TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Theo Kotler (2016), thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng, nhằm xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Tổ chức thương hiệu thế giới (WIPO) cũng cho rằng thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt, hữu hình hoặc vô hình, để nhận biết sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ do cá nhân hay tổ chức cung cấp Trong khi đó, sản phẩm được hiểu là tập hợp các lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của con người.
Theo quan điểm năm 2002, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, đảm nhận vai trò cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích tâm lý cho khách hàng Khi một sản phẩm đạt chất lượng cam kết và được người tiêu dùng tin tưởng, nó sẽ hình thành thương hiệu, tức là sản phẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể này về bản chất không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận, nó sẽ chuyển hóa thành thương hiệu.
Hồ tiêu Việt Nam đã trở thành một ngành hàng uy tín và chất lượng trên toàn cầu, nổi bật với độ cay nồng, hàm lượng tinh dầu ổn định và hương thơm đặc trưng Kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2004, ngành hồ tiêu Việt Nam đã tích cực tham gia vào thị trường quốc tế, với sự hợp tác giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong các hoạt động mua bán, chế biến và xuất nhập khẩu, góp phần tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh.
Gia vị là phần thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày, và hạt tiêu đen nổi bật như một gia vị quan trọng nhờ hương thơm và vị cay nồng Được xem là gia vị “quốc dân” và “toàn cầu”, hạt tiêu đen được sử dụng rộng rãi từ ẩm thực đường phố đến các nhà hàng sang trọng ở cả châu Á và châu Âu.
Theo Cục Hồ tiêu Thế giới, Việt Nam dẫn đầu về sản lượng hồ tiêu toàn cầu, nhưng các doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào xuất khẩu mà ít chú ý đến thị trường nội địa Hiện tại, thị trường gia vị tiêu nội địa đã xuất hiện một số doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm như tiêu hạt và tiêu xay sẵn, nhưng sự đa dạng vẫn còn hạn chế Người tiêu dùng Việt Nam thường sử dụng gia vị tiêu dưới dạng tiêu hạt mua hoặc được tặng, sau đó tự xay hoặc giã để chế biến món ăn Tuy nhiên, việc chế biến hạt tiêu theo cách thủ công này khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc bảo quản sản phẩm với chất lượng tốt nhất, do không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và thói quen xay, giã với số lượng lớn để sử dụng dần.
Thành phố Hồ Chí Minh, với sự trẻ trung và năng động, hàng năm thu hút một lượng lớn người nhập cư, tạo ra môi trường cạnh tranh việc làm cao Điều này dẫn đến cuộc sống bận rộn, khiến nhiều người không có thời gian chăm sóc bữa ăn hàng ngày cho bản thân và gia đình Một số người chọn ăn ngoài, trong khi người khác ưu tiên bữa cơm gia đình đơn giản Đáp ứng nhu cầu này, các doanh nghiệp trong ngành gia vị, đặc biệt là hồ tiêu, đã phát triển sản phẩm tiêu đóng chai để người tiêu dùng dễ dàng sử dụng Trên thị trường hiện có hai loại sản phẩm tiêu đóng chai: tiêu hạt hoặc xay sẵn và tiêu hạt có nắp tự xay Sản phẩm tiêu hạt đóng chai với nắp tự xay được coi là bước tiến công nghệ, giúp giữ nguyên chất lượng tốt nhất và phù hợp với nhịp sống bận rộn hiện nay.
Nhu cầu sử dụng gia vị tiêu trong bữa ăn hàng ngày ngày càng tăng, đòi hỏi người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn thương hiệu Nhằm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn này, nghiên cứu "Hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện Tài liệu này cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản trị thương hiệu ngành hồ tiêu tại Việt Nam, hỗ trợ họ trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu hướng vào giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM;
Đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài "Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) trong khu vực này.
