408 hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần early start,khoá luận tốt nghiệp

Như vậy, Marketing có thể hiểu đơn giản là các hoạt động thúc tiến việc trao đổihàng hoá giữa người bán và người mua trong thị trường, với mục đích chính là đápứng nhu cầu của người mua

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀIHOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN EARLY START

Lớp

Khóa học

Mã sinh viên

: K19CLC-QTA : 2016 - 2020 : 19A4030354 Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Mai Thanh Quế

Hà Nội, tháng 05 năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khoá luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗtrợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngườikhác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khoá luận là có nguồn gốc vàđược trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Lê Ánh Nguyệt

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới giáoviên hướng dẫn của em - PGS.TS Mai Thanh Quế đã tận tình hướng dẫn và địnhhướng giúp em trong suốt quá trình em thực hiện khoá luận này

Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh, các thầy

cô giáo ở Học viện Ngân hàng đã trang bị cho em những kiến thức làm nền tảngvững chắc và những kinh nghiệm quý giá trong suốt quá trình em học tập tại trường

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Lãnh đạo, các anh chị tại Công ty cổ phầnEarly Start đã hỗ trợ nhiệt tình, tạo điều kiện giúp em học hỏi, thực hiện các nhiệm

vụ được giao, và giúp em có thêm tư liệu để hoàn thành khoá luận này

Mặc dù em đã rất cố gắng để hoàn thành thật tốt khoá luận này, nhưng do thờigian có hạn cũng như trình độ, kỹ năng của em còn nhiều hạn chế nên trong quátrình làm khoá luận không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong được sự đónggóp, chỉ bảo, bổ sung của thầy cô để khoá luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP 3

1.1 Khái niệm marketing 3

1.2 Vai trò của marketing 5

1.2.1 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp 5

1.2.2 Vai trò của marketing đối với người tiêudùng 5

1.2.3 Vai trò của marketing đối với xã hội 6

1.3 Phân tích môi trường marketing 7

1.3.1 Phân tíchmôi trường vĩ mô 7

1.3.2 Phân tíchmôi trường vi mô 9

1.3.3 Phân tíchmôi trường nội bộ 14

1.4 Các nội dung cơbản của hoạt động marketing 14

1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 14

1.4.2 Hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 16

1.4.3 Xây dựng chiến lược định vị 19

1.4.4 Chính sách sản phẩm 19

1.4.5 Chính sách giá 23

1.4.6 Chính sách phân phối 25

1.4.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 27

1.4.8 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 32

1.5 Các chỉ số phân tích và đánh giá hoạt động marketing 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN EARLY START 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 38

2.1.3 Ket quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 2017 - 2019 39

2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Early Start 44

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 44

2.2.2 Hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 46

2.2.3 Xây dựng chiến lược định vị 47

2.2.4 Chính sách sản phẩm 47

2.2.5 Chính sách giá 51

2.2.6 Chính sách phân phối 54

2.2.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 56

2.2.8 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 59

2.3 Đánh giá chung 60

2.3.1 Các chỉ số phân tích và đánh giá hoạt động marketing của công ty 60

2.3.2 Thành tựu đạt được 62

2.3.3 Hạn chế và nguyên nhân 63

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN EARLY START 68

3.1 Phân tích môi trường và định hướng marketing của công ty 68

3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 68

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 70

3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ 73

3.1.4 Định hướng marketing của Công ty 73

3.2 Một số giải pháp 74

3.2.1 Giải pháp về tổ chức quản trị marketing 74

3.2.2 Giải pháp về nghiên cứu thị trường 75

3.2.3 Giải pháp về phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 76

3.2.4 Giải pháp về chiến lược định vị 76

3.2.5 Giải pháp về sản phẩm 77

3.2.6 Giải pháp vềgiá 78

3.2.7 Giải pháp vềphân phối 78

3.2.8 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 79

3.2.9 Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng 80

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC

CLV Customer Lifetime Value (Giá trị trọn đời của khách hàng)

CNTT Công nghệ thông tin

CRM Customer Relationship Management (Quản trị quan hệ khách hàng)GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

GDPT Giáo dục phổ thông

NMC Net Marketing Contribution (Mức đóng góp lợi nhuận của

marketing)

PR Public Relations (Quan hệ công chúng)

ROI Return On Investment (Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí đầu tư)

ROS Return On Sales (Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu)

TNDN Thu nhập doanh nghiệp

DANH MỤC VIẾT TẮT

Bảng 1.1 Năm cấu trúc cạnh tranh của ngành 10Bảng 1.2 Các chiến lược tương ứng với từng giai đoạn của sản phẩm 23

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh thu gọn của công ty 39Bảng 2.2 Các sản phẩm của công ty cổ phần Early Start 48Bảng 2.3 Tình hình kinh doanh của từng sản phẩm giai đoạn 2017 -

Bảng 2.4 Bảng giá hiện tại các sản phẩm của công ty 52Bảng 2.5 Bảng giá Monkey Junior từ 10/2014 - 09/2018 53Bảng 2.6 Mức hoa hồng theo số lượng đơn hàng thành công 55Bảng 2.7 Phân bổ ngân sách cho các phương tiện truyền thông chính

Hình 1.1 Năm lực lượng cạnh tranh (Five Forces) của Michael Porter 13

Công thức 1.1 Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất 24

Công thức 1.2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu 24

Công thức 1.6 Tính mức đóng góp lợi nhuận của marketing 34

Công thức 1.7 Tính tỷ suất lợi nhuận marketing trên doanh thu 35

Công thức 1.8 Tính tỷ suất lợi nhuận marketing trên chi phí 35

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Early Start 39

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu của công ty từ 2017 - 2019 40

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ giá vốn hàng bán của công ty từ 2017 - 2019 42

Biểu đồ 2.3 Biểu đồ tổng doanh thu, tổng chi phí và lợi nhuận sau

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐÒ VÀ CÔNG THỨC

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường đang dần đi theo xu thế toàn cầu hoá như hiện nay,việc hội nhập kinh tế với thế giới là một điều tất yếu sẽ xảy ra Điều này sẽ đem lạinhiều lợi ích cho Việt Nam - một đất nước đang trên đà tăng trưởng mạnh Hội nhậpkinh tế sẽ giúp Việt Nam được tiếp cận với những công nghệ hiện đại trên thế giới,nhưng cùng với đó là những thách thức về sự cạnh tranh ngày càng gay gắt ở thịtrường trong và ngoài nước Để có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệtnày, mỗi doanh nghiệp cần phải nỗ lực hết mình để chuẩn bị những chiến lược,những kế hoạch phản ứng với sự thay đổi của môi trường Nhưng để có thể địnhhướng cho những nỗ lực đó, doanh nghiệp cần coi trọng đến việc phát triển các hoạtđộng marketing, dùng marketing để liên kết giữa các bộ phận trong doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp vững vàng đương đầu với những thử thách mới

Công ty cổ phần Early Start là một doanh nghiệp tiên phong áp dụng Phươngpháp giáo dục sớm vào các sản phẩm công nghệ để giúp trẻ em trên toàn thế giớiđược tiếp cận với ngôn ngữ từ sớm Với lợi thế tiên phong, công ty sớm giành đượcthị phần lớn nhất trong lĩnh vực công nghệ giáo dục cho trẻ em Tuy nhiên, ngàycàng nhiều các doanh nghiệp mới gia nhập vào lĩnh vực này, khiến cho việc cạnhtranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết Phản ứng lại với những vấn đề này, công ty

đã có những động thái marketing nhất định, nhưng trong quá trình hoạt động vẫnkhông tránh khỏi những hạn chế và khó khăn Vì vậy, trong quá trình thực tập tạicông ty, em nhận thấy được những khó khăn, bất cập mà công ty đang gặp phải, nên

em mạnh dạn chọn đề tài cho khoá luận của mình là: ii Hoan thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần Early Start”.

