Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Biến kiểm soát 1 PTTH 11 4,4 4,4 2 Trung cấp, Cao đẳng 36 14,4 14,4 3 Đại học 185 74,0 74,0 4 Sau đại học 18 7,2 7,2 Tổng 250 100,0 100,0 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
- Về vị trí/ cơng việc hiện tại: Kết quả bảng khảo sát cho thấy số người tham gia
phỏng vấn là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất 160 người với 64%; nhóm khác với các cơng việc khác nhau (giảng viên đại học, giáo viên, thợ chụp hình, bán hàng, kinh doanh…) chiếm tỷ lệ thứ 2 là 51 người với 20,4%; đứng thứ 3 là cán bộ quản lý 24 người, chiếm tỷ lệ 9,6%; các nhóm cịn lại là học sinh, sinh viên, cơng nhân, nội trợ lần lượt là 6, 1, 8 người với tỷ lệ 2,4%; 0,4% và 3,2%. Kết quả được
thể hiện ở bảng 4.4 như sau:
Bảng 4.4 Thống kê mơ tả theo vị trí/ cơng việc
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy
Biến kiểm sốt
1 Học sinh, sinh viên 6 2,4 2,4
2 Công nhân 1 0,4 0,4
3 Nội trợ 8 3,2 3,2
4 Nhân viên văn phòng 160 64,0 64,0
5 Cán bộ quản lý 24 9,6 9,6
6 Khác 51 20,4 20,4
Tổng 250 100,0 100,0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
- Về thu nhập: kết quả khảo sát cho thấy có 159 người có thu nhập từ 7 đến 5 triệu,
người có thu nhập dưới 7 triệu, chiếm tỷ lệ 8,4%. Kết quả thể hiện ở bảng 4.5 như
sau:
Bảng 4.5 Thống kê mô tả theo thu nhập
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Biến kiểm sốt 1 Dưới 7 triệu 21 8,4 8,4 2 Từ 7 đến 15 triệu 159 63,6 63,6 3 Trên 15 triệu 70 28,0 28,0 Tổng 250 100,0 100,0 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
- Về thương hiệu sản phẩm tiêu đóng chai (hũ): Theo khảo sát thì số người dùng
hoặc biết rõ thương hiệu DH Foods là cao nhất với 155 người, chiếm tỷ lệ 62%; tiếp theo là sản phẩm I’m Cheft Choice L của Lotte Mart với 48 người, tỷ lệ 19,2%; đứng thứ 3 là thương hiệu TopSpice với 29 người, tỷ lệ 11,6%; đứng thứ 4 là thương hiệu McCormick với 9 người, chiếm tỷ lệ 3,6%; cuối cùng là những người sử dụng hoặc biết rõ thương hiệu khác (Viet pepper, Cholimex, Tiêu Phú Quốc) với 5 người, tỷ lệ 2%. Kết quả được thể hiện ở bảng 4.6 như sau:
Bảng 4.6 Thống kê mơ tả theo thương hiệu sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy
Biến kiểm sốt
1 I'm Cheft Choice L 48 19,2 19,2
2 DH Foods 155 62,0 62,0 3 Kpepper 4 1,6 1,6 4 TopSipce 29 11,6 11,6 5 McCormick 9 3,6 3,6 6 Khác 5 2,0 2,0 Tổng 250 100,0 100,0 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Để đảm bảo độ tin cậy thang đo của dữ liệu, tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để tiến hành loại bỏ biến không phù hợp và bước đầu có thể đánh giá được giá trị của các thang đo. Kết quả khảo sát cho thấy 6 thang đo đều có Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0,3 (Phụ lục 5):
Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Trung bình của Trung bình của
thang đo nếu loại bớt 1 biến
quan sát
Phương sai của thang đo
nếu loại bớt 1 biến quan sát Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Hệ số tương quan bình phương Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bớt 1 biến quan
sát Giá cả sản phẩm – GC: Cronbach Alpha = 0.856
GC1 11,13 3,365 0,627 0,426 0,845
GC2 10,94 2,836 0,752 0,750 0,795
GC3 11,34 3,253 0,639 0,447 0,841
