Nghiên cứu hành vi mua sắm hàng hiệu của giới trẻ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING NHÓM SONRISA LỚP HỌC PHẦN: 20117020321 BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM HÀNG HIỆU CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG NHÓM SONRISA LỚP HỌC PHẦN: 20117020321 BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM HÀNG HIỆU CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trưởng nhóm: Nguyễn Thị Hồng Ngọc ĐT: 0986512824 Email: 1921005557@sv.ufm.edu.vn Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC NHÓM SONRISA Thời gian: Thứ bảy, ngày 07/12/2020 Hình thức: Trực tuyến/Họp trực tiếp Thành viên có mặt: 4 Thành viên vắng mặt/Lý do: Chủ trì họp (Nhóm trưởng): Nguyễn Thị Hồng Ngọc Thư ký họp: Bùi Thị Trúc Linh Kết đánh giá thống tổng hợp sau: STT Họ tên MSSV Số Điện thoại Mức độ hồn Ký thành cơng tên việc (%) Nguyễn Thị Hồng Ngọc 1921005557 0986512824 100% Bùi Thị Trúc Linh 1921005484 0372320714 100% Phạm Thị Hương Mai 1921005524 0899390746 100% Bùi Hoàng Minh Khuê 1921005470 0989132726 100% Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 12 00 phút ngày Thư ký (ký ghi họ tên) Nhóm trưởng (ký ghi họ tên) NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .6 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .6 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.3 Đối tượng khảo sát 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu sơ 1.4.2 Nghiên cứu thức 1.5 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài .8 CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Tổng quan thị trường hàng hiệu Việt Nam 2.1.2 Hành vi mua người tiêu dùng 10 2.1.3 Phân loại hành vi mua 10 2.1.4 Hàng hiệu thương hiệu .12 2.1.5 Nhận thức giới trẻ 13 2.1.6 Thái độ người tiêu dùng thương hiệu 16 2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài 16 2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 16 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 17 2.2.3 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) .19 2.2.4 Thuyết mua hàng bốc đồng (Hawkins Stern, 1962) 20 2.2.5 Thuyết Động Lực – Nhu Cầu (Abraham Maslow, 1943) 20 2.3 Các đề tài nghiên cứu liên quan 21 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu mặt lý trí cảm xúc Qatar (Tác giả: İşletme Araştırmaları Dergisi) 21 2.3.2 Khám phá động mua hàng người tiêu dùng Pakistan trẻ tuổi thương hiệu nước (Tác giả: Ali Choudhary) 21 2.3.3 Họ mua sắm để bật hay phù hợp? Ý định mua thời trang xa xỉ niên (Tác giả: Jacqueline K Eastman, Rajesh Iyer, C David Shepherd, Angelina Heugel, Don Faulk) 22 2.3.4 Ảnh hưởng vlogger YouTube nhận thức ý định thương hiệu cao cấp người tiêu dùng (Tác giả: Jung Eun Lee, Brandi Watkins; June 2016) .22 2.3.5 Thái độ người trẻ đến sản phẩm hàng hiệu (Tác giả Maria Haataja) .23 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mô hình nguyên cứu đề xuất 23 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu .23 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 2.5 Thang đo khái niệm nghiên cứu 27 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu 29 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 30 3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính 30 3.2.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính 30 3.2.3 Phân tích liệu 31 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính 34 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng .35 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 35 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 35 Kết luận đề xuất 39 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Thang đo khái niệm nghiên cứu 28 Hình 3.