Chiến lược phát triển thương hiệu bao cao su durex tại thị trường việt nam

Chiến lược phát triển thương hiệu bao cao su durex tại thị trường việt nam Chiến lược phát triển thương hiệu bao cao su durex tại thị trường việt nam Chiến lược phát triển thương hiệu bao cao su durex tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -    - ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Môn học: Kinh Doanh Quốc tế Giảng viên: Th.S Phạm Tố Mai Lớp: K11402A Nhóm Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC 1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser 1.1.1 Thông tin tổng quát Reckitt Benckiser 1.1.2 Chiến lược kinh doanh 1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex 1.2.1 Khái quát chung sản phẩm bao cao su 1.2.2 Đặc điểm khác biệt mạnh cạnh tranh bao cao su Durex 1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị 1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm 1.2.3 Các thị trường thâm nhập Durex 1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường Việt Nam 1.2.4.1 Tiềm phát triển thị trường Việt Nam 1.2.4.2 Quy mô thị trường xâm nhập CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Khái quát chung 2.2 Tình hình sử dụng bao cao su thị trường Việt Nam 2.3 Đối thủ cạnh tranh thị trường Việt Nam CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT 10 3.1 Khai thác điểm mạnh 10 3.2 Điểm yếu cần khắc phục 11 3.3 Cơ hội để vươn xa 11 3.4 Nguy cần phải xem xét 12 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở TP.HỒ CHÍ MINH 13 4.1 Chiến lược sản phẩm 13 4.1.1 Mô tả sản phẩm 13 4.1.2 Lựa chọn chiến lược 13 4.1.2.1 Chiến lược thích nghi 13 4.1.2.2 Chiến lược chuẩn hóa 14 4.2 Chiến lược phân phối 14 4.2.1 Tình hình phân phối bao cao su thành phố Hồ Chí Minh 14 4.2.2.2 Trong dài hạn 15 4.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 16 4.4.1 Đối với kênh phân phối 16 4.4.2.3 Quan hệ khách hàng – PR 17 4.5 Tổ chức thực 18 4.6 Dự tốn kinh phí thực (Đơn vị USD) 19 KẾT LUẬN 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC CHƯƠNG DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC 1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser 1.1.1 Thông tin tổng quát Reckitt Benckiser Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100 Thành lập: 1914 - 1938, Reckitt & Sons hợp với J & J Colman để trở thành Reckitt & Colman Ltd - 1999, Reckitt Benckiser Colman hợp để trở thành Reckitt Benckiser Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012) Ngành hoạt động: Hàng tiêu dùng Trụ sở chính: Slough, Berkshire, Anh quốc Chủ tịch: Adrian Bellamy CEO: Rakesh Kapoor CFO: Colin Day Số lượng nhân viên: 35.900 (năm 2012) Phạm vi hoạt động: 60 quốc gia với Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77 sản phẩm bán 160 quốc gia Logo: Năm 2009 mắt biểu tượng thay cho biểu tượng vào năm thành lập 1999 với định vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands” Logo lấy cảm hứng từ diều thể thao màu hồng chứa chữ RB 1.1.2 Chiến lược kinh doanh Reckitt Benckiser phân sản phẩm thành ba loại chính: sức khỏe, vệ sinh chăm sóc gia đình với nhãn hiệu thực phẩm, dược phẩm danh mục đầu tư khác Chiến lược công ty phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao chịu trách nhiệm 70% doanh thu công ty Trong Durex sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập cơng ty Kể từ Durex sát nhập vào Reckitt Benckiser, doanh thu năm 2011 tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng năm 2010 (chỉ 5%) Thương hiệu chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai giới trở thành thương hiệu số toàn cầu 1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex 1.2.1 Khái quát chung sản phẩm bao cao su Lịch sử phát triển sản phẩm bao cao su: Phụ lục Bao cao su gì? Bao cao