2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Hiện tại, công ty chưa có bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường, nên các hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu do bộ phận Brand Marketing thuộc phòng Marketing thực hiện. Các phương pháp nghiên cứu chính là tìm kiếm các số liệu, thông tin trên internet cũng như những phản hồi từ khách hàng hiện tại; tạo bảng hỏi khảo sát online nhóm khách hàng mục tiêu (gồm các khách hàng đã - đang sử dụng sản phẩm và các khách hàng đang có nhu cầu, quan tâm tìm hiểu về sản phẩm); và phỏng vấn chuyên sâu.
Với đặc điểm sản phẩm là phần mềm giáo dục áp dụng các phương pháp giáo dục sớm dành cho trẻ em trong độ tuổi từ 0-10 tuổi, nên khi mới ra mắt ứng dụng đầu tiên là Monkey Junior, thị trường còn chưa có hoặc chưa nhiều đối thủ cạnh tranh, nên Monkey Junior rất dễ dàng xâm nhập thị trường và nhanh chóng có được thị phần lớn trong ngành hàng này.
Tận dụng lợi thế và danh tiếng từ sản phẩm đầu tiên đó, công ty đã xây dựng được một nhóm khách hàng mục tiêu tương đối lớn trên Facebook tên là “Đồng hành cùng con học Monkey” với hơn 57.000 thành viên, nên việc làm khảo sát cho các sản phẩm tiếp theo chủ yếu được thực hiện trên nhóm này. Trước khi lên kế hoạch tạo ra sản phẩm mới, công ty sẽ khảo sát nhóm khách hàng này để tìm ra insight của họ, rồi từ đó tạo ra sản phẩm phù hợp và đáp ứng được những nhu cầu đó. Khi sản phẩm chuẩn bị ra mắt, nhóm khách hàng này sẽ được ưu tiên dùng thử, trải nghiệm sản phẩm và sau đó, khi sản phẩm chính thức ra mắt thì họ sẽ là những người giúp lan toả thông tin về sản phẩm mới đến với những người quen biết họ, khiến cho những người chưa biết tới sản phẩm cũng tò mò và dần trở thành khách hàng của công ty.
Cụ thể, lần thực hiện khảo sát dạng bảng hỏi online gần đây nhất diễn ra từ 20/12/2019 - 03/01/2020, với đối tượng khảo sát là nam/nữ trong độ tuổi từ 18 đến
45, đang sinh sống tại Việt Nam, có con trong độ tuổi 1,5 đến 10 tuổi. Số mẫu thu về là 271 mẫu trong đó có 244 mẫu hợp lệ (không trùng).
Kết quả thu về có một số thông tin đáng lưu ý sau (nguồn thông tin và số liệu từ phòng Marketing):
- Nhóm khách hàng mục tiêu có độ tuổi trong khoảng 25-34 tuổi chiếm 68%, và độ tuổi trong khoảng 35-44 tuổi chiếm 27%, thiểu số còn lại thuộc những độ tuổi khác.
- Về nghề nghiệp, khách hàng là những nhân viên công sở chiếm 40%, viên chức chiếm 18%, những người làm trong lĩnh vực giáo dục, truyền thông, marketing chiếm 19%, thiểu số còn lại thuộc các nhóm ngành khác.
- Về thu nhập của cả gia đình trong 1 tháng (sau thuế), mức thu nhập dưới 7,5 triệu chiếm 19%, từ 7,5 đến dưới 15 triệu chiếm 45%, từ 15 đến dưới 30 triệu chiếm 29%, còn lại là các mức thu nhập khác.
- Về trình độ tiếng Anh của bố mẹ, số khách hàng không biết tiếng Anh chiếm 14%, những người thuộc trình độ Cơ bản (Beginner) chiếm 61%, trình độ Trung bình (Intermediate) chiếm 24%, 1% còn lại là trình độ Nâng cao (Advanced).
- Về mức giá của các sản phẩm giáo dục cho con là phần mềm/ứng dụng/app học tập mà phụ huynh có thể quyết định ngay (tính theo 1 năm), thì 65% phụ huynh lựa chọn mức giá <500.000đ, 22% phụ huynh chọn mức giá <1.000.000đ, 7% phụ huynh chọn mức giá <1.500.000đ, còn lại là các mức giá khác.
- Có tới 149 người biết đến Monkey thông qua các quảng cáo trên Facebook, 75 người biết đến Monkey thông qua bạn bè, người thân giới thiệu, 55 người biết thông qua các fanpage của Monkey, 55 người biết do tìm hiểu các thông tin về nuôi dạy con và tìm thấy Monkey trên Google, ngoài ra còn các phương tiện như các bài báo nói về Monkey, các bản tin, phóng sự nói về Monkey,...
