Early Start là một công ty có quy mô vừa, với số lượng nhân sự khoảng 100- 150 người, có cơ cấu quản lý dạng chức năng. Theo Hill & McShane (2008), với cơ cấu quản lý dạng chức năng thì nhân sự trong công ty được chia vào các phòng ban chức năng khác nhau, mỗi phòng ban được một người quản lý phụ trách và cấp quản lý cao nhất là CEO. Mỗi phòng ban thường được chia thành các bộ phận nhỏ hơn.
Cụ thể, cơ cấu tổ chức của công ty được thể hiện trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Early Start
(Nguồn: Phòng Nhân sự)
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 2017 - 2019
Sự tồn tại của doanh nghiệp gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh. Để có thể thấy rõ hơn về tình hình kinh doanh tại Early Start, ta xem xét một số chỉ tiêu tài chính trong báo cáo kết quả kinh doanh dưới đây:
- Tình hình doanh thu
Nguồn quyết định chủ yếu đến doanh thu của công ty qua các thời kỳ là số lượng đơn hàng bán ra thành công. Tuy ứng dụng có bản dùng thử miễn phí nhưng dù là bản miễn phí vẫn không chèn quảng cáo, để đảm bảo trải nghiệm của người dùng là tốt nhất, đem lại sự yên tâm cho cha mẹ khi cho con sử dụng chương trình, không sợ con xem phải những nội dung quảng cáo không phù hợp hay ấn vào những đường link dẫn đến các trang độc hại.
Ta thấy rằng, trong giai đoạn 2017 - 2019 vừa qua, doanh thu tại công ty tăng trưởng đều và ổn định. Để có thể thấy rõ nhất tình hình biến động doanh thu, ta có thể theo dõi qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu của công ty từ 2017 - 2019
25.000.000.000
Từ biểu đồ trên ta thấy, doanh thu trong giai đoạn vừa qua tăng trưởng khá đều, doanh thu trong năm 2017 là 9.207 triệu đồng, sang đến năm 2018, doanh thu tăng thêm 50%, đạt mức 13.838 triệu đồng; và tăng thêm 48,95% ở năm 2019, lên đến 20.612 triệu đồng.
Từ năm 2017 đến 2019, mỗi năm công ty ra mắt thêm một sản phẩm mới, đồng thời các sản phẩm hiện có cũng dần nổi tiếng hơn, được cải tiến, hoàn thiện hơn và được người dùng tin tưởng, chia sẻ nhiều hơn, từ đó khiến số lượng đơn hàng tăng cao hơn, mức tăng tương đối ổn định qua các năm. Ngoài ra, kể từ khi sản phẩm Monkey Junior lần đầu tiên ra mắt vào cuối năm 2015, công ty đã đẩy mạnh các
hoạt động quảng cáo trên internet, các bài viết trên mạng xã hội, và đầu tư vào đội ngũ tư vấn viên, bán hàng qua điện thoại, để góp phần “giáo dục” người tiêu dùng về các phương pháp giáo dục sớm, cách thức học kiểu mới qua các ứng dụng trên thiết bị thông minh ngoài việc học theo phương pháp truyền thống ở trường. Như vậy, các phụ huynh tại Việt Nam dần quan tâm hơn đến việc giáo dục sớm cho con, bắt đầu có nhu cầu nhiều hơn, tìm hiểu nhiều hơn về các sản phẩm giáo dục sớm, trong đó các sản phẩm của Monkey chiếm ưu thế lớn về sự tiên phong và danh tiếng sẵn có từ thị trường Mỹ và các giải thưởng danh giá mà thương hiệu này đạt được. Hơn nữa, giai đoạn từ 2017 - 2019 cũng là giai đoạn mà E-Learning đang phát triển mạnh trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng (Ngọc Linh, 2020), vì vậy mà doanh thu của công ty cũng tăng dần theo thời gian, mỗi năm tăng đều đặn khoảng 45-50% so với năm trước.
Ngoài doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ, công ty còn có thêm khoản thu từ hoạt động tài chính và thu nhập khác, tuy nhiên các khoản thu này tương đối thất thường và giá trị không quá lớn nên cũng không ảnh hưởng nhiều đến doanh thu tổng.
