CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHUYẾN MẠI, TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CƠ BẢN CỦA CÁC
Cơ sở lý thuyết về khuyến mại
Khuyến mại được định nghĩa từ ba góc độ khác nhau: (i) trong ngôn ngữ tiếng Việt, khuyến mại thể hiện sự thúc đẩy tiêu dùng; (ii) theo quy định pháp luật, khuyến mại phải tuân thủ các quy định cụ thể nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; và (iii) về kinh tế, khuyến mại là công cụ marketing giúp tăng doanh số và thu hút khách hàng.
Theo Đại từ điển tiếng Việt của Trung tâm Ngôn Ngữ và Văn Hóa Việt Nam, khuyến mại được định nghĩa là các hành động, tài liệu, công cụ và kỹ thuật hỗ trợ cho quảng cáo và chương trình tiếp thị, bao gồm giảm giá, quà tặng và xổ số.
Về góc độ pháp luật, khái niệm khuyến mại được định nghĩa tại khoản 1 điều
Khuyến mại, theo quy định tại 88 LTM 2005, được định nghĩa là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm thúc đẩy việc mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ Hoạt động này thực hiện thông qua việc cung cấp cho khách hàng những lợi ích nhất định, từ đó tạo động lực cho việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ.
Khuyến mại là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing, giúp tăng doanh số bán hàng hiệu quả Các hình thức khuyến mại không chỉ thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa nhanh chóng mà còn thu hút lượng khách hàng mới, tạo cơ hội để họ biết đến sản phẩm.
Khuyến mại là hoạt động nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Qua đó, doanh nghiệp không chỉ tăng doanh thu mà còn bán được nhiều hàng hơn.
Khuyến mại là hoạt động thương mại thuộc lĩnh vực xúc tiến thương mại của người kinh doanh, nhằm kích thích khách hàng mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ Mục tiêu chính của khuyến mại là mang lại cho khách hàng những lợi ích nhất định, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
1.1.2 Chủ thể thực hiện hoạt động khuyến mại
Có hai loại chủ thể được phép hoạt động khuyến mại theo khoản 2 điều 88 LTM
- Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh; và
3 PGS.TS Nguyễn Như Ý chủ biên (1999), “Đại từ điển tiếng Việt”, Nhà xuất bản Văn hoá thông tin, tr.926
4 Lương Hạnh, “Các hình thức khuyến mãi trong Marketing – Dùng sao mới hiệu quả?”, https://marketingai.admicro.vn/cac-hinh-thuc-khuyen-mai-trong-marketing/, truy cập 12/06/2021
Thương nhân cung cấp dịch vụ khuyến mại có thể thực hiện các chương trình khuyến mại cho hàng hóa và dịch vụ của thương nhân khác, dựa trên hợp đồng bằng văn bản hoặc hình thức tương đương có giá trị pháp lý.
1.1.3 Đặc điểm của khuyến mại
Hoạt động khuyến mại chủ yếu được thực hiện bởi các thương nhân, những người có thể tự tổ chức chương trình khuyến mại cho hàng hóa và dịch vụ của mình Ngoài ra, họ cũng có thể lựa chọn sử dụng dịch vụ khuyến mại từ các thương nhân chuyên cung cấp dịch vụ này Mối quan hệ giữa hai bên được thiết lập thông qua hợp đồng dịch vụ khuyến mại, trong đó thương nhân có nhu cầu khuyến mại hợp tác với thương nhân cung cấp dịch vụ khuyến mại.
Thứ hai, để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp cần cung cấp những lợi ích hấp dẫn trong các chương trình khuyến mại Tùy theo mục tiêu của từng đợt khuyến mại, những lợi ích này có thể bao gồm giảm giá, quà tặng, hoặc sản phẩm mẫu dùng thử.
Mục đích chính của khuyến mại là thúc đẩy doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ Thương nhân thực hiện các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mua sắm, sử dụng dịch vụ, giới thiệu sản phẩm mới, và khuyến khích các trung gian phân phối chú ý hơn đến hàng hóa của doanh nghiệp.
1.1.4 Các hình thức khuyến mại Điều 93 LTM 2005, các hình thức khuyến mại được quy định bao gồm:
Cung cấp hàng hóa mẫu và dịch vụ dùng thử miễn phí cho khách hàng là một chiến lược hiệu quả để thu hút sự chú ý và tăng cường trải nghiệm người tiêu dùng Ví dụ, các sản phẩm dùng thử miễn phí thường được tặng hoặc phát tại các hệ thống siêu thị lớn như Co.opmart, BigC và Bách Hóa Xanh, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua.
Tặng hàng hoá và cung cấp dịch vụ miễn phí cho khách hàng là một chiến lược hiệu quả để thu hút sự quan tâm, chẳng hạn như việc nha khoa Signature miễn phí cạo vôi răng cho lần đầu trải nghiệm dịch vụ.
Trong thời gian khuyến mại đã đăng ký, các rạp chiếu phim như CGV và Galaxy cung cấp giá vé thấp hơn so với giá thông thường Cụ thể, vào thứ 4 hàng tuần, CGV tổ chức chương trình Happy Day với giá vé đồng giá 75 nghìn đồng cho phim 2D và 100 nghìn đồng cho phim 3D Tương tự, vào thứ 3 hàng tuần, Galaxy cũng có chương trình ưu đãi hấp dẫn với giá vé 50 nghìn đồng cho phim 2D và 80 nghìn đồng cho phim 3D.
