Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 108,661 5 21,732 132,851 0,000 Phần dư 39,915 244 0,164 Tổng 148,576 249 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Kết quả phân tích Anova cho thấy (bảng 4.13) kiểm định trị thống kê F cho thấy F = 132,851 khác 0 giá trị Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H0 bị bác bỏ. Vậy mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với tổng thể. Bảng 4.13 cho thấy có ít nhất 1 biến độc lập tác động lên biến Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu
Phương trình hồi quy và ý nghĩa của hệ số hồi quy: Bảng 4.14 Hệ số hồi quy Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã
chuẩn hóa
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến Beta chưa chuẩn hóa Sai số Beta đã chuẩn hóa
Dung sai VIF
1 Hằng số -0,903 0,186 -4,857 0,000 GC 0,614 0,056 0,457 10,889 0,000 0,625 1,600 HA 0,135 0,053 0,134 2,538 0,012 0,396 2,525 CL 0,250 0,058 0,217 4,292 0,000 0,431 2,318 PP 0,121 0,030 0,152 4,041 0,000 0,778 1,286 TK 0,169 0,035 0,191 4,876 0,000 0,720 1,389 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Từ kết quả hệ số hồi quy bảng 4.14, ta thấy được Sig của các biến độc lập Giá cả sản phẩm (GC), Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng sản phẩm (CL), Kênh phân phối sản phẩm (PP) và Nhóm tham khảo (TK) đều nhỏ hơn 0,05. Giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mơ hình hồi quy. Ta có phương trình hồi quy như sau:
Y = -0,903 + 0,614*X1 + 0,135*X2 + 0,250*X3 + 0,121*X4 + 0,169*X5
Hay:
Quyết định lựa chọn thương hiệu = -0,903 + 0,614*Giá cả sản phẩm + 0,135*Hình ảnh thương hiệu + 0,250*Chất lượng sản phẩm + 0,121*Kênh phân phối sản phẩm +
0,169*Nhóm tham khảo
Kết quả phương trình hồi quy cho thấy, Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM chịu ảnh hưởng cùng chiều và mạnh mẽ nhất bởi yếu tố Giá cả sản phẩm, tiếp theo là các yếu tố là Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Hình ảnh thương hiệu và Kênh phân phối sản phẩm.
Mơ hình nghiên cứu được giải thích như sau:
Về Giá cả sản phẩm: đây là yếu tố có hệ số hồi quy lớn nhất với 0,614, điều này cho thấy giá cả là yếu tố nhạy cảm với người tiêu dùng. Bên cạnh việc giá cả và chất lượng
sản phẩm phải song hành cùng nhau, thì giá cả sản phẩm cũng phải phù hợp với người tiêu dùng. Ý nghĩa hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng của các yếu tố khác lên Quyết định lựa chọn thương hiệu khơng đổi, thì khi yếu tố cảm nhận về Giá cả sản phẩm tăng 1 đơn vị sẽ làm cho khả năng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tăng thêm 0,614 đơn vị.
Về Hình ảnh thương hiệu: Muốn nâng cao thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, thì các doanh nghiệp và các nhà sản xuất nên đẩy mạnh đầu tư hình ảnh về bao bì sản phẩm, logo nhận diện thương hiệu, các câu slogan dễ nhớ để đánh vào thị hiếu của người tiêu dùng. Vì đây là mặt hàng áp dụng cơng nghệ mới nên các doanh nghiệp có thể kết hợp Hình ảnh quảng cáo sản phẩm qua các kênh truyền thơng, sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng để người tiêu dùng biết và tiếp cận sản phẩm của mình một cách nhanh nhất. Hệ số hồi quy là 0,135 cho thấy khả năng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tăng thêm 0,135 đơn vị khi yếu tố Hình ảnh thương hiệu tăng thêm 1 đơn vị và các yếu tố khác không đổi.
Về Chất lượng sản phẩm: đây là yếu tố có hệ số hồi quy lớn thứ hai trong mơ hình. Điều này cho thấy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm luôn là mối quan tâm lớn của hầu hết người tiêu dùng. Ngồi ra việc áp dụng cơng nghệ mới (chai (hũ) tiêu có chức năng tự xay) nên được giới thiệu rộng rãi trong đến người tiêu dùng. Vì việc sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) có chức năng tự xay sẽ đảm bảo được chất lượng (thơm, cay…) cũng như giảm được tối đa thời gian cho những người nội trợ của gia đình. Ý nghĩa Beta: khi các yếu tố khác khơng đổi, yếu tố Chất lượng sản phẩm tăng thêm 1 đơn vị sẽ làm cho khả năng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tăng thêm 0,250 đơn vị.