Khách hàng tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là đối tượng khảo sát chính trong nghiên cứu này, tập trung vào những người đã và đang sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
Nghiên cứu khảo sát khách hàng tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian, nguồn lực và tài chính, tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để khảo sát, với các mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện qua khảo sát 50 người tiêu dùng bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, giúp phát hiện sai sót và điều chỉnh kịp thời trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức đã thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát tại TP.HCM, kết hợp giữa phát trực tiếp và trực tuyến, với kích cỡ mẫu là 300 đáp viên Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, đối tượng khảo sát bao gồm cả nam và nữ, đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
Sau khi thu thập và làm sạch số liệu, chương trình xử lý được sử dụng là SPSS 20.0 Phân tích dữ liệu bao gồm các công cụ như thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan, phân tích mô hình tuyến tính bội, và kiểm định giả thuyết cho mô hình.
Tính mới của đề tài
Trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng đóng chai (hũ) tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã tham khảo một số tài liệu liên quan để hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng tiêu dùng của người dân địa phương.
Theo Solomon (2014) và Kotler cùng Keller (2016), hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân Ajzen (1991) đã phát triển thuyết hành vi dự định, dựa trên thuyết hành động hợp lý, để giải thích và dự đoán quyết định hành động của người tiêu dùng Tác giả cũng đã tham khảo quy trình nghiên cứu và các bước thực hiện thông qua lý thuyết về phương pháp nghiên cứu định lượng của Nguyễn Đình Thọ (2013).
Bài nghiên cứu này dựa trên các mô hình tham khảo từ nhiều tác giả, bao gồm: Bùi Thị Thanh (2012) với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé tại TP.HCM; Nguyễn Thị Mai Dung (2012) với xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi; Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013) nghiên cứu hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em; Shehzad và cộng sự (2014) về ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định của người tiêu dùng; Lê Kim Long và Lê Thị Minh Thanh (2014) nghiên cứu động cơ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn tại Thị xã Ninh Hòa; và Nguyễn Quốc Việt (2016) về các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM.
Ngành tiêu Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và có vị thế vững chắc trên thị trường trong nước cũng như quốc tế Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, dựa trên lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các mô hình liên quan, nghiên cứu mang tên “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm giúp doanh nghiệp xác định phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Nghiên cứu này khái quát hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng Việc nhận biết mức độ tác động của từng yếu tố sẽ giúp doanh nghiệp định hướng phân khúc thị trường và xây dựng chương trình marketing phù hợp cho ngành hàng cụ thể.
Bài luận này xác định mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu nước đóng chai của người tiêu dùng, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực tương tự.
Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, cũng như cấu trúc luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày tổng quan về hành vi tiêu dùng và các lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu, từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu, nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu và thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết mô hình
Chương 5: Kiến nghị và kết luận Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Giới thiệu chương 2
Chương 1 tác giả đã giới thiệu về lý do chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cuối cùng là kết cấu của luận văn
Trong chương 2, tác giả nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của người tiêu dùng tại TP.HCM bằng cách giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua Những lý thuyết này được coi là nền tảng ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập đến mô hình hành vi tiêu dùng hiện đại AISAS.
Sau khi nghiên cứu lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng, tác giả giới thiệu mô hình nghiên cứu về xu hướng hành vi Mô hình này được xây dựng dựa trên hai lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) cung cấp cơ sở để giải thích và dự đoán quyết định thực hiện hành vi cũng như hành vi thực tế của con người trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, xu hướng hành vi của Ajzen, cùng với các nghiên cứu trong và ngoài nước.
Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam
Cây hồ tiêu, có tên khoa học là Piper nigrum, thuộc họ Piperaceae và có nguồn gốc từ Ấn Độ, đã được trồng ở Việt Nam từ cuối thế kỷ 19 Tuy nhiên, ngành hồ tiêu chỉ thực sự phát triển mạnh mẽ vào cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21 khi bắt đầu hội nhập vào nền kinh tế quốc tế Trong hơn 150 năm qua, cây hồ tiêu Việt Nam đã trải qua nhiều thăng trầm, nhưng với hơn 20 năm đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, ngành hồ tiêu đã đạt được những bước tiến vượt bậc về tốc độ, quy mô sản xuất, năng suất và chất lượng sản phẩm xuất khẩu Vị trí địa lý thuận lợi, điều kiện thiên nhiên ưu đãi cùng với lực lượng lao động giàu kinh nghiệm đã tạo ra tiềm năng và lợi thế cho sự phát triển của ngành hồ tiêu tại Việt Nam.
Ngành hồ tiêu Việt Nam đóng góp lớn vào nông nghiệp, với 6 tỉnh trọng điểm là Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Bình Phước, Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu Việt Nam được biết đến là nhà xuất khẩu hồ tiêu số một thế giới, với tiêu đen và tiêu trắng là hai sản phẩm phổ biến Hồ tiêu được xem là gia vị cao cấp, chiếm khoảng 34% giá trị sản lượng gia vị bán buôn toàn cầu.
Theo Trung tâm thông tin phát triển Nông nghiệp nông thôn, tính đến cuối năm
Đến năm 2018, diện tích trồng hồ tiêu tại Việt Nam đã đạt 150.000 ha, chủ yếu tập trung ở Đắk Lắk và Đắk Nông, với nhiều vườn tiêu trẻ xuất hiện do sự bùng nổ giá tiêu lên đỉnh vào năm 2015 Sản lượng hồ tiêu toàn quốc đạt 230.000 tấn, tăng 20.000 tấn so với năm 2017 Tuy nhiên, từ cuối năm 2016, giá hồ tiêu đã giảm mạnh, cả giá nội địa và xuất khẩu đều rơi vào tình trạng khó khăn Sự gia tăng liên tục về diện tích trồng hồ tiêu đã dẫn đến tình trạng giá cả mất kiểm soát, cùng với sự bùng phát dịch bệnh, ngành hồ tiêu hiện đang đối mặt với khủng hoảng.
Mặc dù Việt Nam là quốc gia xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất thế giới, chiếm 55% sản lượng xuất khẩu toàn cầu, nhưng vẫn không thể quyết định giá cả thị trường do thương hiệu hồ tiêu còn yếu và chất lượng chưa cao Hạt tiêu Việt Nam chủ yếu được xuất thô, dẫn đến sự phụ thuộc vào giá của sản phẩm chế biến sâu Thêm vào đó, việc trồng hồ tiêu hiện nay diễn ra tự phát, thiếu quy trình canh tác cụ thể, gây ra tình trạng dịch bệnh trên nhiều diện tích Giá cả cũng chịu ảnh hưởng lớn từ người thu mua, trong khi sự liên kết giữa các doanh nghiệp hồ tiêu trong nước còn yếu kém Trong bối cảnh đó, giá hồ tiêu toàn cầu đã có sự tăng mạnh từ năm 2013.
Năm 2015, việc mở rộng diện tích canh tác không kiểm soát đã diễn ra, đặc biệt ở hai quốc gia Indonesia và Brazil, dẫn đến tình trạng dư cung toàn cầu.
Ngành hồ tiêu Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển, với kế hoạch cắt giảm diện tích trồng tiêu đen xuống còn 110.000 ha trong những năm tới nhằm ứng phó với sự sụt giá toàn cầu Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam đang triển khai các chính sách hỗ trợ nông dân sản xuất hạt tiêu theo hướng hữu cơ, góp phần nâng cao chất lượng và giá cả sản phẩm Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, phát triển các sản phẩm chế biến chuyên sâu như hương liệu và thực phẩm chức năng để gia tăng giá trị cho mặt hàng hồ tiêu Ngành cũng chú trọng xây dựng và quảng bá thương hiệu tiêu của từng địa phương ra thị trường quốc tế.
Hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nói một cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng, theo Solomon (2014), được định nghĩa là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người Quá trình này dựa trên những suy nghĩ và kinh nghiệm của họ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng, theo Kotler và Keller (2016), là quá trình mà cá nhân sử dụng các nguồn lực như tài chính, thời gian, công sức và kinh nghiệm để mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân.
Hành vi tiêu dùng bị tác động bởi bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này cung cấp nền tảng quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Khi nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các nhà quản trị marketing cần xác định rõ người mua là ai, họ đang tìm kiếm loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào, mục đích mua sắm của họ là gì, cách thức mua hàng ra sao, thời điểm mua và địa điểm mua hàng.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ba yếu tố cơ bản như sau:
Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình Hình 2.1 minh họa các yếu tố kích thích Marketing ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng cùng với các phản ứng tương ứng Để có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi mua sắm, Philip Kotler đã trình bày chi tiết trong Hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2004; Kotler và Keller, 2016)
Các nhân tố kích thích là bao gồm các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố kích thích
Các yếu tố kích thích của
Các tác nhân kích thích khác
Giá Khoa học kĩ thuật Địa điểm Chính trị
Khuyến mãi Văn hóa Ý thức của người tiêu dùng Đặc điểm người tiêu dùng
Qúa trình ra quyết định của người tiêu dùng Văn hóa Nhận thức về vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá nhân Đánh giá Tâm lý Quyết định
Phản ứng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu và nhà kinh doanh Thời gian mua và số lượng sản phẩm cũng là những yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng.
Các yếu tố kích thích Ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Các yếu tố kích thích của Marketing được phản ánh qua các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm các chương trình và chiến dịch Marketing dựa trên mô hình 4Ps: sản phẩm, giá, địa điểm và khuyến mãi.
Các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài như kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát Những yếu tố này có thể mang lại cơ hội nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cho doanh nghiệp Do đó, việc lập kế hoạch dự báo là cần thiết để giảm thiểu rủi ro và tận dụng tối đa những thuận lợi từ môi trường kinh doanh.
Ý thức của người tiêu dùng là quá trình mà con người sử dụng trí não để tiếp nhận và xử lý các yếu tố kích thích từ môi trường xung quanh Nó bao gồm hai thành phần chính, phản ánh cách mà người tiêu dùng nhận thức và tương tác với thông tin.
Người tiêu dùng phản ứng với các yếu tố kích thích từ môi trường xung quanh, bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, tính cách và hoàn cảnh gia đình Sau khi tiếp nhận thông tin, họ sẽ xử lý và đưa ra quyết định mua sắm hoặc không, dựa trên các phương pháp cá nhân như cân nhắc và so sánh.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ lộ trình từ khi nhận thức được nhu cầu cho đến hành vi sau khi mua Người tiêu dùng bắt đầu bằng việc nhận diện vấn đề, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và cuối cùng là hành vi sau khi thực hiện giao dịch.
Phản ứng của người tiêu dùng có thể được quan sát qua cách họ thể hiện trong quá trình trao đổi Một nghiên cứu khác đã phân tích hành vi tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, cho thấy những biểu hiện này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Kỳ, Peter và Olson (2010) đã áp dụng phân tích “Bánh xe người tiêu dùng” với ba thành phần chính là hành vi, nhận thức và cảm xúc, cùng với môi trường, nhằm nghiên cứu sâu về hành vi người tiêu dùng.
- Hành vi của người tiêu dùng được là những hành động có thể được quan sát trực tiếp và được đo bằng những người khác
Nhận thức của người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ và niềm tin về một sản phẩm cụ thể, trong khi cảm xúc của họ phản ánh các kích thích và sự kiện liên quan.
Các lý thuyết về hành vi
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA, do Ajzen và Fishbein phát triển từ cuối thập niên 60 và được điều chỉnh vào năm 1975, nhấn mạnh rằng quyết định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất trong hành vi con người Mô hình TRA xem xét hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Các biến trong mô hình này, theo Fishbein, bao gồm các yếu tố nhân khẩu học và tính cách cá nhân đặc trưng.