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Mục đích nghiên cứu của khoá luận là phân tích thực trạng hoạt động marketingtại công ty cổ phần Early Start và đưa ra những đề xuất về giải pháp hoàn thiện cáchoạt động marketing của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong việc phân tích thực trạng và đưa ra nhữnggiải pháp đề xuất hoàn thiện hoạt động marketing của công ty Số liệu phân tíchtrong 3 năm từ 2017 đến 2019, được trích ra từ phòng Tài chính, phòng Kinh doanh,phòng Marketing

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu cơ bản là nghiên cứu định tính, lý luận, tổng hợp vàphân tích trên cơ sở những số liệu, tài liệu thu thập được trong quá trình thực tập tạicông ty cổ phần Early Start

5 Ket cấu của đề tài

Chương 1: Cơ sở luận về hoạt động marketing tại doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Early Start

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Early Start

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm marketing

Thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên vào khoảng cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ

20 tại Mỹ, đây là giai đoạn của marketing cổ điển với đặc điểm nổi bật là tập trungvào bán các sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục tiêu lợi nhuận Trong khi đó,marketing hiện đại bắt đầu xuất hiện vào những năm 1930 tại Mỹ, khi mà lượnghàng hoá cung cấp cho thị trường tăng nhanh hơn nhu cầu của người tiêu dùng chonhững hàng hoá đó, lúc này marketing chú trọng vào đáp ứng nhu cầu của thịtrường (Palmer, 2012)

Khái niệm về Marketing được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tuỳ thuộcvào quan điểm và góc độ nhìn nhận của mỗi người, tuy nhiên bản chất củaMarketing trong các khái niệm thì không thay đổi

Kotler (trích trong Trương Đình Chiến, 2014) định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đổi’”.

Định nghĩa này dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và lượngcầu, giá trị, chi phí và sự thoả mãn, sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị trường.Trong đó:

- Nhu cầu (needs) chỉ trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn nào đó

của con người và là khái niệm nền tảng của marketing

Theo quan điểm truyền thống, con người vốn có những nhu cầu tự nhiên như:thức ăn, không khí, nước, quần áo, nơi ở, Không ai tạo ra nhu cầu, nhu cầu tự sinh

ra và là một phần bản năng của con người; xã hội và các nhà marketing không tạo ranhu cầu, mà chỉ là người khám phá và kích thích nhu cầu

Với marketing hiện đại, các chuyên gia về marketing ngày càng khám phá ranhiều nhu cầu mà trước đây không ai biết hoặc chú tâm đến như: những trải nghiệmđược cá nhân hoá, những vấn đề về bảo mật thông tin, xây dựng hình ảnh, thươnghiệu cá nhân,

Các công ty, doanh nghiệp hiện nay không chỉ thụ động đáp ứng nhu cầu có sẵn củangười tiêu dùng, mà còn chủ động đi tìm và tạo ra các mong muốn mới, thị trườngmới,

để có thể bán những sản phẩm mới mà mình tạo ra (Trần Thanh Toàn, 2019)

- Mong muốn (wants) là hình thức của nhu cầu ở mức độ sâu hơn và cụ thể

hơn Mong muốn được hình thành bởi cộng đồng các cá nhân, bởi văn hóa và tínhcách cá nhân Nhu cầu của con người khá giống nhau, nhưng mong muốn của từng

cá thể lại vô cùng khác biệt và điều đó tạo nên sự đa dạng cho cuộc sống

- Lượng cầu (demands) là mong muốn đối với các sản phẩm cụ thể kết hợp

với khả năng thanh toán

- Giá trị: mỗi hàng hoá đem lại một lợi ích tiêu dùng khác nhau, tạo thành

khái niệm giá trị tiêu dùng, đó là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thoảmãn của sản phẩm đó với nhu cầu của họ

- Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng

phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại

- Sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

- Sản phẩm (product) ở đây được hiểu là cả hàng hóa (commodity) lẫn dịch

vụ (service) Nhu cầu và mong muốn của mỗi người được thỏa mãn bằng sản phẩm

Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữuchúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ, lợi ích mà chúng đem lại

- Trao đổi: markerting xuất hiện khi người ta quyết định thông qua trao đổi để

thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của bản thân

Có 4 giải pháp (phương tiện) để con người có được sản phẩm mà họ muốn: tựsản xuất, cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi Trong đó, 3 giải pháp đầu không tạo ra thịtrường, từ đó không có marketing Chỉ có giải pháp thứ 4, sự trao đổi tạo nên thịtrường, đặt nền móng cho marketing xuất hiện Còn trao đổi (exchange) là hànhđộng một chủ thể đưa cho một chủ thể khác vật gì đó để nhận lại vật khác (thườngtương đồng về giá trị) (Trần Thanh Toàn, 2019)

Theo Trần Minh Đạo (2006), để tiến tới trao đổi cần có 5 điều kiện sau:

+ Ít nhất phải có 2 bên;

+ Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia;

+ Mỗi bênđều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;

+ Mỗi bênđều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bênkia;

+ Mỗi bênđều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

- Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi, mỗi giao dịch là một cuộc

trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

Để giao dịch diễn ra thực sự, cần có đủ 4 điều kiện:

+ Ít nhất có 2 vật có giá trị;

+ Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong;

+ Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong;

+ Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong

- Thị trường: gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu

và mong muốn đó

Như vậy, Marketing có thể hiểu đơn giản là các hoạt động thúc tiến việc trao đổihàng hoá giữa người bán và người mua trong thị trường, với mục đích chính là đápứng nhu cầu của người mua và đạt được các mục tiêu kinh doanh của người bán

1.2 Vai trò của marketing

Mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, có sựtương tác, trao đổi với thị trường Marketing giúp đảm bảo cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và mong muốn của thịtrường làm cơ sở cho các quyết định kinh doanh

Chức năng cơ bản của các hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanhnghiệp,

tạo sự kết nối và thống nhất giữa các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp Ngoài ra,Marketing cũng cần phải tổ chức các kênh phân phối thuận tiện, cung cấp thông tinđể

người tiêu dùng biết tới và hiểu về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp

Ngoài việc đem lại lợi ích cho doanh nghiệp, marketing còn đem đến lợi ích cho

lại lợi ích kinh tế cho khách hàng thì các tổ chức đó mới có thể tồn tại và phát triển.Khách hàng có được lợi ích kinh tế khi giá trị tiêu dùng cao hơn chi phí mà họ phải

bỏ ra để mua sản phẩm đó Sản phẩm nào đem lại nhiều lợi ích hơn so với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm đó mới có thể thoả mãn người mua

Theo Trương Đình Chiến (2014), có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoảmãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thờigian, về sở hữu và về thông tin

- về bản thân sản phẩm: marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại

hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậmchí từng khách hàng Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn củangười tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng chonhững người lập kế hoạch sản xuất thực hiện

- về địa điểm: khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì

sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm

- về thời gian: việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần

sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng

- về sở hữu: lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi

đó ngưòi mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm

- Về thông tin: những người làm marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông

tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo,thông điệp của người bán hàng Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi

họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu, Phần lớn các tính hữu ích nàyđược tạo ra bởi các hoạt động marketing

Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt độngmarketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội Vaitrò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sốngvới xã hội

Không chỉ các nhà kinh doanh và quản trị doanh nghiệp nhận thức và vận dụngđúng đắn marketing, trong điều kiện nước ta rất cần các cơ quan quản lý vĩ mô có

nhận thức đầy đủ và đúng đắn để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp

lý và cả những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểmmarketing thực sự Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhà nướckinh doanh trong những ngành độc quyền

1.3 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing vĩ mô gồm những yếu tố và lực lượng mang tính chất xãhội rộng lớn, vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanhnghiệp, có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũngnhư tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô

Các yếu tố của môi trường marketing vĩ mô có ảnh hưởng trên phạm vi lớn lênthị trường theo nhiều mức độ và chiều hướng khác nhau Các doanh nghiệp nghiêncứu các yếu tố này để có chính sách và biện pháp thích ứng chứ khó thay đổi đượcchúng

Mục đích nghiên cứu các yếu tố vĩ mô đối với doanh nghiệp là để dự báo được

xu hướng vận động trong tương lai của các yếu tố này, dự báo được tác động củacác yếu tố này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, đánh giá được

cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường sản phẩm này,

từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing cho phùhợp

Môi trường marketing vĩ mô gồm 6 nhóm chính với tầm quan trọng như nhau,không phân biệt thứ tự: tự nhiên, dân số hay nhân khẩu, kinh tế, văn hoá - xã hội,chính trị - luật pháp, công nghệ

Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình, các yếu tố tự

nhiên khác và những đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung.Các yếu tố của môi trường tự nhiên ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động marketingnhư sự lựa chọn chiến lược marketing cũng như phát triển các biện pháp marketing

cụ thể

Môi trường văn hoá - xã hội bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền

thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống Nói

cách khác, văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của conngười Các yếu tố văn hóa xã hội chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinhdoanh, nên các doanh nghiệp cần xác định được những giá trị văn hoá truyền thốngbền vững, khó thay đổi để thích ứng, hay các yếu tố văn hoá thứ phát dễ thay đổi đểtìm những cơ hội thị trường mới, cũng như “đọc được” môi trường văn hóa xã hội

và phản ánh lại những giá trị văn hoá và lòng tin của người tiêu dùng trong chiếnlược và biện pháp marketing Và cuối cùng, chiến lược marketing của doanh nghiệpcần tính đến yêu cầu riêng của các nhánh văn hoá và có biện pháp thích ứng

Môi trường dân số (hay nhân khẩu) bao gồm các yếu tố như: quy mô, cơ cấu

(tuổi tác, giới tính ), tốc độ tăng và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ vớicác nhân tố xã hội chẳng hạn như biên giới địa lý, quá trình đô thị hóa Những yếu

tố cơ bản của môi trường dân số mà người làm thị trường phải biết là quy mô, tốc

độ tăng dân số, cơ cấu độ tuổi của dân cư, quy mô gia đình, sự di chuyển dân cư,vai trò mới của phụ nữ, Số dân của các khu vực thị trường luôn luôn thay đổi, vìvậy để thoả mãn được những nhu cầu và mong muốn của số dân đó thì doanhnghiệp phải biết những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi nàyđến hoạt động marketing của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào

Môi trường kinh tế gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những

chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Các yếu

tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (đo bằng GDP), kim ngạchxuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi xuất ngân hàng, tốc độđầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữacác tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước, Từng yếu tố này vận động biếnđổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệpphải thích ứng Mỗi yếu tố cũng ảnh hưởng đến doanh nghiệp khác nhau giữa ngắnhạn và dài hạn

Môi trường khoa học và công nghệ Các vấn đề cơ bản khi phân tích môi

trường khoa học và công nghệ là: tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuậtngày càng nhanh, chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong các tập đoàn,công ty ngày càng tăng, khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới, yêu cầu

quản lý các ứng dụng công nghệ Khoa học và công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến tất

cả các ngành trong nền kinh tế Do đó, mọi doanh nghiệp đều cần xem xét nhữngthay đổi của môi trường này và điều chỉnh các hoạt động marketing của mình đểthích nghi với nó Các doanh nghiệp cũng cần đầu tư nghiên cứu để phát triển cácsản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất để tạo được những ưuthế cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành

Môi trường chính trị - luật pháp gồm các yếu tố như: mức độ ổn định chính

trị; các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lýhành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và quy định, hoạt động củacác tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi chocác hoạt động marketing tại các doanh nghiệp theo nhiều hướng khác nhau Cácdoanh nghiệp không chỉ lưu ý các yếu tố này khi xây dựng chiến lược marketing,

mà trong quá trình thực hiện chiến lược cũng cần xem xét những thay đổi của nó đểđiều chỉnh một cách kịp thời và phù hợp

Cả 6 yếu tố của môi trường có tác động qua lại lẫn nhau Vì vậy, những ngườilàm marketing thực sự phải xem xét toàn bộ môi trường marketing chứ không phảitừng bộ phận của nó

Môi trường marketing vi mô (môi trường ngành) là các doanh nghiệp và cá nhânkhác có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp,bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức

xã hội, khách hàng

Theo Trương Đình Chiến (2014), khi phân tích môi trường marketing vi mô, cácdoanh nghiệp cần thực hiện hai việc sau:

- Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh

Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh, nói cách khác là phân tích các yếu tố chínhquyết định cấu trúc ngành kinh doanh Cụ thể, doanh nghiệp cần xem xét 5 yếu tố:

Số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm Yếu tố này hình

thành nên những kiểu cơ cấu ngành đối với các hình thái thị trường Mỗi kiểu cơcấu ngành đặt các công ty vào các vị trí cạnh tranh khác nhau

Độc quyền

tự nhiên

- Chỉ có một doanh nghiệp kinh doanh duy nhất trên thị trường

- Sản phẩm không có khả năng thay thế, hoặc chỉ có khả năng thaythế ở mức độ nhất định Doanh nghiệp duy nhất cung ứng sảnphẩm có thể độc quyền định giá

- Doanh nghiệp độc quyền phải chịu sự quản lý và kiểm soát củanhà nước để bảo đảm lợi ích chung cho xã hội

Độc quyền

định giá cao

- Các doanh nghiệp trong ngành có quyền định giá cao

- Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự tồn tại của hình thái thị trườngnày: do các sắc lệnh của nhà nước trên cơ sở nhận thức về yêucầu vốn đầu tư, bảo hộ sản xuất trong nước hay bảo vệ an toànquốc gia, bằng phát minh sáng chế, các doanh nghiệp có được lợi

thế khác biệt, họ có sở hữu những điều kiện tài nguyên đặc thù

mà các doanh nghiệp không thể có được và tài nguyên đó đemđến cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh khác biệt có giá trịcao

- Biện pháp duy nhất để các công ty gia tăng lợi nhuận là hạ thấpchi phí sản xuất nếu dịch vụ họ cung ứng cho khách hàng làtương đương các công ty khác

Có 5 kiểu cấu trúc cạnh tranh của ngành khác nhau dựa trên số lượng ngườicung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm

Bảng 1.1 Năm cấu trúc cạnh tranh của ngành

quyền có

khác biệt

khác nhau từng phần (chất lượng, kiểu dáng)

