TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh mở cửa và hội nhập kinh tế, từ những liên doanh sản xuất ô tô đầu tiên vào những năm 1990 đến thị trường ô tô đa dạng hiện nay Chính phủ Việt Nam đã phê duyệt “Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020”, cùng với nhiều chính sách thu hút đầu tư và hỗ trợ ngành công nghiệp phụ trợ Điều này đã thu hút các hãng ô tô lớn như Toyota, Honda, Ford, General Motors, Mercedes-Benz và Hyundai đến đầu tư tại Việt Nam Đồng thời, các doanh nghiệp trong nước như Trường Hải, Vinamotor và Vinaxuki cũng đã phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự hỗ trợ của chính phủ.
Giữa giai đoạn 2003-2010, sự phát triển kinh tế mạnh mẽ đã nâng cao thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam, dẫn đến nhu cầu và khả năng sở hữu xe ô tô tăng cao Mức tiêu thụ xe ô tô tại Việt Nam liên tục tăng, từ 80.392 xe năm 2007 lên 112.224 xe năm 2010, chỉ giảm nhẹ vào năm 2011 do tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu với 44.723 xe Tuy nhiên, vào năm 2012, thị trường ô tô đã hồi phục với 78.553 xe được tiêu thụ.
Theo các chuyên gia, thị trường ô tô Việt Nam đang đối mặt với những khó khăn tạm thời, nhưng vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển Tỷ lệ sở hữu ô tô cá nhân tại Việt Nam hiện chỉ đạt 18 xe/1000 dân, thấp hơn so với các nước trong khu vực như Indonesia, Malaysia hay Thái Lan (80-140 xe/1000 dân) Dự báo, tỷ lệ này sẽ tăng từ 28 xe/1000 dân vào năm 2015 lên 38 xe/1000 dân vào năm 2025 Nhận thấy tiềm năng, nhiều hãng xe toàn cầu đã gia nhập thị trường Việt Nam, như Renault, Lexus và Morris Garages (MG), tạo ra sự cạnh tranh cao hơn Điều này mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn và yêu cầu các hãng xe nâng cao chất lượng dịch vụ tại đại lý để thu hút khách hàng và tăng sự hài lòng.
Trong những năm gần đây, chất lượng dịch vụ ô tô đã thu hút sự chú ý của nhiều đại lý và doanh nghiệp kinh doanh ô tô tại Việt Nam Nghiên cứu và đánh giá chất lượng dịch vụ tại các đại lý xe ô tô trở thành mối quan tâm hàng đầu, giúp các doanh nghiệp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Điều này không chỉ giúp các đại lý cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tìm ra thông tin từ khách hàng về sự hài lòng của họ đối với dịch vụ ô tô, qua đó giải thích sự hài lòng này dưới tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng Điều này giúp các đại lý và doanh nghiệp điều chỉnh dịch vụ để nâng cao sự hài lòng, tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần Vì lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” cho luận văn thạc sĩ của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mô hình Servqual đã được áp dụng và kiểm định rộng rãi trên toàn cầu, nhưng việc nghiên cứu và đo lường chất lượng dịch vụ có sự khác biệt theo từng quốc gia và loại hình dịch vụ Tại Việt Nam, ngày càng nhiều nghiên cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng đối với vấn đề này.
Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của đại lý xe ô tô và sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là đo lường các yếu tố này để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ô tô.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, trường hợp nghiên cứu đại lý dịch vụ xe ô tô
Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến sự hài lòng khách hàng
Rút ra các hàm ý từ kết quả nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các đại lý dịch vụ xe ô tô ở Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa và bảo hành xe tại các đại lý, nơi không chỉ bán xe mà còn cung cấp dịch vụ hậu mãi.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phần – nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)
Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, nhằm xác định các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi và thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng để lấy ý kiến từ khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại đại lý ô tô, giúp nhận diện các tiêu chí quan trọng trong quyết định lựa chọn dịch vụ Đồng thời, thảo luận nhóm cũng khám phá các thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 10 người, tất cả đều là khách hàng quen thuộc với dịch vụ tại đại lý, và thảo luận nhóm từ 8 đến 10 thành viên được coi là một nhóm thực thụ (Nguyễn Đình Thọ 2011).
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, bắt đầu bằng việc phỏng vấn nhóm khách hàng Sau đó, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được sử dụng để khảo sát các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các đại lý ô tô Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng khảo sát điện tử Google Form và phỏng vấn trực tiếp Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo, cũng như kiểm tra mô hình lý thuyết.
Dữ liệu được thu thập sẽ được xem xét kỹ lưỡng để loại bỏ các bảng trả lời không đạt tiêu chuẩn cho phân tích thống kê Sau khi hoàn tất quá trình này, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong phân tích.
Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu Đồng thời, phân tích đa nhóm được áp dụng để khảo sát sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính và độ tuổi.
Do hạn chế về kinh phí và thời gian, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu là 265 khách hàng sử dụng dịch vụ.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Khách hàng là những người có quyền đánh giá chính xác nhất về chất lượng dịch vụ tại đại lý ô tô Những phản hồi từ họ sẽ cung cấp cái nhìn rõ ràng về dịch vụ và sự chăm sóc khách hàng mà đại lý cung cấp.
Nghiên cứu sẽ giúp các đại lý dịch vụ ô tô hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Từ đó, họ có thể áp dụng các biện pháp cải tiến, như nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, và cải thiện hệ thống chăm sóc khách hàng Mục tiêu là đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu quý giá cho các nhà quản lý và sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh, giúp họ có cái nhìn tổng quát và sâu sắc hơn về lý thuyết chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 của nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nội dung này không chỉ giúp làm rõ các khái niệm quan trọng mà còn xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp Bên cạnh đó, chương này cũng đề ra các giả thuyết nghiên cứu nhằm hỗ trợ cho quá trình phân tích và đánh giá hiệu quả dịch vụ.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu trình bày thông tin chi tiết về mẫu khảo sát, bao gồm quy trình kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng thực hiện việc đo lường các khái niệm nghiên cứu và đưa ra những nhận xét, đánh giá về các kết quả thu được, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng trong nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra ứng dụng thực tiễn Nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ
Ngày nay, vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được công nhận và trở nên quan trọng hơn khi kinh tế phát triển Tuy nhiên, việc định nghĩa một khái niệm chuẩn về dịch vụ vẫn đang là vấn đề gây tranh luận, với nhiều quan điểm khác nhau tồn tại cho đến nay.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”
Theo Kotler và Armstrong (1999), dịch vụ được định nghĩa là hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, đặc điểm chính của dịch vụ là tính vô hình và không có sự sở hữu.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình thực hiện nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Khác với sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ khó đo lường và thường gặp nhiều vấn đề phức tạp Sự khác biệt này được phân tích bởi Wolak và Kalafatis (1998) cũng như Berry và Seiders (2002), cho thấy rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ không đơn giản như sản phẩm vật lý.
