Haataja)
Nghiên cứu là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng một bảng câu hỏi qua trung gian Internet với các câu hỏi mở. Độ tin cậy, tính hợp lệ và tính tổng quát, chứng tỏ bản thân là những người trẻ tuổi. Hầu hết những người được hỏi đều thể hiện thái độ tích cực đối với các hàng hiệu. Một nửa trong số những người trẻ tuổi là người tiêu dùng xa xỉ, ít nhiều. Theo mức độ tiêu dùng, ý định mua hàng trong tương lai và thái độ đối với hàng xa xỉ, những người được hỏi có thể được chia thành bốn nhóm: người tiêu dùng khó tính, thường xuyên, tiềm năng và không quan tâm đến hàng xa xỉ. dữ liệu thu thập dưới dạng văn bản từ tổng số 12 người trả lời được điều tra theo hai cách: từng trường hợp cụ thể và theo từng trường hợp bằng cách phân tích kinh nghiệm và ý kiến của những người được hỏi và bằng cách xác định các chủ đề chính.
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nguyên cứu đề xuất 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào mô hình Hành vi của người tiêu dùng đối với hàng hóa xa xỉ cá nhân: Vai trò trung gian của việc gắn thương hiệu.
Khung khái niệm và phát triển giả thuyết
Nghiên cứu này tập trung vào thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu, nhận thức về giá trị xa xỉ, hành vi của người tiêu dùng và vai trò của sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu. Phần sau đây xem xét cách thức phát triển khung lý thuyết và Hình 1 trình bày mô hình khái niệm cho nghiên cứu này.
Thái độ thương hiệu và giá trị cảm nhận
Thái độ là một chủ đề toàn diện và nhiều học giả đã sử dụng nó trong nhiều ngữ cảnh. Solomon (2009) định nghĩa nó là “sự đánh giá chung lâu dài về con người, đồ vật, quảng cáo hoặc vấn đề”. Đó là “ý định phản ứng sâu sắc và có động cơ của người tiêu dùng đối với một đối tượng cụ thể”. Dựa trên cách giải thích này, có thể nói rằng thái độ của người tiêu dùng có thể được hình thành ủng hộ một thương hiệu nhất định và sự hình thành thái độ này được gọi là “thái độ thương hiệu”. Nó cũng được mô tả là xu hướng thường xuyên của người tiêu dùng thể hiện thái độ mong muốn / không mong muốn đối với một thương hiệu cụ thể (Yim và cộng sự, 2014). Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được hình thành dựa trên trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu và do đó họ có khả năng chống lại sự thay đổi (Boone và Kurtz, 2007).
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là niềm tin của khách hàng về số tiền mà họ sẽ được lợi khi mua một sản phẩm (Kim và cộng sự, 2008). Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng thái độ của thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của thương hiệu (Hutchinson và Bennett, 2012). Xem xét tầm quan trọng của giá trị cảm nhận, hành vi
của người tiêu dùng có thể được nhận thức tốt khi giá trị cảm nhận của họ được kiểm tra (Ko và cộng sự, 2011). Theo lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, một trong những lợi ích của thái độ tiêu dùng liên quan đến thương hiệu xa xỉ là cơ hội để củng cố thương hiệu và đạt được lợi thế cạnh tranh (Faust, 2013). Do đó, có khả năng là thái độ tích cực của thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức giá trị của người tiêu dùng (Liu và cộng sự, 2012; và Riley và cộng sự, 2015).
Xem xét mệnh đề nêu trên và niềm tin rằng nhận thức giá trị của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ thương hiệu của người tiêu dùng và để đánh giá ảnh hưởng của thái độ thương hiệu đối với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, các tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Thái độ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị cá nhân nhận thức của người tiêu dùng.
H2: Thái độ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị xã hội nhận thức của người tiêu dùng.
H3: Thái độ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị chức năng cảm nhận của người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận và ý định mua hàng
Giá trị là tiêu chí ngầm mà khách hàng áp dụng khi đánh giá sở thích của họ. Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Chang và Chen, 2012; và Ponte và cộng sự, 2015). Giá trị cảm nhận là kết quả từ sở thích và đánh giá của khách hàng. Khách hàng có những kỳ vọng khi mua và tiêu dùng sản phẩm, và kỳ vọng của họ càng được hoàn thành thì giá trị của sản phẩm càng cao (Bao và cộng sự, 2011).
Tiếp thị thương hiệu xa xỉ hiệu quả đòi hỏi người tiêu dùng phải xem giá trị tương xứng của các sản phẩm xa xỉ để bù đắp cho giá cao của những hàng hóa này (Tynan và cộng sự, 2010). Các sản phẩm thương hiệu cao cấp được người tiêu dùng mua vì nhiều động cơ khác nhau như gây ấn tượng với người khác, khía cạnh giao tiếp giữa các cá nhân và các yếu tố cá nhân và khoái lạc (Shukla et al., 2016). Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm xa xỉ là giá trị cảm nhận của các thương hiệu xa xỉ. Giá trị cảm nhận đề cập đến những lợi ích khác nhau của sản phẩm theo quan điểm của người tiêu dùng (Yoo và Park, 2016) và việc tiêu dùng các sản phẩm xa xỉ mang lại lợi ích bổ sung cho người tiêu dùng (Vigneron và Johnson, 2004), do đó giúp tăng ý định mua hàng của họ.
Trên cơ sở này, các giả thuyết sau được hình thành:
H4: Giá trị cá nhân được cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H5: Giá trị xã hội cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H6: Giá trị chức năng cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Ý định mua hàng và hành vi mua hàng thực tế
Ý định mua hàng là ảnh hưởng và khuynh hướng của cá nhân đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu (Ostrom, 1969; và Bagozzi và cộng sự, 1989). Ý định tạo thành “động cơ của một người theo nghĩa là kế hoạch có ý thức của họ để nỗ lực thực hiện một hành vi” (Eagly và Chaiken, 1993).
Hành vi mua hàng thực tế là hành động của người tiêu dùng dẫn đến việc họ mua sản phẩm thực tế. Trước đây đã có nhiều nghiên cứu (Wiedmann và cộng sự, 2007 và 2009; và Shukla, 2012) đã cố gắng nắm bắt được thái độ của người tiêu dùng xa xỉ đối với việc hình thành ý định mua hàng xa xỉ, nhưng ít nghiên cứu đã cố gắng nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thay đổi thành hành vi mua hàng thực tế. Như Ajzen (1991) đã phát biểu, hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng là kết quả của ý định mua hàng của họ và do đó ý định mua hàng cần được tuân theo bởi hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng. Có thể nói rằng nếu một người tiêu dùng có giá trị cảm nhận thuận lợi và ý định mua hàng mong muốn, thì có thể kết luận rằng một sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định sẽ được mua khi xem xét mối quan hệ giữa hai cấu trúc này.
Tham khảo các tài liệu hiện có, người ta đưa ra giả thuyết rằng:
H7: Ý định mua có tác động tích cực đến việc thực tế mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng.
Vai trò trung gian của việc đính kèm thương hiệu
Sự gắn bó được coi là yếu tố quan trọng cho mối quan hệ bền vững và lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và nó còn hơn cả người có ảnh hưởng cơ bản và các báo cáo về hành vi tiêu dùng cao liên quan đến cam kết. Park và cộng sự. (2006) tuyên bố rằng sự gắn bó với thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ của “mối liên kết nhận thức và tình cảm kết nối thương hiệu với bản thân”. Gắn bó thương hiệu là tình cảm gắn bó giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Do đó, sự gắn bó với thương hiệu là một thuộc tính không thể tách rời của mối liên hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu gây ra “sự tự động thu hồi những suy nghĩ và cảm xúc về thương hiệu” (Park và cộng sự, 2006). Có hai điểm minh họa cho sự gắn bó với thương hiệu: thứ nhất là cường độ liên kết giữa thương hiệu và bản thân; và thứ hai, sự nhất quán của niềm tin và cảm xúc đối với thương hiệu. Vì vậy, sự gắn bó của người tiêu dùng với các thương hiệu cũng sẽ dẫn đến việc mua sản phẩm thực tế. Do đó, để kiểm tra mức độ gắn bó với thương hiệu của người tiêu dùng trong thế giới xa xỉ, chúng tôi đã đưa ra giả thuyết:
H8: Sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu cao cấp làm trung gian mối quan hệ giữa ý định mua hàng và việc mua hàng hiệu thực tế.
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cùng với giả thuyết được nêu ra ở trên, chúng tôi đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu của giới trẻ tại TP.HCM như sau:
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 6 yếu tố: Thái độ thương hiệu, Giá trị bản thân, Giá trị xã hội, Giá trị chức năng, Ý định mua hàng và Sự gắn bó với thương hiệu.
Các yếu tố được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1 – hoàn toàn không đồng ý; 2 – không đồng ý; 3 – bình thường; 4 – đồng ý; 5 – hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
ST T
1 Thái độ thương hiệu
- Chương trình khuyến mãi.
- Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng. - Các chiến dịch marketing.
2 Giá trị bản thân - Thu nhập.
- Mức độ sẵn lòng chi trả. - Giá cả.
- Nhu cầu nâng cấp bản thân.
3 Giá trị xã hội - Nguồn thông tin tham khảo (bạn bè, người thân, internet, ...)
- Nhu cầu hòa nhập vào xã hội thông qua các xu hướng của thời đại.
4 Giá trị chức năng - Điểm khác so với hàng bình dân: thương hiệu, logo, slogan, người đại diện, hình ảnh đặc trưng, ...
- Chất lượng nguyên liệu, thành phần. - Nguồn gốc.
- Độ bền.
5 Ý định mua hàng - Số tiền chi cho việc shopping hàng tháng.- Các dịp cao điểm cho shopping. 6 Sự gắn bó với
thương hiệu
- Những sự bất tiện.
- Mong muốn đổi sang thương hiệu cao cấp hơn nếu có thể.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này chủ yếu trình bày việc mô tả phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích và cho ra kết quả.
3.1. Mô tả quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn các sản phẩm hàng hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh một cách đầy đủ và chính xác nhất, bài nghiên cứu sẽ được triển khai theo trình tự gồm 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính có kết hợp định lượng và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Hình 3.1. Mô tả quy trình nghiên cứu
STT Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu Số lượng người tham gia 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 20 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng hỏi 150
Theo phương pháp Tabachnick & Fidell (1991) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8*7 (m: số biến độc lập). Theo phương pháp thì n = 50 + 8*7 = 106, vậy cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 106, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu 150.
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Để có được một số liệu cũng như thông tin hữu ích cho bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã tìm kiếm và sàng lọc dữ liệu sơ cấp bằng 2 phương pháp:
- Phương pháp thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cho phép các đáp viên để thể hiện ý kiến của họ và thảo luận một cách tích cực để đưa ra ý kiến thống nhất đối với vấn đề đặt ra về hành vi mua các sản phẩm hàng hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp này nhóm nghiên cứu sẽ thu thập được nhiều kết quả mang tính đa chiều dưới góc độ của tập thể nhóm.
- Phương pháp quan sát: quan sát trực tiếp hành vi mua sắm hàng hiệu của sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
3.2.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Nhằm nghiên cứu hành vi và nhu cầu của các cá nhân, nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát hiện những tác động của các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm hàng hiệu được sử dụng đối với thái độ của người trẻ cũng như thương hiệu tác động lên hành vi đó, và để biết rõ. Sau đó rút ra kết luận, khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình và khám phá ra các yếu tố mới.
3.2.2. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Nhóm chúng tôi đã sàng lọc và tìm đọc các sách và bài viết chuyên ngành Marketing, các bài báo và thông tin liên quan trên các kênh truyền thông đại chúng như tạp chí, mạng xã hội, các diễn đàn cũng như tham khảo ý kiến một số chuyên giả và nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực có sự tương đồng.
Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng; thuyết Động Lực – Nhu Cầu (Abraham Maslow, 1943); thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975); thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991).
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình trên, ta xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 20 người. Đối tượng là thanh niên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 100.
3.2.2.2. Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm trực tiếp, với đối tượng nghiên cứu là 20 đáp viên đã được
lựa chọn theo phương pháp phi xác suất (chọn mẫu theo thuận tiện) ở độ tuổi từ 18-20 là sinh viên Trường Đại học Tài chính Marketing ở cả hai giới. Cụ thể, các thành viên tham gia thảo luận nhóm được lựa chọn có độ tuổi tương ứng. Tiến trình thảo luận tiến hành vào ngày 05/11/2020.
Các bước lên kế hoạch thảo luận nhóm diễn ra chi tiết như sau: Cỡ mẫu: 20 người.
Tiếp cận: Xác định thời gian, địa điểm phỏng vấn.
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hiệu của sinh viên UFM.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan.
Bước 3: Phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu: người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần và người hỗ trợ thông tin cho người tham gia.
Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận.
Bước 5: Các thành viên chạy thử trước buổi thảo luận nhóm trước khi thực hiện chính thức.
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức. Bước 7: Thu thập thông tin và sắp xếp lại bản ghi chép.
3.2.2.3. Xây dựng dàn bài thảo luận