- Mỗi doanh nghiệp cá biệt đều có khả năng chiếm giữ vị trí dẫnđầu về 1 hoặc vài tính chất chủ yếu mà họ cung cấp cho một hoặc

vài nhóm khách hàng, có thể tính giá cá biệt cho nhóm kháchhàng này

- Các doanh nghiệp cần giữ vững và củng cố lợi thế đặc thù củamình

Rào cản gia nhập ngành: sự cản trở sự gia nhập của các công ty ngoài ngành

tham gia vào sản xuất kinh doanh ngành Các ngành khác nhau thì mức độ khó khănhay dễ dàng gia nhập cũng khác nhau Những rào cản gia nhập ngành chủ yếu gồm:vốn đầu tư; hiệu quả theo qui mô; quy định về bằng phát minh sáng chế; giấy phépkinh doanh; nguyên - nhiên vật liệu; địa điểm sản xuất; danh tiếng của công ty hiệncó; sự liên kết dọc; tính cơ động trong sản xuất, phân phối

Rào cản rút lui khỏi ngành và khả năng thu hẹp quy mô sản xuất, hay nói

cách khác là những khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải khi rút lui ra khỏi ngành

Khi rào cản rút lui khỏi ngành ở mức cao, các doanh nghiệp thường phải ở lại đểtồn tại, để thu hồi vốn mà họ đã đầu tư để tìm kiếm cơ hội sau Chính vì lẽ đó,ngành trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn Lợi nhuận của các doanh nghiệp trongngành bị đe dọa Các doanh nghiệp thường tìm cách hạ thấp hàng rào rúi lui khỏingành Họ có thể sáp nhập công ty, thu hẹp qui mô sản xuất, gia tăng sự thoả mãncủa khách hàng.

Cơ cấu chi phí ở các ngành khác nhau thường không giống nhau Cơ cấu chi phí

dẫn tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành cụ thể Khi các ngành có chi phí cốđịnh cao, các doanh nghiệp thường có xu hướng liên kết với nhau tạo nên sự nhấtthể dọc hoặc ngang, giúp tăng khả năng kiểm soát chi phí gia tăng hạ giá thành, cóthể thao túng giá cả, lượng cung ứng trên những thị trường khác nhau, có cơ hộikiếm lời ở những đoạn thị trường có mức thuế thấp nhất Tuy nhiên, ở các ngành cómức độ nhất thể hóa cao, xu hướng của hoạt động cạnh tranh là cạnh tranh giữa các

hệ thống chứ không phải cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cá biệt

Khả năng vươn ra toàn cầu, nói cách khác là khả năng đưa sản phẩm tiêu thụ

toàn cầu của các ngành không giống nhau Với các ngành khác nhau, khả năng đưasản phẩm ra tiêu thụ toàn cầu có thể không giống nhau, có sản phẩm chỉ mang tínhchất địa phương nhưng ngược lại có những sản phẩm có khả năng tiêu thụ rộng rãitrên toàn cầu (công nghệ thông tin) Khả năng vươn ra toàn cầu có quan hệ chặt chẽvới phạm vi, mức độ, tính chất của hoạt động cạnh tranh

- Phân tích năm lực lượng cạnh tranh.

Theo Michael Porter (trích trong Trương Đình Chiến, 2014) có 5 lực lượng cạnhtranh cần phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của thị trường và sự đe dọacủa các lực lượng này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Mô hình năm lựclượng của Michael Porter được mô phỏng như sau:

Sitc mạnh đàm phán của khách hàng

Các sản phàm thay thế

Hinh 1.1 Năm lực lượng cạnh tranh (Five Forces) của Michael Porter

(Nguồn: Michael Porter, trích trong Trương Đình Chiến, 2014)

Đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà quản trị marketing phảiphân tích từng đối thủ, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nắm bắt vàhiểu được sức mạnh, cũng như khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các quyếtđịnh marketing của mình Bên cạnh đó, cũng cần lưu ý đến các đối thủ cạnh tranhtiềm ẩn Nó có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ cạnh tranh trong tương lai của doanhnghiệp Ở mức độ rộng hơn, các doanh nghiệp cũng nên xem xét đến những sảnphẩm thay thế của mình trên thị trường Sự tồn tại và phát triển của các sản phẩmthay thế luôn là rào cản cho tất cả các doanh nghiệp trong ngành Nó có ảnh hưởngrất lớn đến lợi nhuận thực tế của doanh nghiệp ở cả hiện tại và tương lai

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phân tích về nhà cung cấp và khách hàng Hainhóm đối tượng này không có tính cạnh tranh với doanh nghiệp Song, họ cũng cóthể tạo những áp lực nhất định cho doanh nghiệp Các nhà cung cấp có thể gây sức

ép với doanh nghiệp về mặt giá cả hay điều kiện cung cấp Còn khách hàng, họ cóthể yêu cầu nhiều hơn, đòi hỏi những ưu đãi về giá, nâng cao chất lượng sản phẩm,cung cấp thêm nhiều dịch vụ đi kèm miễn phí, tạo ra sức ép buộc doanh nghiệpphải thỏa hiệp với họ

1.3.3 Phân tích môi trường nội bộ

Phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp bao gồm đánh giá tất cả các khảnăng nguồn lực của doanh nghiệp, đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnhtranh khác biệt dài hạn của họ trên thị trường

Các vấn đề cơ bản cần đánh giá bao gồm:

- Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả năngsản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động, nguồn lao động vàchất lượng lao động

- Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, các nguồnlực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,

- Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, nhân

sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và hội đồng quảntrị

- Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanhnghiệp

- Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phânphối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp và quan hệ với cácnhà cung ứng

1.4 Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing

Hoạt động marketing ở doanh nghiệp rất phong phú và đa dạng Có thể kể đếncác hoạt động cơ bản như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thịtrường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị, chính sách sản phẩm, chính sách giá,chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp Để hoạt động marketing đạtkết quả cao, các doanh nghiệp phải phối hợp những công việc này một cách chặtchẽ và nhịp nhàng

Nguyễn Văn Ngọc (2006) định nghĩa: ii Nghien cứu thị trường là việc thu thập, tổng hợp và phân tích có hệ thống các thông tin về thị trường (số liệu thống kê, ý kiến của khách hàng, ) để hỗ trợ cho giám đốc trong quá trình ra quyết định với mục đích tìm kiếm các cơ hội thị trường cho hàng hoá và dịch vụ hiện có hoặc có thể sản xuất của một doanh nghiệp.”

Theo Kotler và Keller (2016), quy trình nghiên cứu thị trường gồm 6 bước:

- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Đây là bước vô cùng quan trọng Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu cần cụ thể, rõràng và chính xác, không nên quá rộng hay quá hẹp vì như thế sẽ khiến doanhnghiệp tốn kém chi phí mà kết quả lại không hữu dụng, không đúng hướng và hiệuquả

- Bước 2: Phát triển kế hoạch nghiên cứu

Để thiết kế được một kế hoạch nghiên cứu, những nhà quản trị marketing cầnđưa ra các quyết định về nguồn dữ liệu, các phương pháp thu thập, các công cụnghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu và phương thức liên lạc

Nguồn dữ liệu (nguồn thông tin): cần xác định rõ dữ liệu thu thập được là dữ

liệu sơ cấp hay thứ cấp, lấy từ đâu, từ đối tượng nào

Các phương pháp thu thập: các doanh nghiệp lựa chọn các phương pháp thu

thập thích hợp tuỳ thuộc vào loại thông tin và nguồn thông tin Có 5 phương phápthu thập dữ liệu sơ cấp chính là thông qua quan sát, phỏng vấn nhóm chuyên sâu,khảo sát, các dữ liệu về hành vi người tiêu dùng và thí nghiệm

Các công cụ nghiên cứu: có 3 công cụ chính dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là

bảng hỏi, các thang đo định tính và các thiết bị công nghệ

Kế hoạch chọn mẫu: sau khi lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ

nghiên cứu phù hợp, những nhà nghiên cứu marketing cần thiết kế một kế hoạchchọn mẫu, dựa trên 3 quyết định là tính đại diện của đối tượng được chọn làm mẫu(mẫu là những ai?), kích cỡ mẫu (mẫu cần bao nhiêu người?), quy trình lấy mẫu(chọn mẫu như thế nào?)

Phương thức liên lạc: những nhà nghiên cứu marketing cần quyết định cách liên

lạc với những đối tượng được chọn làm mẫu là thông qua email, điện thoại, gặp trựctiếp hay trực tuyến qua mạng Mỗi phương thức có những ưu, nhược điểm riêng vàphù hợp với các tính chất khác nhau của thông tin cần thu thập, nên cần lựa chọnphương thức hợp lý

- Bước 3: Thu thập thông tin

Đây thường là bước tốn kém chi phí và dễ mắc sai lầm nhất Một số người trong

mẫu được chọn có thể sẽ khó liên lạc hoặc thậm chí không tiếp cận được và cầnphải tìm người thay thế; hay là có những người từ chối hợp tác hoặc đưa ra nhữngcâu trả lời thiên vị, không thành thật, ảnh hưởng đến tính chính xác của dữ liệu.

- Bước 4: Phân tích thông tin

Đây là bước cần tập hợp thông tin và phân tích những thông tin đã thu thậpđược Công việc của bước này bao gồm việc hiệu chỉnh, hệ thống lại dữ liệu, mãhoá và nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính

- Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu

Những nhà nghiên cứu cần trình bày lại tóm tắt các các kết quả thu được từ cácbước trên, đòi hỏi họ phải chuyển hoá các dữ liệu thành những “sự thật ngầm hiểu”(insight), những đề xuất giải pháp cho vấn đề được nghiên cứu

- Bước 6: Ra quyết định

Dựa trên những thông tin thu được, những insight và giải pháp được đề xuất, cácnhà quản trị marketing sẽ đưa ra các quyết định chiến lược để giải quyết vấn đềnghiên cứu ban đầu

Trần Minh Đạo (2006) đã định nghĩa: ii Phan đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt

về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.”

Mục đích của việc phân đoạn thị trường là để doanh nghiệp có thể xác định đượcnhững đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanhcao

Việc phân đoạn thị trường cần đảm bảo được những yêu cầu cơ bản: đo lườngđược, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi

Marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm:

- Phân đoạn theo cơ sở địa lý: thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các

biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư, Sự khác biệt về nhu cầu, ước muốnhay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý Phân đoạn thị trường theo địa lý không chỉhữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa vớiviệc quản lý hoạt động marketing theo khu vực

- Phân đoạn theo nhân khẩu học: phân chia khách hàng thành các nhóm căn

cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, Đâyđược coi là những căn cứ được sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trường, bởinhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽvới các yếu tố thuộc về nhân khẩu học, đồng thời các đặc điểm về nhân khẩu họctương đối dễ đo lường, số liệu thường có sẵn Xu hướng chung là sử dụng kết hợpnhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêuchí vốn có mối quan hệ qua lại, khó tách rời

- Phân đoạn theo tâm lý học: chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn

cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ Cơ sở tâm lý học đang ngày càngđược sử dụng nhiều hơn trong phân đoạn và hoạt động marketing, đặc biệt là trongviệc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo

- Phân đoạn theo hành vi: thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia

thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sựtrung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, Đây là khởi điểm tốt nhất đểhình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm giải pháp gia tăng doanh số

Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp thực hiện bước tiếp theo là lựa chọnthị trường mục tiêu

“Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đặt được mục tiêu kinh doanh của mình.” (Trần Minh Đạo, 2006)

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp, người làm marketing cần thựchiện 2 nhóm công việc chủ yếu: đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựachọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu)

Thứ nhất, doanh nghiệp đánh giá các đoạn thị trường để nhận dạng được mức độhấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Việc đánh giádựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thịtrường, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Thứ hai, doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu là những đoạn thị trườnghấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của

mình Doanh nghiệp lựa chọn trên cơ sở 5 phương án:

- Tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp sẽ tập trung toàn

bộ nguồn lực của mình để theo đuổi một đoạn thị trường duy nhất Với phương ánnày, doanh nghiệp có thể được hưởng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp tiênphong, có thể hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tiết kiệm được đáng kể các chi phíkinh doanh Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những khó khăn khi cầuthị trường thay đổi đột ngột và khó mở rộng quy mô sản xuất Phương án này phùhợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc mới gia nhập thị trường

- Chuyên môn hóa theo khả năng: tùy thuộc vào nguồn lực của mình, doanh

nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường để theo đuổi Với phương ánnày, doanh nghiệp sẽ đa dạng hoá cơ hội để tăng lợi nhuận và chia sẻ rủi ro khi thịtrường mất đi sự hấp dẫn Phương án này đòi hỏi doanh nghiệp có nguồn lực lớn vànăng lực quản lý cao Tuy nhiên, các doanh nghiệp có năng lực hạn chế hoặc đangtìm kiếm lợi thế cạnh tranh cũng có thể áp dụng phương án này

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển một

loại hay một dòng sản phẩm nào đó Với phương án này, doanh nghiệp dễ dàng tạodựng hình ảnh và danh tiếng của mình trên thị trường Ngoài ra, doanh nghiệp cóthể đầu tư tập trung các nguồn lực đầu vào cho sản xuất và tiết kiệm chi phí quayvòng Song, doanh nghiệp cũng có thể gặp khó khăn nếu có sự xuất hiện của các sảnphẩm thay thế vượt trội Với phương án này, doanh nghiệp chỉ nên áp dụng cho cácsản phẩm có độ co giãn về cung thấp

- Chuyên môn hóa theo thị trường: doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hay nhiều

đoạn thị trường thích hợp để theo đuổi Với phương án này, doanh nghiệp có thể dễdàng tạo dựng danh tiếng, duy trì được mối quan hệ với khách hàng và cũng dễdàng mở rộng danh mục sản phẩm Tuy nhiên, sẽ tương đối khó khăn khi doanhnghiệp muốn chuyển đổi ngành kinh doanh trong trường hợp sức mua có biến độnglớn Với phương án này, doanh nghiệp chỉ nên áp dụng cho thị trường tương đối ổnđịnh và ít biến động

- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp sẽ chia sẻ nguồn lực của mình

để theo đuổi tất cả các đoạn thị trường Với phương án này, doanh nghiệp có thể đa

dạng hoá cơ hội tăng lợi nhuận và chia sẻ rủi ro khi thị trường có biến động Tuynhiên, nó đòi hỏi ở doanh nghiệp một nguồn lực lớn và năng lực quản lý cao Do

đó, phương án này sẽ phù hợp hơn với các doanh nghiệp hay tập đoàn lớn

Theo Kotler & Keller (2016), định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm vàhình ánh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trongtâm trí khách hàng mục tiêu

Mục đích của định vị thị trường là tăng mức độ nhận biết và ghi nhớ của kháchhàng về sản phẩm nói chung và doanh nghiệp nói riêng, tạo điểm khác biệt và giúpkhách hàng nhận biết được điểm khác biệt đó Ngoài ra, nó còn giúp doanh nghiệpxây dựng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, định hướng cho các chương trìnhmarketing - mix và gia tăng hiệu quả truyền thông

