Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sán phẩm, thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng. Về bản chất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là việc truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm của họ.
Các công cụ truyền thông marketing chủ yếu bao gồm: quảng cáo, khuyến mại (xúc tiến bán), quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. (Trương Đình Chiến, 2014)
Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí.
Phương
thức Ưu điểm Nhược điểm
Báo Dễ sử dụng, kịp thời, phạm vi rộng, độ tin cậy cao, chi phí thấp.
Tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. Tạp chí Mức độ chọn lọc khán giả cao, có
mối quan hệ lâu dài với người đọc.
Thời gian chờ đợi lâu, không bán hết đến độc giả.
Quảng cáo có một số đặc điểm chính như sau:
Thứ nhất, đây là công cụ truyền thông một chiều, mang tính đại chúng, có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, quảng cáo giúp việc giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, uy tín, thế lực của doanh nghiệp một cách có hiệu quả và trực diện.
Thứ ba, chi phí cho mỗi lần tiếp xúc thấp nhưng tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo cao.
Quảng cáo được xây dựng dựa trên các mục tiêu như tăng lượng hàng tiêu thụ trên thị trường, gia nhập một thị trường mới, giới thiệu một sản phẩm mới hoặc xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hay doanh nghiệp.
Tùy thuộc vào mục tiêu của quảng cáo, doanh nghiệp sẽ xác định một mức ngân sách cụ thể. Việc cân đối ngân sách quảng cáo nên được cân đối với các hoạt động truyền thông khác của doanh nghiệp, đồng thời phân bổ hợp lý cho các sản phẩm và thị trường mà doanh nghiệp đang có.
Căn cứ vào các mục tiêu, đối tượng quảng cáo, đối tượng nhận tin, mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện truyền tin, sự phù hợp với hàng hóa, đặc thù thông tin và ngân sách quảng cáo mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn những phương tiện quảng cáo một cách hợp lý.
Các phương thức quảng cáo tương đối đa dạng, có thể kể dến một số phương tiện quảng cáo như bảng 1.2 dưới đây.
Để đánh giá hiệu quả quảng cáo, có thể dựa vào các tiêu chí như: doanh số sản phẩm bán ra; số lượng bán gia tăng với chi phí quảng cáo kỳ trước hoặc đánh giá hiệu quả truyền thông (Bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo,...).
nhanh,
dễ gây sự chú ý. nhàm chán.
Radio Chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Ít hấp dẫn, tuổi thọ ngắn, khảnăng chú ý thấp.
Internet
Có tính toàn cầu, tuổi thọ cao, hấp
dẫn, khán giả chọn lọc, hình thức phong phú.
Khuyến mại (hay xúc tiến bán) là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức, hoặc mua nhiều hơn.
Khuyến mại được xem như việc cung cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc khách hàng cuối cùng nhằm mục tiêu tăng doanh số bán ngay lập tức. Tuy nhiên, tác dụng của khuyến mại chỉ trong ngắn hạn và có thể phản tác dụng.
Tùy thuộc vào mục đích của hoạt động khuyến mại mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện xúc tiến bán thích hợp. Có thể phân loại thành 2 nhóm phương tiện xúc tiến bán chính:
Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: bao gồm các phương tiện như hàng mẫu. phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng,... Với nhóm công cụ này, doanh nghiệp có thể nhận biết được ngay mức độ hiệu quả thông qua doanh số bán. Tuy nhiên, nhóm công cụ này chỉ có tác dụng tức thời.
Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian. Ở nhóm này, có thể kể đến một số phương thức như tài trợ về tài chính, tài trợ về quảng cáo, hàng tặng thêm miễn phí,... Với nhóm này, tính hiệu quả không thể sớm đánh giá được. Tuy nhiên, nó được kỳ vọng đem lại lợi ích lâu dài hơn cho doanh nghiệp.
Trong quá trình xây dựng, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán, doanh nghiệp cần phải lưu ý đến một số yếu tố như: cường độ kích thích, đối tượng tham gia, phương tiện phổ biến, thời gian kéo dài của chương trình, lựa chọn thời điểm, xác định ngân sách,...
Việc đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến bán cũng tương tự như hoạt động quảng cáo. Doanh nghiệp có thể dựa vào kết quả tăng doanh số, hoặc so sánh doanh số trước, trong và sau khi thực hiện chương trình.
Quan hệ công chúng (PR)
Về bản chất, quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ.
Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng, kích thích một cách gián tiếp nhằm nâng cao nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém.
Nội dung của quan hệ công chúng bao gồm:
+ PR cho sản phẩm: là các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó.
+ PR hợp tác: bao gồm cả PR nội bộ và PR cộng đồng, nhằm xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, nhất quán, gia tăng ưu thế của doanh nghiệp.
nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó. + PR để xử lý vụ việc bất lợi cho doanh nghiệp.
Các kỹ thuật được sử dụng để thu hút được sự chú ý của công chúng là họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, các bài báo, ảnh,...
Để đánh giá kết quả của hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp có thể dựa vào việc đo lường số lần thông tin xuất hiện, sự thay đổi thái độ của khách hàng hoặc sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, trên thực tế, hoạt động quan hệ công chúng có tác động lâu dài, do đó việc đánh giá kết quả là tương đối khó khăn.
- Bán hàng cá nhân
Đây là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phản hồi từ khách hàng.
Bán hàng cá nhân có sự liên hệ trực tiếp giữa người bán vả người mua. Sự tương tác này cho phép người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với họ. Phương tiện truyền thông cá nhân hoá trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thiết kế thông điệp cho từng nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của khách hàng.
Trong hoạt động bán hàng cá nhân, nhiệm vụ chủ yếu của người bán là: + Thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới;
+ Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm; + Trình diễn sản phẩm;
+ Trả lời trực tiếp các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng của khách hàng;
+ Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại điểm bán; + Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng;
+ Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng;
+ Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Hoạt động bán hàng cá nhân có thể được thực hiện thông qua các hình thức như: hội chợ, triển lãm thương mại, giới thiệu sản phẩm,...
- Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông để tác động tới quyết định mua của khách hàng. Về bản chất, đó là sự kết hợp của 3 công cụ: quảng cáo, xúc tiến và bán hàng trực tiếp. Đây có thể coi là phương thức marketing mới có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Marketing trực tiếp tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào. Nó cho phép xác định được khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn và giữ được bí mật về các hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh.
Marketing trực tiếp bao gồm rất nhiều các công cụ: marketing trực tiếp qua thư, marketing qua catalogue, bán hàng qua điện thoại,...
Để hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện một cách hiệu quả, doanh nghiệp có thể dựa vào sự so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đã đặt ra. Hoặc, doanh nghiệp có thể thông qua tỷ lệ mua hàng, đặt hàng của khách hàng; mối lương quan giữa chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch hay khả năng tạo lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Nhìn chung, để hoạt động truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp cần lưu ý đến những điểm sau:
Xác định được đối tượng nhận tin và biết được họ mong muốn nhận được thông tin gì.
Thông tin phải được mã hóa một cách phù hợp, mã hóa rồi phải giải mã được một cách chính xác.
Thông điệp đưa ra một cách nhất quán, nội dung và cách thức thể hiện phải sáng tạo, ấn tượng và phù hợp với đối tượng nhận tin.
Xây dựng được cơ chế để thu nhận phản hồi từ khách hàng.