GC4 10,91 3,008 0,789 0,764 0,780
Hình ảnh thương hiệu – HA: Cronbach’s Alpha = 0.807
HA1 7,41 2,347 0,631 0,413 0,773
HA2 7,14 2,855 0,715 0,514 0,699
HA3 7,42 2,518 0,648 0,446 0,744
Chất lượng sản phẩm – CL: Cronbach’s Alpha = 0,706
CL1 11,12 5,260 0,423 0,372 0,685
CL2 10,78 4,580 0,632 0,448 0,578
CL3 11,00 4,470 0,669 0,460 0,557
CL4 11,18 3,460 0,415 0,286 0,775
Kênh phân phối sản phẩm – PP: Cronbach’s Alpha = 0.829
PP1 6,34 4,211 0,729 0,588 0,728
PP2 6,64 3,990 0,747 0,605 0,706
PP3 7,08 4,106 0,600 0,361 0,859
Nhóm tham khảo – TK: Cronbach’s Alpha = 0,612
TK1 8,71 7,629 0,300 0,138 0,602
TK2 9,40 5,614 0,542 0,315 0,414
TK3 9,31 6,673 0,346 0,122 0,578
TK4 9,81 6,806 0,389 0,215 0,543
Quyết định lựa chọn thương hiệu – QD: Cronbach’s Alpha = 0,944
QD1 11,17 5,417 0,898 0,816 0,916
QD2 11,31 5,316 0,887 0,798 0,919
QD3 11,19 5,698 0,794 0,632 0,948
QD4 11,16 5,452 0,883 0,797 0,921
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Thang đo Giá cả sản phẩm: Kết quả bảng 4.7 cho thấy yếu tố Giá cả sản phẩm gồm
lớn hơn 0,6 và các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (từ 0,627 – 0,789).
Thang đo Hình ảnh thương hiệu: gồm 3 biến quan sát (HA1, HA2, HA3) có hệ số
Cronbach’s Alpha tổng là 0,807 lớn hơn 0,6 và các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (từ 0,631 – 0,715).
Thang đo Chất lượng sản phẩm: gồm 4 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4) có hệ
số Cronbach’s Alpha tổng là 0,706 lớn hơn 0,6 và các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (từ 0,415 – 0,669).
Thang đo Kênh phân phối sản phẩm: gồm 3 biến quan sát (PP1, PP2, PP3) có hệ số
Cronbach’s Alpha tổng là 0,829 lớn hơn 0,6 và các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (từ 0,6 – 0,747).
Thang đo Nhóm tham khảo: gồm 4 biến quan sát (TK1, TK2, TK3, TK4) có hệ số
Cronbach’s Alpha tổng là 0,612 lớn hơn 0,6 và các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn hoặc bằng 0,3 (từ 0,3 – 0,542).
Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu: gồm 4 biến quan sát (QD1, QD2, QD3,
QD4) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,944 lớn hơn 0,6 và các biến đều có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (từ 0,794 – 0,898).
Như vậy, sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của mơ hình thơng qua 6 nhân tố: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm, Nhóm tham khảo, Quyết định lựa chọn thương hiệu, thì các biến quan sát đều đạt yêu cầu, và được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Trong đề tài này, với 18 biến quan sát đạt yêu cầu từ phân tích Cronbach’s Alpha sẽ được tác giả tiếp tục phân tích EFA cho từng biến độc lập. Kết quả cho thấy các biến Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm, Nhóm tham khảo đều có KMO > 0,5; kiểm định Barlett có Sig. < 0,05 và hệ số tải nhân tố của các biến đều trên 0,5 (Phụ lục 6). Điều này cho thấy phân tích nhân tố khám phá là cần
thiết và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả cụ thể như sau (tác giả tóm tắt lại ở bảng 4.8):
Biến Giá cả sản phẩm gồm 4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,717 > 0,5; Sig. = 0,000 <0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,790 – 0,894.