Tiến trình định vị bao gồm 4 bước:

- Bước 1: Xác định tập sản phẩm cạnh tranh

- Bước 2: Tìm kiếm sự khác biệt cho sản phẩm

- Bước 3: Lập bản đồ định vị và xây dựng phương án định vị

- Bước 4: Truyền đi phương án định vị

Khi xây dựng chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm như: hìnhảnh phải cụ thể, đơn giản, rõ ràng, dễ ghi nhớ, dễ hiểu và phải được xác lập trongtương quan so sánh với hình ảnh định vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh.Việc định vị phải dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt so với đối thủcạnh tranh, tuy nhiên cũng cần có tính độc đáo và phù hợp với mong muốn củakhách hàng Ngoài ra, việc định vị cũng cần được thể hiện trên thực tế, có tính nhấtquán và đáng tin cậy

Theo Trần Minh Đạo (2006), sản phẩm - hàng hóa là tất cả những cái, nhữngyếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợiích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Có 3 cấp độ cấu thành nên một sản phẩm hàng hóa:

- Sản phẩm cốt lõi: giá trị sử dụng hay lợi ích chính của sản phẩm.

- Sản phẩm hiện thực: bao gồm tất cả phần hữu hình của sản phẩm mà khách

hàng có thể thấy và cảm nhận được, như: nhãn hiệu, bao gói, bố cục bên ngoài,

Nó phản ánh sự tồn tại, có mặt của sản phẩm trên thị trường Đây là căn cứ để lựachọn sản phẩm của doanh nghiệp trong các sản phẩm cùng loại trên thị trường

- Sản phẩm bổ sung: bao gồm các dịch vụ hay sản phẩm đi kèm nhằm hoàn

thiện cho sản phẩm thực, như: bảo hành, lắp đặt, tín dụng, Đây được coi là vũ khícạnh tranh của doanh nghiệp

Theo Trần Minh Đạo (2006), nhãn hiệu của sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểutượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm củangười bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đổi thủcạnh tranh

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết địnhhàng loạt các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu, chẳng hạn như:

Có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

Việc gắn nhãn hiệu cho hàng hóa tức là nhà sản xuất đã khẳng định sự hiện diệncủa mình trên thị trường, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc biệtcòn làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả Tuy nhiên, điều này cũng đồngnghĩa với việc doanh nghiệp sẽ phải có trách nhiệm hơn và cẩn trọng hơn với sảnphẩm của mình khi đưa ra thị trường

Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?

Nhãn hiệu phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, còn chất lượngsản phẩm quyết định tính bền vững của nó trên thị trường Do đó, cần xây dựng cáctiêu chuẩn chất lượng phù hợp với sản phẩm

Đặt tên cho nhăn hiệu như thế nào?

Việc đặt tên cho nhãn hiệu phải đảm bảo các yêu cầu như: hàm ý về lợi ích củasản phẩm, hàm ý về chất lượng của sản phẩm, dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ và khácbiệt hẳn với những tên khác

Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cân nhắc việc sử dụng một nhãn hiệu đã

thành công gắn cho một sản phẩm cải tiến hoặc sản phẩm mới khi đưa chúng ra thịtrường Việc mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu giúp doanh nghiệp có thể tiếtkiệm được chi phí quảng cáo, tuyên truyền, khi đưa sản phẩm mới ra thị trường.Đồng thời cũng giúp cho sản phẩm mới nhanh chóng được nhận biết trên thị trường.Tuy nhiên, nó cũng là con dao hai lưỡi bởi nếu sản phẩm mới thất bại, nó sẽ làmgiảm uy tín của sản phẩm ban đầu.

Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm

có những đặc tính khác nhau?

Việc sử dụng nhãn hiệu riêng cho các sản phẩm cùng loại có đặc tính khác nhaucòn được gọi là hàng hóa đặc hiệu Ưu điểm của việc này là tạo cho khách hàngthêm nhiều sự lựa chọn hơn, giúp doanh nghiệp có thể tạo dấu ấn riêng cho mỗi loạisản phẩm dể thu hút nhiều nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, nhượcđiểm của nó là khiến cho doanh nghiệp phải tốn kém chi phí hơn Với việc sử dụngchung một nhãn hiệu cho các sản phẩm có đặc tính khác nhau có ưu điểm và nhượcđiểm ngược lại

Một phần cũng tương đối cần thiết khi xây dựng chiến lược cho sản phẩm chính

là quyết định về bao gói, bởi nó có một vai trò tương đối quan trọng: giúp bảo đảm

an toàn cho sản phẩm trong quá trình sử dụng, vận chuyển và lưu kho; giúp kháchhàng dễ nhận diện và thuận tiện hơn khi sử dụng sản phẩm; làm tăng sự sang trọng,nâng cao giá trị về hình ảnh cho sản phẩm; góp phần tạo dựng sự cải tiến, mới mẻcho sản phẩm Sự thay đổi bao gói cũng là một cách để doanh nghiệp làm mới sảnphẩm của mình trên thị trường

Một phần quan trọng khác trong chiến lược về sản phẩm chính là dịch vụ kháchhàng Đây là những hoạt động tạo ra các yếu tố gia tăng giá trị sản phẩm, là giảipháp hoàn thiện sản phẩm và là công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm Tùy thuộcvào loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Tuynhiên, các doanh nghiệp vẫn cần đưa ra những quyết định liên quan đến nội dungdịch vụ, chất lượng dịch vụ, chi phí dịch vụ và hình thức cung ứng dịch vụ

Trong quá trình xây dựng chiến lược cho sản phẩm, doanh nghiệp cũng phải cânnhắc về chủng loại và danh mục sản phẩm Theo Trương Đình Chiến (2014), có thể

định nghĩa đơn giản về hai khái niệm này như sau:

- Chủng loại sản phẩm là nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do

có chung: chức năng, tập khách hàng, giá bán hoặc cùng những kiểu tổ chức thươngmại

- Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn

vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem bán cho người mua

Tùy thuộc vào mục tiêu và phương hướng của mình, các doanh nghiệp sẽ cónhững cách thức lựa chọn bề rộng và bề sâu của chủng loại và danh mục sản phẩmmột cách phù hợp

Một phần rất quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý khi đưa ra các quyết địnhchiến lược cho sản phẩm chính là chu kỳ sống của sản phẩm Đây là thuật ngữ mô

tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường chođến khi rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu: sản phẩm mới có mặt trên thị trường, mức độ nhận

biết về sản phẩm còn thấp Ở giai đoạn này, mức độ tiêu thụ chậm kết hợp với chiphí cao nên doanh nghiệp hầu như không có lãi, đôi khi còn lỗ

- Giai đoạn tăng trưởng: sản phẩm đã được thị trường chấp nhận, lượng bán

và lợi nhuận tăng nhanh

- Giai đoạn bão hòa: lượng tiêu thụ tăng chậm lại hoặc có thể không tăng.

Lợi nhuận ổn định hoặc có thể giảm do doanh nghiệp tiêu tốn chi phí vào các hoạtđộng marketing để kéo dài tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường

- Giai đoạn suy thoái: đây là giai đoạn mà cả lượng bán và lợi nhuận đều

giảm xuống

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đều có một đặc điểm riêng Do

đó, doanh nghiệp cần có những chiến lược nhất định cho từng giai đoạn để có thểđạt được hiệu quả cao

các kênh phân phối mới

- Thay đôi thi trường:

Khôi lượng bán = sô

lượng người sử dụng

* Tv lệ sử dụng

- Thay đôi sản phâm:

cãi tiến chất lượng,

bô sung những tính nâng

mới, tim kiểm mầu

mã mới,

- Thay đôi marketing hỗn họp: thay đôi 1 hoặc một vài biến SO

cùa marketing

- Chuyên hướng khai

thác

thị trường, củng CO cạnh

khỏi

các đoạn thị trường không

côn hiệu quả; tập trung đầu tư cho những đoạn

thị

trường hiệu quâ.