Bán hàng và cung cấp dịch vụ kèm theo phiếu mua hàng hoặc phiếu sử dụng dịch vụ mang lại cho khách hàng những lợi ích nhất định Chẳng hạn, Thế Giới Di Động tặng voucher Bách Hóa Xanh cho hóa đơn từ 150 nghìn đồng trở lên.
Khi bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ, hãy kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để họ có thể tham gia chọn người nhận thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã được công bố Ví dụ cụ thể là hóa đơn mua hàng.
6 trên 50 nghìn đồng của hệ thống Circle K được tham gia quay vòng quay may mắn trực tiếp tại cửa hàng
Tổng quan về trang thương mại điện tử
1.2.1 Khái niệm thương mại điện tử
Về khái niệm TMĐT, các tổ chức quốc tế có những định nghĩa khác nhau như sau:
Luật mẫu về Thương mại điện tử của UNCITRAL định nghĩa "Thương mại" theo nghĩa rộng, bao gồm mọi quan hệ thương mại, bất kể có hợp đồng hay không, như giao dịch hàng hóa, dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại lý thương mại, cho thuê, xây dựng, tư vấn, đầu tư, ngân hàng, bảo hiểm, và vận chuyển Thương mại điện tử (TMĐT) được hiểu là hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử, dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh TMĐT bao gồm nhiều hành vi như mua bán hàng hóa và dịch vụ, giao nhận nội dung kỹ thuật số, chuyển tiền điện tử, và các hoạt động kinh doanh đặc thù khác trong nền kinh tế số, như sản phẩm và dịch vụ số, vận đơn điện tử.
Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) định nghĩa thương mại điện tử (TMĐT) là một lĩnh vực thương mại mới liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa qua biên giới bằng phương thức điện tử TMĐT bao gồm các hoạt động như sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua mạng lưới viễn thông Ví dụ điển hình về sản phẩm được giao dịch qua TMĐT rất phong phú và đa dạng.
5 Article 1 Resolution adopted by the General Assembly on 30 January 1997 about Model Law on Electronic Commerce adopted by the United Nations Commission on International Trade Law
6 World Trade Organization, “Understanding the WTO: cross-cutting and new issues electronic commerce”, https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm, truy cập ngày 25/06/2021
Thương mại điện tử (TMĐT) liên quan đến việc cung cấp các sản phẩm số như sách, nhạc và video thông qua mạng điện thoại hoặc Internet Theo cách tiếp cận này, TMĐT gắn liền với sản phẩm số và các phương thức kết nối trực tuyến.
Hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) được xác định bởi việc sử dụng phương tiện điện tử kết nối mạng để thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ, cũng như các hoạt động kinh tế khác Tại Việt Nam, TMĐT được hiểu là việc áp dụng các phương tiện và phương pháp điện tử trong thương mại mà không cần giấy tờ, bao gồm mọi giao dịch nhờ công nghệ số, đặc biệt là Internet, mạng riêng để trao đổi thông tin (EDI) và thẻ tín dụng Ngoài ra, pháp luật Việt Nam cũng có quy định liên quan đến hoạt động TMĐT, nhấn mạnh sự phát triển và quản lý lĩnh vực này.
Theo quy định của LTM 2005, hoạt động thương mại được định nghĩa là những hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động khác có mục tiêu sinh lợi.
Luật Giao dịch điện tử 2005 định nghĩa: “Giao dịch điện tử là giao dịch được thực hiện bằng phương tiện điện tử.” 9
Nghị định 52/2013/NĐ-CP, ban hành ngày 16 tháng 5 năm 2013, định nghĩa hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Tóm lại, định nghĩa về thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam tương đồng với các định nghĩa quốc tế, bao gồm cả phạm vi thương mại và hình thức trao đổi thông tin qua mạng Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP, TMĐT được hiểu là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối Internet.
7 World Trade Organization, “Understanding the WTO: cross-cutting and new issues electronic commerce”, https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm, truy cập ngày 25/06/2021
9 Khoản 6 Điều 4 Luật Giao dịch điện tử 2005
10 Khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP
Mạng viễn thông và các mạng mở khác đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT), tạo ra những cơ hội kinh doanh mới thông qua các giải pháp công nghệ sáng tạo.
1.2.2 Đặc điểm của thương mại điện tử
Trong thương mại điện tử, việc trao đổi thông tin và thiết lập giao dịch diễn ra hiệu quả và linh hoạt về không gian lẫn thời gian, mà không cần sự gặp gỡ trực tiếp hay quen biết trước giữa các bên tham gia.
Thị trường truyền thống yêu cầu khách hàng phải đến địa điểm cụ thể để giao dịch trong khung thời gian nhất định Tuy nhiên, thương mại điện tử (TMĐT) đã tạo ra một thị trường linh hoạt nhờ vào công nghệ hiện đại và Internet, cho phép các giao dịch diễn ra mọi lúc, mọi nơi Khách hàng có thể mua sắm từ nhà, nơi làm việc hoặc khi di chuyển thông qua các thiết bị công nghệ như máy tính, điện thoại và máy tính bảng Do đó, thị trường trong TMĐT không còn bị giới hạn bởi không gian, khác biệt hoàn toàn so với hoạt động thương mại truyền thống.
