TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Tổng quan lý thuyết về hoạt động Marketing
Hằng ngày, chúng ta tiếp xúc với hàng trăm quảng cáo trên TV, internet và khắp nơi, dẫn đến quan niệm rằng Marketing chỉ là quảng cáo Tuy nhiên, quảng cáo chỉ là một phần nhỏ trong đại dương Marketing Nhiều người Việt Nam vẫn định kiến rằng Marketing chỉ là những cô gái cầm biển quảng cáo hay chào hàng Điều này cho thấy sự hiểu biết hạn chế về Marketing, một thuật ngữ đã xuất hiện lâu nhưng chưa được hiểu đúng Philip Kotler từng nói rằng học Marketing có thể chỉ mất một giờ, nhưng để làm tốt và hiểu hết về nó thì tốn cả đời Điều này nhấn mạnh rằng Marketing là một lĩnh vực rộng lớn và phức tạp Vậy thực sự Marketing là gì?
Marketing đã xuất hiện từ lâu, bắt nguồn từ sự mâu thuẫn giữa cung và cầu trên thị trường Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và nhanh chóng lan rộng ra toàn cầu Ngày xưa, Marketing chỉ tập trung vào việc "bán những cái có sẵn" mà không chú ý đến nhu cầu thực sự của khách hàng Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quan điểm Marketing cổ điển đã trở nên lạc hậu và cần được thay thế Quan niệm Marketing hiện đại đã ra đời để giải quyết những vấn đề mà quan điểm cũ không thể, mở rộng ra mọi lĩnh vực trong đời sống Philip Kotler đã định nghĩa Marketing là "toàn bộ hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi" Quan điểm này, cùng với nhiều khái niệm khác, nhấn mạnh rằng thị trường là khâu quan trọng nhất trong quá trình sản xuất hàng hóa, dựa trên việc tìm ra và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng mở cửa và phát triển, marketing trở thành yếu tố thiết yếu không chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cho xã hội và người tiêu dùng.
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển nhanh chóng và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Marketing trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì vị thế trên thị trường Nó không chỉ là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường mà còn hướng dẫn và phối hợp các hoạt động nội bộ Qua việc hoạch định chiến lược kinh doanh hiệu quả, Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận và thích ứng với nhu cầu khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận Sự thành công của hoạt động Marketing có thể quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh hiện nay.
- Đối với xã hội, mọi mặt của Marketing có thể ảnh huởng đến mức sống xã hội.
Marketing là công cụ giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp về sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng Thông qua Marketing, khách hàng nhận được thông tin đầy đủ và trực quan về doanh nghiệp, sản phẩm, giá cả và địa điểm bán Điều này cho phép họ so sánh thông tin với các doanh nghiệp khác, từ đó đưa ra quyết định mua sắm phù hợp nhất với nhu cầu và lợi ích của mình.
Chức năng của Marketing là các phuơng diện và các mặt hoạt động chủ yếu của Marketing, nó gồm có 4 chức năng cơ bản: a.
Khi xã hội phát triển, nhu cầu và mong muốn của con người cũng thay đổi liên tục Để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu này, doanh nghiệp cần nghiên cứu và hiểu rõ thị trường, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp Các hoạt động như phân tích thị trường, lắng nghe phản hồi của khách hàng và theo dõi xu hướng sẽ giúp doanh nghiệp thích ứng với biến động và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Để nắm bắt những biến động hiện tại trên thị trường, việc thu thập thông tin và nghiên cứu thị trường một cách sâu sắc là vô cùng cần thiết Điều này giúp chúng ta có cái nhìn toàn diện và chính xác về các xu hướng và thay đổi đang diễn ra.
Marketing không phải là một bộ phận độc lập trong doanh nghiệp mà cần phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác như kinh doanh và sản xuất Sự hợp tác này giúp tối đa hóa hiệu quả kích thích tiêu dùng và tăng cường sức hấp dẫn của sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường.
Thói quen tiêu dùng của con người có thể được điều chỉnh thông qua việc gợi mở tích cực và thường xuyên Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu liên tục để phát hiện xu hướng và nhu cầu mới, từ đó phát triển sản phẩm mới nhằm kích thích nhu cầu và thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng theo hướng hiện đại.
Chức năng phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc di chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và tối ưu Để đạt được điều này, bộ phận Marketing trong doanh nghiệp cần thực hiện nhiều công việc cần thiết.
Nghiên cứu kỹ lưỡng là yếu tố quan trọng để xác định và lựa chọn các trung gian phân phối phù hợp, nhằm đáp ứng các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Cung cấp thông tin, hướng dẫn khách hàng về các thủ tục, chứng từ, điều kiện có liên quan đến hoạt động phân phối hàng hóa.
- Tham gia vào quá trình tổ chức vận chuyển hàng hóa với phương thức giao hàng và chi phí tối ưu nhất.
Để tối ưu hóa quy trình giao nhận hàng hóa, việc sắp xếp và bố trí hệ thống kho bãi là rất quan trọng Hệ thống cần được thiết kế hợp lý nhằm đảm bảo hàng hóa được bảo quản an toàn và có khả năng phân bổ nhanh chóng, kịp thời, tránh tình trạng ách tắc trong toàn bộ quy trình.
Chúng tôi cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho hệ thống phân phối và khách hàng, nhằm tối ưu hóa quy trình phân phối, tăng cường tốc độ tiêu thụ hàng hóa trên thị trường và giảm thiểu xung đột trong hệ thống.
Theo dõi và điều hành hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng để đảm bảo khả năng cung ứng, tốc độ chu chuyển hàng hóa và mức độ dự trữ luôn ở trạng thái tối ưu Việc này giúp hàng hóa luôn đầy đủ và đạt chất lượng tốt nhất, từ đó đáp ứng hiệu quả nhu cầu thị trường Đồng thời, cần có các biện pháp điều chỉnh kịp thời để khắc phục tình trạng trì trệ hoặc ách tắc trong hệ thống.
Chức năng tiêu thụ trong Marketing là hoạt động liên quan đến việc mua và bán sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trên thị trường Doanh nghiệp thực hiện chức năng này để đo lường mức độ hoàn thành mục tiêu kinh doanh và tiêu thụ Để đạt được hiệu quả, bộ phận Marketing cần triển khai các hoạt động cụ thể.
- Nghiên cứu khách hàng mục tiêu một cách kỹ lưỡng để từ đó đề ra các chính sách giá, phương thức bán hàng phù hợp.
- Xây dựng và hoàn thiện đội ngũ bán hàng ngày một chuyên nghiệp hơn.
- Đưa ra các chế độ, chính sách chiết khấu thích hợp và hấp dẫn.
- Đề ra các quy định về thời hạn thanh toán cùng điều kiện được áp dụng.
- Chú trọng đến hoạt động chăm sóc khách hàng, hậu mãi sau bán. d,
Nội dung hoạt động Marketing tại doanh nghiệp
2.2.1 Phân tích các cơ hội thị trường (Ma trận SWOT)
Trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần hiểu rõ bản thân, thị trường và đối thủ cạnh tranh Ma trận SWOT là công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro Qua đó, doanh nghiệp có thể phát huy thế mạnh, khắc phục điểm yếu và tận dụng cơ hội từ thị trường.
Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp là các yếu tố nội tại, bao gồm trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, chất lượng sản phẩm, giá cả, công nghệ và nguồn tài chính.
Cơ hội và thách thức là những yếu tố không thể kiểm soát mà doanh nghiệp phải đối mặt, bao gồm nền kinh tế, xu hướng phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trong ngành.
Sau khi doanh nghiệp xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mình, để phát triển bền vững, cần kết hợp các yếu tố này thành một chiến lược phù hợp với mục tiêu của công ty Theo ma trận SWOT, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong bốn loại chiến lược sau.
+ Chiến luợc kết hợp S/O: Chiến luợc khai thác tối đa cơ hội doanh nghiệp đang có.
+ Chiến luợc kết hợp S/T: Dùng sức mạnh để vuợt qua thách thức trên thị truờng. + Chiến luợc kết hợp W/O: Tranh thủ và nắm bắt các cơ hội đang có.
+ Chiến luợc kết hợp W/T: Tối thiểu hóa điểm yếu để từ đó tránh khỏi các mối đe dọa.
2.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo quan điểm marketing, thị trường được định nghĩa là tập hợp những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và mong muốn về sản phẩm, dịch vụ, đồng thời họ có khả năng và sẵn sàng chi tiền để thỏa mãn những nhu cầu đó.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc điểm chung về nhu cầu, sở thích và thói quen Việc này giúp các nhà quản trị Marketing hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng, từ đó nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ Marketing Một đoạn thị trường hiệu quả là khi doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng đó và tạo ra lợi nhuận cho mục tiêu kinh doanh Để phân đoạn thị trường đạt hiệu quả, cần đảm bảo một số yêu cầu nhất định.
Đo lường được quy mô khách hàng, sức mua và khả năng chi tiêu của họ là rất quan trọng Đồng thời, việc xác định các đặc điểm như tuổi tác, giới tính và thu nhập cũng giúp hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng.
Việc phân đoạn thị trường cần được thực hiện trong những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn, đảm bảo sức hấp dẫn về khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.
Mỗi phân khúc thị trường đều yêu cầu các chính sách Marketing riêng biệt; tuy nhiên, nếu các phân khúc này thiếu sự khác biệt, hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn.
Tính khả thi của đoạn thị trường là yếu tố quan trọng, vì nó chỉ có giá trị khi doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và đủ nguồn lực để đáp ứng các yêu cầu của thị trường Doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động Marketing phù hợp với nguồn lực hiện có để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trên đoạn thị trường này.
Các cơ sở chính để phân đoạn thị trường bao gồm địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi Dựa trên những tiêu chí này, các nhà quản trị Marketing có khả năng phân chia thị trường thành các đoạn riêng biệt và từ đó xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp với từng đoạn thị trường cụ thể.
Lựa chon, xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu kinh doanh, ngân sách và nguồn lực của doanh nghiệp Lựa chọn sai thị trường có thể dẫn đến thất bại và không mang lại lợi nhuận như mong muốn Do đó, việc xác định các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả là rất quan trọng.
Đầu tiên, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô và sức mua của thị trường để xác định liệu khả năng cung ứng của mình có đủ đáp ứng nhu cầu hay không.
Thứ hai, những đoạn thị trường này phải đủ lớn và hấp dẫn, có triển vọng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Thứ ba, doanh nghiệp phải có khả năng thâm nhập được thị trường này.
Thứ tư doanh nghiệp có khả năng xây dựng các chiến lược hiệu quả để thu hút và đáp ứng nhu cầu thị trường.
Thứ năm các phân đoạn thị trường khác nhau phải có những phản ứng khác nhau trước những chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Sau khi xem xét kỹ các tiêu chí có 5 phuơng án doanh nghiệp có thể sử dụng để lựa chọn thị truờng mục tiêu:
+ Phuơng án 1: Tập trung vào một phân khúc thị truờng
+ Phuơng án 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc
+ Phuơng án 3: Chuyên môn hóa sản phẩm
+ Phuơng án 4: Chuyên môn hóa thị truờng
+ Phuơng án 5: Phục vụ toàn bộ thị truờng c. Định vị thị trường
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng ngàn doanh nghiệp với hàng trăm ngàn sản phẩm mới ra mắt mỗi ngày, việc khách hàng nhận biết và ghi nhớ sản phẩm trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Sự bão hòa thông tin do hàng trăm thông điệp quảng cáo hàng ngày khiến thông điệp sản phẩm dễ bị lu mờ Cạnh tranh ngày càng gay gắt với "vạn người bán, trăm người mua" đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm độc đáo và khác biệt, đồng thời truyền tải những câu chuyện hấp dẫn để chiếm lĩnh tâm trí khách hàng Định vị thị trường trở thành chiến lược then chốt, chi phối các chiến lược Marketing khác, giúp doanh nghiệp tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường và trong lòng khách hàng, từ đó đảm bảo sự tồn tại bền vững.
Một số hoạt động trọng tâm của chiến luợc định vị là:
+ Tạo ra hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị truờng mục tiêu.
+ Lựa chọn vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị truờng mục tiêu.
+ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu.
Doanh nghiệp có thể định vị dựa trên các chiến luợc khác nhau nhu:
+ Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm.
+ Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng.
+ Định vị dựa trên công dụng sản phẩm.
+ Định vị đối thủ cạnh tranh.
+ Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh.
2.2.3 Các chính sách Marketing mix của doanh nghiệp
Marketing mix (Marketing hỗn hợp) bao gồm 4 yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến, mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trên thị trường Chính sách Marketing mix của doanh nghiệp là các quyết định và hoạt động cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn Những chính sách này rất quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, do đó, các nhà quản trị Marketing cần xây dựng các chính sách phù hợp với thị trường và mục tiêu của doanh nghiệp.
Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp 30 1 Dựa trên doanh thu - lợi nhuận của doanh nghiệp
2.3.1 Dựa trên doanh thu — lợi nhuận của doanh nghiệp
Mọi doanh nghiệp đều hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận khi tham gia vào thị trường Doanh thu được định nghĩa là tổng số tiền thu được từ việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định Lợi nhuận, chính là sự chênh lệch giữa doanh thu và chi phí, phản ánh kết quả tài chính cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh Cả lợi nhuận và doanh thu đều là những tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
2.3.2 Thị phần của doanh nghiệp
Thị phần là phần thị trường mà doanh nghiệp đã chiếm lĩnh, phản ánh sự phân chia thị trường giữa các đối thủ cạnh tranh Để mở rộng thị phần, doanh nghiệp cần thu hút khách hàng mới thông qua các chiến lược giảm giá, quảng cáo và truyền thông về sản phẩm độc đáo Sự gia tăng thị phần giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô hoạt động, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần nỗ lực phát triển các sản phẩm cải tiến, phù hợp với xu hướng tiêu dùng và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Thị phần lớn hay nhỏ cũng là chỉ số quan trọng thể hiện hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Nghiên cứu lý luận về hoạt động Marketing cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của nó trong sự phát triển và thành công của doanh nghiệp Marketing không còn là một bộ phận tách biệt mà gắn bó chặt chẽ với các bộ phận khác, cùng nhau xây dựng các chính sách và chiến lược hiệu quả nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường Từ những cơ sở lý luận này, chúng ta sẽ phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần City Paint Việt Nam và đề xuất các giải pháp cho công ty trong phần 4.
