Nguyễn Văn Ngọc (2006) định nghĩa: iiNghien cứu thị trường là việc thu thập, tổng hợp và phân tích có hệ thống các thông tin về thị trường (số liệu thống kê, ý kiến của khách hàng,...) để hỗ trợ cho giám đốc trong quá trình ra quyết định với mục đích tìm kiếm các cơ hội thị trường cho hàng hoá và dịch vụ hiện có hoặc có thể sản xuất của một doanh nghiệp.”
Theo Kotler và Keller (2016), quy trình nghiên cứu thị trường gồm 6 bước:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Đây là bước vô cùng quan trọng. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu cần cụ thể, rõ ràng và chính xác, không nên quá rộng hay quá hẹp vì như thế sẽ khiến doanh nghiệp tốn kém chi phí mà kết quả lại không hữu dụng, không đúng hướng và hiệu quả.
Bước 2: Phát triển kế hoạch nghiên cứu
Để thiết kế được một kế hoạch nghiên cứu, những nhà quản trị marketing cần đưa ra các quyết định về nguồn dữ liệu, các phương pháp thu thập, các công cụ nghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu và phương thức liên lạc.
Nguồn dữ liệu (nguồn thông tin): cần xác định rõ dữ liệu thu thập được là dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp, lấy từ đâu, từ đối tượng nào.
Các phương pháp thu thập: các doanh nghiệp lựa chọn các phương pháp thu thập thích hợp tuỳ thuộc vào loại thông tin và nguồn thông tin. Có 5 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp chính là thông qua quan sát, phỏng vấn nhóm chuyên sâu, khảo sát, các dữ liệu về hành vi người tiêu dùng và thí nghiệm.
Các công cụ nghiên cứu: có 3 công cụ chính dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là bảng hỏi, các thang đo định tính và các thiết bị công nghệ.
Kế hoạch chọn mẫu: sau khi lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ nghiên cứu phù hợp, những nhà nghiên cứu marketing cần thiết kế một kế hoạch chọn mẫu, dựa trên 3 quyết định là tính đại diện của đối tượng được chọn làm mẫu (mẫu là những ai?), kích cỡ mẫu (mẫu cần bao nhiêu người?), quy trình lấy mẫu (chọn mẫu như thế nào?).
Phương thức liên lạc: những nhà nghiên cứu marketing cần quyết định cách liên lạc với những đối tượng được chọn làm mẫu là thông qua email, điện thoại, gặp trực tiếp hay trực tuyến qua mạng. Mỗi phương thức có những ưu, nhược điểm riêng và phù hợp với các tính chất khác nhau của thông tin cần thu thập, nên cần lựa chọn phương thức hợp lý.
Bước 3: Thu thập thông tin
mẫu được chọn có thể sẽ khó liên lạc hoặc thậm chí không tiếp cận được và cần phải tìm người thay thế; hay là có những người từ chối hợp tác hoặc đưa ra những câu trả lời thiên vị, không thành thật, ảnh hưởng đến tính chính xác của dữ liệu.
- Bước 4: Phân tích thông tin
Đây là bước cần tập hợp thông tin và phân tích những thông tin đã thu thập được. Công việc của bước này bao gồm việc hiệu chỉnh, hệ thống lại dữ liệu, mã hoá và nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính.
Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu
Những nhà nghiên cứu cần trình bày lại tóm tắt các các kết quả thu được từ các bước trên, đòi hỏi họ phải chuyển hoá các dữ liệu thành những “sự thật ngầm hiểu” (insight), những đề xuất giải pháp cho vấn đề được nghiên cứu.
Bước 6: Ra quyết định
Dựa trên những thông tin thu được, những insight và giải pháp được đề xuất, các nhà quản trị marketing sẽ đưa ra các quyết định chiến lược để giải quyết vấn đề nghiên cứu ban đầu.