Ngoài ra:
- Đa số phụ huynh thường suy nghĩ đến việc cần bổ sung thêm các hoạt động học tập, giáo dục cho con khi con bước sang một giai đoạn khác: thêm tuổi mới, đi học mẫu giáo, vào lớp 1, và cả thời điểm sắp nghỉ hè.
Facebook, Nhóm Facebook “Đồng hành cùng con học Monkey”, Youtube, báo Dân trí và trang Fanpage “Monkey Junior”.
Việc phân tích các kết quả trên và rút ra insight sẽ được diễn giải cụ thể trong các mục tiếp theo.
Ngoài hình thức khảo sát online, công ty cũng tìm kiếm các thông tin trên internet, sử dụng các công cụ hỗ trợ để có thể tổng hợp, phân tích các thông tin dễ dàng hơn, cũng như phỏng vấn chuyên sâu một số khách hàng thân thiết, điển hình, đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Những khách hàng được chọn này thường là những nhân viên trong công ty cũng đang sử dụng sản phẩm, đáp ứng được các điều kiện về nhân chủng học của đối tượng khách hàng mục tiêu; hoặc lựa chọn những khách hàng thân thiết, nhiệt tình, sẵn lòng trả lời thành thật các câu hỏi mà nhóm nghiên cứu đưa ra.
2.2.2. Hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Để có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu, trước tiên công ty tiến hành phân đoạn thị trường. Cụ thể, công ty phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học (chủ yếu là chia theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp,...) và theo địa lý.
Theo cách phân đoạn trên, kết hợp với kết quả khảo sát online ở mục nghiên cứu thị trường, Early Start sử dụng chiến lược chuyên môn hóa theo thị trường và lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu chính là:
Nam, nữ là cha mẹ trong độ tuổi từ 23 - 40 tuổi Thu nhập của cả gia đình/tháng từ 7,5 triệu trở lên
Khu vực: thành thị, thị xã, trung tâm quận/huyện,... (Trong đó ở Việt Nam thì Hà Nội và TP. HCM là 2 thị trường chính)
Trình độ: Trung cấp, cao đẳng, đại học,...
Ngành nghề: nhân viên văn phòng, công nhân viên chức, kinh doanh tự do,... Chịu ảnh hưởng bởi thông tin từ mạng xã hội, tivi, báo chí,...
Như vậy có thể thấy đối tượng khách hàng mục tiêu của Early Start rất rộng, đặc biệt là không chỉ giới hạn ở lãnh thổ Việt Nam mà nhắm tới khách hàng trên toàn thế giới.
Stories
2.2.3. Xây dựng chiến lược định vị
Early Start ban đầu được biết đến nhiều nhất bởi ứng dụng Monkey Junior - chương trình học đa ngôn ngữ áp dụng phương pháp giáo dục sớm cho trẻ từ 0-10 tuổi. Sau này, khi công ty tạo ra thêm các sản phẩm như Monkey Stories - chương trình học tiếng Anh qua truyện tranh tương tác cho trẻ từ 2-15 tuổi, Monkey Math - chương trình học Toán tiếng Anh chuẩn Mỹ cho trẻ từ 3-7 tuổi, và VMonkey - kho truyện tiếng Việt tương tác số 1 Việt Nam, thì một vấn đề phát sinh là khách hàng không biết các sản phẩm này thuộc cùng một công ty, hoặc tưởng 2 sản phẩm Monkey Junior và Monkey Stories đều là 1 ứng dụng.
Lúc này, điều quan trọng cần phải thực hiện ngay là tái định vị thương hiệu và tạo ra một thương hiệu mẹ để liên kết các sản phẩm lại với nhau. Vì thế, thương hiệu Monkey Việt Nam đã ra đời.
Monkey lúc này được định vị là ứng dụng giáo dục cho trẻ số 1 Việt Nam. Theo đó, để tạo tính liên kết cho các sản phẩm thì các sản phẩm cũng được định vị lại như sau:
- Monkey Junior - chương trình học xây dựng nền tảng đa ngôn ngữ cho trẻ
- Monkey Stories - chương trình học phát triển toàn diện 4 kỹ năng tiếng Anh
cho trẻ
- Monkey Math - Toán theo chương trình giáo dục phổ thông mới cho trẻ mầm non và tiểu học
- VMonkey - rèn kỹ năng nghe - đọc hiểu cho trẻ mầm non và tiểu học theo
chương trình GDPT mới
Như vậy, phụ huynh có thể cho con phối hợp học 4 ứng dụng Monkey để khai phóng tối đa tiềm năng não bộ của trẻ ở giai đoạn vàng từ 0-10 tuổi.
