Theo Trần Minh Đạo (2006), sản phẩm - hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm cốt lõi: giá trị sử dụng hay lợi ích chính của sản phẩm.
Sản phẩm hiện thực: bao gồm tất cả phần hữu hình của sản phẩm mà khách hàng có thể thấy và cảm nhận được, như: nhãn hiệu, bao gói, bố cục bên ngoài,... Nó phản ánh sự tồn tại, có mặt của sản phẩm trên thị trường. Đây là căn cứ để lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Sản phẩm bổ sung: bao gồm các dịch vụ hay sản phẩm đi kèm nhằm hoàn thiện cho sản phẩm thực, như: bảo hành, lắp đặt, tín dụng,... Đây được coi là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo Trần Minh Đạo (2006), nhãn hiệu của sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu, chẳng hạn như:
Có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Việc gắn nhãn hiệu cho hàng hóa tức là nhà sản xuất đã khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc biệt còn làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ phải có trách nhiệm hơn và cẩn trọng hơn với sản phẩm của mình khi đưa ra thị trường.
Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
Nhãn hiệu phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, còn chất lượng sản phẩm quyết định tính bền vững của nó trên thị trường. Do đó, cần xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng phù hợp với sản phẩm.
Đặt tên cho nhăn hiệu như thế nào?
Việc đặt tên cho nhãn hiệu phải đảm bảo các yêu cầu như: hàm ý về lợi ích của sản phẩm, hàm ý về chất lượng của sản phẩm, dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ và khác biệt hẳn với những tên khác.
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
thành công gắn cho một sản phẩm cải tiến hoặc sản phẩm mới khi đưa chúng ra thị trường. Việc mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí quảng cáo, tuyên truyền,... khi đưa sản phẩm mới ra thị trường. Đồng thời cũng giúp cho sản phẩm mới nhanh chóng được nhận biết trên thị trường. Tuy nhiên, nó cũng là con dao hai lưỡi bởi nếu sản phẩm mới thất bại, nó sẽ làm giảm uy tín của sản phẩm ban đầu.
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?
Việc sử dụng nhãn hiệu riêng cho các sản phẩm cùng loại có đặc tính khác nhau còn được gọi là hàng hóa đặc hiệu. Ưu điểm của việc này là tạo cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn hơn, giúp doanh nghiệp có thể tạo dấu ấn riêng cho mỗi loại sản phẩm dể thu hút nhiều nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là khiến cho doanh nghiệp phải tốn kém chi phí hơn. Với việc sử dụng chung một nhãn hiệu cho các sản phẩm có đặc tính khác nhau có ưu điểm và nhược điểm ngược lại.
Một phần cũng tương đối cần thiết khi xây dựng chiến lược cho sản phẩm chính là quyết định về bao gói, bởi nó có một vai trò tương đối quan trọng: giúp bảo đảm an toàn cho sản phẩm trong quá trình sử dụng, vận chuyển và lưu kho; giúp khách hàng dễ nhận diện và thuận tiện hơn khi sử dụng sản phẩm; làm tăng sự sang trọng, nâng cao giá trị về hình ảnh cho sản phẩm; góp phần tạo dựng sự cải tiến, mới mẻ cho sản phẩm. Sự thay đổi bao gói cũng là một cách để doanh nghiệp làm mới sản phẩm của mình trên thị trường.
Một phần quan trọng khác trong chiến lược về sản phẩm chính là dịch vụ khách hàng. Đây là những hoạt động tạo ra các yếu tố gia tăng giá trị sản phẩm, là giải pháp hoàn thiện sản phẩm và là công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm. Tùy thuộc vào loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn cần đưa ra những quyết định liên quan đến nội dung dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chi phí dịch vụ và hình thức cung ứng dịch vụ.
Trong quá trình xây dựng chiến lược cho sản phẩm, doanh nghiệp cũng phải cân nhắc về chủng loại và danh mục sản phẩm. Theo Trương Đình Chiến (2014), có thể
định nghĩa đơn giản về hai khái niệm này như sau:
Chủng loại sản phẩm là nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do có chung: chức năng, tập khách hàng, giá bán hoặc cùng những kiểu tổ chức thương mại.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem bán cho người mua.