Thứ hai, hoạt động TMĐT có thị trường rộng lớn, xuyên biên giới
Xu hướng toàn cầu hóa đang gia tăng, dẫn đến việc các quốc gia giảm rào cản thương mại Thương mại điện tử (TMĐT) nhờ vào công nghệ đã vượt qua các rào cản văn hóa và biên giới, mở rộng phạm vi toàn cầu với chi phí thấp và sự tiện lợi hơn so với thương mại truyền thống Internet giúp các doanh nhân khởi nghiệp trong TMĐT dễ dàng tiếp cận một lượng lớn khách hàng nội địa và mở rộng ra thị trường quốc tế Mặc dù thương mại truyền thống có thể thu hút khách hàng trong nước thông qua các thiết bị truyền thông, nhưng TMĐT lại nổi bật với khả năng tiếp cận khách hàng quốc tế một cách hiệu quả.
- lại là điều không dễ dàng 12
Thứ ba, thông tin trong TMĐT thúc đẩy tính minh bạch và cạnh tranh về giá
Các công nghệ kỹ thuật hiện đại nâng cao độ chính xác và tính kịp thời của thông tin, làm cho thông tin trở nên phong phú và chất lượng hơn Nhờ đó, giá cả và chi phí sản phẩm trở nên minh bạch, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin ở nhiều mức độ khác nhau.
11 Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver (2014), E-commerce-Business, Technology, Society, tr.12-13
12 Kenneth C.Laudon, Carol Guercio Traver (2014), Sđd 11, tr.14
Trong thị trường hiện nay, có 11 mức giá khác nhau, giúp người tiêu dùng nhận biết giá trị chính xác của sản phẩm mà các thương nhân đã chi trả ban đầu Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh cao về giá cả trong toàn bộ thị trường.
Công nghệ phát triển đã cho phép cá nhân hóa và tùy biến trong tiếp thị sản phẩm, giúp phân hóa sản phẩm đến từng cá nhân thông qua tên, sở thích và lịch sử giao dịch Thông qua bản chất tương tác của thương mại điện tử, thông tin người tiêu dùng được thu thập ngay khi họ xem sản phẩm và hoàn tất giao dịch Lượng thông tin này trở thành tài nguyên quý giá cho các thương nhân số, giúp xây dựng mô hình dự đoán hành vi và thiết lập chiến lược quảng cáo tối ưu Tuy nhiên, việc khai thác thông tin này cũng đặt ra vấn đề về quyền riêng tư, nếu bị lạm dụng hoặc bán cho bên thứ ba.
1.2.3 Chủ thể tham gia hoạt động TMĐT
Chủ thể tham gia hoạt động TMĐT gồm 2 nhóm sau:
Nhóm chủ thể tham gia gián tiếp vào hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) bao gồm hai loại chính Thứ nhất, các thương nhân và tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT, bao gồm những đơn vị thiết lập website TMĐT để tạo ra môi trường cho các thương nhân, tổ chức và cá nhân khác thực hiện giao dịch thương mại Thứ hai, các thương nhân và tổ chức cung cấp hạ tầng kỹ thuật, hỗ trợ cho những người sở hữu website TMĐT trong việc bán hàng cũng như cho các thương nhân và tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT.
Khuyến mại trên các trang thương mại điện tử
1.3.1 Quy định về hoạt động khuyến mại trên thương mại điện tử
Theo điều 15 Nghị định 81/2018/NĐ-CP của Chính phủ ngày 22 tháng 5 năm
Theo Nghị định 81/2018/NĐ-CP quy định chi tiết về Luật Thương mại, thương nhân có quyền thực hiện khuyến mại hàng hóa và dịch vụ qua sàn thương mại điện tử mà không cần thông báo hay đăng ký với cơ quan Nhà nước Tuy nhiên, thương nhân vẫn phải chịu trách nhiệm về hàng hóa khuyến mại Đồng thời, các thương nhân cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử và website khuyến mại trực tuyến cũng phải đảm bảo trách nhiệm liên quan đến hoạt động này.
Để đảm bảo tính hợp pháp, mọi thông tin về hoạt động khuyến mại được công bố trên sàn cần tuân thủ các quy định của pháp luật liên quan đến khuyến mại, giao dịch điện tử và quảng cáo.
15 J Ohene-Djan (2008), Electronic Ecommerce, University of London, tr.8
16 Điểm b khoản 2 Điều 17 Nghị định 81/2018/NĐ-CP
- Yêu cầu thương nhân thực hiện khuyến mại trên sàn cung cấp thông tin về hoạt động khuyến mại;
Cần thiết có cơ chế kiểm tra và giám sát nhằm đảm bảo rằng thông tin từ các thương nhân thực hiện khuyến mại trên sàn được cung cấp một cách chính xác và đầy đủ.
- Có biện pháp xử lý kịp thời khi phát hiện hoặc nhận được phản ánh về hành vi khuyến mại vi phạm pháp luật trên sàn;
Chúng tôi hỗ trợ các cơ quan quản lý nhà nước trong việc điều tra, kiểm tra và giám sát các hành vi khuyến mại vi phạm pháp luật Đồng thời, chúng tôi cung cấp thông tin đăng ký, lịch sử giao dịch và các tài liệu liên quan đến đối tượng vi phạm pháp luật trên sàn.
Bên thứ ba có trách nhiệm cung cấp thông tin về các hoạt động khuyến mại cho người tiêu dùng, đảm bảo tuân thủ các quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
1.3.2 Các chính sách khuyến mại tiêu biểu của các trang thương mại điện tử
Chính sách khuyến mại trên các trang thương mại điện tử hiện nay rất đa dạng, thể hiện sự sáng tạo và năng động trong hoạt động xúc tiến bán hàng của các phòng Marketing Một số hình thức khuyến mại phổ biến bao gồm giảm giá, tặng quà, và chương trình khách hàng thân thiết.
