CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định sự phù hợp giữa 5 biến độc lập: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm và Nhóm tham khảo đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua phương pháp đưa vào lần lượt (Enter) (Phụ lục 7).
Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng:
Hay:
Quyết định lựa chọn thương hiệu = B0 + B1*Giá cả sản phẩm + B2*Hình ảnh thương hiệu + B3*Chất lượng sản phẩm + B4*Kênh phân phối sản phẩm + B5*Nhóm tham
khảo
Kết quả như sau:
Đánh giá sự phù hợp của mơ hình:
Bảng 4.12 Tóm tắt mơ hình hồi quy Mơ Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng sai số chuẩn Hệ số Durbin- Watson 1 0,855a 0,731 0,726 0,40446 1,676 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Kết quả hồi quy cho thấy (bảng 4.12) hệ số xác định R2 là 0,731 và R2 hiệu chỉnh là 0,726; nghĩa là 72,60% sự biến thiên của Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng được giải thích bởi sự biến thiên của 5 thành phần: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm và Nhóm tham khảo; cịn 27,40% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yếu tố khác. Hệ số Durbin-Watson bằng 1,676 nằm trong khoảng (1,3) cho thấy mơ hình khơng tự tương quan.
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình:
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Anova
Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 108,661 5 21,732 132,851 0,000 Phần dư 39,915 244 0,164 Tổng 148,576 249 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Kết quả phân tích Anova cho thấy (bảng 4.13) kiểm định trị thống kê F cho thấy F = 132,851 khác 0 giá trị Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H0 bị bác bỏ. Vậy mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với tổng thể. Bảng 4.13 cho thấy có ít nhất 1 biến độc lập tác động lên biến Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu
Phương trình hồi quy và ý nghĩa của hệ số hồi quy: Bảng 4.14 Hệ số hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã
chuẩn hóa
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến Beta chưa chuẩn hóa Sai số Beta đã chuẩn hóa
Dung sai VIF
1 Hằng số -0,903 0,186 -4,857 0,000 GC 0,614 0,056 0,457 10,889 0,000 0,625 1,600 HA 0,135 0,053 0,134 2,538 0,012 0,396 2,525 CL 0,250 0,058 0,217 4,292 0,000 0,431 2,318 PP 0,121 0,030 0,152 4,041 0,000 0,778 1,286 TK 0,169 0,035 0,191 4,876 0,000 0,720 1,389 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
Từ kết quả hệ số hồi quy bảng 4.14, ta thấy được Sig của các biến độc lập Giá cả sản phẩm (GC), Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng sản phẩm (CL), Kênh phân phối sản phẩm (PP) và Nhóm tham khảo (TK) đều nhỏ hơn 0,05. Giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mơ hình hồi quy. Ta có phương trình hồi quy như sau:
Y = -0,903 + 0,614*X1 + 0,135*X2 + 0,250*X3 + 0,121*X4 + 0,169*X5
Hay:
Quyết định lựa chọn thương hiệu = -0,903 + 0,614*Giá cả sản phẩm + 0,135*Hình ảnh thương hiệu + 0,250*Chất lượng sản phẩm + 0,121*Kênh phân phối sản phẩm +
0,169*Nhóm tham khảo
Kết quả phương trình hồi quy cho thấy, Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM chịu ảnh hưởng cùng chiều và mạnh mẽ nhất bởi yếu tố Giá cả sản phẩm, tiếp theo là các yếu tố là Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Hình ảnh thương hiệu và Kênh phân phối sản phẩm.
Mơ hình nghiên cứu được giải thích như sau:
Về Giá cả sản phẩm: đây là yếu tố có hệ số hồi quy lớn nhất với 0,614, điều này cho thấy giá cả là yếu tố nhạy cảm với người tiêu dùng. Bên cạnh việc giá cả và chất lượng
sản phẩm phải song hành cùng nhau, thì giá cả sản phẩm cũng phải phù hợp với người tiêu dùng. Ý nghĩa hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng của các yếu tố khác lên Quyết định lựa chọn thương hiệu khơng đổi, thì khi yếu tố cảm nhận về Giá cả sản phẩm tăng 1 đơn vị sẽ làm cho khả năng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tăng thêm 0,614 đơn vị.
Về Hình ảnh thương hiệu: Muốn nâng cao thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, thì các doanh nghiệp và các nhà sản xuất nên đẩy mạnh đầu tư hình ảnh về bao bì sản phẩm, logo nhận diện thương hiệu, các câu slogan dễ nhớ để đánh vào thị hiếu của người tiêu dùng. Vì đây là mặt hàng áp dụng cơng nghệ mới nên các doanh nghiệp có thể kết hợp Hình ảnh quảng cáo sản phẩm qua các kênh truyền thơng, sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng để người tiêu dùng biết và tiếp cận sản phẩm của mình một cách nhanh nhất. Hệ số hồi quy là 0,135 cho thấy khả năng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tăng thêm 0,135 đơn vị khi yếu tố Hình ảnh thương hiệu tăng thêm 1 đơn vị và các yếu tố khác không đổi.
Về Chất lượng sản phẩm: đây là yếu tố có hệ số hồi quy lớn thứ hai trong mơ hình. Điều này cho thấy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm luôn là mối quan tâm lớn của hầu hết người tiêu dùng. Ngồi ra việc áp dụng cơng nghệ mới (chai (hũ) tiêu có chức năng tự xay) nên được giới thiệu rộng rãi trong đến người tiêu dùng. Vì việc sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) có chức năng tự xay sẽ đảm bảo được chất lượng (thơm, cay…) cũng như giảm được tối đa thời gian cho những người nội trợ của gia đình. Ý nghĩa Beta: khi các yếu tố khác không đổi, yếu tố Chất lượng sản phẩm tăng thêm 1 đơn vị sẽ làm cho khả năng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tăng thêm 0,250 đơn vị.
Về Kênh phân phối sản phẩm: Ngày nay với sự phát triển của khoa học công nghệ, người tiêu dùng đang hướng đến việc sử dụng smartphone cho việc mua sắm hàng ngày. Kênh phân phối càng rộng, từ kênh truyền thống là chợ, cho đến kênh hiện đại là siêu thị, các trang mua bán trực tuyến, sẽ càng thu hút được nhiều người tiêu dùng, nhất là dân công sở - những người vốn dĩ khơng có nhiều thời gian dành cho gia đình trong cuộc sống bận rộn hiện nay. Ý nghĩa Beta: Khi các yếu tố khác không đổi, yếu tố Kênh phân
phối sản phẩm tăng thêm 1 đơn vị sẽ làm cho khả năng thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tăng thêm 0,121 đơn vị.
Về Nhóm tham khảo: Thực tế cho thấy hầu hết người tiêu dùng đều dựa vào thông tin từ những người đã sử dụng sản phẩm trước đó. Nhóm tham khảo này có sự ảnh hưởng đáng kể về việc sử dụng hay ko sử dụng sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ. Vì vậy yếu tố Nhóm tham khảo sẽ tăng thêm 1 đơn vị thì khả năng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tăng thêm 0,169 đơn vị nếu các yếu tố khác không đổi.
Như vậy kết quả mơ hình hồi quy cho thấy 5 thành phần: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm, và Nhóm tham khảo đều tác động cùng chiều lên Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng. Điều này được mơ tả ở Hình 4.1 như sau:
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy (Nguồn: Tác giả tự đề xuất ) (Nguồn: Tác giả tự đề xuất )