3.2.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Nhóm chúng tôi đã sàng lọc và tìm đọc các sách và bài viết chuyên ngành Marketing, các bài báo và thông tin liên quan trên các kênh truyền thông đại chúng như tạp chí, mạng xã hội, các diễn đàn cũng như tham khảo ý kiến một số chuyên giả và nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực có sự tương đồng.
Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng; thuyết Động Lực – Nhu Cầu (Abraham Maslow, 1943); thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975); thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991).
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình trên, ta xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 20 người. Đối tượng là thanh niên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 100.
3.2.2.2. Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm trực tiếp, với đối tượng nghiên cứu là 20 đáp viên đã được
lựa chọn theo phương pháp phi xác suất (chọn mẫu theo thuận tiện) ở độ tuổi từ 18-20 là sinh viên Trường Đại học Tài chính Marketing ở cả hai giới. Cụ thể, các thành viên tham gia thảo luận nhóm được lựa chọn có độ tuổi tương ứng. Tiến trình thảo luận tiến hành vào ngày 05/11/2020.
Các bước lên kế hoạch thảo luận nhóm diễn ra chi tiết như sau: Cỡ mẫu: 20 người.
Tiếp cận: Xác định thời gian, địa điểm phỏng vấn.
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hiệu của sinh viên UFM.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan.
Bước 3: Phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu: người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần và người hỗ trợ thông tin cho người tham gia.
Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận.
Bước 5: Các thành viên chạy thử trước buổi thảo luận nhóm trước khi thực hiện chính thức.
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức. Bước 7: Thu thập thông tin và sắp xếp lại bản ghi chép.
3.2.2.3. Xây dựng dàn bài thảo luận
Mở bài: Lời nói mở đầu chào mừng và cảm ơn tất cả thành viên đến tham dự. Thân bài: Các câu hỏi được sắp xếp theo trật tự:
Câu hỏi hạng mục:
+ Anh/chị hiểu như thế nào về hàng hiệu?
+ Tại sao anh/chị lại chọn hàng hiệu chứ không phải hàng bình dân?
+ Anh/chị biết bao nhiêu thương hiệu nổi tiếng? Anh/chị thích thương hiệu nào nhất? + Nếu mua hàng hiệu thì anh/chị sẽ mua qua hình thức nào?
+ Anh/chị có thực sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm không hay chỉ quan tâm đến danh tiếng của thương hiệu làm nên sản phẩm đó?
+Anh/chị chọn mua hàng bình dân chất lượng cao hay là mua hàng của một thương hiệu đã có tên tuổi trên thị trường?
Câu hỏi chuyên sâu:
+ Nếu anh/chị bỏ tiền ra để mua sản phẩm hàng hiệu nhưng khi sử dụng thì anh/chị cảm thấy chất lượng của sản phẩm không như mình mong đợi, vậy anh/chị có lựa chọn mua mua sản phẩm của thương hiệu đó nữa không?
+ Anh/chị cảm nhận như thế nào về hành vi mua sắm hàng hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay?
+ Nếu thương hiệu anh/chị yêu thích tung ra sản phẩm mới mà anh/chị chưa tìm hiểu về sản phẩm đó thì anh/chị có sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đó không?