Theo Trần Minh Đạo (2006), kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý và môi giới. Các thành viên trong kênh có vai trò tương đối quan trọng: giúp làm giảm đi các chi phí phân phối do các thành viên trong kênh có được lợi thế về chuyên môn hoá và quy mô đủ lớn; giúp làm tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng và làm giảm số lần tiếp xúc bán; giúp cho cung - cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả; chia sẻ các rủi ro, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh và làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Chức năng của các thành viên trong kênh:
Nghiên cứu thị trường, thiết lập chiến lược phân phối; Xúc tiến, khuếch trương cho sản phẩm;
Thương lượng, để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh; Phân phối vật chất. Cụ thể là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa;
Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với các khách hàng tiềm năng;
Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng;
Tài trợ, giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán; San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Theo Trương Đình Chiến (2014), việc thiết kế kênh phân phối gồm 5 bước chính:
Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối. Cụ thể, doanh nghiệp cần nghiên cứu các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng cuối cùng, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của các trung gian, đặc điểm về cạnh tranh, đặc điểm doanh nghiệp và đặc điểm môi trường. Các yếu tố này có tác động qua lại với nhau và có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn cấu trúc kênh.
Bước 2: Xác lập cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối. Việc xây dựng cấu trúc và tổ chức kênh phân phối rất quan trọng. Đây chính là việc doanh nghiệp tìm và tạo dựng những con đường để đưa sản phẩm của mình từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng. Tùy thuộc vào loại sản phẩm và chiến lược của mình mà doanh nghiệp sẽ có những quyết định về độ dài, độ rộng và hình thái của kênh một cách thích hợp.
Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu. Để lựa chọn được một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất các mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp có thể đánh giá dựa theo các tiêu chí về tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát kênh, tiêu chuẩn thích nghi và tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh.
Bước 4: Lựa chọn thành viên cho kênh, việc này tùy thuộc rất nhiều vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Thông thường, để tuyển chọn thành viên cho kênh, doanh nghiệp phải xây dựng một tập hợp các tiêu chuẩn như năng lực kinh doanh, năng lực tài chính, mặt hàng kinh doanh, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng quản lý, mức độ hợp tác, mức độ uy tín,... Nếu trung gian là các đại lý bán hàng, doanh nghiệp sẽ phải đánh giá cả số lượng và đặc điểm của các loại hàng hóa khác mà họ bán, cũng như quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng.
Bước 5: Hoàn thiện các quan hệ trong kênh và đưa kênh vào hoạt động. Cụ thể, doanh nghiệp phải sắp xếp các thành viên trong kênh với các mối quan hệ nhất định, sau đó đàm phán để thống nhất các điều khoản và ký kết các hợp đồng. Kênh được coi là chính thức đi vào hoạt động khi doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm thực sự cho các thành viên trong kênh.