- Thu hoạch đê nhanh chóng thu hải vốn, tránh

những thiệt hại do ứ đọng

Bảng 1.2 Các chiến lược tương ứng với từng giai đoạn của sản phẩm

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2014)

Giá cả là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền Trong marketing - mix, giá làyếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Những quyết định về giá luônđóng vai trò quan trọng và khiến các doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều nhất trongviệc xây dựng hoạt động marketing của họ

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp Song,

có thể chia thành 2 nhóm nhân tố chính:

- Các nhân tố bên trong doanh nghiệp: các mục tiêu markeling; giá và các

biến số khác của marketing - mix; chi phí sản xuất và các yếu tố khác (đặc trưngcủa sản phẩm, hệ số co giãn cung, chu kỳ sống của sản phẩm, )

- Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp: các đặc điểm của thị trường; hệ số

co giãn của cầu theo giá; cấu trúc cạnh tranh

Tùy thuộc vào chiến lược và hoàn cảnh của mình mà các doanh nghiệp sẽ lựachọn các phương pháp định giá một cách phù hợp Theo Trần Minh Đạo (2006),

doanh nghiệp có 5 phương pháp để định giá:

- Định giá theo mô hình 3C: định giá dựa vào chi phí, giá của đối thủ cạnh

tranh và dựa theo đánh giá của khách hàng Điều này có nghĩa là doanh nghiệp sẽcân

đối giá để vừa đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất, vừa có thể cạnh tranh với cácđối thủ trên thị trường và vừa đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể sẵn sàng chi trả

- Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất, giá được xác định theo

công thức:

Công thức 1.1 Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất

Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến

Cách tính giá này tương đối đơn giản, dễ kiểm soát Tuy nhiên, ở nhiều trườnghợp nó trở nên không hợp lý do bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giácủa khách hàng Thêm vào đó, sẽ rất khó để trung hòa được sự cạnh tranh về giátrên thị trường Đặc biệt, do nó được tính dựa vào chi phí sản xuất đơn vị, nênphương pháp này sẽ không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp khi mức tiêu thụ dựkiến không được đảm bảo

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu, giá được xác định theo công thức sau:

Công thức 1.2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

, Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tưGiá dự kiến = Chi phí đơn vị +—:: -—7 -—— -

Số lượng tiêu thụVới phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suấtlợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) Để dự phòng số lượng tiêu thụ là khôngchính xác, hoặc có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra giá bán với các mức tiêu thụkhác nhau và đảm bảo được lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng

“phương pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa vốn” Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp

sẽ xác định khối lượng hòa vốn, mà tương ứng khi tiêu thụ khối lượng sản phẩm đó,doanh nghiệp có thể bù đắp vừa đủ các chi phí

Công thức 1.3 Tính khối lượng hòa vốn

Khối lượng hoà vốn = —————7-7-^-7 -T

Giá - Chi phí biến đổi đơn vị

Công thức 1.4 Tính khối lượng mục tiêu

Khoi lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = --T,———, ,

'—TTT -'■ -Giá - Chi phí biên đối đơn vị

- Định giá theo giá trị cảm nhận: doanh nghiệp sẽ định giá bán của mình căn

cứ vào cảm nhận của khách hàng về giá trị, chứ không dựa vào chi phí sản xuất.Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là doanh nghiệp phải xác định đượcmột cách chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hoá Đôi khi, cácsản phẩm được thổi phồng giá trị dẫn tới định giá quá cao, hoặc bị đánh giá quákhắt khe dẫn tới định giá quá thấp Điều này đều dẫn đến những hậu quả không tốt

- Định giá theo mức giá hiện hành: doanh nghiệp lấy giá của đối thủ cạnh

tranh làm cơ sở Khi đó, doanh nghiệp sẽ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầucủa thị trường Theo phương pháp này, giá bán có thể được định giá cao hơn, thấphơn hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh, tùy thuộc vào mục tiêu vàchiến lược của doanh nghiệp Phương pháp này tương đối phổ biến Trong trườnghợp chi phí khó xác định hoặc phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các doanhnghiệp đều cho rằng đây là một phương án hữu hiệu Nó phản ánh sự sáng suốt củatập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và sự hài hòacủa ngành

Trong quá trình bán sản phẩm Các doanh nghiệp không chỉ xây dựng một mứcgiá bán duy nhất cho sản phẩm mà phải xây dựng các chiến lược giá phù hợp đểthích ứng kịp thời trước những thay đổi của môi trường, của thị trường và trongnhững giai đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm Chẳng hạn như:

- Chiến lược giá cho sản phẩm mới;

- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa;

- Chiến lược điều chỉnh mức giá

Theo Trần Minh Đạo (2006), kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp,

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Trong kênh phân phối có sự tham gia của một số trung gian như: nhà bán buôn,

nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý và môi giới Các thành viên trong kênh có vai tròtương đối quan trọng: giúp làm giảm đi các chi phí phân phối do các thành viêntrong kênh có được lợi thế về chuyên môn hoá và quy mô đủ lớn; giúp làm tăngphạm vi tiếp cận với khách hàng và làm giảm số lần tiếp xúc bán; giúp cho cung -cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả; chia sẻ các rủi ro, giúp doanh nghiệp thuhồi vốn nhanh và làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Chức năng của các thành viên trong kênh:

- Nghiên cứu thị trường, thiết lập chiến lược phân phối;

- Xúc tiến, khuếch trương cho sản phẩm;

- Thương lượng, để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh;

- Phân phối vật chất Cụ thể là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa;

- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với các kháchhàng tiềm năng;

- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng;

- Tài trợ, giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán;

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

Theo Trương Đình Chiến (2014), việc thiết kế kênh phân phối gồm 5 bướcchính:

- Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Cụ thể,

doanh nghiệp cần nghiên cứu các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng cuối cùng, đặcđiểm của sản phẩm, đặc điểm của các trung gian, đặc điểm về cạnh tranh, đặc điểmdoanh nghiệp và đặc điểm môi trường Các yếu tố này có tác động qua lại với nhau

và có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn cấu trúc kênh

- Bước 2: Xác lập cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối Việc xây

dựng cấu trúc và tổ chức kênh phân phối rất quan trọng Đây chính là việc doanhnghiệp tìm và tạo dựng những con đường để đưa sản phẩm của mình từ nơi sản xuấtđến với người tiêu dùng Tùy thuộc vào loại sản phẩm và chiến lược của mình màdoanh nghiệp sẽ có những quyết định về độ dài, độ rộng và hình thái của kênh mộtcách thích hợp

- Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu Để lựa chọn được

một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất các mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp có thểđánh giá dựa theo các tiêu chí về tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát kênh, tiêuchuẩn thích nghi và tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh

- Bước 4: Lựa chọn thành viên cho kênh, việc này tùy thuộc rất nhiều vào

quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Thôngthường, để tuyển chọn thành viên cho kênh, doanh nghiệp phải xây dựng một tậphợp các tiêu chuẩn như năng lực kinh doanh, năng lực tài chính, mặt hàng kinhdoanh, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng quản lý, mức độ hợp tác, mức

độ uy tín, Nếu trung gian là các đại lý bán hàng, doanh nghiệp sẽ phải đánh giá cả

số lượng và đặc điểm của các loại hàng hóa khác mà họ bán, cũng như quy mô vàchất lượng của lực lượng bán hàng

- Bước 5: Hoàn thiện các quan hệ trong kênh và đưa kênh vào hoạt động.

