ là thông tin khách quan của một người, độ tin cậy không cao, và đặc thù đối vớisản phẩm dầu gội thì kênh thông tin này ít xuất hiện trong suy nghĩ của người mua muốntìm kiếm thông tin, do vậy nguồn thông tin này chiếm tỷ lệ không đáng kể, chỉ 8%

2.3 Đánh giá phương án thay thế

2.3.1 Tiêu chí chất lượng

Sau quá trình điều tra phỏng vấn, chúng tôi đã tiến hành kiểm định độ tin cậy vàchính xác của thang đo được xây dựng căn cứ vào bảng hỏi định lượng đã tiến hành điềutra Thực hiện kiểm định này nhằm mục đích xem liệu thang đo về mức độ quan tâm củacác bạn nữ sinh viên về các tiêu chí trong việc chọn mua dầu gội liệu có chuẩn xác vàđáng tin cậy khi tiến hành điều tra phỏng vấn? Kết quả kiểm định như sau :

Với kết quả chỉ số Cronbach’s alpha như trên: 0.782 Chúng ta có thể đi đến kết luậnrằng thang đo về mức độ quan tâm của các bạn nữ sinh viên về các tiêu chí chọn mua dầugội được sử dụng ở bảng hỏi điều tra có độ tin cậy cao và có thể sử dụng để truy xuất cácthông tin hỗ trợ cho công việc nghiên cứu Cụ thể như sau:

Nữ sinh đánh giá chất lượng dầu gội đầu dựa trên nhiều tiêu chí, mỗi sinh viên thì cómức độ quan tâm tới những tiêu chí khác nhau Bài nghiên cứu đưa ra những tiêu chí ứngvới thang điểm sau: (1) Rất quan tâm, (2) Quan tâm, (3) Trung lập, (4) Không quan tâm,(5) Rất không quan tâm Từ kết quả nghiên cứu, ta biểu đồ về đánh giá chất lượng sảnphẩm dầu gội sau:

32.9 40.5 44.6 41.3

2 6.1 6.1 10.7

Rất không quan tâm Không quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâm

Biểu đồ 2.4 Đánh giá chất lượng sản phẩm

(Đơn vị tính: % Nguồn: Số liệu sơ cấp)Biểu đồ cho thấy mức độ quan tâm của các bạn nữ sinh về tiêu chí da đầu sạch là lớnnhấ (khoảng 98% các bạn nữ sinh được điều tra rất quan tâm hoặc quan tâm đến yếu tốnày) Đây là một quy luật của tiêu dùng, bất cứ khách hàng nào khi mua sản phẩm củamình đều kì vọng nó có chất lượng và đáp ứng những nhu cầu cơ bản trước hết Bất cứ aikhi tiêu dùng sản phẩm dầu gội thì nhu cầu trước tiên là làm sạch da đầu và trị gàu tậngốc Đặc biệt đối với các bạn nữ sinh là những người học tập, giao tiếp nhiều trong khi họcũng là những người vô cùng năng động trong các hoạt động xã hội cộng với môi trường

ô nhiễm và thời tiết thất thường (đặc biệt là ở Miền trung) làm bẩn da đầu và làm các bạnmất tự tin trong giao tiếp cũng như thoải mái trong học tập Những lúc da đầu bẩn nhưvậy là lúc nhu cầu về dầu gội là cao nhất, do vậy nếu một loại dầu gội không có khả nănglàm sạch da đầu trước hết thì nó không được xem là dầu gội Do đó, sản phẩm dầu gội khisản xuất nên được đưa vào những thành phần có khả năng làm sạch da đầu tốt

Chỉ tiêu chất lượng tiếp theo mà các bạn nữ sinh quan tâm khi chọn mua dầu gội làtóc chắc khỏe, không gây kích ứng da và hương thơm (mức độ quan tâm và rất quan tâm

khoảng 80%) Đây cũng là những tiêu chí quan trọng, đặc biệt là với các bạn nữ, khi đờisống ngày càng tăng thì nhu cầu theo đó cũng tăng thêm bậc mới, các bạn nữ không chỉ

có nhu cầu về loại dầu gội chỉ thỏa mãn nhu cầu cơ bản là da đầu sạch mà họ còn cầnmột mái tóc chắc khỏe, không gây kích ứng da (da phụ nữ vốn rất nhạy cảm), và đặc biệt

là có hương thơm dễ chịu giúp họ tự tin hơn trong giao tiếp và thể hiện được cá tính cũngnhư sự nữ tính của mình Như vậy, các nhà sản xuất nên chú ý bố sung thêm nhiều thànhphần vào sản phẩm dầu gội của mình để ngày càng thỏa mãn cao nhất nhu cầu của cácbạn nữ sinh

