CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Trong đề tài này, với 18 biến quan sát đạt yêu cầu từ phân tích Cronbach’s Alpha sẽ được tác giả tiếp tục phân tích EFA cho từng biến độc lập. Kết quả cho thấy các biến Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm, Nhóm tham khảo đều có KMO > 0,5; kiểm định Barlett có Sig. < 0,05 và hệ số tải nhân tố của các biến đều trên 0,5 (Phụ lục 6). Điều này cho thấy phân tích nhân tố khám phá là cần
thiết và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả cụ thể như sau (tác giả tóm tắt lại ở bảng 4.8):
Biến Giá cả sản phẩm gồm 4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,717 > 0,5; Sig. = 0,000 <0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,790 – 0,894.
Biến Hình ảnh thương hiệu gồm 3 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,707 > 0,5; Sig. = 0,000 < 0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,835 – 0,883.
Biến Chất lượng sản phẩm gồm 4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,687 > 0,5; Sig. = 0,000 < 0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,632 – 0,848.
Biến Kênh phân phối sản phẩm gồm 3 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,689 > 0,5; Sig. = 0,000 < 0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,803 – 0,902.
Biến Nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, kết quả phân tích EFA cho thấy: KMO = 0,623 > 0,05; Sig. = 0,000 < 0,05; hệ số tải nhân tố từ 0,571 – 0,818.
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố KMO Sig. Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố KMO Sig. Giá cả sản phẩm GC1 0,779 0,717 0,000 GC2 0,879 GC3 0,790 GC4 0,894
Hình ảnh thương hiệu HA1 0,835
0,707 0,000 HA2 0,883 HA3 0,849 Chất lượng sản phẩm CL1 0,719 0,687 0,000 CL2 0,840 CL3 0,848 CL4 0,632
Kênh phân phối sản phẩm
PP1 0,893 0,689 0,000
Nhóm tham khảo TK1 0,572 0,623 0,000 TK2 0,818 TK3 0,626 TK4 0,688 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Thang đo Quyết định lựa chọn thương hiệu gồm 4 biến quan sát (QD1, QD2, QD3, QD4) sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả nhóm 4 biến này thành 1 nhân tố và tiến hành phân tích EFA. Kết quả cho thấy khơng có biến nào bị loại, và phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Hệ số KMO = 0,865 và Sig. = 0,000, hệ số tải nhân tố của 4 biến đều trên 0,5 (Phụ lục 6). Như vậy, thang đo “Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ)” đạt giá trị hội tụ. Kết quả được thể hiện ở bảng 4.9 như sau:
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố KMO Sig. Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố KMO Sig.
Quyết định lựa chọn thương hiệu QD1 0,945 0,865 0,000 QD2 0,939 QD3 0,879 QD4 0,937 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
4.4.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Như vậy sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc, các nhân tố Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm, Nhóm tham khảo và Quyết
định lựa chọn thương hiệu đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,5; hệ số KMO > 0,5,
kiểm định Barlett Sig. <0,05 và hệ số tải nhân tố của các biến đều trên 0,5. Tất cả các thang đo cho các biến được lựa chọn trong mơ hình nghiên cứu này đều đạt yêu cầu, chia thành 6 nhóm và được sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Bảng 4.10 phân nhóm và đặt tên nhóm cho 6 biến sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:
Bảng 4.10 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm mới Nhân Nhân
tố
Tên nhân tố Biến quan sát
Chỉ tiêu
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
X1 Giá cả sản phẩm
GC4 Giá cả của sản phẩm X phù hợp với tôi
GC2 Tôi lựa chọn sản phẩm X vì cảm thấy giá cả tương đồng với chất lượng
GC3
Giá của sản phầm X có tính cạnh tranh hơn so với các sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác
GC1 Giá của sản phẩm X tương đối ổn định
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
X2 Hình ảnh thương hiệu
HA2 Tơi dễ dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng…) trong rất nhiều thương hiệu khác HA3 Tôi đã nghe sản phẩm X trước đó
HA1 Sản phẩm X là thương hiệu nổi tiếng về tiêu
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chợn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
X3 Chất lượng sản phẩm
CL3
Chất lượng sản phẩm X tốt hơn hẳn (thơm hơn, cay hơn…) so với sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác
CL2 Sản phẩm X có chứng nhận về vệ sinh an tồn thực phẩm
CL1 Bao bì sản phẩm X bắt mắt, thu hút khách hàng CL4 Tiêu đóng chai/ hũ của sản phẩm X có chức
năng tự xay
Giả thuyết H4: Kênh phân phối sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
X4 Kênh phân phối sản phẩm
PP2
Tôi dễ dàng mua sản phẩm X thông qua các kênh mua bán online (Shopee, Lazada, Adayroi, Lotte, Tiki..)
PP1 Tôi dễ dàng mua sản phẩm X tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi
PP3 Tôi mua sản phẩm X tại các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống
Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM.
X5 Nhóm tham khảo
TK2 Tơi tham khảo ý kiến của gia đình khi lựa chọn sản phẩm X
TK4 Tôi tham khảo thông tin từ nhân viên tiếp thị khi lựa chọn sản phẩm X
TK3 Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp khi lựa chọn sản phẩm X
TK1 Tôi dựa vào kinh nghiệm của bản thân khi lựa chọn sản phẩm X
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt trong việc lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học của từng khách hàng.
Y Quyết định lựa
chọn thương hiệu
QD1 Tơi hài lịng khi dùng sản phẩm X
QD2 Sản phẩm X luôn là lựa chọn ưu tiên của tôi QD4 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm X cho người khác QD3 Tơi chọn mua sản phẩm X vì nó phù hợp với
khả năng tài chính của tơi
(Nguồn: Tác giả tự đề xuất và tổng hợp)