su, cịn gọi bao dương vật, túi cao su dụng cụ dùng để giảm khả có thai nguy lây bệnh qua đường tình dục (như lậu mủ, giang mai HIV….) quan hệ tình dục Bao cao su trùm lên dương vật cương cứng chặn tinh dịch không cho thâm nhập vào thể bạn tình Tác dụng: Khi dùng bao cao su cách lần quan hệ tình dục, tỉ lệ đậu thai 2%/năm Đối với HIV/AIDS, khả ngăn chặn lây nhiễm bao cao su vào khoảng 67-85% (tức xác suất lây nhiễm 15-33%) lần sử dụng Đặc điểm sản phẩm: Bao cao su đại hầu hết làm nhựa, làm nhựa tổng hợp, polyisoprene ruột cừu Phần lớn bao cao su có phần dư đầu để chứa tinh dịch Bao cao su có nhiều kích cỡ bề mặt khác để kích thích người dùng Bao cao su thường tẩm chất bôi trơn để giúp dương vật thâm nhập dễ dàng, cịn bao cao su có mùi vị dùng cho làm tình miệng 1.2.2 Đặc điểm khác biệt mạnh cạnh tranh bao cao su Durex Durex tên đăng ký nhãn hiệu cho dòng sản phẩm bao cao su đăng ký vào năm 1929 công ty SSL International Anh sau bán cho cơng ty Reckitt Benckiser vào 2010 Cái tên “Durex” hiểu tập hợp từ viết tắt “DUrability” (sự bền lâu), “R-eliability” (sự tin cậy) “EX-cellence” (sự trội) Tất nỗ lực công sức công ty xoay quanh cam kết chất lượng sản phẩm nâng cao sức khỏe cộng đồng 1.2.2.1 Chất lượng quy trình kiểm định Durex ln đề tiêu chuẩn chất lượng quy tắc sản xuất nghiêm ngặt Các loại nhựa cao su công ty dùng sản xuất ln có chất lượng tốt có nguồn đáng tin cậy, phải qua kiểm tra gắt gao trước đưa vào sản xuất Nếu khơng đạt chất lượng qua thử nghiệm sản phẩm không xuất xưởng Dưới quy trình kiểm tra Durex: Loại kiểm định Thử nghiệm điện tử Kiểm tra thủy lực Mục đích Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật Cách lấy mẫu thử Trên bao cao su Được đổ đầy nước treo phút, để kiểm Trên 2.000.000 mẫu tra xem có rị rỉ hay khơng bao cao su tháng Kiểm tra xem sức chịu đựng đàn hồi Bao cao su bơm đầy khí xem thử có Kiểm tra khí động lực bị vỡ hay khơng Tiêu chuẩn Latex quốc tế: 18 lít Tiêu chuẩn Durex Latex tối thiểu: 22 lít Thơng thường bao cao su Khoảng 500.000 mẫu bao cao su tháng Durex bơm đến 40 lít khí với trọng lượng khoảng 7kg Nếu có mẫu khơng vượt qua khâu kiểm phẩm tồn 432.000 bao cao su lơ liên đới bị phế thải Mỗi gói Durex phải qua đợt kiểm tra chất lượng kỹ trước đưa thị trường Toàn lượng sản phẩm sau kiểm nghiệm 100% an tồn, khơng đạt mà vượt xa tiêu chuẩn quốc tế Điển hình ISO 4074-2002 Durex thực xứng đáng thương hiệu bao cao su số giới 1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị - Kiểu dáng: bao cao su Durex có kiểu dáng phù hợp tạo cho bạn cảm giác tự nhiên dễ chịu sử dụng Đây nhãn hiệu bao cao su có hình dáng thích hợp “easy-on” chống tuột cảm xúc - Hương vị: hương vị quyến rũ, ngào - phong cách bao cao su Durex, mang lại cho người dùng cảm hứng dâng trào sử dụng Đây mạnh cạnh tranh Durex công ty tiên phong phát triển loạt sản phẩm bao cao su có mùi thơm màu sắc tao nhã Những tiêu chuẩn quốc tế mà Durex đạt 1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm Người tiêu dùng nhắc đến Durex biện pháp tình dục tuyệt đối an tồn, nhiên, họ địi hỏi khơng đơn chất lượng; Durex thường xun đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt nhất, đổi liên tục tạo nên hình ảnh Durex ln trẻ trung lạ mắt người tiêu dùng, đa dạng thực mạnh cạnh tranh Durex 1.2.3 Các thị trường thâm nhập Durex Năm 1929, Durex sản xuất tung thị trường sản phẩm đến nay, Durex trở thành nhãn hiệu hàng đầu với chuỗi đột phá sáng tạo khơng ngừng Tính đến thời điểm năm 2012, Durex nhà sản xuất bao cao su số giới với tỷ bao cao su bán hàng năm chiếm khoảng 1/4 (26,46%) thị phần toàn cầu Doanh thu toàn giới năm 2007 đạt £211,9 triệu; đến năm 2008, số £217,7 triệu; sang năm 2009, số tăng 5,5 % đạt £223,6 triệu (Theo báo cáo tài tập đoàn SSL năm 2008-2009) Durex có mặt 