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra thiết kế bao bì dầu gội rất ít tác động đến hành

vi mua dầu gội của các bạn nữ sinh (khoảng 70% các bạn được khảo sát tỏ ra trung lậphoặc không quan tâm đến vấn đề này) Có thể các bạn nữ sinh cũng rất chú trọng vẻ bênngoài của những sản phẩm mình mua, nhưng đối với sản phẩm dầu gội thì yếu tố chấtlượng và da đầu sạch được các bạn đặt lên hàng đầu nên khi có sự lựa chọn thì các bạn sẽ

ưu tiên chọn những sản phẩm dầu gội chất lượng trước còn bao bì chỉ là thứ yếu Hơn nữadầu gội là sản phẩm cũng chỉ được sử dụng thường xuyên trong nhà nên bao bì của dầugội không được các bạn nữ chú trọng đến

Ngoài ra, các bạn nữ sinh cũng là những người có thu nhập thấp thậm chí là không

có thu nhập nên đây cũng là một bộ phận khách hàng khá nhạy cảm với giá dầu gội(Khoảng 70% các bạn được khảo sát quan tâm vấn đề này) Đây là điều các nhà sản xuấtnên cân nhắc khi định giá sản phẩm dầu gội của mình cho đối tượng là các bạn nữ sinh

2.3.2 Đánh giá địa điểm bán hàng

Sinh viên không chỉ quan tâm các tiêu chí chất lượng mà còn quan tâm đánh giá vềđịa điểm bán hàng như: cách trưng bày sản phẩm, sự đa dạng sản phẩm, khả năng cungứng, gần nơi cư trú

56 54

41.3

40.7

26 27.3 20.7

4.7 2.7 6

6

0.7

0.7 Rất không quan tâm Không quan tâm Trung lập Quan tâm Rất quan tâm

Biểu đồ 2.5 Đánh giá địa điểm bán hàng

Nhìn vào biểu đồ cho thấy các nữ sinh viên rất quan tâm đến địa điểm bán hàng gầnnơi cư trú, kế đến là đa dạng sản phẩm, cuối cùng là trưng bày sản phẩm và khả năngcung ứng Nơi bán hàng gần nơi cú trú tạo sự thuận lợi cho người mua trong việc giảmbớt thời gian đến siêu thị hay những cửa hàng khác để mua sắm, do thời điểm phát sinhnhu cầu chính của sinh viên là khi dầu gội đã sử dụng hết ( có đến 130 người trong mẫunghiên cứu, chiếm tỷ trọng 86,7% ) nên không thể nào mua dầu gội ở siêu thị hay cửahàng ở quá xa nơi ở, mà họ sẽ tìm đến nơi bán dầu gội gần nhất để có nhiều thời gian họctập và làm việc Không chỉ sinh viên mà người tiêu dùng nào cũng vậy, đều chọn chomình một nơi bán hàng gần nhà nhất thay vì tìm kiếm nơi khác xa hơn và đây là tiêu chí

họ đánh giá cao nhất về nơi bán dầu gội Sự đánh giá tiếp theo về địa điểm bán hàng là đadạng sản phẩm tại cửa hàng hoặc tiệm tạp hóa sẽ thu hút thêm khách hàng mới và giữđược khách hàng quen thuộc Cửa hàng phải có nhiều sản phẩm cho khách lựa chọn, nếukhông có cái này thì có thể lấy cái khác thay thế Một cửa hàng cứ thường xuyên thiếuhàng, hoặc không có thì sẽ tạo cho khách tâm lý không tốt về cửa hàng, không thoải máikhi đến mua hàng ở đây Dần dần từ khách quen cũng trở thành khách lạ, mất thời gian