5.1 Giới thiệu chương 5
Chương 4 tác giả đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi phân tích EFA, các biến được tác giả đề xuất ban đầu khơng có sự thay đổi, mơ hình ban đầu vẫn được giữ nguyên. Sau đó tác giả tiến hành phân tích tương quan thì kết quả cho thấy các yếu tố đều đạt điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Giá cả sản phẩm tác động mạnh nhất lên quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM, tiếp theo là Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Hình ảnh thương hiệu, và cuối cùng là kênh phân phối sản phẩm.
Kết quả kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học với quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM cho thấy các yếu tố Giới tính, Trình độ học vấn, Vị trí/ cơng việc hiện tại và Thu nhập đều khơng có sự khác biệt giữa các nhóm, riêng yếu tố Độ tuổi thì có sự khác biệt giữa các nhóm.
Chương 5, tác giả sẽ tóm tắt lại tồn bộ kết quả nghiên cứu, những đóng góp, hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định của Ajzen, cũng như các nghiên cứu
trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM”. Mục đích
của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác động lên quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, và xem xét sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học trong quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Trên cơ sở lý thuyết tác giả xây dựng 6 thang đo với 22 biến quan sát. Tác giả đã thực hiện khảo sát sơ bộ 50 người tiêu dùng để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Qua nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả nhận thấy trong phân tích nhân tố khám phá EFA các biến gom lại với nhau theo từng nhóm chưa phù hợp là do các câu hỏi còn mang ý nghĩa tương tự nhau, nên tác giả đã điều chỉnh lại ngữ nghĩa các câu hỏi trong bảng khảo sát để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại khu vực TP.HCM từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện: phát bảng câu hỏi khảo sát tại các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi và gửi bảng câu hỏi trực tuyến thông qua Internet bằng Googledocs.
Kết quả nghiên cứu dựa trên số mẫu n = 250 với độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả cuối cùng thu được khơng có sự thay đổi, trùng với đề xuất ban đầu của tác giả, gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. 5 biến độc lập này được đưa vào phân tích hồi quy bằng phương pháp đưa vào 1 lần (Enter), kết quả cuối cùng cho thấy Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM chịu sự tác động của 5 nhân tố: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm và Nhóm tham khảo.
Mơ hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh = 72,60% với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 và yếu tố Giá cả sản phẩm tác động mạnh nhất lên Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM, tiếp đến là Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Kênh phân phối và cuối cùng là Hình ảnh thương hiệu. Ngồi ra mơ hình cịn chỉ ra được sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
5.3 Các gợi ý quản trị
5.3.1 Xây dựng giá cả hợp lý
Nhân tố tác động mạnh nhất lên Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM là Giá cả sản phẩm. Điều này cho thấy yếu tố Giá cả luôn là yếu tố nhạy nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) là khơng phải là sản phẩm mới, nhưng với thói quen dự trữ tiêu hạt chưa qua công nghệ chế biến làm sạch để dùng dần cho bữa ăn hàng ngày vẫn còn tồn tại trong nhiều gia đình tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng. Khoảng 5 năm trở lại đây,
giá hồ tiêu đang có xu hướng giảm mạnh vì nơng dân đang mở rộng diện tích canh tác nên các doanh nghiệp cũng như nhà sản xuất nên đưa ra chính sách giá phù hợp, đảm bảo sự canh tranh trên thị trường cho mặt hàng chuyên biệt này. Người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, điều đầu tiên họ quan tâm là giá của sản phẩm này có phù hợp với họ hay không. Vậy nên để người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm tiêu đóng chai (hũ), các doanh nghiệp cũng như các nhà sản xuất nên xây dựng lộ trình chính sách giá hợp lý cũng như đa dạng hóa sản phẩm với các mức giá khác nhau để người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn. Chẳng hạn như:
- Gói giá cho các sản phẩm tiêu hạt, tiêu xay, tiêu đựng trong chai thủy tinh có nắp tự xay….
- Gói giá cho các đại lý, nhà phân phối, đơn vị kinh doanh…. - Gói giá dành cho người tiêu dùng
5.3.2 Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Bước đầu để người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm của mình, các doanh nghiệp nên xây dựng cho mình 1 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Quảng bá thương hiệu thơng qua các kênh truyền thơng, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, tham dự các hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam cũng như nước ngoài. Ngoài ra doanh nghiệp cần tạo catalogue hoặc brochure với hình ảnh sản phẩm đa dạng, bắt mắt, đầy đủ thông tin về sản phẩm, ví dụ như sản phẩm tiêu đóng chai có chức năng tự xay thì có tái sử dụng được hay ko, hoặc tái sử dụng được bao nhiêu lần…., để người tiêu dùng có sự hình dung tốt về thương hiệu.