2.2.4. Chính sách sản phẩm
Với tầm nhìn là “Trở thành công ty Công nghệ giáo dục sớm hàng đầu trên thế giới” và sứ mệnh là “Tạo ra những sản phẩm giáo dục chất lượng cao cho hàng triệu trẻ em Việt Nam cũng như trên thế giới”, cho đến nay, Early Start tự hào là doanh nghiệp tiên phong và dẫn đầu về thị phần trong lĩnh vực giáo dục sớm cho trẻ em tại Việt Nam.
Hiện tại, công ty đã ra mắt 4 sản phẩm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của phụ huynh:
tảng đa ngôn ngữ cho trẻ.
toàn diện 4 kỹ năng tiếng Anh cho trẻ.
thông mới cho trẻ Mầm non và Tiểu học. Mầm non và Tiểu học theo chương trình GDPT mới. Đối tượng sử dụng Trẻ từ 0-10 tuổi Trẻ từ 2-15 tuổi Trẻ từ 3-7 tuổi Trẻ từ 0-10 tuổi Thời gian ra mắt 10/2014 15/09/2017 14/11/2018 15/3/2019 Tính năng và lợi ích của sản phẩm - Học mọi lúc mọi
nơi trên mọi thiết bị. - Hơn 5.500 bài học, cập nhập bài học mới miễn phí. - Vốn từ vựng lên tới hơn 18.000 từ phổ biến, 40.000 câu quen thuộc hơn 40 chủ đề trong cuộc sống. - Hơn 500 đầu truyện, 100 bài học, 100 sách nói với hơn 11 chủ đề trong cuộc sống. Nội dung thêm mới hàng tuần Hệ thống bài học và kho sách nói phong phú, đa dạng. - Hơn 200 Video bài giảng; 10450 hoạt động tương tác; 50 chuyên đề khác nhau; 300 bài học. - Nội dung phát triển toàn diện các lĩnh vực của toán học theo từng cấp độ tuổi, gồm những phần chưa từng xuất hiện trong hệ thống giáo dục - Hơn 300 truyện thuộc 10 chủ đề. - Kho sách nói với hơn 100 tác phẩm gồm: truyện cổ tích dân gian, truyện kinh điển, thơ, bài học cuộc sống. - Giọng đọc đa dạng và truyền cảm giúp phát triển khả năng thẩm âm và định
duy trực diện chạm giúp bé học 3D, xử lý dữ - Tính năng tương bằng Tiếng Anh hào hứng hơn liệu, logic, ... tác, ấn chạm vào với học liệu đa và phát triển - Bộ Sách bài tập các nhân vật, sự phương tiện: hơn toàn diện 4 kỹ bổ trợ màu đặc sắc, vật trên từng 28.000 hình ảnh, năng nghe nói giúp trẻ phát triển trang truyện. 13.000 video và đọc viết. và hoàn thiện các Nuôi dưỡng tình
80.000 file âm hoạt động thô và yêu tiếng Việt
thanh. tinh, chưa từng xuất trong trẻ.
hiện trên thị trường Việt Nam.
gộp 2017 8.100.687.2 95 459.689.4 82 7.640.997.814 94% Monkey Junior 2018 10.697.005.36 0 687.034.5 62 10.009.970.79 8 94% 2019 11.893.220.93 5 887.689.2 18 11.005.531.717 _________ 93% 2017 1.104.639.1 77 1.072.608.7 90 32.030.386 3% Monkey Stories 2018 3.044.425.8 46 2.061.103.6 87 983.322.160 32% 2019 8.244.867.1 99 2.774.028.8 07 5.470.838.392 66% 2017 0 0 0 Monkey Math 2018 96.868.0 95 4.122.207.3 74 -4.025.339.279 -4155% 2019 350.406.856 2.774.028.8 07 -2.423.621.951 -692% 2017 0 0 0 _____ VMonkey 2018 0 0 0 2019 123.673.008 4.660.368.3 96 -4.536.695.388 -3668%
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Các yếu tố trên thuộc cấp độ sản phẩm cốt lõi, đem lại giá trị sử dụng cho người tiêu dùng. Ngoài ra, ở cấp độ sản phẩm hiện thực, công ty thiết kế cho mỗi sản phẩm một tên gọi riêng, một hình ảnh nhận diện riêng, một màu sắc riêng; và ở cấp độ sản phẩm bổ sung, công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua, tổng đài chăm sóc trực từ 7 giờ sáng đến 10 giờ tối để giải đáp thắc mắc, hướng dẫn cài đặt và xử lý các vấn đề khách gặp phải trong quá trình sử dụng.
