Bên cạnh những kết quả tích cực mà công ty đạt được, thông qua 2 chỉ số marketing ROS và ROI giảm dần qua các năm thể hiện việc quản lý và triển khai các hoạt động marketing chưa hiệu quả, ta có thể kể đến một số hạn chế như sau:
Thứ nhất là hoạt động nghiên cứu thị trường. Việc thực hiện nghiên cứu thị trường của Early Start vẫn chưa được thực hiện trên diện rộng mà chủ yếu tập trung vào một nhóm khách hàng có sẵn của doanh nghiệp, nên quy mô mẫu thử còn khá hẹp và chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ thị trường. Hơn nữa, việc thực hiện nghiên cứu thị trường của công ty còn đang chưa diễn ra một cách thường xuyên,
nên việc cập nhật những xu hướng mới nhất, những thay đổi của thị trường còn chưa được kịp thời.
Thứ hai là hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân đoạn thị trường theo tiêu chí nhân khẩu học và địa lý, cũng như lựa chọn chiến lược chuyên môn hoá theo thị trường chỉ phù hợp trong thời gian đầu khi mới chỉ ra mắt một sản phẩm. Thời điểm hiện tại, công ty đã ra mắt 4 sản phẩm qua mỗi năm, nhưng lại chưa thay đổi các tiêu thức phân đoạn, cũng như chưa xem xét lại việc lựa chọn các thị trường mục tiêu mới, điều này làm giới hạn khả năng gia tăng lợi nhuận và mở rộng thị trường của công ty.
Thứ ba là xây dựng chiến lược định vị. Thương hiệu mẹ Monkey mới được xây dựng cách đây không lâu, nên định vị “Ứng dụng giáo dục cho trẻ số 1 Việt Nam” còn khá mờ nhạt, chưa in sâu được vào tâm trí người tiêu dùng. Ngoài ra, định vị của các thương hiệu sản phẩm cũng chưa thực sự ấn tượng, khác biệt và tạo nên một khái niệm riêng, cụ thể trong đầu người tiêu dùng. Theo khảo sát mà phòng Marketing đã thực hiện, 38% số người được hỏi trả lời rằng điểm khác biệt của Monkey so với các chương trình giáo dục khác là vì “bố mẹ không giỏi tiếng Anh vẫn có thể đồng hành cùng con học tiếng Anh”, tiếp đến là “có tính tương tác cao giữa người học với bài học” chiếm 13%, “phát âm chuẩn bản xứ do người nước ngoài trực tiếp đọc” chiếm 11%, “cung cấp lộ trình, phương pháp bài bản, rõ ràng” chiếm 11%, còn lại là các ý kiến khác chiếm thiểu số. Như vậy ta có thể thấy rằng định vị hiện tại của công ty đang chưa tương đồng với ý niệm mà người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu. Không những thế, trước đây công ty chưa xây dựng thương hiệu mẹ để tạo sự liên kết giữa các thương hiệu sản phẩm riêng, khiến cho các sản phẩm tương đối rời rạc, không liên quan, và khiến khách hàng tưởng các sản phẩm thuộc các công ty khác nhau sản xuất ra. Sau khi xây dựng được thương hiệu mẹ là Monkey, khách hàng đã dần liên hệ được các sản phẩm thuộc cùng một công ty. Tuy nhiên, điều này lại dẫn tới một vấn đề khác là khách hàng không phân biệt được sự khác nhau giữa các sản phẩm, và lầm tưởng các sản phẩm này đều là một sản phẩm với các tên gọi khác nhau.
Thứ tư là chính sách sản phẩm. Do các sản phẩm đã và đang dần chuyển sang giai đoạn tăng trưởng, khiến cho số lượng người dùng ngày càng đông đảo hơn nên các hệ thống công nghệ dùng để vận hành các ứng dụng dần trở nên quá tải, dẫn tới vấn đề sản phẩm ngày càng gặp nhiều lỗi hơn trong quá trình sử dụng, ảnh hưởng đến trải nghiệm và mức độ hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, số lượng các đối thủ cạnh tranh cũng đang dần gia tăng, tạo ra những sản phẩm có chức năng ngày càng giống với sản phẩm của công ty, thậm chí có nhiều chức năng mới mẻ, thú vị hơn, hoặc tích hợp nhiều môn học với nhau hơn, khiến khách hàng dễ chuyển sang sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn. Ngoài ra, việc công ty chỉ tập trung vào một chủng loại sản phẩm là ứng dụng/phần mềm giáo dục trên thiết bị thông minh, không có nhiều danh mục sản phẩm khác nhau, khiến cho công ty dễ bị mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh có danh mục sản phẩm đa dạng hơn, có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của họ hơn.
Thứ năm là chính sách giá. Việc định giá sản phẩm luôn đi kèm với thông tin “giảm 40%” khiến yếu tố ưu đãi về giá dần trở nên kém hiệu quả. Khách hàng dần nghi ngờ hơn về việc giảm giá và cho rằng lúc nào sản phẩm cũng trong tình trạng giảm giá hoặc giá sau khi giảm mới chính là giá đúng của sản phẩm. Điều này vừa làm giảm giá trị của sản phẩm, vừa có nguy cơ làm mất niềm tin của khách hàng vào giá trị thật của sản phẩm. Không chỉ vậy, việc chỉ có một mức giá như nhau cho gần như tất cả các sản phẩm khiến sản phẩm khó nhắm vào các thị trường với mức thu nhập khác nhau, đặc biệt là những khách hàng ở khu vực nông thôn có mức thu nhập trung bình và thấp, trong khi dân cư ở nông thôn chiếm tới 65,6% tổng số dân Việt Nam năm 2019 (Tổng cục thống kê, 2019). Điều này khiến Monkey có nguy cơ bị mất một lượng khách ngày càng lớn, do những khác biệt trong sản phẩm không quá nhiều nhưng khác biệt về giá lại lớn, khiến người mua phải so sánh, đắn đo khi lựa chọn sản phẩm giữa các nhà cung cấp. Điển hình là các đối thủ như Alokiddy, với mức giá các gói học dao động từ 100.000 - 300.000đ/năm hay tienganh123.com chỉ 180.000đ/năm mà học được tất cả các khoá học trên website.