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu 29 Bảng mô tả liệu 32 Bảng 3.3 Phân nhóm biến độc lập 34 Bảng 3.2.4 Thang đo sơ nghiên cứu định tính 34 Bảng 3.3.1 Đặc điểm người trả lời dựa tuổi 36 Bảng 3.3.2 Đặc điểm người trả lời dựa chi phí trung bình dành cho việc mua sắm 36 DANH MỤC HÌNH Hình 2.2 Mơ hình q trình thơng qua định mua hàng Philip Kotler 18 Mơ hình giả thuyết thuyết hành động hợp lý: 19 Mơ hình giả thuyết hành vi hoạch định : .20 Hình 2.3 Tháp nhu cầu Abraham Maslow 22 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 Hình Mơ tả bước nghiên cứu 29 Hình: Biểu đồ thái độ người tiêu dùng với thương hiệu 38 Hình: Biểu đồ yếu tố chất lượng định hành vi mua hàng hiệu 39 Hình: Biểu đồ yếu tố tác động đến ý định mua hàng 39 Hình: Biểu đồ yếu tố gắn bó khách hàng với thương hiệu .40 CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Ngày nay, mức sống nhu cầu sống tăng cao, sản phẩm hàng hiệu giới trẻ đặc biệt quan tâm Vậy yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm hàng hiệu giới trẻ? Chúng dự định điều tra hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hiệu, xem xét thương hiệu cao cấp liên quan đến cảm xúc mạnh mẽ người tiêu dùng Chúng chứng minh tầm quan trọng đề tài này, người tiêu dùng phản hồi hành vi mua hàng họ gắn bó chặt chẽ với thương hiệu nhận uy tín sức hấp dẫn họ Những lý để lựa chọn sản phẩm ngày ngồi thơng số kỹ thuật tính trải nghiệm, cảm giác, thú vui tìm kiếm Đó cách tiêu dùng theo cảm tính, làm thay đổi quan niệm hàng hiệu Chúng tính đến khía cạnh tính liên kết thương hiệu, uy tín thương hiệu, tính đặc biệt thương hiệu sức hấp dẫn thương hiệu Nghiên cứu đưa phương pháp luận định lượng với liệu thu thập thông qua khảo sát trực tuyến nhận thức người tiêu dùng hàng xa xỉ phẩm Đối với tầm quan trọng vai trò ngày tăng thương hiệu tiếp thị, gắn bó với thương hiệu coi chủ đề tranh luận lạ lĩnh vực ngày thu hút ý rộng rãi giới trí thức tiếp thị Nhiều tổ chức quên lý họ tạo thương hiệu Do đó, q trình xây dựng thương hiệu coi đáng kể để nhà thiết kế đồ họa học viện quảng cáo tham gia Bản thân hoạt động trở thành mục tiêu thu hút nhiều ý Trong viết này, trước tiên, tham gia thương hiệu khám phá giải thích cách nhận thức ấn tượng tinh thần khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hàng hiệu Do đó, nghiên cứu nhằm mục đích xem xét gắn bó với thương hiệu trạng thái tinh thần khách hàng liên quan đến cách ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng thương hiệu cao cấp Thành phố Hồ Chí Minh thương hiệu cao cấp nước quốc tế Bài viết cố gắng điều tra nhận thức giá trị mua sản phẩm hàng hiệu người tiêu dùng vai trị gắn bó người tiêu dùng với thương hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nhận thấy vấn đề quan trọng việc nghiên cứu Bên cạnh đó, chưa có nhiều nghiên cứu đề tài có tính chất tương tự Do đó, nhóm chúng tơi thực nghiên cứu sau nhằm khám phá hành vi yếu tố ảnh hưởng đến định mua giới trẻ hàng hiệu thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu, đánh giá hành vi giới trẻ mua sản phẩm hàng hiệu - Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm hàng hiệu Tìm đo lường yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm hàng hiệu Thúc đẩy nhân tố, đo lường mức độ ảnh hưởng (chất lượng, giá cả, ) tác động đến hành vi mua sản phẩm hàng hiệu - Đánh giá mức độ trung thành khách hàng sản phẩm hàng hiệu - Đưa mơ hình nghiên cứu, chiến lược Marketing phù hợp để trì khách hàng, đáp ứng nhu cầu làm tăng hành vi tích cực mua sản phẩm hàng hiệu Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết sản phẩm hàng hiệu của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh? Những yếu tố có ảnh hưởng đến định mua hàng hiệu giới trẻ? Giá trị cảm nhận giới trẻ hàng hiệu? (yêu thích, tương đối, trung thành, … ) Tìm khác biệt nhóm giới trẻ dùng hàng hiệu giới trẻ không dùng hàng hiệu Giữa nhóm giới trẻ có khác biệt nhóm sử dụng hàng hiệu nhóm khơng sử dụng hàng hiệu? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng hiệu giới trẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Khơng gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: 23/11/2020 - 03/12/2020 - Độ tuổi: Từ đủ 15 tuổi đến 35 tuổi Giới tính: Cả nam nữ 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.3 Đối tượng khảo sát 1.4 Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài này, chọn nghiên cứu phương pháp định lượng Phương pháp định lượng sử dụng nghiên cứu mô tả để liên hệ biến rút kết luận Phương pháp định lượng trải qua hồi quy logistic sau phân tích nhân tố xác nhận thực thang đo sử dụng để đo lường cấu trúc Một tập hợp thang đo kiểm chứng tài liệu học thuật sử dụng Việc đánh giá đặc tính đo lường tâm lý thang đo sử dụng nên thực theo đề xuất phương pháp luận Churchill (1979) Bollen (1989) Điều liên quan đến việc đảm bảo thang đo đáng tin cậy, có giá trị chiều Chúng tơi chọn bảng câu hỏi có cấu trúc để đảm bảo người trả lời trả lời tất câu hỏi giống Loại bỏ vấn đề đặc điểm nhân học xã hội, tất câu hỏi khác đo thang điểm Likert năm điểm Bảng câu hỏi chia thành hai phần Phần chứa thông tin liên quan đến đặc điểm cá nhân phần thứ hai chứa câu hỏi liên quan đến mục tiêu nghiên cứu Để đo lường tính liên kết thương hiệu, tính đặc biệt thương hiệu sức hấp dẫn thương hiệu, sử dụng thang đo Bhattacharya Sen (2003) để đo lường uy tín thương hiệu, sử dụng thang đo Mael Ashforth (1992) Một việc thẩm vấn dân số không khả thi, chọn cách thu thập thông tin thông qua khảo sát trực tuyến, trường hợp mẫu thuận tiện, phân phối địa điện tử biết Để đạt mục tiêu đề ra, nghiên cứu thực dựa kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức 1.4.1 Nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu thực thông qua phương pháp vấn sâu thảo luận nhóm, kết hợp khảo sát định lượng sơ nhằm hiệu chỉnh thang đo Vấn đề đưa thảo luận ý kiến nhân tố gây ảnh hưởng đến định mua hàng hiệu giới trẻ ngồi nhân tố đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu vừa khẳng định tiêu chí thực sử dụng để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định mua 1.4.2 Nghiên cứu thức Được thực cách phân tích liệu định lượng thu thập từ việc khảo sát đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát online Bảng câu hỏi xây dựng dựa thang đo hiệu chỉnh đo lường thang đo Likert năm điểm CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong chương chủ yếu trình bày việc mô tả phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích cho kết 3.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu Để nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm hàng hiệu giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh cách đầy đủ xác nhất, nghiên cứu triển khai theo trình tự gồm giai đoạn nghiên cứu sơ phương pháp định tính có kết hợp định lượng nghiên cứu thức phương pháp định lượng Hình 3.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu STT Giai đoạn nghiên cứu Nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức Phương pháp nghiên cứu Định tính Định lượng Kỹ thuật nghiên cứu Thảo luận nhóm Khảo sát bảng hỏi Số lượng người tham gia 20 150 Theo phương pháp Tabachnick & Fidell (1991) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo công thức n = 50 + 8*7 (m: số biến độc lập) Theo phương pháp n = 50 + 8*7 = 106, cỡ mẫu tối thiểu nghiên cứu 106, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu 150 Hình Mơ tả bước nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính Để có số liệu thơng tin hữu ích cho nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tìm kiếm sàng lọc liệu sơ cấp phương pháp: - Phương pháp thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm (phương pháp vấn nhóm) cho phép đáp viên để thể ý kiến họ thảo luận cách tích cực để đưa ý kiến thống vấn đề đặt hành vi mua sản phẩm hàng hiệu giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Với phương pháp nhóm nghiên cứu thu thập nhiều kết mang tính đa chiều góc độ tập thể nhóm - Phương pháp quan sát: quan sát trực tiếp hành vi mua sắm hàng hiệu sinh viên trường Đại học Tài – Marketing 3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính Nhằm nghiên cứu hành vi nhu cầu cá nhân, nhóm chúng tơi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá phát tác động yếu tố định đến hành vi mua sắm hàng hiệu sử dụng thái độ người trẻ thương hiệu tác động lên hành vi đó, để biết rõ Sau rút kết luận, khẳng định lại yếu tố có mơ hình khám phá yếu tố 3.2.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính 3.2.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu sơ Nhóm chúng tơi sàng lọc tìm đọc sách viết chuyên ngành Marketing, báo thông tin liên quan kênh truyền thông đại chúng tạp chí, mạng xã hội, diễn đàn tham khảo ý kiến số chuyên giả nhà nghiên cứu lĩnh vực có tương đồng Bước 1: Nghiên cứu sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng; thuyết Động Lực – Nhu Cầu (Abraham Maslow, 1943); thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975); thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991) Bước 2: Nghiên cứu nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu nước Bước 3: Từ lý thuyết mơ hình trên, ta xây dựng thang đo nháp Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 20 người Đối tượng niên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa thang đo sơ khảo sát thử với mẫu chọn 100 3.2.2.2 Các bước thành lập buổi thảo luận nhóm Việc thu thập liệu thứ cấp phục vụ q trình nghiên cứu định tính thực thơng qua thảo luận nhóm trực tiếp, với đối tượng nghiên cứu 20 đáp viên lựa chọn theo phương pháp phi xác suất (chọn mẫu theo thuận tiện) độ tuổi từ 18-20 sinh viên Trường Đại học Tài Marketing hai giới Cụ thể, thành viên tham gia thảo luận nhóm lựa chọn có độ tuổi tương ứng Tiến trình thảo luận tiến hành vào ngày 05/11/2020 Các bước lên kế hoạch thảo luận nhóm diễn chi tiết sau: Cỡ mẫu: 20 người Tiếp cận: Xác định thời gian, địa điểm vấn Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hiệu sinh viên UFM Bước 2: Lập bảng câu hỏi vấn đề liên quan Bước 3: Phân chia công việc cho thành viên nhóm nghiên cứu: người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần người hỗ trợ thông tin cho người tham gia Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận Bước 5: Các thành viên chạy thử trước buổi thảo luận nhóm trước thực thức Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận thức Bước 7: Thu thập thơng tin xếp lại ghi chép 3.2.2.3 Xây dựng dàn thảo luận Mở bài: Lời nói mở đầu chào mừng cảm ơn tất thành viên đến tham dự Thân bài: Các câu hỏi xếp theo trật tự: Câu hỏi hạng mục: + Anh/chị hiểu hàng hiệu? + Tại anh/chị lại chọn hàng hiệu khơng phải hàng bình dân? + Anh/chị biết thương hiệu tiếng? Anh/chị thích thương hiệu nhất? + Nếu mua hàng hiệu anh/chị