Dịch vụ thuần túy có tính vô hình, nghĩa là khách hàng không thể đánh giá hay cảm nhận trước chất lượng dịch vụ bằng bất kỳ giác quan nào trước khi quyết định mua.
Để giảm thiểu sự không chắc chắn, người mua thường tìm kiếm các bằng chứng về chất lượng dịch vụ từ những nguồn mà họ tiếp xúc, bao gồm cả trang thiết bị và các yếu tố khác mà họ có thể quan sát.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ đề cập đến sự khác biệt trong mức độ thực hiện, từ kém đến hoàn hảo Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người phục vụ, cảm nhận của khách hàng và thời gian phục vụ Sự biến thiên này thường xuyên xảy ra do mức độ tương tác con người cao, điều này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở chỗ quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời Điều này có nghĩa là dịch vụ không thể chia thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn tạo ra dịch vụ và giai đoạn sử dụng dịch vụ đó.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có những đặc tính sau :
Dịch vụ không tồn kho khác với hàng hóa thông thường ở chỗ chúng không thể lưu trữ và không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp Điều này khiến dịch vụ trở nên nhạy cảm hơn với những thay đổi và sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ có tính hay thay đổi, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và phương thức cung cấp.
Tính không thể hoàn trả : nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được trả lại tiền nhưng không được hoàn lại dịch vụ đã được cung cấp
Biến động nhu cầu : rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ hiện nay đang là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh Một sản phẩm dù có chất lượng tốt đến đâu cũng khó có thể thu hút khách hàng nếu dịch vụ đi kèm không đạt yêu cầu.
Chất lượng dịch vụ hiện nay được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, với các nhà nghiên cứu tiếp cận và đo lường từ nhiều góc độ khác nhau.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
Chất lượng sản phẩm được chia thành hai loại chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến các yếu tố liên quan đến sản phẩm được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng thể hiện cách thức mà sản phẩm đó được phục vụ và sử dụng.
Theo định nghĩa của Parasuraman và cộng sự (1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006), chất lượng dịch vụ được hiểu là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả thực tế của dịch vụ đó.
Theo Czepiel (1990), chất lượng dịch vụ được hiểu là cách mà khách hàng nhận thức về khả năng của một dịch vụ trong việc đáp ứng hoặc thậm chí vượt qua những mong đợi của họ.
Chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để đo lường khoảng cách này, trong đó có nghiên cứu của Lehtinen (1982) với thang đo gồm ba thành phần: sự tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể Tiến xa hơn, Gronroos (1984, 1990) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng, phân chia thành hai thành phần chính: chất lượng kỹ thuật, phản ánh sự phát biểu của khách hàng, và chất lượng chức năng, liên quan đến kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) đã tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để phát triển thang đo SERVQUAL Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định qua nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, giúp các nhà nghiên cứu đo lường khoảng cách giữa việc thực hiện dịch vụ và mong đợi của khách hàng thông qua mô hình năm khoảng cách Mô hình này là công cụ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg
Khách hàng thường có sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ khác biệt so với cảm nhận thực tế của họ Mô hình cho thấy khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (khoảng cách 5) phụ thuộc vào bốn khoảng cách khác.
Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự không khớp giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị về những kỳ vọng đó.
Khoảng cách 2 xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng dịch vụ phù hợp.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng những tiêu chí chất lượng đã được xác định
Khoảng cách 4 xảy ra khi dịch vụ cung cấp cho khách hàng không đúng như những gì đã hứa hẹn, dẫn đến sự không hài lòng Điều này thường liên quan đến việc thông tin được cung cấp không chính xác hoặc không đầy đủ, gây ra sự khác biệt giữa mong đợi và thực tế mà khách hàng trải nghiệm.
Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ thực sự cảm nhận Khoảng cách này được tính bằng tổng của bốn khoảng cách trước đó.
Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm:
1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khác khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6 Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạ cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lằng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nai, thắc mắc
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trong suốt ba thập kỷ qua, dẫn đến việc hình thành nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của người tiêu dùng là phản ứng đối với việc đáp ứng mong muốn của họ Mức độ hài lòng này được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước và trải nghiệm sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, và nghiên cứu của họ chỉ ra ba thành phần chính cấu thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng được xem như một đáp ứng cảm xúc tổng thể, phản ánh các biến đổi về cường độ cảm xúc Thứ hai, đáp ứng cảm xúc này liên quan đến mục tiêu cụ thể, như lựa chọn sản phẩm, mua sắm hoặc tiêu dùng Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc diễn ra tại một thời điểm nhất định, thể hiện các biến đổi trạng thái nhưng có giới hạn trong khoảng thời gian mà sự việc xảy ra.
Westbrook (1981), sự hài lòng của khách hàng được xem như là một phản ứng cảm xúc đáp lại sự ước lượng, đánh giá về dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi đã trải nghiệm và tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố quan trọng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ Trong những năm gần đây, các nhà quản trị và nhà nghiên cứu hàn lâm đã ngày càng chú trọng đến việc nghiên cứu mối quan hệ giữa hai yếu tố này.
Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ, ảnh hưởng lẫn nhau trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng Chất lượng dịch vụ cao thường dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi sự hài lòng này lại góp phần nâng cao hình ảnh và uy tín của dịch vụ.
Parasuraman et al (1993) chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, với mối quan hệ nhân quả là yếu tố cơ bản trong sự khác biệt này.
Trong lĩnh vực dịch vụ, "sự hài lòng của khách hàng" và "chất lượng dịch vụ" là hai khái niệm khác nhau, với sự khác biệt cơ bản dựa trên mối quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng lớn hơn, trong khi chất lượng dịch vụ được xem là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó (Zeithaml & Bitner, 2000).