Một điều không kém phần quan trọng là doanh nghiệp nên cũng cố vị thế của mình trên thị trường hồ tiêu, thường xuyên tham gia vào các hoạt động thu hút quần chúng để nâng cao tầm ảnh hưởng của mình như: các chương trình tình nguyện, phát quà, phát học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo cũng như có thành tích tốt. Điều này khơng những nâng cao được vị thế mà còn sở hữu nguồn nhân lực tốt cho tương lai sau này.
Hiện nay việc chạy quảng cáo trên các ứng dụng trực tuyến ngày càng phổ biến, các doanh nghiệp nên tận dụng điều này để tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn.
5.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Trước đây hồ tiêu Việt Nam là 1 trong những nước đứng đầu việc xuất khẩu ra thị trường thế giới, nhưng những năm trở lại đây giá cả hồ tiêu Việt Nam đang có xu hướng giảm một phần là do chất lượng chưa được đảm bảo. Yếu tố Chất lượng sản phẩm tác động mạnh thứ 2 (sau giá cả) lên quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng hạt tiêu thơm hơn, cay hơn,… khi lựa chọn sản phẩm. Vậy nên để giữ được chất lượng hạt tiêu như ban đầu, cũng như vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, các doanh nghiệp và nhà sản xuất cần đầu tư máy móc hiện đại theo tiêu chuẩn nước ngồi và nên có sự kiểm tra chặt chẽ trong quá trình sản xuất từ mặt hàng nguyên liệu cho đến sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) cuối cùng. Vì ngồi việc sản xuất tiêu dùng trong nước, thì sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) cũng là mặt hàng có tiềm năng xuất khẩu rất lớn đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Song song với vấn đề đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm, các doanh nghiệp cũng nên đầu tư thiết kế bao bì sản phẩm bắt mắt, dễ nhìn, dễ đọc nhằm thu hút được khách hàng tiềm năng.
Cuộc sống bận rộn ngày nay làm con người ta luôn muốn hướng đến những gì nhanh, gọn, lẹ nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm, vậy nên các Doanh nghiệp cần đầu tư đa dạng hóa sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. Ngoài việc sản xuất tiêu hạt, tiêu xay sẵn, các doanh nghiệp cần hướng đến những sản phẩm tiêu đóng chai có chức năng tự xay. Thông thường người dân Việt Nam sẽ dự trữ tiêu hạt và xay 1 lần dùng dần, như vậy thường chất lượng hạt tiêu khơng cịn được giữ ngun mùi vị như ban đầu nữa, và sản phẩm rất dễ bị mốc vì dự trữ lâu. Với việc sản xuất sản phẩm tiêu đóng chai có chức năng tự xay giúp những người nội trợ chuẩn bị bữa cơm gia đình nhanh hơn, mùi vị thức ăn ngon hơn, thơm hơn và khơng cịn sợ tình trạng ẩm mốc hạt tiêu nữa. Các Doanh nghiệp có thể lưu ý thêm vấn đề sản phẩm tiêu đóng chai có thể tái sử dụng được hay ko, và tái sử dụng bao nhiêu lần để góp phần bảo vệ môi trường cho cuộc sống mai sau.
5.3.4 Mở rộng kênh phân phối sản phẩm
mua sản phẩm qua kênh đặt hàng trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, Lotte, Adayroi… Vậy nên trước khi mở rộng kênh phân phối sản phẩm, các Doanh nghiệp nên xây dựng một cái nhìn nhất qn về sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) trong con mắt người tiêu dùng để tránh tình trạnh “rối trí” của họ, khơng biết nên hiểu thế nào về thương hiệu này.
Tại kênh phân phối mua bán trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, Adayroi… các doanh nghiệp nên có người trực tổng đài để trả lời những thắc mắc của người tiêu dùng một cách kịp thời, chính xác. Các kênh mua bán trực tuyến này sẽ tiết kiệm được phần nào chi phí khi hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với cuộc sống bận rộn ngày nay tại TP.HCM, người tiêu dùng ln muốn giao dịch trao đổi mua bán hàng hóa mọi lúc mọi nơi thì việc mở rộng kênh phân phối mua bán trực tuyến là cần thiết. Ngoài ra doanh nghiệp nên có thêm 1 trang riêng trên các kênh mạng xã hội về sản phẩm tiêu đóng chai (hũ), chỉ cần trả thêm 1 khoản phí cho quảng cáo, sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của doanh nghiệp sẽ hiện lên trang chủ của người tiêu dùng đang có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm đó.
