(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen phát triển và cải tiến từ thuyết hành động hợp lý TRA vào năm 1991. Trong khi yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan của thuyết hành
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Thái độ
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan
động hợp lý TRA chỉ giới hạn dự đoán việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được thì sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control).
- Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể. Khả năng một người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm nào đó nếu họ có thái độ tốt về nó như giá cả sản phẩm hợp lý, chất lượng sản phẩm tốt, thương hiệu sản phẩm uy tín,.....
- Chuẩn chủ quan: chịu sức ép trực tiếp từ xã hội để quyết định có nên thực hiện hành vi đó hay khơng. Nếu những người ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân là những người quan trọng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) thì cá nhân đó có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi của họ.
- Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng sẽ phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, trang 83).
Thuyết hành vi dự định TPB được cụ thể hóa như sau: