Trong phần này, nghiên cứu sẽ phân tích kết quả thảo luận dựa trên nhiều cuộc thu thập dữ liệu phân tích theo thang đo Likert.
Dựa trên phân tích định tính, biên soạn một bộ câu hỏi gồm 13 câu hỏi. Sau đó, bảng câu hỏi được phân phối cho 151 người, trong đó có khoảng 150 người trả lời hoàn thành câu hỏi do đó được phân tích.
Bảng 3.3.1 Đặc điểm của người trả lời dựa trên tuổi
Tuổi Thu nhập Phần trăm
15-20 Trên 2 triệu 57,67
20-25 Từ 2 đến 4 triệu 20,88
25-30 Từ 4 đến 6 triệu 11,89
30-35 Trên 6 triệu 9,56
Như được trình bày trong bảng, những người được hỏi nhiều nhất là độ tuổi 15-20, sau đó là 20-25 tuổi, tiếp đến là độ tuổi 25-30. Ngược lại, số người trả lời ít nhất là độ tuổi 30-35. Dựa trên những dữ liệu này có thể rút ra rằng người trả lời là một người tiêu dùng có học. Những người tham gia được tuyên bố có thể truy cập nhiều nguồn thông tin về những sản phẩm hàng hiệu muốn mua. Khả năng tiếp cận thông tin này tương ứng với trình độ học vấn tốt của những người được hỏi.
Bảng 3.3.2 Đặc điểm người trả lời dựa trên chi phí trung bình dành cho việc mua sắm
Chi phí chi tiêu Phần trăm
Dưới 2 triệu 68,67
Từ 2 đến 4 triệu 14,33
Từ 4 đến 6 triệu 13,33
Từ 6 đến 10 triệu 2,1
Trên 10 triệu 1,57
Theo bảng, đa số người được hỏi thừa nhận có chi phí mua hàng hiệu dưới 2 triệu mỗi tháng. Cả tháng chỉ có 3 người chi tiêu cho việc mua sắm hàng hiệu trên 10 triệu. Vì vậy, từ tất cả các sản phẩm hàng hiệu trong một tháng được hỏi chỉ chi tiêu dưới 2 triệu. Điều này liên quan đến sự sẵn có thu nhập, nhu cầu và thể hiện giá trị.
Với phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức, nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert để tìm ra những yếu tố chính chọn ra nguyên nhân giới trẻ mua sắm hàng hiệu. Dưới đây là kết quả nghiên cứu:
Sau khi cuộc khảo sát kết thúc, nhóm nghiên cứu thu được 165 phản hồi, trong đó có 150 phản hồi hợp lệ. Dưới đây là một số tóm tắt cơ bản về mẫu trong trong 150 phản hồi này:
Nhìn chung, việc lựa chọn hàng hiệu của giới trẻ được chia thành 2 loại: những yếu tố tác động bên trong, bên ngoài. Phân khúc đầu tiên là yếu tố bên trong, thích muốn khám phá, trải nghiệm cảm giác cao cấp, yếu tố bên ngoài là thích sự ngưỡng mộ từ bạn bè, đặc điểm của phân khúc này là sự tự tin của người hàng khi sử dụng hàng hiệu. Trước khi chọn mua hàng hiệu, họ tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau trên nhiều phương tiện truyền thông. Sau khi trải nghiệm sử dụng hàng hiệu, họ sẵn sàng chi trả mức tiền,
giới thiệu quảng bá trên các trang mạng xã hội và cả những mối quan hệ xung quanh. Họ thích thảo luận, bàn bạc về các khía cạnh của hàng hiệu. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính, có thể xác định được 4 yếu tố chính:
Hình: Biểu đồ về yếu tố chất lượng quyết định hành vi mua hàng hiệu
Hình: Biểu đồ về yếu tố về sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu
Với việc nghiên cứu phương án định lượng, nhóm đã tiến hành sử dụng phương pháp thu nhập dữ liệu bằng cách tạo phần mềm khảo sát trên Google. Phân tích nhân tố dựa trên định tính nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố chính bao gồm 4 câu hỏi về hành vi trước mua, 2 câu hỏi về sự mong đợi, 3 câu hỏi về chất lượng cảm nhận, 2 câu hỏi về sự hài lòng, 2 câu hỏi về sự than phiền. Các yếu tố đó được tổng hợp thành một bộ câu hỏi bao gồm 15 câu hỏi.