Thứ nhất, giảm giá sản phẩm
Sản phẩm thay đổi theo mùa, khiến doanh nghiệp và cửa hàng cần thanh lý hàng tồn kho để thu hồi vốn và cập nhật mẫu mới Các hình thức thanh lý như xả hàng tồn kho, hàng mẫu, hàng lỗi thường áp dụng mức giảm giá từ 30% đến 50%, thậm chí lên đến 90% trong một số trường hợp Chi phí khuyến mại này được hạch toán vào chi phí doanh nghiệp, giúp giảm thuế thu nhập Mục tiêu của việc giảm giá là kích thích mua sắm, nên các chương trình khuyến mại thường được công bố rộng rãi để thu hút nhiều khách hàng, đạt được mục đích kinh doanh.
Các sàn thương mại điện tử thường tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn vào các ngày lễ trong năm như Tết Nguyên Đán, Lễ tình yêu 14/2, Quốc tế Phụ nữ 8/3, Tết Độc lập 30/4, Tết Thiếu Nhi 1/6, Ngày Thầy thuốc Việt Nam, Ngày Phụ nữ Việt Nam, Ngày Nhà giáo Việt Nam, Noel và Lễ Tạ Ơn Những chương trình này thường bao gồm các hình thức giảm giá đa dạng, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
17 Lương Hạnh, “Các hình thức khuyến mãi trong Marketing – Dùng sao mới hiệu quả?”, Sđd 4, truy cập 14/6/2021
Giảm giá theo phần trăm là hình thức khuyến mãi phổ biến nhất, với mức giảm có thể từ 5% đến 25% để tăng doanh số Đặc biệt, các chương trình giảm giá lên đến 50% thường được áp dụng cho việc thanh lý hàng tồn kho hoặc hàng cũ.
Chương trình khuyến mại giảm giá theo giá trị đơn hàng yêu cầu đơn hàng đạt mức tối thiểu để áp dụng Cụ thể, khách hàng sẽ nhận được ưu đãi giảm giá 25% cho tất cả sản phẩm khi tổng giá trị đơn hàng vượt quá 1 triệu đồng.
Miễn phí vận chuyển là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách, giúp giảm tỷ lệ bỏ đơn và tăng tỷ lệ chuyển đổi Việc áp dụng freeship với giá trị đơn hàng tối thiểu không chỉ khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn mà còn nâng cao giá trị đặt hàng trung bình Bên cạnh đó, sản phẩm đồng giá thu hút đông đảo người tiêu dùng, và nếu được triển khai một cách chiến lược, có thể gia tăng giá trị đơn hàng hoặc xử lý hàng tồn kho hiệu quả thông qua các chương trình Flash Sale với mức giá hấp dẫn như 1K, 9K, 99K trên các trang thương mại điện tử.
Giảm giá cho đơn hàng đầu tiên là một chiến lược khuyến mại hiệu quả nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng mới Hệ thống sẽ phân loại và nhận diện khách hàng lần đầu, từ đó tự động áp dụng mức giảm giá cho tất cả các đơn hàng đầu tiên.
Tặng voucher giảm giá là một chiến lược hiệu quả mà nhiều nhà kinh doanh sử dụng để giữ chân khách hàng Thay vì tặng tiền mặt, họ thường phát hành các phiếu mua hàng với giá trị từ 100.000 đồng đến vài triệu đồng, hoặc các voucher giảm giá theo tỷ lệ phần trăm Việc này không chỉ khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm mà còn giúp họ cảm thấy được ưu đãi, từ đó tăng cường sự trung thành với thương hiệu.
Khuyến mại tri ân khách hàng là một cách tuyệt vời để tri ân những khách hàng trung thành đã tin tưởng vào sản phẩm của bạn Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình đặc biệt để cảm ơn khách hàng, chẳng hạn như ưu đãi giảm giá vào ngày sinh nhật của họ, trong khi những khách hàng khác vẫn mua với giá gốc Chương trình này không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng và mở rộng tệp khách hàng, mà còn mang lại cảm giác được quan tâm và trân trọng cho khách hàng.
Thứ ba, ưu đãi khuyến mại cho thẻ tích điểm
Mỗi lần khách hàng thực hiện giao dịch mua sắm, họ sẽ nhận được một số điểm tích lũy nhất định Những điểm này có thể được sử dụng để giảm giá cho lần mua tiếp theo hoặc đổi lấy voucher từ các đối tác liên kết Việc áp dụng thẻ tích điểm không chỉ tạo ra một lượng khách hàng trung thành mà còn thu hút nhiều khách hàng mới thông qua các chương trình khuyến mại hấp dẫn.
Một số công cụ hỗ trợ đo lường kết quả
Để đảm bảo hiệu quả nghiên cứu cho khóa luận này, tác giả đã áp dụng một số công cụ và mô hình hỗ trợ, nhằm nâng cao tính lý thuyết và thực tiễn của bài viết.
SWOT là viết tắt của Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức), là một mô hình phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và nội bộ trong doanh nghiệp Phân tích SWOT cung cấp cái nhìn sâu sắc về tổ chức, dự án hoặc hoàn cảnh, giúp ích cho việc ra quyết định, hoạch định chiến lược và thiết lập kế hoạch hiệu quả.
Điểm mạnh (S – Strengths) là những khả năng và nguồn lực giúp các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh Chúng thể hiện giá trị gia tăng từ chuỗi giá trị mà đối thủ không thể cung cấp cho khách hàng Chẳng hạn, một sản phẩm có thể có điểm mạnh là giá rẻ hơn so với các đối thủ trên thị trường, nhưng giá rẻ này thường xuất phát từ chi phí đầu vào, chi phí sản xuất và chi phí marketing.