Thái độ người tiêu dùng được xác định qua niềm tin tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm Họ sẽ tập trung vào các thuộc tính của sản phẩm, đặc biệt là những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan, được đo lường qua ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mô hình TRA sẽ được minh họa trong Hình 2.5.
Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991, là một sự cải tiến từ thuyết hành động hợp lý (TRA) TPB nhấn mạnh vai trò của yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan trong việc dự đoán hành vi con người.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen đã được mở rộng bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control), nhằm giải thích rằng ý định mua của người tiêu dùng chỉ có thể dự đoán hành vi mà họ không thể hoàn toàn kiểm soát.
Thái độ của cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hành vi mua sắm Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một sản phẩm, khả năng họ quyết định mua sản phẩm đó sẽ cao hơn Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ bao gồm giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm tốt và thương hiệu uy tín.
Chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà cá nhân phải đối mặt khi quyết định thực hiện một hành vi nào đó Nếu những người có ảnh hưởng đến cá nhân như gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp là những người quan trọng, cá nhân đó thường có xu hướng đáp ứng mong muốn của họ.
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, trang 83).
Thuyết hành vi dự định TPB được cụ thể hóa như sau:
Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng, dựa trên kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm cá nhân của từng người.
Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và các yếu tố quyết định trong việc chọn lựa sản phẩm sữa cho trẻ em, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định hành vi có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu, hoạt động chiêu thị và nhóm tham khảo Trong số các yếu tố này, bốn yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu và nhóm tham khảo đều có tác động rõ rệt đến sự lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM, trong khi hoạt động chiêu thị không ảnh hưởng đáng kể.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Dung (2012) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng TP.HCM" đã chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa canxi, bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu, lợi ích sức khỏe, nhóm tham khảo và các biến nhân khẩu học Phân tích dữ liệu bằng SPSS cho thấy rằng xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi chủ yếu bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố quan trọng: lợi ích sức khỏe, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng bốn yếu tố chính, bao gồm quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học và quốc gia xuất xứ, đều ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em từ một đến năm tuổi Phân tích dữ liệu cho thấy sự tác động của các yếu tố này là rõ ràng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Shehzad và cộng sự (2014) mang tên “Ảnh hưởng của thương hiệu lên sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng” đã kiểm tra mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và hành vi mua sắm Kết quả cho thấy hành vi mua của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: nhận thức chất lượng, tên thương hiệu, nhận thức về giá cả và xu hướng mua sắm ngẫu hứng.
Nghiên cứu của tác giả Lê Kim Long và Lê Thị Minh Thanh (2014) về động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn tại Thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa đã áp dụng mô hình thuyết hành động dự định TBP và thang đo Pollard Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập như sức khỏe, giá trị cảm nhận, nguồn gốc tự nhiên, kiểm soát trọng lượng, quen thuộc, và quan tâm đạo đức với biến trung gian động cơ và biến phụ thuộc mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn Kết quả cho thấy, ngoại trừ hai biến giá cả và tiện lợi, tất cả các biến còn lại đều có tác động đáng kể đến mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn.