Biến Hình ảnh thương hiệu gồm 3 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,707 > 0,5; Sig. = 0,000 < 0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,835 – 0,883.
Biến Chất lượng sản phẩm gồm 4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,687 > 0,5; Sig. = 0,000 < 0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,632 – 0,848.
Biến Kênh phân phối sản phẩm gồm 3 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,689 > 0,5; Sig. = 0,000 < 0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,803 – 0,902.
Biến Nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,623 > 0,05; Sig. = 0,000 < 0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,571 – 0,818.
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố KMO Sig. Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố KMO Sig. Giá cả sản phẩm GC1 0,779 0,717 0,000 GC2 0,879 GC3 0,790 GC4 0,894
Hình ảnh thương hiệu HA1 0,835
0,707 0,000 HA2 0,883 HA3 0,849 Chất lượng sản phẩm CL1 0,719 0,687 0,000 CL2 0,840 CL3 0,848 CL4 0,632
Kênh phân phối sản phẩm
PP1 0,893 0,689 0,000
Nhóm tham khảo TK1 0,572 0,623 0,000 TK2 0,818 TK3 0,626 TK4 0,688 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Thang đo Quyết định lựa chọn thương hiệu gồm 4 biến quan sát (QD1, QD2, QD3, QD4) sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả nhóm 4 biến này thành 1 nhân tố và tiến hành phân tích EFA. Kết quả cho thấy khơng có biến nào bị loại, và phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Hệ số KMO = 0,865 và Sig. = 0,000, hệ số tải nhân tố của 4 biến đều trên 0,5 (Phụ lục 6). Như vậy, thang đo “Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ)” đạt giá trị hội tụ. Kết quả được thể hiện ở bảng 4.9 như sau:
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố KMO Sig. Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố KMO Sig.
Quyết định lựa chọn thương hiệu QD1 0,945 0,865 0,000 QD2 0,939 QD3 0,879 QD4 0,937 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
4.4.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Như vậy sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc, các nhân tố Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm, Nhóm tham khảo và Quyết
định lựa chọn thương hiệu đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,5; hệ số KMO > 0,5,
kiểm định Barlett Sig. <0,05 và hệ số tải nhân tố của các biến đều trên 0,5. Tất cả các thang đo cho các biến được lựa chọn trong mơ hình nghiên cứu này đều đạt yêu cầu, chia thành 6 nhóm và được sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Bảng 4.10 phân nhóm và đặt tên nhóm cho 6 biến sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:
Bảng 4.10 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm mới Nhân Nhân
tố
Tên nhân tố Biến quan sát
Chỉ tiêu
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
X1 Giá cả sản phẩm
GC4 Giá cả của sản phẩm X phù hợp với tôi
GC2 Tôi lựa chọn sản phẩm X vì cảm thấy giá cả tương đồng với chất lượng
GC3
Giá của sản phầm X có tính cạnh tranh hơn so với các sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác
GC1 Giá của sản phẩm X tương đối ổn định
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
X2 Hình ảnh thương hiệu
HA2 Tơi dễ dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng…) trong rất nhiều thương hiệu khác HA3 Tôi đã nghe sản phẩm X trước đó
HA1 Sản phẩm X là thương hiệu nổi tiếng về tiêu
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chợn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
X3 Chất lượng sản phẩm
CL3
Chất lượng sản phẩm X tốt hơn hẳn (thơm hơn, cay hơn…) so với sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác
CL2 Sản phẩm X có chứng nhận về vệ sinh an tồn thực phẩm
CL1 Bao bì sản phẩm X bắt mắt, thu hút khách hàng CL4 Tiêu đóng chai/ hũ của sản phẩm X có chức
năng tự xay
Giả thuyết H4: Kênh phân phối sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
X4 Kênh phân phối sản phẩm
PP2
Tôi dễ dàng mua sản phẩm X thông qua các kênh mua bán online (Shopee, Lazada, Adayroi, Lotte, Tiki..)