mua qua hình thức nào? + Anh/chị có thực quan tâm đến chất lượng sản phẩm không hay quan tâm đến danh tiếng thương hiệu làm nên sản phẩm đó? +Anh/chị chọn mua hàng bình dân chất lượng cao mua hàng thương hiệu có tên tuổi thị trường? Câu hỏi chuyên sâu: + Nếu anh/chị bỏ tiền để mua sản phẩm hàng hiệu sử dụng anh/chị cảm thấy chất lượng sản phẩm khơng mong đợi, anh/chị có lựa chọn mua mua sản phẩm thương hiệu khơng? + Anh/chị cảm nhận hành vi mua sắm hàng hiệu giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh nay? + Nếu thương hiệu anh/chị yêu thích tung sản phẩm mà anh/chị chưa tìm hiểu sản phẩm anh/chị có sẵn sàng chi trả cho sản phẩm khơng? 3.2.3 Phân tích liệu Từ liệu thu thập, ghi chép phân loại, nhóm nghiên cứu chúng tơi tiến hành rà soát nhằm loại bỏ phản hồi thiếu thông tin cung cấp thông tin không rõ ràng, có sở để xác định khơng đáng tin cậy (trả lời mâu thuẫn thay đổi ý kiến liên tục), sau thực mã hóa phân tích, liệu rút gọn thành cụm từ thành phần liên quan đến thang đo khái niệm đề xuất nghiên cứu mô hình, từ đó, nhóm tác giả rút kết luận sau: 3.2.3.1 Mô tả liệu Bảng mô tả liệu Bảng câu hỏi Anh/chị hiểu hàng hiệu? Tại anh/chị lại chọn hàng hiệu khơng phải hàng bình dân? Anh/chị biết thương hiệu tiếng? Anh/chị thích thương hiệu nhất? Nếu mua hàng hiệu anh/chị mua qua hình thức nào? Cách nào? Anh/chị có thực quan tâm đến chất lượng sản phẩm không hay quan tâm đến danh tiếng thương hiệu làm nên sản phẩm đó? Câu trả lời Hàng hiệu sản phẩm đắt tiền, hiếm, sản xuất có giới hạn, đẳng cấp, có thương hiệu riêng khơng đại trà mua Người chọn hàng hiệu tầng lớp người xứng đáng với mặt hàng đó, cịn với hàng bình dân hầu hết phù hợp với người đại trà nên dễ mua Biết nhiều thương hiệu tiếng Louis Vuitton, CHANEL, Prada, Dior, Hermès, Gucci, Versace, … Chúng chọn: Thom Browne, thương hiệu khơng màu mè mà tinh tế Burberry, đẳng cấp Louis Vuitton sang trọng Đi store để trải nghiệm trực tiếp Nhờ người hiểu sản phẩm order dùm Một số sản phẩm lựa chọn chất lượng brand nổi, brand muốn thể đẳng cấp dựa vào brand mua, đa phần brand có chất Anh/chị chọn mua hàng bình dân chất lượng cao mua hàng thương hiệu có tên tuổi thị trường? Nếu anh/chị bỏ tiền để mua sản phẩm hàng hiệu sử dụng anh/chị cảm thấy chất lượng sản phẩm khơng mong đợi, anh/chị có lựa chọn mua mua sản phẩm thương hiệu khơng? Anh/chị cảm nhận hành vi mua sắm hàng hiệu giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh nay? Nếu thương hiệu anh/chị yêu thích tung sản phẩm mà anh/chị chưa tìm hiểu sản phẩm anh/chị có sẵn sàng chi trả cho sản phẩm khơng? Các từ khóa thường gặp: + Thương hiệu sản phẩm hàng hiệu + Hàng sản xuất có giới hạn + Quan tâm đến chất lượng giá lượng nên chủ yếu mua dựa vào brand Quan tâm 70% thương hiệu, 30% chất lượng sản phẩm Chọn mua hàng thương hiệu có tên tuổi thương hiệu thể đẳng cấp thương hiệu nắm giữ niềm tin người tiêu dùng nhiều sản phẩm bình dân Chất lượng sản phẩm không mong đợi tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu đó, khách hàng tin tưởng thương hiệu khơng nhìn vào chất lượng sản phẩm mà đánh giá thương hiệu Hiện giới trẻ đổ mua hàng hiệu nhiều, việc mua hàng hiệu giới trẻ khơng sai nói sở thích tính cách người họ cảm nhận, phần sử dụng hàng hiệu danh tiếng thương hiệu người đại diện người mà họ yêu thích Tuy nhiên số người lại thuộc kiểu đua đòi theo đám đơng theo trend ảnh hưởng tới gia đình Có, thích thương hiệu nên sẵn sàng chi trả Khơng, cần xem trước đồ có hợp với không cân nhắc đến số tiền 3.2.3.2 Phân loại liệu theo nhóm Bảng 3.3 Phân nhóm biến độc lập Nhóm TD: Thái độ thương hiệu Diễn