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, cũng như các yếu tố cá nhân và tình huống Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố quan trọng và có sự phân biệt rõ ràng Đặc biệt, sự hài lòng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Một số nghiên cứu liên quan
Mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự đã được áp dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới để đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và quốc gia khác nhau.
Tại thị trường Việt Nam, các nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình nghiên cứu này để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhiều loại dịch vụ khác nhau.
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu "Đo lường chất lượng dịch vụ giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh" dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và các phương pháp đo lường đã được áp dụng trên thị trường quốc tế Kết quả nghiên cứu đã phát triển một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giải trí ngoài trời được xác định gồm 4 thành phần chính: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm và (4) phương tiện hữu hình Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố quan trọng nhất để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của hai tác giả Marcel Bouman và Ton van der Wiele (1992)
Nghiên cứu "Đo lường Chất lượng Dịch vụ trong Ngành Dịch vụ Xe Ô Tô: Xây dựng và Kiểm định một Công cụ" dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman để phát triển thang đo chất lượng dịch vụ với 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, được chia thành 48 câu hỏi khảo sát Kết quả cho thấy sau khi kiểm định, chỉ còn lại 3 thành phần chính: sự tử tế với khách hàng, phương tiện hữu hình và niềm tin.
Kết quả từ các nghiên cứu ứng dụng cho thấy rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định và phụ thuộc vào lĩnh vực và thị trường nghiên cứu Việc đo lường biến tiềm ẩn thông qua nhiều biến quan sát sẽ nâng cao giá trị và độ tin cậy Mỗi ngành dịch vụ có những đặc điểm riêng, do đó cần điều chỉnh các khái niệm trong thang đo cho phù hợp với từng ngành và thị trường cụ thể Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào giữa những năm 1980, là một trong những công cụ phổ biến nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ Thang đo này bao gồm năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng.
According to Zeithaml and Bitner (2000), customer satisfaction is influenced by several key factors, including service quality, product quality, pricing, situational factors, and personal factors.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng rất ít nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng trong từng ngành cụ thể Nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết về ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô.
This study utilizes the SERVQUAL model developed by Parasuraman, Zeithaml, and Berry as its foundational framework It references various research on service quality measurement, including Naik et al (2010), who examined the impact of SERVQUAL on customer satisfaction in retail; K Ravichandran et al (2010), who explored the influence of service quality on customer satisfaction through the SERVQUAL model; Marcel Bouman and Ton van der Wiele's (1992) work on measuring service quality in the car service industry; and Abihishek Pandit's (2009) case study on service quality measurement at DADA Motors in Ludhiana using the SERVQUAL scale.
Dựa vào các nghiên cứu đã đề cập, mô hình lý thuyết đề xuất gồm 5 biến độc lập để đo lường chất lượng dịch vụ.
Phương tiện hữu hình trong ngành dịch vụ ô tô bao gồm cơ sở hạ tầng và trang thiết bị kỹ thuật mà đại lý sử dụng để phục vụ khách hàng Bên cạnh đó, ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ tại đại lý cũng là yếu tố quan trọng thể hiện chất lượng dịch vụ.
- Mức độ đồng cảm (dongcam): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng khách hàng của đại lý dịch vụ xe ô tô
Năng lực phục vụ của nhân viên đại lý dịch vụ xe ô tô thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ niềm nở và lịch sự, cùng với tính chuyên nghiệp Sự chuyên nghiệp trong phục vụ không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn tạo dựng uy tín cho đại lý.
Mức độ đáp ứng (dapung) là yếu tố quan trọng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của đại lý dịch vụ xe ô tô, đảm bảo khách hàng nhận được hỗ trợ kịp thời và chính xác.
Mức độ tin cậy của đại lý dịch vụ xe ô tô được thể hiện qua khả năng thực hiện đúng cam kết và tạo dựng niềm tin cho khách hàng ngay từ lần đầu tiên Sự tin cậy này không chỉ giúp khách hàng yên tâm mà còn góp phần nâng cao uy tín của đại lý trong ngành dịch vụ ô tô.
Biến phụ thuộc được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong khi mỗi biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc này thông qua 5 giả thuyết từ H1 đến H5 Các giả thuyết trong mô hình sẽ được trình bày chi tiết ngay sau đây.
1 Marcel Bouman and Ton van der Wiele, 1992 International Journal of Service Industry Management, Vol 3
2.6.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988), phương tiện hữu hình trong dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên Trong lĩnh vực dịch vụ ô tô, điều này bao gồm cơ sở hạ tầng của đại lý như phòng trưng bày, sảnh đón khách và khu vực bảo dưỡng Nghiên cứu trước đây của các tác giả như Nguyễn Đình Thọ (2003) và Ziethaml & Bitner (2000) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với phương tiện hữu hình Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm tra lại giả thuyết này trong lĩnh vực đại lý dịch vụ xe ô tô, với giả thuyết đầu tiên được đề xuất.
H1: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
2.6.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988), sự đồng cảm là yếu tố quan trọng trong việc chăm sóc khách hàng, đặc biệt là trong ngành dịch vụ ô tô Điều này thể hiện qua việc lắng nghe, tiếp thu ý kiến và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ Sự thấu hiểu và đáp ứng yêu cầu của khách hàng khi mua xe đóng vai trò quyết định đến mức độ hài lòng của họ Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ cũng chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng một cách tận tình và chu đáo.
(2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), Naik và cộng sự
Nghiên cứu năm 2010 chỉ ra rằng đồng cảm có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Do đó, trong lĩnh vực đại lý dịch vụ xe ô tô, tác giả sẽ kiểm tra lại giả thuyết này Giả thuyết thứ hai được đề xuất như sau:
H2: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.6.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng
Năng lực phục vụ trong ngành đại lý xe ô tô được thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và các tác giả khác đã chỉ ra rằng năng lực phục vụ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ khi đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, lịch thiệp và tận tâm Do đó, giả thuyết thứ ba được đề xuất liên quan đến sự ảnh hưởng của năng lực phục vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
H3: Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.6.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng
Mức độ đáp ứng, theo Parasuraman (1988), là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ xe ô tô Điều này thể hiện qua khả năng phục vụ kịp thời và đúng lúc khi khách hàng có yêu cầu, bao gồm thời gian giao xe, bảo dưỡng và khắc phục sự cố Nghiên cứu của nhiều tác giả như Nguyễn Đình Thọ (2003) và Ziethaml & Bitner (2000) cho thấy mối quan hệ giữa mức độ đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng là cùng chiều Từ đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra.