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Việt (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, khẩu vị cà phê và văn hóa đều có tác động tích cực đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Bảng 2.1 Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây Năm Tác giả Đề tài nghiên cứu Biến độc lập Biến phụ thuộc
Kết quả biến phụ thuộc
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM
Chất lượng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thương hiệu, Hoạt động chiêu thị và Nhóm tham khảo
Quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé
- (+)Chất lượng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thương hiệu, và Nhóm tham khảo
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực
Chất lượng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thương hiệu, Lợi ích sức khỏe, Nhóm tham khảo và các biến nhân khẩu học
Xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi
- (+) Lợi ích sức khỏe, Giá cả hợp lý, Chất lượng sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu
- (-) Nhóm tham khảo và các biến nhân khẩu học
Các yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng
Yếu tố quảng cáo, Thương hiệu,Đặc điểm nhân khẩu học và Quốc gia xuất xứ
Hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em
- (+) Yếu tố quảng cáo, Thương hiệu,Đặc điểm nhân khẩu học và Quốc gia xuất xứ
2014 Shehzad và cộng sự Ảnh hưởng của thương hiệu lên sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng
Nhận thức chất lượng, Tên thương hiệu, Nhận thức về giá cả và Mua sắm ngẫu hứng
Hành vi mua của người tiêu dùng
- (+) Nhận thức chất lượng, Tên thương hiệu, Nhận thức về giá cả và Mua sắm ngẫu hứng
Nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại Thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa
Sức khỏe, Tiện lợi, Giá trị cảm nhận, Nguồn gốc tự nhiên, Giá cả, Kiểm soát trọng lượng,Quen thuộc, Quan tâm đạo đức
Biến trung gian: Động cơ
Mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn
- (+) Sức khỏe, Giá trị cảm nhận, Nguồn gốc tự nhiên, Kiểm soát trọng lượng,Quen thuộc, Quan tâm đạo đức Biến trung gian: Động cơ
- (-) Giá cả và Tiện lợi
Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM
Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa
Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM
- (+) Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Mô hình nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua việc nghiên cứu lý thuyết hành vi mua tiêu dùng của Philip Kotler và xu hướng hành vi của Ajzen, tác giả nhận thấy rằng giá cả, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và nhóm tham khảo đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Do sản phẩm tiêu dùng được coi là một phần thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày, tác giả đã bổ sung yếu tố kênh phân phối vào mô hình nghiên cứu Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học như thu nhập và trình độ học vấn cũng tác động đến quyết định chọn thương hiệu Mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất như hình 2.6.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
2.6.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình
Yếu tố giá cả sản phẩm:
Giá cả đóng vai trò then chốt trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng và là yếu tố cạnh tranh quan trọng đối với doanh nghiệp Việc định giá sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, vì giá được xác định dựa trên nhiều yếu tố như thị trường, nhu cầu, chi phí, giá trị cảm nhận, giá của đối thủ, và các yếu tố kinh tế như lạm phát và lãi suất Nếu doanh nghiệp đặt giá quá thấp, họ sẽ phải tăng doanh số bán hàng để bù đắp chi phí, trong khi giá quá cao có thể khiến khách hàng chuyển sang đối thủ Người tiêu dùng thường xem giá cả là chỉ số quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm, và họ mong muốn giá trị nhận được tương xứng với số tiền bỏ ra Do đó, doanh nghiệp cần thận trọng trong việc định giá sản phẩm để tối ưu hóa doanh thu.
Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ)
Thông tin nhân khẩu học là yếu tố quan trọng trong việc phân phối sản phẩm lợi nhuận Sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) thuộc loại hàng tiêu dùng thường xuyên và có tính liên tục, do đó, giá cả sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ.
Giả thuyết H 1 : Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố hình ảnh thương hiệu:
Theo Doostar và cộng sự (2012), thương hiệu là công cụ quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho các tập đoàn Sức mạnh thương hiệu được hình thành từ nhiều yếu tố, trong đó, nhận diện thương hiệu đóng vai trò then chốt với tên gọi hoặc dấu hiệu giúp khách hàng nhận biết sản phẩm Thương hiệu, mặc dù là một phần phi vật thể, nhưng lại là yếu tố thiết yếu của doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm việc tạo ra tên và hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là tạo sự hiển thị rõ ràng và khác biệt trên thị trường, từ đó thu hút sự chú ý và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Nghiên cứu của Shehzah và cộng sự (2014) cho thấy hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tên thương hiệu không chỉ là một công cụ mà còn có khả năng thay đổi hành vi mua của khách hàng theo hướng tích cực Khi một thương hiệu để lại ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng, họ có xu hướng lựa chọn thương hiệu đó Do đó, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Giả thuyết H 2 : Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố chất lượng sản phẩm:
Sản phẩm là hàng hóa và dịch vụ với các thuộc tính cụ thể nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả giá trị sử dụng và giá trị Chúng có thể là hữu hình hoặc vô hình và bao gồm các lợi ích như chất lượng, tính năng và thuộc tính Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm, một trong ba thuộc tính chính, ảnh hưởng lớn đến phản ứng của khách hàng; sản phẩm có chất lượng cao sẽ thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu hơn.
Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ chú trọng đến giá cả mà còn đặc biệt quan tâm đến chất lượng Họ đánh giá chất lượng thông qua các yếu tố như bao bì, kích thước, màu sắc, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, thương hiệu và giá bán để tạo sự an tâm Tại TP.Hồ Chí Minh và Việt Nam, chất lượng sản phẩm, đặc biệt là nông sản như hồ tiêu, đang là mối quan tâm hàng đầu Do đó, các doanh nghiệp sử dụng công nghệ hiện đại và đảm bảo quy trình sản xuất sẽ gia tăng khả năng thu hút người tiêu dùng.
Giả thuyết H 3 : Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố kênh phân phối sản phẩm:
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, bao gồm tổ chức, vận chuyển hàng hóa và dịch vụ nhằm tối ưu hóa hiệu quả với chi phí thấp nhất Kênh phân phối là các địa điểm nơi sản phẩm có thể được mua, và nó ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng theo nhiều cách Đảm bảo cung cấp sản phẩm đúng nơi, đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing.
Theo Kotler và Keller (2016), hàng hóa được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua bốn kênh phân phối như sau:
- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa thẳng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng
- Kênh 1 cấp: Hàng hóa được nhà sản xuất phân phối cho các nhà bán lẻ, sau đó đến tay người tiêu dùng
Kênh phân phối 2 cấp bao gồm việc nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho các nhà bán sỉ, sau đó các nhà bán sỉ sẽ chuyển tiếp hàng hóa đến các nhà bán lẻ Cuối cùng, các nhà bán lẻ sẽ tiếp cận và bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối ba cấp bao gồm nhà sản xuất, đại lý bán sỉ và nhà bán lẻ, trong đó hàng hóa được nhà sản xuất cung cấp cho các đại lý bán sỉ Các đại lý này sau đó sẽ phân phối sản phẩm cho các nhà bán lẻ, và cuối cùng, hàng hóa sẽ được đưa đến tay người tiêu dùng.
Khi xây dựng kênh phân phối, các nhà quản trị Marketing cần xem xét vị trí mua sắm của khách hàng, bao gồm gần nhà hay xa nhà, tại siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi hay qua các kênh mua sắm online Điều này giúp tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu chi phí Nghiên cứu cho thấy kênh phân phối sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H 4 : Kênh phân phối sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chợn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Yếu tố nhóm tham khảo:
David L Loudon (1993) cho rằng nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của cá nhân hoặc tổ chức Người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm cá nhân hoặc ý kiến từ những người đã sử dụng sản phẩm trước đó Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng, và các kênh truyền thông Mặc dù không trực tiếp quyết định, người tiêu dùng thường lắng nghe và tin tưởng vào lời khuyên từ nhóm này Do đó, nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm, truyền đạt thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng, dẫn đến giả thuyết H5 được đưa ra.
Giả thuyết H 5 : Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Biến nhân khẩu học, bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập, ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức và quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất.
Giả thuyết H6 đề xuất rằng sự lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM có sự khác biệt dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học của từng khách hàng Điều này cho thấy rằng các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong khu vực này.
Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi Yếu tố này phản ánh khả năng kiểm soát hành vi chứ không phải kết quả của hành vi Trong quyết định lựa chọn sản phẩm, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng về việc có mua lại sản phẩm hay không.