Tại kênh phân phối hiện đại: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, các doanh nghiệp nên đầu tư hệ thống trưng bày sản phẩm bắt mắt, dễ nhìn, dễ lấy để tạo sự tiện lợi cho khách hàng. Tại kênh phân phối truyền thống: chợ, cửa hàng tạp hóa,… người tiêu dùng thường có khoảng thời gian chờ đợi và quan sát những hàng hóa được trưng bày ra bên ngồi trong khi chờ chủ cửa hàng lấy sản phẩm. Chính vì vậy các doanh nghiệp nên mở rộng kênh phân phối này làm nơi truyền tải các thơng điệp, vừa dễ kiểm sốt, vừa khơng lo lắng về việc thay đổi giá cả (các cửa hàng tạp hóa ít khi thay đổi giá để cạnh tranh). Ngoài ra, cửa hàng tạp hóa, chợ có số lượng rất lớn tại Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng, nên đây sẽ là nơi thu hút 1 lượng lớn các bà các mẹ nội trợ thường xuyên chăm lo bữa ăn cho gia đình.
5.3.6 Kiến nghị về nhóm tham khảo
Kết quả thống kê cho thấy, các khách hàng ln tham khảo ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp trước khi sử dụng sản phẩm. Điều này cho thấy các doanh nghiệp nên tăng cường quảng bá thơng tin, hình ảnh của các doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông thơng qua tham gia Hội chợ tiêu dùng, chương trình từ thiện, tài trợ các chương trình truyền hình, các chương trình nấu ăn trên sóng tivi hoặc kênh mạng xã hội youtube. Các
doanh nghiệp nên sử dụng thêm hình ảnh người nổi tiếng – là các blogger chuyên ẩm thực cũng là một cách để người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) nhanh nhất.
Ngồi việc tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người tiêu dùng cịn tham khảo ý kiến thông qua nhân viên tiếp thị. Vậy nên việc lựa chọn và đào tạo nhân viên tiếp thị sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) là hết sức cần thiết. Một nhân viên tiếp thị ln tươi cười, dễ mến và có hiểu biết rõ về sản phẩm của doanh nghiệp mình sẽ góp phần làm tăng doanh thu cho sản phẩm này.
5.3.7 Chiến lược thu hút khách hàng cho nhóm nhân khẩu học
Theo kết quả kiểm định, nhóm nhân khẩu học bao gồm: giới tính, trình độ học vấn, vị trí/cơng việc, thu nhập đều cho thấy khơng có tác động lên quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM. Điều này có thể được lý giải rằng sản phẩm tiêu là một sản phẩm đặc thù mà bất kỳ ai cũng có thể sử dụng được. Dù cho người tiêu dùng là nam hay nữ, trình độ học vấn thế nào, hay đang làm bất kỳ cơng việc gì, thu nhập cao hay thấp thì đều khơng có ảnh hưởng gì đến việc mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy những nhóm tuổi khác nhau sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ). Cụ thể nhóm tuổi trên 50 tuổi sẽ có quyết
định lựa chọn sản phẩm này nhiều hơn so với độ tuổi dưới 30 tuổi. Nhưng kết quả thống
kê mơ tả (Phụ lục 4) lại chỉ ra nhóm tuổi dưới 30 tuổi có số lượng người tiêu dùng cao hơn so với nhóm từ 50 tuổi trở lên. Mặc dù sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) khơng phải là sản phẩm mới nhưng nhóm tuổi từ 50 tuổi trở lên không phải là những người dễ dàng thay đổi thói quen mua sắm của mình. Nhóm tuổi dưới 30 tuổi là nhóm tuổi dễ tiếp cận cái mới, dễ chấp nhận sự thay đổi hơn so với các nhóm tuổi cịn lại. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cũng như nhà sản xuất nên có các chiến lược kinh doanh nhằm thu hút các khách hàng dưới 30 tuổi lên quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ). Đây là nhóm tuổi có độ tương tác mạng xã hội cao nhất, các doanh nghiệp nên sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, tài trợ cho các chương trình giải trí, ẩm thực để quảng bá sản phẩm tiêu đóng chai (hũ). Ngồi ra các doanh nghiệp nên tham gia vào các hoạt động bảo vệ mơi trường, sử
dụng bao bì sản phẩm thân thiện với mơi trường, có thể tái chế và tái sử dụng cao vì hiện nay vấn đề bảo vệ mơi trường đang khơng chỉ là trào lưu mà cịn là lifestyle (phong cách sống, lối sống) của giới trẻ.
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người dân tại khu vực TP.HCM, là cơ sở để cung cấp thông tin cho các nhà quản trị hoạch định chính sách Marketing của mình. Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các chính sách giá cả hợp lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng kênh phân phối cũng như tầm ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn chế như sau: - Vì giới hạn về thời gian, kinh phí và nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ được thực