H4: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.6.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày trong chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu khám phá được tiến hành bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách chính xác hơn.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng hai hình thức phỏng vấn: trực tiếp và gián tiếp qua Google Form Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá thang đo và kiểm định các mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã đề ra Nghiên cứu diễn ra tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 đến tháng 10 năm nay.
2013 Quy trình của nghiên cứu cũng như thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2008)
3.1.2 Nghiên cứu khám phá (định tính)
Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các đại lý xe ô tô.
Thang đo chất lượng dịch vụ được phát triển dựa trên lý thuyết SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988; Bouman & ctg, 2010) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, do sự khác biệt văn hóa và đặc thù của từng ngành dịch vụ, thang đo này chưa hoàn toàn phù hợp với ngành dịch vụ xe ô tô tại Việt Nam Do đó, việc thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đại lý ô tô được xây dựng dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ tại các thị trường phát triển và Việt Nam, đặc biệt là mô hình Servqual của Parasuraman (1988, 1991) Tác giả cũng tham khảo nghiên cứu của Marcel Bouman & Ton van der Wiele (1992) về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ xe ô tô để phát triển thang đo nháp cho thảo luận nhóm Đánh giá mô hình lý thuyết và thang đo nháp được thực hiện thông qua thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại đại lý Toyota, nhằm xác định các yếu tố mà khách hàng dựa vào để đánh giá chất lượng dịch vụ Cuối cùng, những tiêu chí quan trọng được lựa chọn sẽ được sử dụng để xây dựng thang đo chính cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Hair & ctg (1998) cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa (ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Tuy nhiên,
Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 200, trong khi Bollen (1989) (dẫn theo Nguyễn và Nguyễn, 2008) đề xuất rằng tối thiểu cần 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng Nghiên cứu này có 27 biến đo lường, bao gồm 24 biến về chất lượng dịch vụ và 3 biến về sự hài lòng của khách hàng, do đó kích thước mẫu tối thiểu theo Bollen là 135 mẫu So sánh giữa hai phương pháp, kích thước mẫu tối thiểu theo Hoelter lớn hơn, vì vậy nghiên cứu này chọn kích thước mẫu là 200 Để đảm bảo nghiên cứu diễn ra thuận lợi và không bị gián đoạn, tác giả quyết định phát ra 300 bảng khảo sát, nhằm đạt được kích cỡ mẫu mong muốn sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu.
Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát:
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu Việc lựa chọn phương pháp này cũng phù hợp với điều kiện thời gian và tài chính hạn chế, không cho phép sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ tại các đại lý xe ô tô ở Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại khu vực này.
Các đại lý dịch vụ xe ô tô tại TP.HCM được lựa chọn để thu thập phiếu khảo sát khách hàng phải đáp ứng hai tiêu chí: kinh doanh xe ô tô và có xưởng sửa chữa bảo hành Danh sách các đại lý này bao gồm Toyota Đông Sài Gòn, Toyota Lý Thường Kiệt, Toyota Hiroshima Tân Cảng, Toyota An Sương, và Honda Cộng.
Hoà, Honda Phước Thành), đại lý Ford (Sai Gon Ford Phổ Quang, Bến Thành Ford), Audi Hồ Chí Minh, Chevrolet Đông Đô
Phương pháp thu thập dữ liệu :
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi bằng giấy tại các đại lý dịch vụ xe ô tô
Phương pháp kiểm định dữ liệu:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị lớn hơn 0.6 được coi là đáng kể Hệ số tương quan biến tổng, phản ánh mức độ tương quan giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong thang đo, cần phải lớn hơn 0.3; các biến có hệ số này dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ Để đánh giá độ giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn 0.5, trong khi hệ số tải lớn hơn 0.3 được xem là tối thiểu, lớn hơn 0.4 là quan trọng và ≥ 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Đối với độ giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các hệ số tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số eigenvalue, phản ánh phần biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, các nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components kết hợp với phép quay Varimax nhằm tối ưu hóa số lượng nhân tố được trích ra.
Phân tích hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, đồng thời kiểm tra tính phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết.
Phân tích t-test được áp dụng trong mô hình để xác định sự khác biệt giữa các biến độc lập về giới tính và tuổi tác khi ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, đồng thời tham khảo các thang đo quốc tế đã được dịch từ tiếng Anh.
Thang đo đa biến được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đại lý xe ô tô, bao gồm 5 thành phần chính và được đo lường thông qua 27 biến quan sát.
Thang đo Likert 7 bậc được sử dụng trong đó bậc 1 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý và bậc 7 tương ứng với hoàn toàn đồng ý
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết xây dựng thang đo và tham khảo các mô hình đã có trên thế giới như SERVQUAL (Parasuraman, 1988; Bouman, 1992) Các nghiên cứu này tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, sau đó được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với dịch vụ đại lý xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên kết quả của nghiên cứu khám phá.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Đại lý dịch vụ xe ô tô được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần:
Thành phần Mức độ tin cậy (tin_cay) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TC01 đến TC05
Thành phần Khả năng đáp ứng (dap_ung) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DU01 đến DU04
Thành phần Năng lực phục vụ (nang_luc) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NL01 đến NL05
Thành phần Mức độ đồng cảm (dong_cam) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DC01 đến DC04
Thành phần Phương tiện hữu hình (huu_hinh) được đo bằng 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HH01 đến HH06
Thang đo chất lượng dịch vụ Đại lý xe ô tô, được phát triển từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988), bao gồm 5 thành phần chính với 24 biến quan sát, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.
Bảng 3.1: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Đại lý xe ô tô
Đại lý cung cấp xe cam kết giao hàng đúng hạn (TC01) và ghi chép chính xác thông tin dịch vụ (TC02) Các lỗi kỹ thuật sẽ được sửa chữa miễn phí (TC03), đồng thời đại lý thể hiện sự quan tâm chân thành khi khách hàng gặp vấn đề (TC04) Đại lý cũng thực hiện dịch vụ mua xe và bảo dưỡng đúng ngay từ lần đầu tiên (TC05).
Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin mong muốn tại trang web của đại lý DU01
Công ty ngay lập tức có thể cung cấp dịch vụ mua xe, bảo dưỡng xe theo yêu cầu của khách hàng DU02
Khách hàng có thể yên tâm khi các ý kiến phàn nàn của họ được giải quyết nhanh chóng Đại lý cung cấp dịch vụ nhắc nhở, giúp khách hàng nhận thông báo giao xe đúng hạn hoặc trước thời hạn, đảm bảo sự thuận tiện và hài lòng trong trải nghiệm dịch vụ.
Nhân viên của đại lý thể hiện mình lịch sự, thân thiện và nhiệt tình NL01
Các nhân viên cho một câu trả lời kịp thời và chính xác cho câu hỏi của khách hàng NL02
Nhân viên đại lý cung cấp những lời khuyên hữu ích về việc bảo dưỡng xe NL03
Công ty liên hệ với khách hàng khi sửa chữa thêm là cần thiết NL04
Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch NL05 Đồng cảm
Công ty giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách hiệu quả DC01
Công ty cung cấp chỗ ngồi và nước uống cho khách hàng trong khi chờ đợi tại DC02, Đại lý ô tô, nhằm tạo sự thoải mái và tiện lợi Thời gian hoạt động của DC03 được thiết lập để phục vụ tốt nhất cho tất cả khách hàng.
Các nhân viên của đại lý ô tô sẽ hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng của họ DC04
Vị trí của đại lý là dễ dàng tiếp cận với các điều kiện giao thông thuận tiện HH01
Môi trường của đại lý là sạch sẽ và ngăn nắp HH02
Các nhân viên đại lý mặc quần áo gọn gàng và xuất hiện thân thiện HH03
Bãi đậu xe của đại lý rộng rãi HH04 Đại lý có thiết bị và hệ thống quản lý hiện đại HH05
Tài liệu liên quan đến các dịch vụ (tờ rơi, báo cáo) sẽ được thể hiện trực quan hấp dẫn tại đại lý HH06
3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo được cung cấp bởi Schneider và Bower
Năm 1995, một nghiên cứu đã được thực hiện để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Đại lý dịch vụ xe ô tô Nghiên cứu này được ký hiệu là hailong và bao gồm ba biến quan sát, từ HL01 đến HL03.
Bảng 3.2: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
Các biến quan sát Ký hiệu Hài lòng
Khách hàng hoàn toàn hài lòng với cơ sở vật chất của đại lý HL01, cung cách phục vụ tận tình của đại lý HL02 và chất lượng dịch vụ xuất sắc từ đại lý HL03.
Trong chương này, chúng tôi trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: giai đoạn nghiên cứu khám phá và giai đoạn đánh giá.
Nghiên cứu này bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Để thực hiện nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã tổ chức thảo luận với khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại Đại lý dịch vụ xe ô tô Đối với nghiên cứu định lượng, khảo sát đã được tiến hành với kích cỡ mẫu n = 265 Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua 5 thành phần với 24 biến quan sát, trong khi sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 3 biến quan sát Dữ liệu thu thập được đã được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 16.0 để phân tích và rút ra kết quả nghiên cứu.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin mẫu nghiên cứu
Để đạt được kích thước mẫu 300, bảng câu hỏi phỏng vấn đã được phát ra với 27 phát biểu, trong đó 24 phát biểu liên quan đến chất lượng dịch vụ Đại lý xe ô tô và 3 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng Mỗi câu hỏi được đo lường theo thang đo Likert 7 điểm Sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, mẫu nghiên cứu còn lại là 265 mẫu Do đó, kích thước mẫu cuối cùng được sử dụng trong nghiên cứu là 265 mẫu, và dữ liệu đã được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.
Trong khảo sát với 265 người, tỷ lệ giới tính cho thấy sự chênh lệch rõ rệt, với 210 nam, chiếm 79,2%, và 55 nữ, chiếm 20,8%.
Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Theo thống kê từ SPSS, đa số người tham gia khảo sát đều trên 30 tuổi, với 222 mẫu, chiếm 83,8% Số người dưới 30 tuổi chỉ có 43 mẫu, tương đương 16,2%.
Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Trong một nghiên cứu với 265 mẫu, 61,1% mẫu (162 mẫu) có mối quan hệ sở hữu trực tiếp với chiếc xe khi mang tới đại lý dịch vụ, trong khi 38,9% mẫu (103 mẫu) chỉ có mối quan hệ là người sử dụng xe.
Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo quan hệ đối với chiếc xe mang tới đại lý
Kiểm định thang đo
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
Bảng tổng hợp dưới đây trình bày kết quả các khái niệm về "chất lượng dịch vụ" và "sự hài lòng của khách hàng" Các yếu tố "tin cậy" được đo bằng 5 biến quan sát: TC01, TC02, TC03, TC04, TC05; "đáp ứng" bao gồm 4 biến quan sát: DU01, DU02, DU03, DU04; "năng lực phục vụ" có 5 biến quan sát: NL01, NL02, NL03, NL04, NL05; "đồng cảm" được xác định qua 4 biến quan sát: DC01, DC02, DC03, DC04; "phương tiện hữu hình" gồm 5 biến quan sát: HH01, HH02, HH03, HH04, HH05; và cuối cùng, "hài lòng khách hàng" được đo bằng 3 biến quan sát: HL01, HL02, HL03.
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
TT Thang Đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan biến-tổng nhỏ nhất
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy mức độ tin cậy cao, với các hệ số cụ thể như sau: “Tin cậy” đạt 0.793, “Đáp ứng” là 0.914, “Năng lực phục vụ” là 0.869, và “Đồng cảm” cũng có hệ số đáng kể.
= 0.881; “Phương tiện hữu hình” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.880 và
“Hài lòng khách hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.832;
Hệ số tương quan giữa các biến quan sát trong bảng đều lớn hơn 0.3, cho thấy tất cả các thang đo sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (Xem thêm phụ lục 4)
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp Principal Components với phép quay Varimax để phân tích nhân tố khám phá, chỉ giữ lại các biến có eigenvalue lớn hơn 1 Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Để đảm bảo độ tin cậy của phân tích, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải đạt ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett cần nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.
4.3.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ
Phân tích nhân tố lần 1:
Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS cho thấy hệ số KMO đạt 0.871, vượt ngưỡng 0.5, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett’s test có giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể, qua đó khẳng định điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố đã được đáp ứng.
Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Bartlett ‘s test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .871 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4.062E3 df 276
Theo bảng giải thích biến, có 5 nhân tố được rút ra với hệ số Eigenvalue là 1.241, lớn hơn 1, và những nhân tố này giải thích 67.828% biến thiên của dữ liệu.