Danh sách điểm yếu trong phân tích Marketing không kém phần quan trọng so với điểm mạnh Nếu khách hàng cảm thấy thương hiệu kém, doanh thu của công ty sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Họ có thể coi sản phẩm hoặc dịch vụ là không đáng tin cậy hoặc có giá cao Điểm yếu cũng xuất phát từ chuỗi giá trị của công ty.
Cơ hội cho các công ty nâng cao vị thế của mình bao gồm việc tận dụng các nguồn tài chính phong phú Một trong những cách hiệu quả là tăng cường chi tiêu cho marketing, giúp doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng thị phần và nâng cao sự hiện diện trên thị trường.
Các mối đe dọa tương tự như điểm yếu trong ma trận SWOT, cho thấy cách mà một công ty có thể bị ảnh hưởng đến sự phát triển trên thị trường Những mối đe dọa này có thể làm giảm khả năng cạnh tranh và tác động tiêu cực đến chiến lược kinh doanh của công ty.
Kế hoạch cần phải chi tiết để giúp công ty nhận diện và đối phó với các rủi ro tiềm ẩn Việc không nhận thức được những nguy cơ trước mắt có thể dẫn đến những rắc rối lớn Điều tồi tệ nhất là công ty bị tấn công bởi các mối đe dọa không được dự tính trong kế hoạch.
Bảng 1: Phân tích SWOT sơ bộ
SWOT Cơ hội (O) Thách thức (T) Điểm mạnh (S)
Theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểm mạnh của doanh nghiệp.
Xác định cách sử dụng lợi thế, điểm mạnh để giảm thiểu rủi ro do môi trường bên ngoài gây ra. Điểm yếu
Vượt qua điểm yếu để tận dụng tốt cơ hội
Thiết lập kế hoạch “phòng thủ” để tránh cho những điểm yếu bị tác động nặng nề từ môi trường xung quanh.
Ma trận sản phẩm - thị trường Ansoff, do nhà toán học Igor Ansoff phát triển, là công cụ phân tích hiệu quả cho chiến lược sản phẩm - thị trường của doanh nghiệp Đến nay, ma trận Ansoff vẫn được đánh giá cao về tính hữu dụng và thực tiễn trong việc định hướng chiến lược kinh doanh.
Ma trận sản phẩm – thị trường Ansoff là công cụ phân tích chiến lược sản phẩm – thị trường của doanh nghiệp nhằm đạt được lợi nhuận và tăng trưởng trong bối cảnh thị trường biến động Doanh nghiệp có thể áp dụng bốn chiến lược chính để thích ứng với những thay đổi này.
- Thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có bằng sản phẩm hiện có, qua đó làm tăng thị phần của mình
- Phát triển thị trường mới cho sản phẩm hiện có bằng cách phát huy những thế mạnh về sản xuất của doanh nghiệp
Bài luận văn của Nguyễn Quốc Duy (2019) tập trung vào việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Xây dựng số 1 – VINACONEX 1 trong giai đoạn 2019-2024 Nghiên cứu này thuộc chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh định hướng ứng dụng tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội.
- Phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện có bằng cách khai thác các thế mạnh về marketing của doanh nghiệp
Phát triển sản phẩm mới cho các thị trường mới là chiến lược đa dạng hóa kinh doanh, bao gồm cả sản phẩm và thị trường Chiến lược này thường đi kèm với rủi ro cao, nhưng cho phép doanh nghiệp tận dụng tối đa năng lực sản xuất và marketing hiện có.
Thị trường Hiện hữu Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Mới Phát triển thị trường Đa dạng hoá
1.4.3 Các chỉ số KPI cho bộ phận Marketing
Các chỉ số hiệu quả giúp người quản lý đánh giá thành công của bộ phận Marketing trong việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu công ty, đồng thời ảnh hưởng đến KPIs của bộ phận sales TMĐT Dựa vào dữ liệu này, bộ phận Marketing và người quản lý có thể phát triển chiến lược marketing và sản phẩm cho tương lai, cũng như nghiên cứu hiệu quả của các chính sách khuyến mại đã áp dụng Một số công cụ phổ biến thường được sử dụng để phân tích những kết quả này.
- Lưu lượng truy cập trang web: đề cập đến tổng số lượt truy cập vào trang web TMĐT
Khách truy cập mới và khách truy cập trở lại là những chỉ số quan trọng giúp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch digital marketing Chẳng hạn, khi bạn triển khai quảng cáo nhắm mục tiêu tiếp thị lại, tỷ lệ khách truy cập trở lại thường sẽ cao hơn, cho thấy sự thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Thời gian trên trang là KPI quan trọng cho biết thời gian trung bình mà mỗi khách truy cập lưu lại trên website của bạn Thời gian càng dài cho thấy người dùng có nhiều tương tác hơn với nội dung, hình ảnh và sản phẩm trên trang, cho thấy sức hấp dẫn của chúng Thông thường, khách hàng thường dành nhiều thời gian hơn cho nội dung blog và ít thời gian hơn khi thực hiện thanh toán.
- Số lượt xem trên mỗi lượt truy cập: thể hiện việc khách hàng dành sự quan tâm như thế nào đến các trang nội dung trên website của bạn
- Thời lượng phiên trung bình: lượng thời gian trung bình mà một người dùng dành cho website trong một lần truy cập
19 Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển kinh tế học, NXB Đại Học Kinh tế Quốc dân, tr.325-326
Nguồn lưu lượng là chỉ số quan trọng phản ánh cách mà khách truy cập tìm thấy trang web của bạn, giúp bạn xác định các kênh thu hút người dùng hiệu quả nhất, chẳng hạn như tìm kiếm tự nhiên và mạng xã hội.
