Từ những dữ liệu được thu thập, ghi chép và phân loại, nhóm nghiên cứu chúng tôi tiến hành rà soát nhằm loại bỏ các phản hồi thiếu thông tin hoặc cung cấp thông tin không rõ ràng, có cơ sở để xác định không đáng tin cậy (trả lời mâu thuẫn hoặc thay đổi ý kiến liên tục), sau đó thực hiện mã hóa và phân tích, dữ liệu được rút gọn thành các cụm từ và thành phần liên quan đến thang đo của các khái niệm được đề xuất trong nghiên cứu trên mô hình, từ đó, nhóm tác giả đã rút ra được những kết luận như sau:
3.2.3.1. Mô tả dữ liệu
Bảng mô tả dữ liệu
Bảng câu hỏi Câu trả lời
Anh/chị hiểu như thế nào về hàng hiệu? Hàng hiệu là những sản phẩm đắt tiền, hiếm, sản xuất có giới hạn, đẳng cấp, có thương hiệu riêng chứ không đại trà và không phải ai cũng mua được.
Tại sao anh/chị lại chọn hàng hiệu chứ không phải hàng bình dân?
Người chọn hàng hiệu vì tầng lớp người đó xứng đáng với mặt hàng đó, còn với hàng bình dân thì hầu hết nó phù hợp với mọi người và vì nó đại trà nên dễ mua hơn.
Anh/chị biết bao nhiêu thương hiệu nổi tiếng? Anh/chị thích thương hiệu nào nhất?
Biết rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, CHANEL, Prada, Dior, Hermès, Gucci, Versace, … Chúng tôi chọn:
Thom Browne, thương hiệu không màu mè mà tinh tế.
Burberry, vì đẳng cấp. Louis Vuitton vì sang trọng. Nếu mua hàng hiệu thì anh/chị sẽ mua qua
hình thức nào? Cách nào?
Đi ra store để trải nghiệm trực tiếp. Nhờ người hiểu về sản phẩm order dùm. Anh/chị có thực sự quan tâm đến chất
lượng sản phẩm không hay chỉ quan tâm đến danh tiếng của thương hiệu làm nên sản phẩm đó?
Một số sản phẩm thì mình lựa chọn trên chất lượng như là các brand mới nổi, còn những brand đã nổi rồi muốn thể hiện đẳng cấp của mình thì dựa vào brand mình mua, đa phần brand nổi rồi thì có chất
lượng rồi mới nổi nên chủ yếu khi mua thì dựa vào brand là chính.
Quan tâm 70% thương hiệu, 30% chất lượng sản phẩm.
Anh/chị chọn mua hàng bình dân chất lượng cao hay là mua hàng của một thương hiệu đã có tên tuổi trên thị trường?
Chọn mua hàng của thương hiệu đã có tên tuổi vì thương hiệu thể hiện sự đẳng cấp và thương hiệu cũng nắm giữ niềm tin ở người tiêu dùng nhiều hơn là sản phẩm bình dân.
Nếu anh/chị bỏ tiền ra để mua sản phẩm hàng hiệu nhưng khi sử dụng thì anh/chị cảm thấy chất lượng của sản phẩm không như mình mong đợi, vậy anh/chị có lựa chọn mua mua sản phẩm của thương hiệu đó nữa không?
Chất lượng sản phẩm không như mong đợi nhưng vẫn sẽ tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó, vì khách hàng tin tưởng thương hiệu đó chứ không chỉ nhìn vào chất lượng của một sản phẩm mà đánh giá cả thương hiệu.
Anh/chị cảm nhận như thế nào về hành vi mua sắm hàng hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay?
Hiện nay giới trẻ đổ bộ đi mua hàng hiệu rất nhiều, việc mua hàng hiệu của giới trẻ là không sai vì cũng có thể nói đó là sở thích hoặc tính cách của mỗi người họ cảm nhận, một phần sử dụng hàng hiệu vì danh tiếng của thương hiệu hoặc vì người đại diện là người mà họ yêu thích. Tuy nhiên một số người lại thuộc kiểu đua đòi theo đám đông theo trend ảnh hưởng tới gia đình.
Nếu thương hiệu anh/chị yêu thích tung ra sản phẩm mới mà anh/chị chưa tìm hiểu về sản phẩm đó thì anh/chị có sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đó không?
Có, vì thích thương hiệu đó nên sẵn sàng chi trả.
Không, vì cần xem trước món đồ có hợp với mình không và cân nhắc đến số tiền. Các từ khóa thường gặp:
+ Thương hiệu và sản phẩm hàng hiệu. + Hàng sản xuất có giới hạn. + Quan tâm đến chất lượng và giá.
3.2.3.2. Phân loại dữ liệu theo nhóm
Bảng 3.3. Phân nhóm các biến độc lập
Nhóm Diễn giải
TD: Thái độ thương hiệu - Tôi có thể kể tên các thương hiệu nổi tiếng. - Biết đến các sản phẩm hàng hiệu thông qua bạn
bè, đồng nghiệp, gia đình. - Biết thông qua mạng xã hội.
- Chọn sản phẩm hàng hiệu thông qua thương hiệu.
- Tôi chỉ mua hàng của thương hiệu mình thích.
BT: Giá trị bản thân - Quan tâm tới sản phẩm.
XH: Giá trị xã hội - Quan tâm về thái độ nhân viên.
- Quan tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng. CN: Giá trị chức năng - Quan tâm tới không gian, chất lượng.
- Quan tâm về dịch vụ mua hàng online. YD: Ý định mua hàng - Chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Tôi quan tâm đến giá của sản phẩm.
TH: Sự gắn bó với thương hiệu - Tôi thường xuyên mua hàng ở thương hiệu này. - Tôi đã theo dõi thương hiệu này từ lâu.