giải - - Tơi kể tên thương hiệu tiếng Biết đến sản phẩm hàng hiệu thơng qua bạn bè, đồng nghiệp, gia đình Biết thơng qua mạng xã hội Chọn sản phẩm hàng hiệu thông qua thương hiệu Tôi mua hàng thương hiệu thích BT: Giá trị thân - Quan tâm tới sản phẩm XH: Giá trị xã hội - Quan tâm thái độ nhân viên Quan tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng CN: Giá trị chức - Quan tâm tới không gian, chất lượng Quan tâm dịch vụ mua hàng online YD: Ý định mua hàng - Chất lượng ảnh hưởng đến định mua Tôi quan tâm đến giá sản phẩm TH: Sự gắn bó với thương hiệu - Tơi thường xun mua hàng thương hiệu Tôi theo dõi thương hiệu từ lâu - 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính Như vậy, thơng qua q trình thảo luận nhóm, ngồi việc đánh giá hiệu chỉnh thang đo, nhóm tác giả tổng kết số nhận định Bảng 3.2.4 Thang đo sơ nghiên cứu định tính TD TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 BT BT1 XH XH1 XH2 CN CN1 CN2 YD YD1 YD2 TH TH1 TH2 Thái độ thương hiệu Tơi kể tên thương hiệu tiếng Tôi biết đến sản phẩm hàng hiệu thơng qua bạn bè, đồng nghiệp, gia đình Tôi biết đến sản phẩm hàng hiệu thương hiệu thông qua mạng xã hội Tôi chọn sản phẩm hàng hiệu mà thích thơng qua thương hiệu Tơi mua sản phẩm hàng hiệu thương hiệu mà quan tâm Giá trị thân Tơi quan tâm sản phẩm có phù hợp với khơng Giá trị xã hội Tơi quan tâm thái độ nhân viên Tôi quan tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng thương hiệu Giá trị chức Tôi quan tâm đến không gian, chất lượng mua sản phẩm hàng hiệu Tôi quan tâm dịch vụ mua hàng online thương hiệu Ý định mua hàng Chất lượng sản phẩm hàng hiệu ảnh hưởng đến định mua Tôi quan tâm đến giá sản phẩm hàng hiệu Sự gắn bó với thương hiệu Tơi thường xun mua hàng thương hiệu Tôi theo dõi thương hiệu từ lâu 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ Nghiên cứu định lượng sơ phân tích kết thảo luận dựa thảo luận nhóm với số lượng 20 người Tồn q trình thu thập nhóm kiểm duyệt chép lại Dựa vào tiết lộ số yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn niên tồn thành phố Hồ Chí Minh hành vi mua hàng hiệu Trước hết thu thập thông tin cần thiết thân, tất người cung cấp thông tin sinh sống làm việc thành phố Hồ Chí Minh Trải nghiệm mua hàng hàng hiệu yếu tố dẫn đến hành vi mua hàng hiệu chủ thể nghiên cứu có nhiều nét khác nhau, nghuyên nhân dẫn tới hành vi mua hàng hiệu giới trẻ thái độ thương hiệu chất lượng sản phẩm Kỳ vọng người tiêu dùng phát triển thông qua thông tin hàng hiệu, hài lòng cảm nhận người mua hàng hiệu thông qua review, người ảnh hưởng, tiếng sử dụng hàng hiệu Hầu hết tất người tham gia khảo sát khơng thích số hàng hiệu mà quan tâm độ tiếng thương hiệu, sau định mua để “nâng cấp” vẻ Dựa phát này, đề xuất phân loại yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hiệu giới trẻ Người tiêu dùng cân nhắc số điều trước mua hàng hiệu thông qua: (1) Thái độ thương hiệu, (2) Giá trị thân, (3) Giá trị xã hội, (4) Giá trị chức năng, (5) Ý định mua hàng, (6) Sự gắn bó với thương hiệu, (7) Hành vi mua hàng thực tế 3.3.1.1 Khung chọn mẫu & Phương pháp chọn mẫu Mẫu tiếp tục nhóm lựa chọn theo phương pháp phi xác suất, nhóm tác giả gửi đến bạn bè, người thân sinh sống Tp.HCM độ tuổi từ đủ 15 đến 35 tuổi 3.3.1.2 Kích cỡ mẫu Số lượng đối tượng tham gia khảo sát dự kiến: N >= 106 Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu 200 quan sát, Hachter (1994) cho kích cỡ mẫu cẩn gấp lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) Những quy tắc kinh nghiệm khác xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường phải hay lần số biến (Trích