- Tình hình giá vốn hàng bán
Giá vốn hàng bán tại công ty trong thời gian qua cũng tăng dần đều. Từ 1.532 triệu đồng ở năm 2017 lên 6.870 triệu đồng ở năm 2018, tăng 348,37% so với 2017, đến năm 2019 thì giá vốn là 11.096 triệu đồng, tăng 61,51% so với 2018. Đối với đặc trưng sản phẩm của công ty là phần mềm, ứng dụng giáo dục bằng tiếng Anh, thì giá vốn hàng bán chủ yếu là giá nhân công thiết kế, chi phí thuê chuyên gia xây dựng nội dung chương trình, chi phí thuê diễn viên thu âm giọng đọc, chi phí hao mòn tài sản cố định,... thì giá vốn hàng bán tăng là do các chi phí đầu vào tăng.
Ngoài ra, từ năm 2017 đến 2019, mỗi năm công ty cho ra mắt một sản phẩm mới, như vậy công ty sẽ phải chi thêm một khoản tiền lớn để xây dựng nội dung, thiết kế sản phẩm mới, cũng như chi phí chi trả thường xuyên cho việc cập nhật nội dung mới mỗi tuần cho các sản phẩm hiện có.
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ giá vốn hàng bán của công ty từ 2017 - 2019
Doanh thu tăng cũng góp phần khiến giá vốn hàng bán tăng lên do lượng người dùng tăng lên khiến chi phí cập nhật, duy trì và bảo trì hệ thống cũng tăng lên. Tuy nhiên tốc độ tăng của doanh thu chậm hơn tốc độ tăng của giá vốn hàng bán nên kết quả kinh doanh ở các năm 2018, 2019 ngày càng có chiều hướng xấu đi.
- Tình hình chi phí
Ngoài giá vốn hàng bán, còn có các chi phí khác tác động tới tổng chi phí như chi phí quản lý kinh doanh, chi phí tài chính, chi phí khác. Trong đó, Early Start gần như không có chi phí tài chính hoặc có chi phí rất nhỏ, không đáng kể nên không ảnh hưởng nhiều đến tổng chi phí.
Tổng chi phí trong năm 2017 là 1.794 triệu đồng, sang năm 2018 là 8.757 triệu đồng, tức là đã tăng 6.963 triệu đồng, tương đương 388,12% so với năm 2017, và tổng chi phí năm 2019 là 17.020 triệu đồng, tăng 8.263 triệu đồng, tương đương 94,36% so với năm 2018.
Trong giai đoạn này, vì mỗi năm công ty lại ra mắt một sản phẩm mới, số lượng nhân sự tăng nhan, đồng thời, công ty cũng đầu tư nhiều hơn vào việc đào tạo đội ngũ tư vấn viên để tăng tỷ lệ chốt đơn hàng, gia tăng các chiến dịch, hoạt động truyền thông, marketing để quảng bá sản phẩm, tuyển thêm nhân viên mới, tăng lương cho nhân viên cũ, nên chi phí quản lý kinh doanh cũng tăng mạnh qua từng năm. Hơn nữa, chi phí khác của công ty cũng tăng 97,26% từ 2017 đến 2018 và
5140,4% từ 2018 đến 2019. Lý do khiến chi phí khác của công ty tăng mạnh ở năm 2019 so với 2018 là bởi vì năm 2019 có sự tăng trưởng đột biến ở cả doanh thu và chi phí của công ty nhưng mô hình quản lý lại chưa kịp thời đáp ứng được với sự tăng trưởng đó, vì vậy có nhiều khoản chi phí mua về cho công ty không đầy đủ giấy tờ chứng minh tính pháp lý nên để đảm bảo mặt thuế, kế toán loại bỏ những chi phí đó khỏi chi phí tính thuế thu nhập doanh nghiệp.
- Tình hình lợi nhuận sau thuế
Lợi nhuận của doanh nghiệp trong 3 năm từ 2017 đến 2019 có xu hướng giảm dần. Ở năm 2017, lợi nhuận sau thuế của công ty là 7.489 triệu đồng, đến năm 2018 giảm 32,16%, xuống mức 5.081 triệu đồng, và sang đến năm 2019 thì chỉ còn 3.587 triệu đồng, tức là đã giảm 29, 41% so với năm 2018.
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ tổng doanh thu, tổng chi phí và lợi nhuận sau thuế TNDN của công ty từ 2017 - 2019
25.000.000.000
Ta có thể thấy rằng tuy tổng doanh thu và tổng chi phí của công ty qua mỗi năm đều tăng mạnh, nhưng tốc độ tăng của doanh thu chậm hơn tốc độ tăng của chi phí khiến cho lợi nhuận bị giảm dần.
Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm từ 2017 đến 2019 tăng trưởng mạnh, tuy lợi nhuận không tăng nhưng về cơ bản công ty hoạt động vẫn có lãi. Tuy nhiên, do thị trường sản phẩm giáo dục trực tuyến đang dần trở nên bão hoà, các đối thủ mới đang ngày càng phát triển lớn mạnh như hiện nay, thì công ty
cần có các biện pháp, chiến lược hợp lý để tối ưu chi phí, đặc biệt là các khoản chi phí khác, đồng thời tăng doanh thu để đạt được sự tăng trưởng trong lợi nhuận, đảm bảo được vị thế của mình trên thị trường.
2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Early Start
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Hiện tại, công ty chưa có bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường, nên các hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu do bộ phận Brand Marketing thuộc phòng Marketing thực hiện. Các phương pháp nghiên cứu chính là tìm kiếm các số liệu, thông tin trên internet cũng như những phản hồi từ khách hàng hiện tại; tạo bảng hỏi khảo sát online nhóm khách hàng mục tiêu (gồm các khách hàng đã - đang sử dụng sản phẩm và các khách hàng đang có nhu cầu, quan tâm tìm hiểu về sản phẩm); và phỏng vấn chuyên sâu.
Với đặc điểm sản phẩm là phần mềm giáo dục áp dụng các phương pháp giáo dục sớm dành cho trẻ em trong độ tuổi từ 0-10 tuổi, nên khi mới ra mắt ứng dụng đầu tiên là Monkey Junior, thị trường còn chưa có hoặc chưa nhiều đối thủ cạnh tranh, nên Monkey Junior rất dễ dàng xâm nhập thị trường và nhanh chóng có được thị phần lớn trong ngành hàng này.
Tận dụng lợi thế và danh tiếng từ sản phẩm đầu tiên đó, công ty đã xây dựng được một nhóm khách hàng mục tiêu tương đối lớn trên Facebook tên là “Đồng hành cùng con học Monkey” với hơn 57.000 thành viên, nên việc làm khảo sát cho các sản phẩm tiếp theo chủ yếu được thực hiện trên nhóm này. Trước khi lên kế hoạch tạo ra sản phẩm mới, công ty sẽ khảo sát nhóm khách hàng này để tìm ra insight của họ, rồi từ đó tạo ra sản phẩm phù hợp và đáp ứng được những nhu cầu đó. Khi sản phẩm chuẩn bị ra mắt, nhóm khách hàng này sẽ được ưu tiên dùng thử, trải nghiệm sản phẩm và sau đó, khi sản phẩm chính thức ra mắt thì họ sẽ là những người giúp lan toả thông tin về sản phẩm mới đến với những người quen biết họ, khiến cho những người chưa biết tới sản phẩm cũng tò mò và dần trở thành khách hàng của công ty.
Cụ thể, lần thực hiện khảo sát dạng bảng hỏi online gần đây nhất diễn ra từ 20/12/2019 - 03/01/2020, với đối tượng khảo sát là nam/nữ trong độ tuổi từ 18 đến
45, đang sinh sống tại Việt Nam, có con trong độ tuổi 1,5 đến 10 tuổi. Số mẫu thu về là 271 mẫu trong đó có 244 mẫu hợp lệ (không trùng).
Kết quả thu về có một số thông tin đáng lưu ý sau (nguồn thông tin và số liệu từ phòng Marketing):
- Nhóm khách hàng mục tiêu có độ tuổi trong khoảng 25-34 tuổi chiếm 68%, và độ tuổi trong khoảng 35-44 tuổi chiếm 27%, thiểu số còn lại thuộc những độ tuổi khác.
- Về nghề nghiệp, khách hàng là những nhân viên công sở chiếm 40%, viên chức chiếm 18%, những người làm trong lĩnh vực giáo dục, truyền thông, marketing chiếm 19%, thiểu số còn lại thuộc các nhóm ngành khác.
- Về thu nhập của cả gia đình trong 1 tháng (sau thuế), mức thu nhập dưới 7,5 triệu chiếm 19%, từ 7,5 đến dưới 15 triệu chiếm 45%, từ 15 đến dưới 30 triệu chiếm 29%, còn lại là các mức thu nhập khác.
- Về trình độ tiếng Anh của bố mẹ, số khách hàng không biết tiếng Anh chiếm 14%, những người thuộc trình độ Cơ bản (Beginner) chiếm 61%, trình độ Trung bình (Intermediate) chiếm 24%, 1% còn lại là trình độ Nâng cao (Advanced).