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CỦA CÁC
Một số trang thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam
Trong thị trường thương mại điện tử Việt Nam, ba cái tên nổi bật nhất là Shopee, Lazada và Tiki, mặc dù có nhiều sàn giao dịch khác Với tiềm năng phát triển mạnh mẽ, các kênh bán hàng TMĐT cần đầu tư bài bản để tăng trưởng nhanh chóng Việc duy trì hoạt động đa kênh, đặc biệt qua trang web, sẽ giúp các sàn tiếp cận khách hàng hiệu quả và cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa Mỗi sàn cũng áp dụng các chính sách bán hàng riêng biệt nhằm thu hút khách hàng theo những cách độc đáo.
2.1.1 Shopee - sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam
Thành lập từ 2015, Shopee hiện đã có mặt tại bảy quốc gia: Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Việt Nam và Philippines
Sàn thương mại điện tử Shopee, với sự hỗ trợ từ Tập đoàn SEA và nguồn vốn từ các nhà đầu tư lớn, đã phát triển mạnh mẽ về lượng người dùng, số gian hàng và đơn hàng xuất đi Nhờ đó, Shopee đã được xếp hạng là một trong những trang TMĐT hàng đầu tại Việt Nam.
Sàn TMĐT này không chỉ nổi bật với hiệu quả kinh doanh mà còn triển khai các chiến dịch marketing sáng tạo, thu hút khách hàng qua sự xuất hiện của những gương mặt đại diện nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP, Đội tuyển U23 Việt Nam và Hoa hậu Việt Nam Bên cạnh đó, sàn còn tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi kích thích hành vi mua sắm, trong đó Flash Sale là một trong những hoạt động tiêu biểu.
Bảng 3: Phân tích SWOT sàn TMĐT Shopee Điểm mạnh (S):
▪ Sự đầu tư lớn mạnh từ công ty mẹ, chi mạnh tay vào TMĐT
▪ Shopee tại Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng ấn tượng với nhiều chính sách hỗ trợ người bán và người mua
Shopee áp dụng chiến lược "nội địa hóa" bằng cách thuê nhân viên bản địa, những người có hiểu biết sâu sắc về văn hóa và phong tục địa phương Điều này giúp công ty tăng cường khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững, đồng thời khắc phục những điểm yếu trong hoạt động kinh doanh.
▪ Tạo điều kiện cho các đối tác tham gia sàn tràn lan làm cho chất lượng của hàng Shopee chưa được đánh giá cao
▪ Giao diện quá tham lam dẫn đến ứng dụng (app) và cả website nặng nề, dễ bị đứng (lag) thiết bị khi truy cập
21 94now, “Các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam 2020”, https://94now.com/blog/trang-thuong- mai-dien-tu-hang-dau.html, truy cập 18/06/2021
20 các ngân hàng, đối tác hậu cần ở mỗi nước để đảm bảo trải nghiệm mua sắm và giao hàng hiệu quả 22
▪ Phong trào mua sắm trực tuyến
(online) bùng nổ khi Shopee vừa gia nhập vào Việt Nam
▪ Nhiều chương trình khuyến mại ưu đãi khách hàng
▪ Nhiều đơn vị vận chuyển liên kết
▪ Thời gian giao hàng chậm hơn các đối thủ khác trên thị trường
Shopee gia nhập thị trường thương mại điện tử khi thị trường đã phát triển mạnh mẽ, nhờ đó, nền tảng này đã học hỏi và tiếp thu kinh nghiệm từ những "ông lớn" đi trước như Lazada và Tiki.
▪ TMĐT ở Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển, sàn Shopee hiện đang có vị thế dẫn đầu toàn ngành 23
Mặc dù đã chiếm lĩnh thị trường thương mại điện tử Việt Nam, nhưng các đối thủ cạnh tranh mạnh vẫn không ngừng nỗ lực để duy trì và cải thiện vị trí của họ.
▪ Gia nhập Việt Nam trễ nên việc gây dựng niềm tin cần tốn thời gian, khi mà khách hàng đã quá quen với các sàn hiện có
(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021)
2.1.2 Lazada – Sàn thương mại điện tử lâu đời tại Việt Nam
Thành lập từ năm 2012 (trực thuộc tập đoàn Rocket Internet) và đã có mặt ở sáu quốc gia Đông Nam Á: Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam
Lazada đang phát triển mạnh mẽ trong thị trường thương mại điện tử (TMĐT) nhờ vào sự đầu tư từ Alibaba, với chiến lược rõ ràng và các chương trình khuyến mãi lớn như Sale 9.9 và Siêu Sale 11.11, thu hút hàng triệu đơn hàng từ người tiêu dùng Để cạnh tranh với Shopee, Lazada cũng triển khai các chiến dịch marketing ấn tượng, điển hình là Lazada SuperShow với sự tham gia của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP.
Shopee đã trở thành một "hiện tượng" trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam nhờ vào chiến lược kinh doanh thông minh, cung cấp trải nghiệm người dùng tốt và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Sự phát triển nhanh chóng của nền tảng này đã thu hút một lượng lớn người tiêu dùng, tạo ra một cuộc cạnh tranh sôi động trong ngành thương mại điện tử Sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến và dịch vụ khách hàng tận tâm đã giúp Shopee chiếm lĩnh thị trường và nâng cao vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.
Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam trong quý I/2021, với mức tăng trưởng ấn tượng hơn 40% Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ và tiềm năng của thị trường thương mại điện tử trong nước.
TP, Tóc Tiên Cũng vì thế mà hình ảnh thương hiệu này trong mắt người tiêu dùng ngày càng tích cực và chuyên nghiệp hơn 24
Bảng 4: Phân tích SWOT sàn TMĐT Lazada Điểm mạnh (S):
▪ Sự đầu tư lớn từ công ty mẹ
▪ Số lượng hàng hóa khá lớn do có sự liên kết với nhiều cửa hàng trên thị trường
▪ Logistics vững chắc - hiện doanh nghiệp này sở hữu công ty riêng về logistics, kho bãi Lazada rộng và đặt ở nhiều nơi 25 Điểm yếu (W)
Các doanh nghiệp trong nước đang cần sự hỗ trợ từ các nhà đầu tư nước ngoài, nhưng những rào cản chi phí do Lazada Việt Nam tạo ra lại khiến nhiều nhà đầu tư do dự.
▪ Quá nhiều mặt hàng dẫn đến khó khăn trong vấn đề quản lý
▪ Qua mô đa quốc gia chi phí vận chuyển cao
Sàn Lazada cung cấp đa dạng mặt hàng cao cấp, thu hút sự quan tâm của khách hàng Khi đời sống người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu thể hiện bản thân qua các sản phẩm cao cấp cũng tăng cao.
▪ Cũng như Shopee, hiện sàn Lazada đã tạo được vị thế cao trong thời điểm TMĐT đang tiếp tục phát triển tại Việt Nam trong vài năm tới nữa
Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt là sự bứt phá của sàn TMĐT Shopee chỉ sau vài năm hoạt động Trong khi đó, Lazada đang dần tụt lại phía sau so với các đối thủ khác.
▪ Hiện tượng hàng giả, hàng nhái, không rõ nguồn gốc thường xuyên xuất hiện trên Lazada làm mất đi uy tín của sàn
(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021)
2.1.3 Tiki – sàn thương mại điện tử mang đặc trưng riêng về chất lượng Được thành lập vào tháng 3 năm 2010 với khởi đầu là một trang bán sách tiếng Anh online Giai đoạn năm 2011 – 2012, Tiki trở thành đơn vị kinh doanh sách hàng đầu tại Việt Nam Giai đoạn năm 2013 – 2014, Tiki mở rộng lĩnh vực kinh doanh với rất nhiều ngành hàng khác Lúc này, ngoài hơn 51.000 đầu sách thì người mua hàng có thể tìm thấy tất tần tật các mặt hàng từ văn phòng phẩm, nhu yếu phẩm đến điện
24 94now, “Các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam 2020”, Sđd 21, truy cập 18/06/2021
Doanh nghiệp thương mại điện tử đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào việc áp dụng các giải pháp logistic bền vững Các phương thức vận chuyển và quản lý hàng hóa hiệu quả không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Việc tối ưu hóa quy trình logistic không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong thị trường ngày càng khốc liệt.
Tiki, sau bảy năm thành lập, đã chuyển mình vào tháng 3 năm 2017 bằng việc áp dụng mô hình Marketplace, thu hút nhiều nhà bán hàng gia nhập hệ thống Điều này đã giúp Tiki mở rộng danh mục sản phẩm lên hàng chục ngành hàng, với hơn 300.000 sản phẩm được bày bán trên website Tiki.vn.
Phân tích chính sách khuyến mại qua những năm gần đây
Dựa trên số liệu từ ba sàn thương mại điện tử lớn là Shopee, Lazada và Tiki, tác giả phân tích và đánh giá hiệu quả các chính sách khuyến mại trong những năm gần đây Bài viết được chia thành ba mốc thời gian: trước năm 2019, trong năm 2019 và giai đoạn năm 2020, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về thực trạng của các chính sách này.
2.2.1 Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trước năm 2019
Để có cái nhìn tổng quát về các chính sách khuyến mại, tác giả đã lập bảng phân tích các chính sách tổng hợp trong giai đoạn trước năm 2019, cụ thể là trong ba năm 2016, 2017 và 2018.
2017 và 2018) của ba sàn Shopee, Lazada và Tiki
Bảng 7: So sánh chính sách khuyến mại qua các năm 2016, 2017 và 2018 của ba sàn TMĐT Shopee, Lazada và Tiki
Tiêu chí Shopee Lazada Tiki
Bối cảnh Chỉ mới gia nhập vào Việt Nam từ tháng 8 năm 2016
Năm 2016, Lazada trở thành lá cờ đầu trong khu vực của Tập đoàn Alibaba và được hỗ trợ bởi cơ sở hạ tầng công nghệ tốt nhất của Alibaba
Tháng 3 năm 2017, sau 7 năm thành lập, Tiki đánh dấu bước chuyển mình khi chuyển sang hình thức Marketplace, thu hút thêm nhà bán hàng gia nhập hệ thống website của Tiki.vn
Shopee cần thời gian để phát triển thị trường và tìm kiếm khách hàng trong bối cảnh mới gia nhập, đồng thời cần đa dạng hóa sản phẩm để cạnh tranh với Lazada, đơn vị đã có vị thế vững chắc trong ngành Việc mở rộng tệp khách hàng và khám phá các sản phẩm kinh doanh mới là điều cần thiết để tăng cường sự hiện diện trên thị trường.