Cụ thể, doanh nghiệp phải sắp xếp các thành viên trong kênh với các mối quan hệnhất định, sau đó đàm phán để thống nhất các điều khoản và ký kết các hợp đồng.Kênh được coi là chính thức đi vào hoạt động khi doanh nghiệp sản xuất thựchiện bán sản phẩm thực sự cho các thành viên trong kênh

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sán phẩm,thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữchân và phát triển khách hàng Về bản chất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính làviệc truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thúc đẩy nhu cầumua sản phẩm của họ

Các công cụ truyền thông marketing chủ yếu bao gồm: quảng cáo, khuyến mại(xúc tiến bán), quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.(Trương Đình Chiến, 2014)

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và đề caonhững ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảngcáo và chủ thể phải thanh toán chi phí

Quảng cáo có một số đặc điểm chính như sau:

Thứ nhất, đây là công cụ truyền thông một chiều, mang tính đại chúng, có khảnăng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủcạnh tranh

Thứ hai, quảng cáo giúp việc giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, uy tín, thế lực củadoanh nghiệp một cách có hiệu quả và trực diện

Thứ ba, chi phí cho mỗi lần tiếp xúc thấp nhưng tổng chi phí cho hoạt độngquảng cáo cao

Quảng cáo được xây dựng dựa trên các mục tiêu như tăng lượng hàng tiêu thụtrên thị trường, gia nhập một thị trường mới, giới thiệu một sản phẩm mới hoặc xâydựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hay doanh nghiệp

Tùy thuộc vào mục tiêu của quảng cáo, doanh nghiệp sẽ xác định một mức ngânsách cụ thể Việc cân đối ngân sách quảng cáo nên được cân đối với các hoạt độngtruyền thông khác của doanh nghiệp, đồng thời phân bổ hợp lý cho các sản phẩm vàthị trường mà doanh nghiệp đang có

Căn cứ vào các mục tiêu, đối tượng quảng cáo, đối tượng nhận tin, mức độ trungthành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện truyền tin, sự phù hợp vớihàng hóa, đặc thù thông tin và ngân sách quảng cáo mà doanh nghiệp sẽ lựa chọnnhững phương tiện quảng cáo một cách hợp lý

Các phương thức quảng cáo tương đối đa dạng, có thể kể dến một số phươngtiện quảng cáo như bảng 1.2 dưới đây

Để đánh giá hiệu quả quảng cáo, có thể dựa vào các tiêu chí như: doanh số sảnphẩm bán ra; số lượng bán gia tăng với chi phí quảng cáo kỳ trước hoặc đánh giáhiệu quả truyền thông (Bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người

ưa thích thông điệp quảng cáo, )

Báo Dễ sử dụng, kịp thời, phạm vi

rộng, độ tin cậy cao, chi phí thấp

Tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả

hạn chế

Tạp chí

Mức độ chọn lọc khán giả cao, có

mối quan hệ lâu dài với người

Thời gian chờ đợi lâu, khôngbán hết đến độc giả

Ti vi

Khai thác được nhiều lợi thế, độbao phủ rộng, truyền thông nhanh,

dễ gây sự chú ý

Chi phí cao, thời gian có hạn,khán giả ít chọn lọc, dễ gâynhàm chán

Radio Chi phí thấp, linh hoạt về địa lý Ít hấp dẫn, tuổi thọ ngắn, khả

Dễ gây khó chịu cho khán giả

29

Bảng 1.3 Các phương tiện quảng cáo chính

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2014)

- Khuyến mại (xúc tiến bán)

Khuyến mại (hay xúc tiến bán) là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn đểkhuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức, hoặc muanhiều hơn

Khuyến mại được xem như việc cung cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khíchlực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc khách hàng cuối cùng nhằm mục tiêu tăngdoanh số bán ngay lập tức Tuy nhiên, tác dụng của khuyến mại chỉ trong ngắn hạn

và có thể phản tác dụng

Tùy thuộc vào mục đích của hoạt động khuyến mại mà doanh nghiệp sẽ lựachọn các phương tiện xúc tiến bán thích hợp Có thể phân loại thành 2 nhómphương tiện xúc tiến bán chính:

- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: bao gồm các phương tiện

như hàng mẫu phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, Với nhóm công cụ này,doanh nghiệp có thể nhận biết được ngay mức độ hiệu quả thông qua doanh số bán.Tuy nhiên, nhóm công cụ này chỉ có tác dụng tức thời

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian Ở nhóm này, có

thể kể đến một số phương thức như tài trợ về tài chính, tài trợ về quảng cáo, hàngtặng thêm miễn phí, Với nhóm này, tính hiệu quả không thể sớm đánh giá được.Tuy nhiên, nó được kỳ vọng đem lại lợi ích lâu dài hơn cho doanh nghiệp

Trong quá trình xây dựng, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán,doanh nghiệp cần phải lưu ý đến một số yếu tố như: cường độ kích thích, đối tượngtham gia, phương tiện phổ biến, thời gian kéo dài của chương trình, lựa chọn thờiđiểm, xác định ngân sách,

Việc đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến bán cũng tương tự như hoạtđộng quảng cáo Doanh nghiệp có thể dựa vào kết quả tăng doanh số, hoặc so sánhdoanh số trước, trong và sau khi thực hiện chương trình

- Quan hệ công chúng (PR)

Về bản chất, quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông phi cá nhân cho một

tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trựctiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ

Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệuhoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng, kích thích một cách gián tiếp nhằm nângcao nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp

Quan hệ công chúng có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khảnăng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém

Nội dung của quan hệ công chúng bao gồm:

+ PR cho sản phẩm: là các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sảnphẩm nào đó

+ PR hợp tác: bao gồm cả PR nội bộ và PR cộng đồng, nhằm xây dựng một hìnhảnh tốt đẹp, nhất quán, gia tăng ưu thế của doanh nghiệp

+ Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà

nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.

+ PR để xử lý vụ việc bất lợi cho doanh nghiệp

Các kỹ thuật được sử dụng để thu hút được sự chú ý của công chúng là họp báo,tài trợ, tổ chức sự kiện, các bài báo, ảnh,

Để đánh giá kết quả của hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp có thểdựa vào việc đo lường số lần thông tin xuất hiện, sự thay đổi thái độ của khách hànghoặc sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận Tuy nhiên, trên thực tế, hoạt động quan

hệ công chúng có tác động lâu dài, do đó việc đánh giá kết quả là tương đối khókhăn

- Bán hàng cá nhân

Đây là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàngcho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu thập được các thông tinphản hồi từ khách hàng

Bán hàng cá nhân có sự liên hệ trực tiếp giữa người bán vả người mua Sự tươngtác này cho phép người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của kháchhàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với họ Phương tiện truyềnthông cá nhân hoá trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thiết kế thông điệpcho từng nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của khách hàng

Trong hoạt động bán hàng cá nhân, nhiệm vụ chủ yếu của người bán là:

+ Thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới;

+ Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm;

+ Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng;

+ Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Hoạt động bán hàng cá nhân có thể được thực hiện thông qua các hình thức như:hội chợ, triển lãm thương mại, giới thiệu sản phẩm,