Thứ sáu là chính sách phân phối. Với lợi thế của sản phẩm phần mềm, ứng dụng là sự tiện lợi, nhanh chóng khi thanh toán và sử dụng, việc công ty mặc định
phương thức thanh toán là thanh toán khi giao hàng khiến nhiều khách hàng cảm thấy phiền phức, mất thời gian và bất tiện khi không thể sử dụng được ngay sau khi quyết định mua. Ngoài ra, một kênh phân phối khác là các đại lý đôi khi tự trích hoa hồng của mình để giảm giá thêm cho khách hàng khi đăng ký thông qua họ, gây nên tình trạng “bán phá giá”, ảnh hưởng đến giá trị của sản phẩm và gây khó khăn cho các tư vấn viên của công ty. Không những thế, các kênh phân phối của Early Start còn khá hạn chế, chưa đa dạng, chưa tối đa hoá khả năng tiếp cận tới khách hàng.
Thứ bảy là chính sách xúc tiến hỗn hợp. Do bộ phận phụ trách chính về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty là Brand Marketing có số lượng nhân sự rất ít - khoảng 6-7 người - trong khi khối lượng công việc lớn, khiến cho nhân viên hay bị quá tải, ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Hơn nữa, ngân sách marketing của công ty chủ yếu phân bổ vào bộ phận Digital Marketing để vận hành quảng cáo trên internet, vì vậy mà các hoạt động của bộ phận Brand Marketing không được đầu tư nhiều, nên đôi khi việc thực hiện các hoạt động diễn ra không đạt được kết quả như kì vọng do thiếu nguồn nhân lực và cả kinh phí thực hiện.
Cuối cùng là về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tuy số lượng nhân sự của bộ phận này tương đối lớn, bao gồm cả nhân viên chính thức lẫn cộng tác viên, nhưng vì số lượng phiếu yêu cầu hỗ trợ (ticket) mỗi ngày đều rất lớn nên bộ phận Chăm sóc khách hàng vẫn thường xuyên bị quá tải, dẫn đến việc chưa đáp ứng được hết nhu cầu được hỗ trợ từ khách hàng. Vì vậy mà dù đã sắp xếp lịch trình, thời gian hợp lý để chăm sóc từng khách hàng, công ty vẫn không tránh khỏi những thiếu sót trong hoạt động chăm sóc khách hàng khiến một số lượng nhỏ khách hàng chưa hài lòng với doanh nghiệp, từ đó làm lan truyền tiếng xấu về doanh nghiệp, ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
Nguyên nhân của những hạn chế trên có thể được tóm gọn lại bởi những ý chính sau:
- Phòng Marketing mới được tách riêng ra khỏi phòng Kinh doanh, đặc biệt là bộ phận Brand Marketing mới được tạo ra cách đây khoảng 7-8 tháng, nên một số hoạt động đặc trưng của Brand Marketing cũng mới được triển khai, vì thế mà hiệu
quả chưa thể thấy ngay được mà sẽ cần nhiều thời gian hơn.
- Khi các sản phẩm mới ra mắt thị trường, công ty chưa có phòng Marketing riêng biệt, vì thế các hoạt động nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu hay các chính sách về sản phẩm, về giá, phân phối hay xúc tiến hỗn hợp được thực hiện bởi phòng Kinh doanh còn tương đối sơ sài và cảm tính, cũng như mục tiêu của các hoạt động này là mục tiêu về doanh số, chưa có các mục tiêu đặc trưng của Marketing như độ nhận diện thương hiệu, mức độ tương tác, mức độ tiếp cận của khách hàng,...
- Nguồn lực về nhân sự và tài chính của phòng Marketing đều còn tương đối hạn chế, nên các hoạt động marketing còn chưa được thực hiện hiệu quả và đầy đủ.
- Thị trường ở các vùng miền địa lý có sự khác nhau, nên khi chạy quảng cáo nhắm đến các vùng miền khác nhau thì hiệu quả đạt được cũng khác nhau, vì thế mà lượng đơn hàng thu được từ những chiến dịch quảng cáo cũng không đồng đều và ổn định.
- Tâm lý của người tiêu dùng luôn thích mua được sản phẩm với giá rẻ nhất, nhiều ưu đãi nhất, nên chính sách giá của công ty luôn có yếu tố giảm giá, khuyến mãi để thúc đẩy quá trình ra quyết định đặt hàng của người tiêu dùng.
- Số lượng nhân sự của bộ phận Chăm sóc khách hàng cũng không đủ để xử lý được hết số lượng phiếu yêu cầu mà khách hàng gửi tới, dẫn đến tình trạng quá tải thường xuyên diễn ra, cũng như số trường hợp khách hàng phản ánh về việc gọi lên tổng đài không gặp được nhân viên hỗ trợ ngày càng nhiều.
Ket luận:
Hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của Early Start những năm gần đây tuy vẫn có lãi nhưng nhìn chung có xu hướng giảm dần. Sự sụt giảm này do nhiều yếu tố khách quan tác động, tuy nhiên công ty cũng cần nhận định lại các nguồn lực hiện tại, các hạn chế tồn tại để có những biện pháp khắc phục, cải thiện tình trạng này.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN EARLY START