- Về mức giá của các sản phẩm giáo dục cho con là phần mềm/ứng dụng/app học tập mà phụ huynh có thể quyết định ngay (tính theo 1 năm), thì 65% phụ huynh lựa chọn mức giá <500.000đ, 22% phụ huynh chọn mức giá <1.000.000đ, 7% phụ huynh chọn mức giá <1.500.000đ, còn lại là các mức giá khác.
- Có tới 149 người biết đến Monkey thông qua các quảng cáo trên Facebook, 75 người biết đến Monkey thông qua bạn bè, người thân giới thiệu, 55 người biết thông qua các fanpage của Monkey, 55 người biết do tìm hiểu các thông tin về nuôi dạy con và tìm thấy Monkey trên Google, ngoài ra còn các phương tiện như các bài báo nói về Monkey, các bản tin, phóng sự nói về Monkey,...
Ngoài ra:
- Đa số phụ huynh thường suy nghĩ đến việc cần bổ sung thêm các hoạt động học tập, giáo dục cho con khi con bước sang một giai đoạn khác: thêm tuổi mới, đi học mẫu giáo, vào lớp 1, và cả thời điểm sắp nghỉ hè.
Facebook, Nhóm Facebook “Đồng hành cùng con học Monkey”, Youtube, báo Dân trí và trang Fanpage “Monkey Junior”.
Việc phân tích các kết quả trên và rút ra insight sẽ được diễn giải cụ thể trong các mục tiếp theo.
Ngoài hình thức khảo sát online, công ty cũng tìm kiếm các thông tin trên internet, sử dụng các công cụ hỗ trợ để có thể tổng hợp, phân tích các thông tin dễ dàng hơn, cũng như phỏng vấn chuyên sâu một số khách hàng thân thiết, điển hình, đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Những khách hàng được chọn này thường là những nhân viên trong công ty cũng đang sử dụng sản phẩm, đáp ứng được các điều kiện về nhân chủng học của đối tượng khách hàng mục tiêu; hoặc lựa chọn những khách hàng thân thiết, nhiệt tình, sẵn lòng trả lời thành thật các câu hỏi mà nhóm nghiên cứu đưa ra.
2.2.2. Hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Để có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu, trước tiên công ty tiến hành phân đoạn thị trường. Cụ thể, công ty phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học (chủ yếu là chia theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp,...) và theo địa lý.
Theo cách phân đoạn trên, kết hợp với kết quả khảo sát online ở mục nghiên cứu thị trường, Early Start sử dụng chiến lược chuyên môn hóa theo thị trường và lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu chính là:
Nam, nữ là cha mẹ trong độ tuổi từ 23 - 40 tuổi Thu nhập của cả gia đình/tháng từ 7,5 triệu trở lên
Khu vực: thành thị, thị xã, trung tâm quận/huyện,... (Trong đó ở Việt Nam thì Hà Nội và TP. HCM là 2 thị trường chính)
Trình độ: Trung cấp, cao đẳng, đại học,...
Ngành nghề: nhân viên văn phòng, công nhân viên chức, kinh doanh tự do,... Chịu ảnh hưởng bởi thông tin từ mạng xã hội, tivi, báo chí,...
Như vậy có thể thấy đối tượng khách hàng mục tiêu của Early Start rất rộng, đặc biệt là không chỉ giới hạn ở lãnh thổ Việt Nam mà nhắm tới khách hàng trên toàn thế giới.
Stories
2.2.3. Xây dựng chiến lược định vị
Early Start ban đầu được biết đến nhiều nhất bởi ứng dụng Monkey Junior - chương trình học đa ngôn ngữ áp dụng phương pháp giáo dục sớm cho trẻ từ 0-10 tuổi. Sau này, khi công ty tạo ra thêm các sản phẩm như Monkey Stories - chương trình học tiếng Anh qua truyện tranh tương tác cho trẻ từ 2-15 tuổi, Monkey Math - chương trình học Toán tiếng Anh chuẩn Mỹ cho trẻ từ 3-7 tuổi, và VMonkey - kho truyện tiếng Việt tương tác số 1 Việt Nam, thì một vấn đề phát sinh là khách hàng không biết các sản phẩm này thuộc cùng một công ty, hoặc tưởng 2 sản phẩm Monkey Junior và Monkey Stories đều là 1 ứng dụng.
Lúc này, điều quan trọng cần phải thực hiện ngay là tái định vị thương hiệu và tạo ra một thương hiệu mẹ để liên kết các sản phẩm lại với nhau. Vì thế, thương hiệu Monkey Việt Nam đã ra đời.
Monkey lúc này được định vị là ứng dụng giáo dục cho trẻ số 1 Việt Nam. Theo