từ trang 263 theo Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích liệu nghiên cứu SPS, XNB Thống kê 2005) Ngoài ra, theo Tabachick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết tốt kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức: N > = * k + 50 = * + 50 = 106 Trong đó: N kích cỡ mẫu k số biến độc lập mơ hình Sau thời gian tiến hành nghiên cứu sơ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (20/11/2020 - 23/11/2020), nhóm nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi hồn chỉnh dựa thang đo thức sử dụng làm nghiên cứu thức 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức Trong phần này, nghiên cứu phân tích kết thảo luận dựa nhiều thu thập liệu phân tích theo thang đo Likert Dựa phân tích định tính, biên soạn câu hỏi gồm 13 câu hỏi Sau đó, bảng câu hỏi phân phối cho 151 người, có khoảng 150 người trả lời hồn thành câu hỏi phân tích Bảng 3.3.1 Đặc điểm người trả lời dựa tuổi Tuổi Thu nhập Phần trăm 15-20 Trên triệu 57,67 20-25 Từ đến triệu 20,88 25-30 Từ đến triệu 11,89 30-35 Trên triệu 9,56 Như trình bày bảng, người hỏi nhiều độ tuổi 15-20, sau 20-25 tuổi, tiếp đến độ tuổi 25-30 Ngược lại, số người trả lời độ tuổi 30-35 Dựa liệu rút người trả lời người tiêu dùng có học Những người tham gia tuyên bố truy cập nhiều nguồn thông tin sản phẩm hàng hiệu muốn mua Khả tiếp cận thông tin tương ứng với trình độ học vấn tốt người hỏi Bảng 3.3.2 Đặc điểm người trả lời dựa chi phí trung bình dành cho việc mua sắm Chi phí chi tiêu Dưới triệu Từ đến triệu Từ đến triệu Từ đến 10 triệu Trên 10 triệu Phần trăm 68,67 14,33 13,33 2,1 1,57 Theo bảng, đa số người hỏi thừa nhận có chi phí mua hàng hiệu triệu tháng Cả tháng có người chi tiêu cho việc mua sắm hàng hiệu 10 triệu Vì vậy, từ tất sản phẩm hàng hiệu tháng hỏi chi tiêu triệu Điều liên quan đến sẵn có thu nhập, nhu cầu thể giá trị Với phương pháp nghiên cứu định lượng thức, nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert để tìm yếu tố chọn nguyên nhân giới trẻ mua sắm hàng hiệu Dưới kết nghiên cứu: Sau khảo sát kết thúc, nhóm nghiên cứu thu 165 phản hồi, có 150 phản hồi hợp lệ Dưới số tóm tắt mẫu trong 150 phản hồi này: Nhìn chung, việc lựa chọn hàng hiệu giới trẻ chia thành loại: yếu tố tác động bên trong, bên Phân khúc yếu tố bên trong, thích muốn khám phá, trải nghiệm cảm giác cao cấp, yếu tố bên ngồi thích ngưỡng mộ từ bạn bè, đặc điểm phân khúc tự tin người hàng sử dụng hàng hiệu Trước chọn mua hàng hiệu, họ tìm kiếm nguồn thông tin khác nhiều phương tiện truyền thông Sau trải nghiệm sử dụng hàng hiệu, họ sẵn sàng chi trả mức tiền, giới thiệu quảng bá trang mạng xã hội mối quan hệ xung quanh Họ thích thảo luận, bàn bạc khía cạnh hàng hiệu Dựa phương pháp nghiên cứu định tính, xác định yếu tố chính: Hình: Biểu đồ thái độ thương hiệu người tiêu dùng Hình: Biểu đồ yếu tố chất lượng định hành vi mua hàng hiệu Hình: Biểu đồ yếu tố tác động đến ý định mua hàng Hình: Biểu đồ yếu tố gắn bó khách hàng với thương hiệu Với việc nghiên cứu phương án định lượng, nhóm tiến hành sử dụng phương pháp thu nhập liệu cách tạo phần mềm khảo sát Google Phân tích nhân tố dựa định tính nghiên cứu yếu tố bao gồm câu hỏi hành vi trước mua, câu hỏi mong đợi, câu hỏi chất lượng cảm nhận, câu hỏi hài lòng, câu hỏi than phiền Các yếu tố tổng hợp thành câu hỏi bao gồm 15 câu hỏi KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Nhìn chung, việc mua sắm giới trẻ chia thành loại: yếu tố tác động bên trong, bên Phân khúc yếu tố bên trong, nhu cầu cần mua để sử dụng, yếu tố bên thể thân hơn, khoe với người tự tin xã hội Trước chọn mua sản phẩm