Thâm nhập thị trường vì Tiki đi theo hướng tập trung đảm bảo chất lượng phục vụ cho khách hàng hiện tại
Chiếc lược marketing chủ chốt
Chiến lược giá của Shopee rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp này còn mới mẻ trên thị trường thương mại điện tử Để nâng cao vị thế cạnh tranh, Shopee cần tập trung vào việc tối ưu hóa giá cả, tạo ra sự hấp dẫn cho người tiêu dùng.
Chiến lược sản phẩm của Lazada tại thị trường Việt Nam đã được triển khai trong nhiều năm, và việc mở rộng thêm các ngành hàng mới là một lựa chọn hiệu quả để giữ chân khách hàng.
Chiến dịch phân phối của Tiki luôn tập trung vào chất lượng và dịch vụ giao hàng Tiki Trading cam kết cung cấp dịch vụ giao hàng tốt nhất để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Định hướng chiến lược khuyến mại của Tiki cũng được chú trọng nhằm nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.
Báo cáo tài chính trong những năm đầu hoạt động tại Việt Nam cho thấy Shopee đã chi đến 90% ngân sách marketing cho các chiến dịch khuyến mại, miễn phí vận chuyển và flash sale.
Trong tháng 1 năm 2016, Lazada Việt Nam xác nhận rằng công ty hiện đang làm việc với 3000 nhà cung cấp với
Tiki không quá chú trọng vào giảm giá như hai sàn còn lại mà đẩy mạnh nâng cao chất lượng hàng hoá và lòng trung thành của khách hàng
Tiêu chí của Shopee, Lazada và Tiki cùng với các phiếu giảm giá hấp dẫn đã thu hút được lượng lớn khách hàng từ nhiều nền tảng khác nhau, mang lại lợi ích cho cả người mua lẫn người bán.
500.000 sản phẩm khác nhau 29 Mục tiêu là tăng doanh thu bằng cách sử dụng nhiều chương trình khuyến mại quanh năm
Chương trình khuyến mại tiêu biểu nhất
Tháng 11 năm 2018, Shopee khuyến mại với chương trình “ Shopee Giảm
Tâm điểm sẽ là 111,111 Deals RẺ VÔ ĐỊCH sẽ diễn ra trong ngày 11.11
Bên cạnh đó là các khung giờ vàng Flash Sale, Cực kỳ nhiều chương trình Game tặng xu và nhiều ưu đãi giảm giá từ Shopee
Các Thương hiệu lớn và các đối tác Ngân hàng cũng sẽ có rất nhiều mã
Tháng 11 năm 2018, Lazada khuyến mại với chương trình: “ Lazada Khuyến Mãi
11.11 Đại Tiệc Mua Sắm 2018” 31 Giống như các sự kiện khuyến mãi mua sắm những năm trước, Đại tiệc mua sắm ngày 11.11 là sự kiện giảm giá lớn nhất năm của Lazada
Chém giá là một chiến thuật hiệu quả để săn lùng những sản phẩm với mức giá siêu giảm, chỉ bằng 1/10 hoặc 1/20 so với giá thực tế.
Tháng 11 năm 2018, Tiki khuyến mại với chương trình “Mùa sale huyền thoại 11/11” 32
Tiki không chỉ cung cấp nhiều ưu đãi hấp dẫn mà còn thể hiện chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào khách hàng Họ cam kết cung cấp 100% hàng chính hãng và tăng cường dịch vụ giao hàng nhanh TikiNOW, phục vụ người dùng tại các tỉnh thành lớn.
28 Lê Phương (Tổng Hợp), “Giải mã "hiện tượng" Shopee”, https://bnews.vn/giai-ma-hien-tuong-shopee/178818.html, truy cập 15/06/2021
29 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Lazada Việt Nam, https://vi.wikipedia.org/wiki/Lazada_Vi%E1%BB%87t_Nam, truy cập 15/06/2021
30 Shopee, “Thỏa sức săn khuyến mãi mùa siêu sale 11.11!”, https://shopeepay.vn/tin-tuc/thoa-suc-san-khuyen-mai-mua-sieu-sale-11-11/, truy cập 12/6/2021
31 Offers, “Lazada Khuyến Mãi 11.11 Đại Tiệc Mua Sắm 2018”, https://www.offers.vn/lazada-khuyen-mai-11-11/, truy cập 12/6/2021
Tiki đã khởi động đợt mua sắm cuối năm với sự kiện "Mùa sale huyền thoại 11/11", hứa hẹn mang đến nhiều ưu đãi hấp dẫn cho người tiêu dùng Sự kiện này không chỉ thu hút sự quan tâm của khách hàng mà còn tạo cơ hội cho các thương hiệu tăng cường doanh số bán hàng Các sản phẩm đa dạng từ điện tử đến thời trang sẽ được giảm giá mạnh, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí mua sắm trong dịp cuối năm.
Sự kiện Shopee Siêu Sale là một trong những chương trình giảm giá lớn nhất trong năm của Shopee, với nhiều tiêu chí giảm giá hấp dẫn từ các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki.
Với những khách hàng mua những sản phẩm giá trị nhỏ thì dịp này Shopee cũng sẽ có rất nhiều ưu đãi mã miễn phí vận chuyển
Các chương trình ưu đãi từ ngân hàng thường mang đến mức giảm giá hấp dẫn từ 10% đến 30% Để săn hàng giảm giá trên Shopee hiệu quả, người dùng nên tận dụng các ưu đãi dành cho chủ thẻ ngân hàng, đặc biệt là khi thanh toán bằng thẻ quốc tế Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng còn có cơ hội nhận được những ưu đãi đặc biệt hơn.