Ve việc đặt nhãn hiệu riêng cho từng sản phẩm, công ty luôn đảm bảo trong nhãn hiệu của sản phẩm phải luôn có từ “Monkey” để gợi nhớ đến thương hiệu mẹ, và cũng là để gợi nhớ đến sản phẩm nổi tiếng nhất của công ty là Monkey Junior. Đồng thời, trong tên gọi của mỗi sản phẩm phải đảm bảo dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết và chứa hàm ý về lợi ích của sản phẩm.
Monkey Junior là sản phẩm đầu tiên của công ty, tên gọi của sản phẩm chưa được định hướng từ đầu, chưa gợi nhắc được tính năng hay đặc điểm nổi bật của chương trình mà mang tính chủ quan của người đặt hơn. Đến các sản phẩm tiếp theo, công ty đã có định hướng rõ ràng hơn như Monkey Stories có từ “Stories” gợi nhắc đến những câu chuyện, tương ứng với đặc điểm chính của chương trình là có truyện tranh tương tác, Monkey Math có từ “Math” gợi nhắc đến toán học, tương
ứng với đặc điểm chính của chương trình là dạy Toán cho trẻ, và VMonkey có tiền tố “V” gợi nhắc đến Việt Nam, đến tiếng Việt, tương ứng với đặc điểm chính của chương trình là dạy kỹ năng nghe - đọc hiểu tiếng Việt cho trẻ.
Hiện tại, do số lượng sản phẩm không nhiều và chức năng của các sản phẩm cũng khá tương đồng nhau, nhắm vào cùng một đoạn thị trường giống nhau nên công ty không chia danh mục sản phẩm hay chủng loại sản phẩm.
Doanh thu và lợi nhuận của từng sản phẩm qua các năm phản ánh được sản phẩm đang thuộc giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Doanh thu và chi phí được thể
hiện qua bảng dưới đây:
2019 đều tăng lên nhanh chóng, Monkey Junior lúc này đã bước sang giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu thị trường tăng lên, đối thủ cạnh tranh dần xuất hiện, điển hình như Kids Up ra mắt vào tháng 12/2017. Vì thế công ty đẩy mạnh việc mở rộng thị trường, tấn công các thị trường mới bằng việc ra mắt thêm sản phẩm Monkey Stories với hình thức học tiếng Anh thông qua các truyện tranh tương tác, nhắm đến cùng đoạn thị trường giống Monkey Junior để khách hàng có thêm lựa chọn, đáp
Workbook s 6 Nguyên giá 664.000 664.000 619.00 0
ứng được các nhu cầu khác nhau. Tuy nhiên, tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận của Monkey Junior từ 2017 đến 2018 đã có dấu hiệu chững lại, sang đến 2019 thì tăng chậm hơn, cho thấy sản phẩm đang dần chuyển sang giai đoạn bão hoà và nhường thị phần cho sản phẩm mới là Monkey Stories.
Với Monkey Stories, từ lúc mới ra mắt vào 09/2017 đến khoảng đầu năm 2018, sản phẩm này thuộc giai đoạn giới thiệu, doanh thu và lợi nhuận đều tương đối thấp do công ty sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh. Tuy nhiên, giai đoạn này chỉ diễn ra trong thời gian ngắn vì Monkey Stories được lợi thế từ danh tiếng mà sản phẩm Monkey Junior để lại, cũng như thị trường dần biết tới các sản phẩm phần mềm giáo dục nhiều hơn, nên Monkey Stories nhanh chóng được thị trường đón nhận và chuyển sang giai đoạn tăng trưởng từ giữa năm 2018 cho đến hiện tại. Cả doanh thu và lợi nhuận của Monkey Stories đều tăng rất nhanh và chưa có dấu hiệu chững lại. Với Monkey Math và VMonkey, 2 sản phẩm này vẫn đang trong giai đoạn giới thiệu do doanh thu và lợi nhuận chưa tăng nhiều, đồng thời công ty áp dụng chiến lược thâm nhập từ từ dù thị trường chưa biết nhiều về các sản phẩm phần mềm/ứng dụng học Toán, Tiếng Việt trên thiết bị thông minh.
2.2.5. Chính sách giá
Giá các sản phẩm của công ty được định giá theo mô hình 3C: định giá dựa vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh và dựa theo đánh giá của khách hàng.
Với tính chất là một sản phẩm công nghệ dạng ứng dụng, phần mềm, nên việc xác định cụ thể chi phí tương đối khó. Tuy nhiên, CEO Đào Xuân Hoàng và các cộng sự đã dành rất nhiều thời gian, công sức và chi phí lên tới 10 tỷ đồng để xây dựng chương trình, nên không thể định giá sản phẩm quá thấp được.
Đồng thời, khi sản phẩm đầu tiên là Monkey Junior mới ra mắt tại thị trường Mỹ,