Sau khi áp dụng phương pháp trích Principal Component và phép quay Varimax, 24 biến quan sát về chất lượng dịch vụ đã được nhóm thành 5 khái niệm Đánh giá độ phù hợp của từng biến quan sát, biến HH06 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và sẽ bị loại để tiến hành phân tích nhân tố lần nữa.
Phân tích nhân tố lần 2:
Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích nhân tố, hệ số KMO đạt 0.869, lớn hơn 0.5, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Đồng thời, kiểm định Bartlett's test có mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong phạm vi tổng thể, từ đó khẳng định điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett ‘s test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .869 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3.933E3 df 253
Theo bảng giải thích biến, có 5 nhân tố được xác định với hệ số Eigenvalue = 1.241, lớn hơn 1, và những nhân tố này giải thích được 69.328% biến thiên của dữ liệu (Xem phụ lục 6).
Sau khi áp dụng phương pháp trích Principal Component và phép quay Varimax, 23 biến quan sát về chất lượng dịch vụ đã được nhóm thành 5 khái niệm chính Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, chứng tỏ thang đo rút ra là chấp nhận được Các thành phần
Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát: ký hiệu là huuhinh
HH01 Vị trí của đại lý là dễ dàng tiếp cận với các điều kiện giao thông thuận tiện
HH02 Môi trường của đại lý là sạch sẽ và ngăn nắp
HH03 Các nhân viên đại lý mặc quần áo gọn gàng và xuất hiện thân thiện
HH04 Bãi đậu xe của đại lý rộng rãi HH05 Đại lý có thiết bị và hệ thống quản lý hiện đại
Nhân tố này liên quan đến cơ sở hạ tầng dịch vụ và đội ngũ nhân viên của đại lý ô tô, được gọi là “Phương tiện hữu hình” theo mô hình lý thuyết.
Nhân tố 2 gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là nangluc
NL01 Nhân viên của đại lý thể hiện mình lịch sự, thân thiện và nhiệt tình
NL02 Các nhân viên cho một câu trả lời kịp thời và chính xác cho câu hỏi của khách hàng
NL03 Nhân viên đại lý cung cấp những lời khuyên hữu ích về việc bảo dưỡng xe
NL04 Công ty liên hệ với khách hàng khi sửa chữa thêm là cần thiết NL05 Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch
Năng lực phục vụ của nhân viên đại lý xe ô tô đóng vai trò quan trọng trong khả năng phục vụ khách hàng, bao gồm trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng và sự hài lòng với dịch vụ.
Nhân tố 3 gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là dapung
DU01 Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin mong muốn tại trang web của đại lý
DU02 Công ty ngay lập tức có thể cung cấp dịch vụ mua xe, bảo dưỡng xe theo yêu cầu của khách hàng
DU03 Các ý kiến phàn nàn của khách hàng được giải quyết nhanh chóng
DU04 Đại lý cung cấp dịch vụ nhắc nhở cho khách hàng (thông báo giao xe đúng hạn/ trước thời hạn)
Khả năng đáp ứng của đại lý xe ô tô liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, thông tin và giải quyết khiếu nại của khách hàng Nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng tin đối với đại lý.
Nhân tố 4 gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là dongcam
DC01 Công ty giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách hiệu quả
DC02 Công ty cung cấp chỗ ngồi và nước uống cho khách hàng trong khi họ đang chờ đợi
DC03 Đại lý ô tô sẽ có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng của họ
DC04 Các nhân viên của đại lý ô tô sẽ hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng của họ
Nhân tố này thể hiện sự chia sẻ của dịch vụ với những mối quan tâm hàng đầu của bạn, và mô hình lý thuyết liên quan được gọi là “Đồng cảm”.
Nhân tố 5 bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu là tincay Đầu tiên, đại lý cam kết cung cấp xe đúng thời hạn đã hứa Thứ hai, đại lý ghi nhận thông tin dịch vụ một cách chính xác Cuối cùng, mọi lỗi kỹ thuật của xe sẽ được sửa chữa miễn phí.
TC04 Khi khách hàng gặp vấn đề, đại lý sẽ thể hiện một sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết
TC05 Đại lý thực hiện dịch vụ mua xe, bảo dưỡng đúng ngay từ lần đầu tiên
Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Mô hình lý thuyết trong Chương 2 bao gồm 6 khái niệm nghiên cứu liên quan đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tại đại lý xe ô tô Các khái niệm này bao gồm (1) thành phần đồng cảm, (2) thành phần tin cậy, (3) thành phần hữu hình, (4) thành phần đáp ứng, và (5) thành phần năng lực phục vụ Trong đó, sự hài lòng của khách hàng được xem là khái niệm phụ thuộc, trong khi 5 khái niệm còn lại là các yếu tố độc lập có tác động đến sự hài lòng này.
Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định trọng số cụ thể của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) đã được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 16.
Phương trình hồi quy với hệ số beta chuẩn hoá được viết dưới dạng như sau:
Y : Sự hài lòng của khách hàng
X 5 : Tin cậy β 0 : hằng số β1 – β5 : hệ số hồi quy riêng phần ứng với các biến độc lập Xi
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ ra rằng mô hình đạt R² = 0.522 và R² điều chỉnh là 0.513 Điều này cho thấy độ thích hợp của mô hình là 51.3%, tức là 51.3% sự biến thiên trong sự hài lòng của khách hàng có thể được giải thích bởi 5 biến độc lập.
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình
R Square điều chỉnh Độ lệch chuẩn sai số ước tính
1 723 a 522 513 66441 1.983 a Predictors: (Constant), dong_cam, tin_cay, huu_hinh, dap_ung, nang_luc b Dependent Variable: hai_long
Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA
Bình phương trị trung bình F
Total 239.314 264 a Predictors: (Constant), dong_cam, tin_cay, huu_hinh, dap_ung, nang_luc b Dependent Variable: hai_long
Giá trị thống kê F từ R-Square của mô hình đầy đủ là 56.625 với giá trị sig = 0.000, cho phép bác bỏ giả thuyết H0 rằng β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0 (ngoại trừ hằng số) Điều này cho thấy sự kết hợp của các biến trong mô hình có khả năng giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc hài lòng khách hàng, xác nhận rằng mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4.8: Kết quả xử lý hồi quy bội
Hệ số chưa chuẩn hoá
Phân tích đa cộng tuyến
Error Beta Độ chấp nhận VIF
1 (Constant) 759 339 2.236 026 huuhinh 089 044 101 2.001 046 726 1.377 tincay 177 067 146 2.637 009 605 1.653 nangluc 139 070 115 1.997 047 560 1.785 dapung 426 045 481 9.546 000 728 1.374 dongcam 083 039 105 2.095 037 729 1.371 a Dependent Variable: hailong
Bảng 4.8 chỉ ra rằng độ chấp nhận Tolerance cao (trên 0.56) và giá trị hệ số phóng đại phương sai VIF thấp (dưới 2), cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể, do đó không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có giá trị sig nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ chúng đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tất cả các nhân tố trong mô hình đều có ý nghĩa và tác động cùng chiều đến sự hài lòng, vì các hệ số hồi quy đều dương.