PP1 Tôi dễ dàng mua sản phẩm X tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi
PP3 Tôi mua sản phẩm X tại các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống
Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
X5 Nhóm tham khảo
TK2 Tơi tham khảo ý kiến của gia đình khi lựa chọn sản phẩm X
TK4 Tôi tham khảo thông tin từ nhân viên tiếp thị khi lựa chọn sản phẩm X
TK3 Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp khi lựa chọn sản phẩm X
TK1 Tôi dựa vào kinh nghiệm của bản thân khi lựa chọn sản phẩm X
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt trong việc lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học của từng khách hàng.
Y Quyết định lựa
chọn thương hiệu
QD1 Tơi hài lịng khi dùng sản phẩm X
QD2 Sản phẩm X luôn là lựa chọn ưu tiên của tôi QD4 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm X cho người khác QD3 Tơi chọn mua sản phẩm X vì nó phù hợp với
khả năng tài chính của tơi
(Nguồn: Tác giả tự đề xuất và tổng hợp)
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 4.5.1 Phân tích tương quan 4.5.1 Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, ta cần xem xét mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau (Phụ lục 7). Kết quả thể hiện ở bảng 4.11 như sau:
Bảng 4.11 Phân tích mối quan hệ tương quan Pearson Hệ số tương quan Hệ số tương quan QD GC HA CL PP TK QD Hệ số tương quan Pearson 1 0,751 ** 0,649** 0,628** 0,422** 0,530** Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 GC Hệ số tương quan Pearson 0,751 ** 1 0,565** 0,502** 0,292** 0,340** Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 HA Hệ số tương quan Pearson 0,649 ** 0,565** 1 0,742** 0,194** 0,347** Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0,000 0,000 0,000 0,002 0,000 CL Hệ số tương quan Pearson 0,628 ** 0,502** 0,742** 1 0,127* 0,331** Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0,000 0,000 0,000 0,046 0,000 PP Hệ số tương quan Pearson 0,422 ** 0,292** 0,194** 0,127* 1 0,434** Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0,000 0,000 0,002 0,046 0,000 TK Hệ số tương quan Pearson 0,530 ** 0,340** 0,347** 0,331** 0,434** 1 Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 **. Tương quan ở mức ý nghĩa 0,01 (kiểm định 2 phía).
*. Tương quan ở mức ý nghĩa 0,05 (kiểm định 2 phía).
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Kết quả ở bảng 4.11 cho thấy các biến độc lập đều có Sig. < 0,05 và tương quan mạnh mẽ với biến phụ thuộc (tương quan hầu hết ở mức ý nghĩa 0,01), cụ thể như sau:
- Tương quan giữa biến Giá cả sản phẩm và Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng là r = 0,751
- Tương quan giữa biến Hình ảnh thương hiệu và Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng là r = 0,649
- Tương quan giữa biến Chất lượng sản phẩm và Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng là r = 0,628
- Tương quan giữa biến Kênh phân phối sản phẩm và Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng là r = 0,422
- Tương quan giữa biến Nhóm tham khảo và Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng là r = 0,530
Ngồi ra kết quả bảng 4.11 cịn cho ta thấy mối quan hệ tương quan mạnh mẽ giữa các biến độc lập với nhau. Nổi bật là hệ số tương quan giữa biến Hình ảnh thương hiệu và Chất lượng sản phẩm cao nhất với r = 0,742. Đứng thứ 2 là tương quan giữa biến Hình ảnh thương hiệu và biến Giá cả sản phẩm với r = 0,565. Kế tiếp là tương quan giữa biến Chất