(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
2.6.2 Các khái niệm và giả thuyết của mơ hình Yếu tố giá cả sản phẩm:
Giá đóng vai trị quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với doanh nghiệp giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận (Kotler, 2016). Giá được xác định dựa trên thị trường và nhu cầu, phí tổn, giá trị được cảm nhận của sản phẩm, giá của đối thủ cạnh tranh, tình hình lạm phát, tăng trưởng, suy thối và lãi suất (Kotler, 2016). Nếu đặt giá quá thấp, doanh nghiệp phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Ngược lại, nếu đặt giá quá cao, doanh nghiệp sẽ mất một lượng khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.
Đối với người tiêu dùng, trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm thì giá cả được xem là chỉ số quan trọng để quyết định lựa chọn sản phẩm đó hay khơng. Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên giá cả đi đôi với chất lượng. Họ luôn mong muốn giá cả mà họ bỏ ra phải bằng hoặc thấp hơn giá trị sản phẩm mà họ nhận được. Vậy nên các doanh nghiệp cần cẩn trọng trong việc định giá sản phẩm vì nó có ảnh hưởng đến doanh thu và
Giá cả sản phẩm Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm Nhóm tham khảo Quyết định lựa chọn
thương hiệu tiêu đóng chai (hũ)
Thông tin nhân khẩu học Kênh phân phối
lợi nhuận. Xét về khía cạnh sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) là sản phẩm tiêu dùng thường xun và mang tính liên tục, vì vậy một trong những yếu tố tác động đến yếu tố này là giá cả sản phẩm.
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Yếu tố hình ảnh thương hiệu:
Doostar và cộng sự (2012) cho rằng thương hiệu là công cụ quan trọng giúp các tập đoàn nhận được lợi thế cạnh tranh. Sức mạnh thương hiệu là cấu trúc đa chiều với quan điểm của khách hàng. Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Thương hiệu là một phần phi vật thể nhưng lại là một phần thiết yếu của doanh nghiệp. Thương hiệu là qua trình bao gồm tạo ra một cái tên, hình ảnh cho sản phẩm của bạn trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Việc xây dựng thương hiệu nhằm mục đích một sự hiển thị rõ ràng và khác biệt trên thị trường để thu hút sự chú ý cũng như là duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Trong một nghiên cứu của Shehzah và cộng sự (2014) thì hình ảnh thương hiệu hoặc thương hiệu có mối quan hệ tích cực đáng kể với hành vi mua của người tiêu dùng. Tên thương hiệu là cơng cụ có thể thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng một cách tích cực. Thương hiệu nào để lại ấn tượng tốt trong nhận thức của khách hàng thì họ sẽ quyết định lựa chọn thương hiệu đó. Từ những nhận định nêu trên về thương hiệu như tạo niềm tin cho khách hàng, người tiêu dùng xem hình ảnh thương hiệu như là một phần quan trọng của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Yếu tố chất lượng sản phẩm:
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vơ hình (Kotler, 2016). Những lợi ích của sản phẩm bao gồm các thuộc tính chất lượng sản phẩm, tính năng của sản phẩm và thuộc
tính của sản phẩm. Các thuộc tính này rất quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng (Kotler, 2016). Chất lượng sản phẩm là một trong ba thuộc tính quy định trong lợi ích sản phẩm mang lại và có ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Chất lượng sản phẩm càng cao, càng dễ thu hút được khách hàng mục tiêu.
Như vậy, khi quyết định lựa chọn một sản phẩm, ngoài vấn đề giá cả, người tiêu dùng còn quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm thơng qua bao bì, kích thước, màu sắc, tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm, thương hiệu, giá bán,… để tạo sự an tâm cho mình. Hiện nay, tại trị trường TP.Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung, chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu của người dân, nhất là đối với mặt hàng nông sản, cụ thể trong bài nghiên cứu này là ngành hàng hồ tiêu. Một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với công nghệ hiện đại, đảm bảo quy trình sản xuất với chất lượng sản phẩm tốt nhất sẽ gia tăng quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Yếu tố kênh phân phối sản phẩm:
Phân phối bao gồm các hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Phân phối là các hoạt động liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu. Kênh phân phối là nơi đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Kênh phân phối sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng nhiều cách. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và đúng thời điểm khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng của chiến lược Marketing.
Theo Kotler và Keller (2016), hàng hóa được đưa đến tay người tiêu dùng thơng qua bốn kênh phân phối như sau:
- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa thẳng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng
đó đến tay người tiêu dùng
- Kênh 2 cấp: Hàng hóa được nhà sản xuất phân phối đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ này lại bán cho các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ bán cho người tiêu dùng cuối cùng
- Kênh 3 cấp: Hàng hóa được nhà sản xuất bán cho các đại lý bán sỉ, các đại lý bán sỉ lại bán cho các nhà bán sỉ, từ đây hàng hóa sẽ được bán lại cho các nhà bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.
Vậy nên khi xây dựng kênh phân phối, các nhà quản trị Marketing nên xem xét khách hàng muốn mua sản phẩm gần nhà hay xa nhà, trong siêu thị, chợ, các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi hay các kênh mua bán online... để đạt được lợi nhuận tối đa và chi phí tối thiểu nhất. Với đề tài nghiên cứu này, tác giả nhận thấy kênh phân phối sản phẩm là một trong các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Kênh phân phối sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chợn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Yếu tố nhóm tham khảo:
David L.Loudon (1993) cho rằng nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Trước khi lựa chọn một sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng dựa vào kinh nghiệm của bản thân, hoặc tham khảo ý kiến từ những người đã sử dụng sản phẩm hoặc các chuyên gia về sản phẩm đó. Nhóm tham khảo bao gồm nhiều thành phần như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng, thần tượng, báo chí, các kênh truyền thông,… Mặc dù không đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu dùng có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo. Các nhóm này đóng vai trị quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá nhân, họ giữ vai trị truyền đạt thơng tin về sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng. Chính vì đặc điểm này, tác giả đã đưa ra giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Biến nhân khẩu học: Trong mơ hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất thì biến nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập có tác
động đến nhận thức, quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt trong việc lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học của từng khách hàng.
Yếu tố kiểm sốt hành vi: Theo Ajzen (1991) thì nhận thức kiểm sốt hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi. Nó biểu thị mức độ kiểm sốt việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi. Trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm, yếu tố này sẽ thể hiện việc người tiêu dùng có quyết
định mua lại sản phẩm này hay khơng.
Biến phụ thuộc trong nghiên cứu này là hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng: đó chính là việc khách hàng sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm nào khi
họ có nhu cầu. Có sáu (6) yếu tố tác động lên quyết định này, bao gồm: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, kênh phân phối sản phẩm, nhóm tham khảo, và các yếu tố thuộc nhóm nhân khẩu học.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu chương 3
Trong chương 2 tác giả đã giới thiệu về ngành hồ tiêu Việt Nam, lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler, mơ hình nghiên cứu về xu hướng hành vi gồm thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen. Cuối cùng tác giả đã tổng hợp và kế thừa các nghiên cứu trước đây để đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu về hành vi lựa thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, bao gồm: quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức thơng qua bảng câu hỏi khảo sát thu thập thông tin từ người tiêu dùng, cuối cùng là thống kê và phân tích dữ liệu.
3.2 Quy trình nghiên cứu
Vì giới hạn về thời gian và nguồn lực, đề tài này được tác giả bỏ qua phần nghiên cứu định tính, tập trung vào xây dựng thang đo thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiến hành thu thập thông tin từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát để thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, qua đó phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha giữa các biến, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự tương quan của mô hình, phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết mơ hình.