Hệ số hồi quy chuẩn hoá của biến Phương tiện hữu hình (huuhinh) là 0.101; Hệ số hồi quy chuẩn hoá của biến Năng lực phục vụ (nangluc) là 0.115;
Hệ số hồi quy chuẩn hoá cho biến Đáp ứng là 0.481, biến Đồng cảm là 0.105, và biến Tin cậy là 0.146 Từ đó, chúng ta có thể xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính để thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ tại các đại lý dịch vụ xe ô tô ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương trình hồi quy đã chuẩn hoá của mô hình hailong= 0.101* huuhinh + 0.115 * nangluc + 0.481* dapung + 0.105 * dongcam + 0.146* tincay
Mô hình này cho thấy rằng 51.3% sự thay đổi của biến hailong được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình, trong khi 44.3% sự biến thiên còn lại được ảnh hưởng bởi các yếu tố khác không nằm trong mô hình.
Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy:
Biểu đồ Scatter dưới đây thể hiện rằng phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh đường đi qua tung độ 0, không hình thành một hình dạng cụ thể nào, cho thấy giả định về mối liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.
Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư cho thấy phần dư có phân phối gần với chuẩn, với trung bình là 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 Điều này cho phép kết luận rằng giả thuyết về phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Mẫu
Giá trị dự báo chuẩn hoá -3.109 1.863 000 1.000 265
Phần dư chuẩn hoá -2.883 3.333 000 990 265 a Dependent Variable: hai_long
Bảng 4.8 cho thấy độ chấp nhận Tolerance cao (trên 0.56) và hệ số phóng đại phương sai VIF thấp (dưới 2), cho thấy mối liên hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể, do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến Điều này chỉ ra rằng mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Trong nghiên cứu, đã kiểm định 5 giả thuyết về ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% Kết quả cho thấy mức độ đồng cảm (Sig = 0.037, beta 0.105), phương tiện hữu hình (Sig = 0.046, beta = 0.101), tin cậy (Sig 0.009, beta = 0.146), năng lực phục vụ (Sig = 0.047, beta = 0.115) và khả năng đáp ứng (Sig = 0.000, beta = 0.481) đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, khi các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05 và hệ số beta dương Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp thuận.
Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định
H1 Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H2 Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H3 Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H4 Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H5 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Theo bảng trên, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận, cho thấy rằng việc gia tăng các yếu tố này sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, khi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cải thiện, mức độ hài lòng của họ cũng tăng theo.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đại lý xe ô tô tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm nhiều yếu tố quan trọng Những yếu tố này không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn tác động trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó quyết định mức độ hài lòng của họ.
Hình 4.4: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng tại đại lý xe ô tô
Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.4.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng
Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy thành phần “Đáp ứng” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta đạt 0,481 Thành phần này bao gồm việc cung cấp thông tin, đáp ứng yêu cầu dịch vụ mua xe và bảo dưỡng theo nhu cầu khách hàng, giải quyết phàn nàn nhanh chóng, và cung cấp dịch vụ nhắc nhở cho khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu khả năng đáp ứng của đại lý xe ô tô đối với khách hàng tăng lên một đơn vị, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng thêm 0,481 đơn vị Hệ số Beta của yếu tố “Đáp ứng” cho thấy sự chênh lệch đáng kể so với các yếu tố khác, khẳng định rằng khả năng đáp ứng của đại lý xe ô tô đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần "Tin cậy" đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta là 0,146 Điều này có nghĩa là nếu sự tin cậy của đại lý ô tô tăng lên một đơn vị, thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng thêm 0,146 đơn vị, khi các yếu tố khác không đổi Các yếu tố tạo nên sự tin cậy bao gồm việc đại lý cung cấp xe đúng hạn, ghi lại thông tin dịch vụ chính xác, sửa chữa lỗi kỹ thuật miễn phí, và thể hiện sự quan tâm chân thành khi khách hàng gặp vấn đề.
Phương tiện hữu hình của đại lý xe ô tô, bao gồm vị trí địa lý thuận tiện, môi trường sạch sẽ và ngăn nắp, nhân viên ăn mặc gọn gàng và thân thiện, bãi đậu xe rộng rãi cùng với thiết bị và hệ thống quản lý hiện đại, có hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta là 0,101 Điều này cho thấy rằng nếu các yếu tố này được cải thiện một đơn vị, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng thêm 0.101 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
Năng lực phục vụ của đại lý ô tô, bao gồm sự lịch sự, thân thiện và nhiệt tình của nhân viên, khả năng cung cấp câu trả lời kịp thời và chính xác cho khách hàng, cùng với những lời khuyên hữu ích về bảo dưỡng xe, đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng Hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta là 0,115 cho thấy nếu năng lực phục vụ được cải thiện thêm một đơn vị, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0,115 đơn vị, cho thấy mối liên hệ tích cực giữa chất lượng phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần "Đồng cảm" của đại lý ô tô, bao gồm việc giải quyết hiệu quả các khiếu nại, cung cấp chỗ ngồi và nước uống cho khách hàng chờ đợi, có thời gian hoạt động thuận tiện và hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng, có hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta là 0,105 Điều này cho thấy, nếu mức độ đồng cảm của đại lý xe ô tô được cải thiện thêm một đơn vị, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng thêm 0,105 đơn vị, trong khi các yếu tố khác không đổi.
4.4.2 Đánh giá của khách hàng
Phân tích trên đã chỉ ra rõ ràng ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại đại lý xe ô tô Trong phần này, chúng ta sẽ đi sâu vào đánh giá của khách hàng về từng yếu tố cụ thể, bao gồm đồng cảm, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự tin cậy.