hàng hiệu, họ tìm kiếm nguồn thông tin khác nhiều phương tiện truyền thông Sau mua sản phẩm, họ sẵn sàng trở thành người giới thiệu, gợi ý hay không blog, video, mạng xã hội, cá nhận Họ thích thảo luận, sử dụng suy ngẫm sản phẩm hàng hiệu thương hiệu mà họ mua Dựa phương pháp định tính, xác định yếu tố chính: a Thái độ thương hiệu; b Giá trị thân; c Giá trị xã hội; d e f g Giá trị chức năng; Ý định mua hàng; Sự gắn bó với thương hiệu; Hành vi mua hàng thực tế Trong sản phẩm thương hiệu chọn, giới trẻ xem xét nhiều yếu tố xác định cách thống Cuộc khảo sả liên quan đến nhiều người trả lời Do đó, có yếu tố xác định, nghiên cứu thực thành phố TÀI LIỆU THAM KHẢO: [1.] Shadma Shahid Rahela Farooqi (2019) Nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng hàng hóa xa xỉ cá nhân: Vai trò trung gian việc gắn thương hiệu (Consumer Behavior Towards Personal Luxury Goods: The Mediating Role of Brand Attachment)” [2.] Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thuỳ Dương Trần Việt Thắng (2020) Nghiên cứu “Hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang thương mại điện tử” Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, Trường Đại học Ngoại thương [3.] İşletme Araştırmaları Dergisi (20 ) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu mặt lý trí cảm xúc Qatar” [4.] ThS Hà Mạnh Hùng Đề xuất hệ thống đánh giá chất lượng số liệu thống kê phù hợp với Việt Nam Tạp chí Con số kiện, số 1+2/2015, tr:59-61 [5.] Ali Choudhary (20 ) Nghiên cứu “Khám phá động mua hàng người tiêu dùng Pakistan trẻ tuổi thương hiệu nước ngoài.” [6.] Jacqueline K Eastman, Rajesh Iyer, C David Shepherd, Angelina Heugel, Don Faulk Nghiên cứu “Họ mua sắm để bật hay phù hợp? Ý định mua thời trang xa xỉ niên.” [7.] Jung Eun Lee, Brandi Watkins (2016) Nghiên cứu “Ảnh hưởng vlogger YouTube nhận thức ý định thương hiệu cao cấp người tiêu dùng” [8.] Maria Haataja Nghiên cứu “Thái độ người trẻ đến sản phẩm hàng hiệu.” [9.] Moriah Houser Nghiên cứu “ Tại thiếu niên ngày mặc đồ hiệu mà họ mặc điều bị ảnh hưởng nhóm tham khảo (Why Teens Today Wear the Brands They Wear and How This is Affected by Reference Groups)” [10.] Dr R Srinivasan, Dr R K Srivastava and Prof.Sandeep Bhanot (2014) Nghiên cứu “Tác động giáo dục đến hành vi mua hàng thương hiệu cao cấp (Impact of education on purchase behaviour of luxury brands)” [11.] Kessler, Eva-Marie, Staudinger, Ursula M Nghiên cứu “Tiềm hệ: Ảnh hưởng tương tác xã hội người lớn tuổi thiếu niên (Intergenerational potential: Effect of social interaction between older adult and adolescents)” [12.] Terry Bristol, Patricia M Doney, Tamara F Mangleburg Nghiên cứu “ Mua sắm bạn bè: Khả bị ảnh hưởng bạn bè thiếu niên (Shopping with friends an teen’s susceptibility to peer influence)” [13.] Emilia Reis Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cao cấp người tiêu dùng Phần Lan (Influencing factors on customer buying behaviour of luxury goods in Finland).” ... thực nghiên cứu sau nhằm khám phá hành vi yếu tố ảnh hưởng đến định mua giới trẻ hàng hiệu thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu, đánh giá hành vi giới trẻ mua sản phẩm hàng hiệu. .. thức giới trẻ ham muốn hàng hiệu quyền sở hữu hàng hiệu Trong phần này, thảo luận hành vi mua sắm hàng hiệu giới trẻ với nội dung sau: tổng quan thị trường hàng hiệu, thái độ giới trẻ dành cho hàng. .. phẩm hàng hiệu Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết sản phẩm hàng hiệu của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh? Những yếu tố có ảnh hưởng đến định mua hàng hiệu giới trẻ? Giá trị cảm nhận giới trẻ hàng