Về Kênh phân phối sản phẩm: Ngày nay với sự phát triển của khoa học công nghệ, người tiêu dùng đang hướng đến việc sử dụng smartphone cho việc mua sắm hàng ngày. Kênh phân phối càng rộng, từ kênh truyền thống là chợ, cho đến kênh hiện đại là siêu thị, các trang mua bán trực tuyến, sẽ càng thu hút được nhiều người tiêu dùng, nhất là dân công sở - những người vốn dĩ khơng có nhiều thời gian dành cho gia đình trong cuộc sống bận rộn hiện nay. Ý nghĩa Beta: Khi các yếu tố khác không đổi, yếu tố Kênh phân
phối sản phẩm tăng thêm 1 đơn vị sẽ làm cho khả năng thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tăng thêm 0,121 đơn vị.
Về Nhóm tham khảo: Thực tế cho thấy hầu hết người tiêu dùng đều dựa vào thông tin từ những người đã sử dụng sản phẩm trước đó. Nhóm tham khảo này có sự ảnh hưởng đáng kể về việc sử dụng hay ko sử dụng sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ. Vì vậy yếu tố Nhóm tham khảo sẽ tăng thêm 1 đơn vị thì khả năng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tăng thêm 0,169 đơn vị nếu các yếu tố khác không đổi.
Như vậy kết quả mơ hình hồi quy cho thấy 5 thành phần: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm, và Nhóm tham khảo đều tác động cùng chiều lên Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng. Điều này được mơ tả ở Hình 4.1 như sau:
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy (Nguồn: Tác giả tự đề xuất ) (Nguồn: Tác giả tự đề xuất )
4.6 Phân tích sự khác biệt theo biến nhân khẩu học 4.6.1 Sự khác biệt theo giới tính 4.6.1 Sự khác biệt theo giới tính
Các giả thuyết sự khác biệt theo giới tính: Kiểm định sự khác biệt về Quyết định Giá cả sản phẩm Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm Lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai
(hũ)
Kênh phân phối sản phẩm Nhóm tham khảo
quả kiểm định nhóm được chỉ ra ở Phụ lục 7 như sau:
Giả thuyết H1: Khơng có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM theo giới tính.
Kiểm định T-test cho thấy giá trị Sig. = 0,111 > 0,05: nghĩa là bác bỏ giả thuyết H0, hay quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM khơng phụ thuộc vào giới tính nam hay nữ (Phụ lục 7). Kết quả này là một thông điệp cho thấy, khơng có đủ cơ sở để kết luận sự khác biệt về giới tính trong việc chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ). Kết quả này cũng là cơ sở không phát triển khác biệt cho nam và nữ trong việc lựa chọn sản phẩm này.
4.6.2 Sự khác biệt theo độ tuổi
Các giả thuyết khác biệt theo độ tuổi: Kiểm định sự khác biệt các nhóm, trong đó từ 3 nhóm trở lên, kiểm định ANOVA được vận dụng. Kết quả kiểm định chỉ ra ở phụ lục 7 như sau:
Giả thuyết H2: Khơng có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM theo độ tuổi.
Kiểm định Oneway Anova cho thấy giá trị Sig. = 0,033 < 0,05: nghĩa là bác bỏ giả thuyết H2, hay có tồn tại sự khác biệt theo độ tuổi đối với quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM (Phụ lục 7).
Kết quả kiểm định cho thấy những nhóm tuổi khác nhau sẽ có những quyết
định khác nhau trong chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ). Theo kết quả nhóm
tuổi càng lớn có quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) hơn nhóm tuổi nhỏ hơn. Bảng Multiple Comparisons ở Phụ lục 7 chỉ ra được Mean của nhóm tuổi từ 50 tuổi trở lên lớn hơn nhóm tuổi dưới 30 tuổi (Mean = 0,77756) với Sig. = 0,071 < 0,1.
Tuy kết quả kiểm định cho thấy tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm tuổi khác nhau, cụ thể là nhóm tuổi từ 50 tuổi trở lên có sự khác biệt cao hơn so với nhóm tuổi dưới 30 tuổi trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ). Trong kết quả khảo sát thống kê mô tả (Phụ lục 4) thì nhóm tuổi dưới 30 tuổi có số lượng tham gia phỏng vấn đơng nhất, vì
đây là độ tuổi dễ dàng tiếp cận cái mới nhanh hơn so với các độ tuổi cịn lại. Vì vậy, kết quả này cũng là cơ sở để đưa ra các đề xuất chiến lược nhằm thu hút được lượng khách hàng dưới 30 tuổi trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
4.6.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn
Các giả thuyết khác biệt theo trình độ học vấn: Kiểm định sự khác biệt các nhóm, trong đó từ 3 nhóm trở lên, kiểm định ANOVA được vận dụng. Kết quả kiểm định chỉ ra ở phụ lục 7 như sau:
Giả thuyết H3: Khơng có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM theo trình độ học vấn.
Kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy Sig. = 0,166 > 0,05: bác bỏ giả thuyết H0, hay quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người dân tại TP.HCM khơng phụ thuộc vào trình độ học vấn.
Kết quả này là một thơng điệp cho thấy, khơng có đủ cơ sở để kết luận sự khác biệt về trình độ học vấn trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ). Và nó cũng cho ta thấy khơng có những đề xuất chiến lược khác biệt về trình độ học vấn cho việc lựa chọn sản phẩm này.
4.6.4 Sự khác biệt theo vị trí/ cơng việc
Các giả thuyết khác biệt theo vị trí/ cơng việc: Kiểm định sự khác biệt các nhóm, trong đó từ 3 nhóm trở lên, kiểm định ANOVA được vận dụng. Kết quả kiểm định chỉ ra ở phụ lục 7 như sau:
Giả thuyết H4: Khơng có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM theo vị trí/ cơng việc.
Kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy Sig. = 0,575 > 0,05: bác bỏ giả thuyết H0, hay quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người dân tại TP.HCM khơng phụ thuộc vào vị trí/ cơng việc hiện tại.
Kết quả kiểm định cho một thơng điệp rằng, khơng có đủ cơ sở để kết luận sự khác biệt giữa các vị trí/ cơng việc trong việc chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ). Kết quả này cũng là cơ sở khơng có những đề xuất chiến lược giữa các vị trí/ cơng việc cho việc lựa chọn sản phẩm này.
4.6.5 Sự khác biệt theo thu nhập
Các giả thuyết khác biệt theo thu nhập: Kiểm định sự khác biệt các nhóm, trong đó từ 3 nhóm trở lên, tác giả tiếp tục vận dụng kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định chỉ ra ở phụ lục 7 như sau:
Giả thuyết H5: Khơng có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM theo thu nhập.
Kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy Sig. = 0,442 > 0,05: bác bỏ giả thuyết H0, hay quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người dân tại TP.HCM không phụ thuộc vào thu nhập.
Kết quả kiểm định cho một thông điệp rằng, khơng có đủ cơ sở để kết luận sự khác biệt giữa các các nhóm thu nhập trong việc chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ). Kết quả này cũng là cơ sở khơng có những đề xuất chiến lược giữa các nhóm thu nhập cho việc lựa chọn sản phẩm này.
4.7 Kiểm định các giả thuyết
Giá cả sản phẩm
Giả thuyết H1: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,457; Sig.= 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H1. Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thông thường giá sẽ ảnh hưởng ngược chiều lên thương hiệu, nhưng trong bài nghiên cứu này, giá lại tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Vì trong bảng câu hỏi khảo sát mà tác giả thực hiện thì giá cả sản phẩm gắn liền với chất lượng sản phẩm, từ đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng. Nghĩa là khi quyết định lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng sẽ quan tâm giá cả có tương xứng với chất lượng sản phẩm hay không để đi đến quyết định cuối cùng. Như vậy khi giá cả sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng càng hợp lý thì càng làm tăng quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,134; Sig. = 0,012 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H2. Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM. Như vậy, khi hình ảnh thương hiệu của sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) càng được nâng cao thì càng làm tăng quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm:
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,217; Sig. = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H3 Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM. Như vậy, Chất lượng sản phẩm càng tăng thì quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng càng tăng cao.
Kênh phân phối sản phẩm:
Giả thuyết H4: Kênh phân phối tác động cùng chiều đến quyết định lựa chợn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM
Hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,152; Sig. = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H4. Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy Kênh phân phối sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM. Như vậy, càng mở rộng kênh phân phối sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việc đáp ứng nhu cầu mua hàng của khách hàng thì quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng càng tăng cao.
Nhóm tham khảo:
Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM. Như vậy, việc tạo được niềm tin về sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) trong tâm trí người tiêu dùng càng lớn thì sẽ càng làm gia tăng quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng.
Biến nhân khẩu học: Trong 5 yếu tố nhân khẩu học, thì 4 yếu tố: Giới tính, Trình độ học vấn, Vị trí/ cơng việc hiện tại và Thu nhập khơng có sự khác biệt về trung bình các nhóm; trong khi đó yếu tố Độ tuổi có sự khác biệt về trung bình các nhóm lên quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định
Kết quả kiểm định cho thấy quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM chịu sự tác động của 5 yếu tố, trong đó yếu tố Giá cả sản