Bảng 4.10: Thống kê mô tả
N Minimum Maximum Mean Std Deviation huu_hinh 265 1.00 7.00 5.0958 1.08335 tin_cay 265 2.80 7.00 5.5781 78526 dong_cam 265 1.00 7.00 4.5066 1.21551 dap_ung 265 2.00 7.00 5.5321 1.07305 nang_luc 265 2.20 7.00 5.5962 78556
Hình 4.5: Giá trị trung bình
Kết quả khảo sát cho thấy trong các thành phần chất lượng dịch vụ của đại lý xe ô tô tại Thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng đánh giá cao nhất về khả năng phục vụ với điểm trung bình 5,5962 Điều này phản ánh sự chú trọng của các đại lý vào việc đào tạo và nâng cao trình độ nhân viên, từ đó tạo ra phản hồi tích cực từ khách hàng.
Các thành phần còn lại đứng theo thức tự : “sự tin cậy”, “đáp ứng”,
Mức độ đồng cảm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các đại lý xe ô tô ở Thành phố Hồ Chí Minh chỉ đạt 4,5066 điểm trung bình, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện Mặc dù sự hài lòng tổng thể của khách hàng đều trên mức trung bình với các chỉ số lớn hơn 4,5, nhưng các đại lý cần nỗ lực hơn nữa để nâng cao chất lượng dịch vụ.
0 1 2 3 4 5 6 nang_luc tin_cay dap_ung huu_hinh dong_cam
Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
Đầu tiên để tìm hiểu Nam và Nữ nhìn nhận các yếu tố tác động là như nhau hay không, chúng ta hãy xem qua bảng kiểm định sau:
Bảng 4.11 Đánh giá tác động của giới tính bằng t-test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper huu_hinh Equal variances assumed 1.729 190 101 263 920 01352 13440 -
24855 27558 tin_cay Equal variances assumed 1.118 291 211 263 833 02053 09741 -
16833 20938 dong_cam Equal variances assumed 007 934 609 263 543 09175 15069 -
20564 38913 dap_ung Equal variances assumed 3.496 063 868 263 386 11544 13293 -
14067 37155 nang_luc Equal variances assumed 1.973 161 -1.511 263 132 -
Kết quả kiểm định cho thấy hầu hết các giá trị Sig đều lớn hơn 0.05, cho phép chúng ta kết luận rằng nam và nữ có sự nhìn nhận tương đồng về các thành phần hữu hình, tin cậy, đồng cảm, đáp ứng và năng lực.
Tiếp theo, chúng ta sẽ kiểm tra xem tuổi có tác động như nhau giữa các yếu tố hay không:
Bảng 4.12 Đánh giá tác động của Tuổi bằng t-test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper huu_hinh Equal variances assumed 1.832 177 -1.311 263 191 -.18912 14426 -.47317 09494
11 163 -.18912 13503 -.45556 07732 tin_cay Equal variances assumed 014 907 -.267 263 790 -.02797 10489 -.23451 17857 Equal variances not assumed -.261 145.3
09 795 -.02797 10728 -.23999 18406 dong_cam Equal variances assumed 1.172 280 -2.038 263 043 -.32832 16112 -.64557 -
00538 dap_ung Equal variances assumed 170 680 -3.146 263 002 -.44277 14073 -.71987 -
16303 nang_luc Equal variances assumed 1.096 296 -2.381 263 018 -.24725 10384 -.45170 -
Kết quả kiểm định cho thấy hầu hết các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05, ngoại trừ nhân tố hữu hình (Sig = 0.191) và nhân tố tin cậy (Sig = 0.790) Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng hai nhóm tuổi trên 30 và 30 tuổi trở xuống có quan điểm tương đồng về thành phần hữu hình và tin cậy Tuy nhiên, với mức ý nghĩa thống kê 95%, có sự khác biệt giữa hai nhóm tuổi về các thành phần đồng cảm, đáp ứng và năng lực.
4.6 Nhận xét kết quả nghiên cứu này với kết quả những nghiên cứu khác sử dụng thang đo Servqual:
Nghiên cứu này cho thấy năm thành phần chính của thang đo SERVQUAL ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng, bao gồm: đáp ứng, tin cậy, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình So sánh với các nghiên cứu khác, kết quả này khẳng định tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Công Trường (2011) về chất lượng dịch vụ và chi phí ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM chỉ ra rằng có 6 thành phần chính tác động đến sự hài lòng khách hàng, bao gồm: đáp ứng, chia sẻ, bảo đảm, phương tiện hữu hình, chi phí và độ tin cậy.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) về chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM chỉ ra rằng có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hai yếu tố này thuộc thang đo chất lượng dịch vụ, bao gồm đáp ứng và phương tiện hữu hình.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo SERVQUAL có sự thay đổi khi áp dụng vào các lĩnh vực dịch vụ khác nhau ở các thị trường khác nhau Điều này dẫn đến sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu và mức độ tác động của các yếu tố Cụ thể, trong lĩnh vực dịch vụ xe ô tô, yếu tố đáp ứng có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là tin cậy, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Trong lĩnh vực giải trí trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi yếu tố đáp ứng, tiếp theo là chia sẻ, bảo đảm, phương tiện hữu hình, chi phí và độ tin cậy Ngược lại, trong giải trí ngoài trời, yếu tố phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng nhất, trong khi yếu tố đáp ứng đứng thứ hai.
Tổng kết các nghiên cứu, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận khác nhau giữa các lĩnh vực Đặc biệt, yếu tố đáp ứng và phương tiện hữu hình luôn được đánh giá cao trong cả ba nghiên cứu, với yếu tố đáp ứng giữ vai trò quan trọng nhất trong lĩnh vực dịch vụ giải trí trực tuyến và xe ô tô, và đứng thứ hai trong dịch vụ giải trí ngoài trời Thực tế cho thấy, bên cạnh cơ sở vật chất hiện đại và trang phục đẹp mắt, khả năng đáp ứng quyết định mức độ thoải mái và hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Trong chương 4, nghiên cứu đã tiến hành kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại đại lý xe ô tô bằng các công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố này Kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết từ H1 đến H6 đều được chấp nhận Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, nêu rõ ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn, cũng như những hạn chế còn tồn tại trong nghiên cứu.