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Nhìn chung, việc mua sắm của giới trẻ chia thành 2 loại: những yếu tố tác động bên trong, bên ngoài. Phân khúc đầu tiên là yếu tố bên trong, nhu cầu cần mua để sử dụng, yếu tố bên ngoài là thể hiện bản thân mình hơn, khoe với mọi người và tự tin trong xã hội. Trước khi chọn mua sản phẩm hàng hiệu, họ tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau trên nhiều phương tiện truyền thông. Sau khi mua được sản phẩm, họ sẵn sàng trở thành người giới thiệu, gợi ý hay không trên blog, video, mạng xã hội,... giữa các cá nhận. Họ thích thảo luận, sử dụng và suy ngẫm về sản phẩm hàng hiệu thương hiệu mà họ đã mua. Dựa trên phương pháp định tính, có thể xác định được 7 yếu tố chính:
a. Thái độ thương hiệu; b. Giá trị bản thân; c. Giá trị xã hội;
d. Giá trị chức năng; e. Ý định mua hàng; f. Sự gắn bó với thương hiệu; g. Hành vi mua hàng thực tế.
Trong các sản phẩm của thương hiệu được chọn, giới trẻ xem xét nhiều yếu tố được xác định một cách hê thống. Cuộc khảo sả liên quan đến nhiều người trả lời. Do đó, có 7 yếu tố được xác định, nghiên cứu này chỉ được thực hiện ở một thành phố.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
[1.] Shadma Shahid và Rahela Farooqi (2019). Nghiên cứu “Hành vi của người tiêu dùng đối với hàng hóa xa xỉ cá nhân: Vai trò trung gian của việc gắn thương hiệu (Consumer Behavior Towards Personal Luxury Goods: The Mediating Role of Brand Attachment)”
[2.] Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thuỳ Dương và Trần Việt Thắng (2020).Nghiên cứu “Hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử”. Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, Trường Đại học Ngoại thương.
[3.] İşletme Araştırmaları Dergisi (20..).Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu về mặt lý trí và cảm xúc ở Qatar”
[4.] ThS. Hà Mạnh Hùng.Đề xuất hệ thống đánh giá chất lượng số liệu thống kê phù hợp với Việt Nam. Tạp chí Con số và sự kiện, số 1+2/2015, tr:59-61
[5.] Ali Choudhary (20..). Nghiên cứu “Khám phá động cơ mua hàng của người tiêu
dùng Pakistan trẻ tuổi đối với các thương hiệu nước ngoài.”
[6.] Jacqueline K. Eastman, Rajesh Iyer, C. David Shepherd, Angelina Heugel, Don Faulk. Nghiên cứu “Họ mua sắm để nổi bật hay phù hợp? Ý định mua thời trang xa xỉ
của thanh niên.”
[7.] Jung Eun Lee, Brandi Watkins (2016). Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các vlogger
YouTube đối với nhận thức và ý định về thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng”.
[8.] Maria Haataja. Nghiên cứu “Thái độ của người trẻ đến các sản phẩm hàng hiệu.” [9.] Moriah Houser.Nghiên cứu “ Tại sao thanh thiếu niên ngày nay mặc đồ hiệu mà họ mặc và điều này bị ảnh hưởng như thế nào bởi các nhóm tham khảo (Why Teens Today Wear the Brands They Wear and How This is Affected by Reference Groups)”
[10.] Dr. R. Srinivasan, Dr. R. K. Srivastava and Prof.Sandeep Bhanot (2014).
Nghiên cứu “Tác động của giáo dục đến hành vi mua hàng của các thương hiệu cao cấp (Impact of education on purchase behaviour of luxury brands)”.
[11.] Kessler, Eva-Marie, Staudinger, Ursula M. Nghiên cứu “Tiềm năng giữa các thế
hệ: Ảnh hưởng của tương tác xã hội giữa người lớn tuổi và thanh thiếu niên (Intergenerational potential: Effect of social interaction between older adult and adolescents)”.
[12.] Terry Bristol, Patricia M Doney, Tamara F Mangleburg.Nghiên cứu “ Mua sắm cùng bạn bè: Khả năng bị ảnh hưởng của bạn bè ở thanh thiếu niên (Shopping with friends an teen’s susceptibility to peer influence)”.
[13.] Emilia Reis.Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cao cấp của người tiêu dùng tại Phần Lan (Influencing factors on customer buying behaviour of luxury goods in Finland).”