Tùy thuộc vào mục tiêu và phương hướng của mình, các doanh nghiệp sẽ có những cách thức lựa chọn bề rộng và bề sâu của chủng loại và danh mục sản phẩm một cách phù hợp.
Một phần rất quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý khi đưa ra các quyết định chiến lược cho sản phẩm chính là chu kỳ sống của sản phẩm. Đây là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu: sản phẩm mới có mặt trên thị trường, mức độ nhận biết về sản phẩm còn thấp. Ở giai đoạn này, mức độ tiêu thụ chậm kết hợp với chi phí cao nên doanh nghiệp hầu như không có lãi, đôi khi còn lỗ.
Giai đoạn tăng trưởng: sản phẩm đã được thị trường chấp nhận, lượng bán và lợi nhuận tăng nhanh.
Giai đoạn bão hòa: lượng tiêu thụ tăng chậm lại hoặc có thể không tăng. Lợi nhuận ổn định hoặc có thể giảm do doanh nghiệp tiêu tốn chi phí vào các hoạt động marketing để kéo dài tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường.
Giai đoạn suy thoái: đây là giai đoạn mà cả lượng bán và lợi nhuận đều giảm xuống.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đều có một đặc điểm riêng. Do đó, doanh nghiệp cần có những chiến lược nhất định cho từng giai đoạn để có thể đạt được hiệu quả cao.
Chiế n lược
-Hớt váng sữa từ từ:
giá cao, xúc tiến yêu
-Thâm nhập nhanh:
giá thấp, xúc tiến
mạnh
-Thâm nhập từ từ:
giá cao, xúc tiến yếu
phâm
hoặc bô sung các mẫu mã mới hay
các đặc tính mới -Tấn công các đoạn thị trường mới -Phát triển thêm các
kênh phân phối mới -Chuyên từ quảng
cáo nhận biết săn phẩm sang hình
thức
quang cáo xây dựng
uy tín thương hiệu
- Điều chinh giá bán
để thu hút khách hàng và hạn chê các sô lượng người sử dụng * Tv lệ sử dụng -Thay đôi sản phâm:
cãi tiến chất lượng,
bô
sung những tính nâng
mới, tim kiểm mầu mã mới,...
-Thay đôi marketing
hỗn họp: thay đôi 1
hoặc một vài biến SO
cùa marketing
cạnh
tranh chọn lọc
-Duy tri mức đầu tư
hiện tại khi vẫn còn những khách hàng trung thành -Giâm có chọn lọc hoạt động kinh doanh, rút khỏi các đoạn thị trường không
côn hiệu quả; tập trung đầu tư cho những đoạn
thị
trường hiệu quâ.
-Thu hoạch đê nhanh chóng thu hải vốn, tránh
những thiệt hại do ứ đọng
Giá cả là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền. Trong marketing - mix, giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Những quyết định về giá luôn đóng vai trò quan trọng và khiến các doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều nhất trong việc xây dựng hoạt động marketing của họ.
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp. Song, có thể chia thành 2 nhóm nhân tố chính:
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp: các mục tiêu markeling; giá và các biến số khác của marketing - mix; chi phí sản xuất và các yếu tố khác (đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn cung, chu kỳ sống của sản phẩm,...)
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp: các đặc điểm của thị trường; hệ số co giãn của cầu theo giá; cấu trúc cạnh tranh.
Tùy thuộc vào chiến lược và hoàn cảnh của mình mà các doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương pháp định giá một cách phù hợp. Theo Trần Minh Đạo (2006),
doanh nghiệp có 5 phương pháp để định giá:
Định giá theo mô hình 3C: định giá dựa vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh và dựa theo đánh giá của khách hàng. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ cân
đối giá để vừa đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất, vừa có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường và vừa đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể sẵn sàng chi trả.
Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất, giá được xác định theo công thức:
Công thức 1.1. Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Cách tính giá này tương đối đơn giản, dễ kiểm soát. Tuy nhiên, ở nhiều trường hợp nó trở nên không hợp lý do bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của khách hàng. Thêm vào đó, sẽ rất khó để trung hòa được sự cạnh tranh về giá trên thị trường. Đặc biệt, do nó được tính dựa vào chi phí sản xuất đơn vị, nên phương pháp này sẽ không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp khi mức tiêu thụ dự kiến không được đảm bảo.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu, giá được xác định theo công thức sau:
Công thức 1.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
, Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Giá dự kiến = Chi phí đơn vị +—::---—7---—— ---
Số lượng tiêu thụ
Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI). Để dự phòng số lượng tiêu thụ là không chính xác, hoặc có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra giá bán với các mức tiêu thụ khác nhau và đảm bảo được lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng “phương pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa vốn”. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ xác định khối lượng hòa vốn, mà tương ứng khi tiêu thụ khối lượng sản phẩm đó, doanh nghiệp có thể bù đắp vừa đủ các chi phí.
Công thức 1.3. Tính khối lượng hòa vốn
Ả. Ấ Chi phí cố định
Khối lượng hoà vốn = —————7-7-^-7---T Giá - Chi phí biến đổi đơn vị Với phương pháp này, khối lượng mục tiêu được tính như sau:
Công thức 1.4. Tính khối lượng mục tiêu
< Chi phí cố định + Khối lượng lợi nhuận mục tiêu
Khoi lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu =----T,———, , '—TTT---'■---
Giá - Chi phí biên đối đơn vị
Định giá theo giá trị cảm nhận: doanh nghiệp sẽ định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của khách hàng về giá trị, chứ không dựa vào chi phí sản xuất. Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là doanh nghiệp phải xác định được một cách chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hoá. Đôi khi, các sản phẩm được thổi phồng giá trị dẫn tới định giá quá cao, hoặc bị đánh giá quá khắt khe dẫn tới định giá quá thấp. Điều này đều dẫn đến những hậu quả không tốt.
Định giá theo mức giá hiện hành: doanh nghiệp lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Khi đó, doanh nghiệp sẽ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu của thị trường. Theo phương pháp này, giá bán có thể được định giá cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh, tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Phương pháp này tương đối phổ biến. Trong trường hợp chi phí khó xác định hoặc phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các doanh nghiệp đều cho rằng đây là một phương án hữu hiệu. Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và sự hài hòa của ngành.
Trong quá trình bán sản phẩm. Các doanh nghiệp không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất cho sản phẩm mà phải xây dựng các chiến lược giá phù hợp để thích ứng kịp thời trước những thay đổi của môi trường, của thị trường và trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm. Chẳng hạn như:
Chiến lược giá cho sản phẩm mới;
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa; Chiến lược điều chỉnh mức giá.
1.4.6. Chính sách phân phối
Theo Trần Minh Đạo (2006), kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý và môi giới. Các thành viên trong kênh có vai trò tương đối quan trọng: giúp làm giảm đi các chi phí phân phối do các thành viên trong kênh có được lợi thế về chuyên môn hoá và quy mô đủ lớn; giúp làm tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng và làm giảm số lần tiếp xúc bán; giúp cho cung - cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả; chia sẻ các rủi ro, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh và làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Chức năng của các thành viên trong kênh:
Nghiên cứu thị trường, thiết lập chiến lược phân phối; Xúc tiến, khuếch trương cho sản phẩm;
Thương lượng, để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh; Phân phối vật chất. Cụ thể là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa;
Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với các khách hàng tiềm năng;
Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng;
Tài trợ, giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán; San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Theo Trương Đình Chiến (2014), việc thiết kế kênh phân phối gồm 5 bước chính:
Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối. Cụ thể, doanh nghiệp cần nghiên cứu các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng cuối cùng, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của các trung gian, đặc điểm về cạnh tranh, đặc điểm doanh nghiệp và đặc điểm môi trường. Các yếu tố này có tác động qua lại với nhau