160 quốc gia sản phẩm bán chạy số 40 quốc gia Thị phần Durex lớn gấp đôi thị phần đối thủ cạnh tranh theo sát Hiện tại, Durex có 17 nhà máy sản xuất toàn giới thị trường lớn Durex Anh, Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản Tại thị trường rộng lớn Mỹ, Durex có thị phần đứng thứ sau Trojan, năm 2008, doanh thu bao cao su Durex £33,7 triệu (theo báo cáo tài hàng năm Tập đoàn SSL) Đặc biệt Anh (nơi đặt trụ sở chính) giây có người mua gói bao cao su đa phần thương hiệu Durex Durex thương hiệu dẫn đầu thị trường với 55 triệu đơn vị tiêu thụ riêng Anh tỷ đơn vị tồn giới Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm Durex chiến lược xuyên quốc gia Việc lựa chọn thị trường Durex “đánh” vào thị trường mới, thị trường nước phát triển với tham vọng trở thành số thị trường toàn cầu Thị trường quốc tế tiềm Durex nhắm tới để định vị thương hiệu nước khu vực châu Á Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan,… Lấy ví dụ quốc gia phát triển, năm 2011, doanh thu Durex thị trường Trung Quốc tăng 40% so với năm 2010 1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường Việt Nam 1.2.4.1 Tiềm phát triển thị trường Việt Nam Sau nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex lựa chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi: - Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 giới Đặc biệt, dân số trẻ với dân số độ tuổi từ 25-45 (số người độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy thị trường đầy tiềm sản phẩm bao cao su - Người dân Việt Nam ngày có ý thức với việc sử dụng biện pháp tránh thai quan hệ tình dục Giới trẻ thấy cần thiết việc sử dụng bao cao su quan hệ tình dục Do đó, doanh số sản phẩm bao cao su đảm bảo tương lai người tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm - Mức sống người dân Việt Nam dần nâng cao, yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý kèm với an toàn ngày cao Ngoài nhu cầu sử dụng mặt hàng bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh bệnh lây lan qua đường tình dục người tiêu dùng khơng u cầu chất lượng mà cịn có nhu cầu cao hấp dẫn, hứng thú độc đáo Và sản phẩm Durex đáp ứng yêu cầu với chất lượng tốt, dòng sản phẩm phong phú Bảng thống kê GDP bình quân đầu người Việt Nam qua giai đoạn 2005-2012 Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 GDP/người (USD) 700 796 919 1145 1160 1273 1517 1749 Nguồn: Tổng cục thống kê - Bên cạnh đó, quan chức cịn tích cực tun truyền cho việc sử dụng bao cao su để tránh thai bảo vệ sức khỏe sinh sản, xây dựng thói quen sử dụng bao cao su với chương trình “chương trình 100% bao cao su”, triển khai việc đặt bao cao su tất phòng khách sạn Những hoạt động tác động tích cực cho việc phát triển sản phẩm Durex Việt Nam 1.2.4.2 Quy mô thị trường xâm nhập Với thuận lợi Việt Nam quốc gia tiềm để Durex phát triển thị trường Tổng doanh thu bao cao su Durex Việt Nam vào năm 2012 $20.408.000, tốc độ tăng trưởng bình quân năm đạt từ 10-15%, riêng năm 2013, tốc độ có tăng lên 30%, số đáng kể Tổng số lượng bao cao su Durex tiêu thụ thị trường Việt Nam năm vừa qua đạt 4,16 triệu Mức độ bao phủ bao cao su Durex cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%, nhiên, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex chưa cao Dưới bảng thống kê tỷ lệ mua bao cao su khách hàng 30 mẫu cửa hàng bao cao su, nhà thuốc siêu thị toàn Tp Hồ Chí Minh: Tỷ lệ mua hàng (%) Tên nhãn hiệu Tỷ lệ mua hàng (%) Tên nhãn hiệu Durex 16 OK Sagami 12.7 DKT 11.6 Volcano 15.3 Khác 36.4 Tỷ lệ sử dụng Durex mức 16% Việt Nam, so với số toàn cầu 26% khiêm tốn chưa thực tương xứng với thị trường tiềm Việt Nam Việc thâm nhập Durex chưa thực hiệu giai đoạn vừa qua cho thấy cần có chiến lược kinh doanh riêng biệt, cụ thể cho thị trường Việt Nam Vì lý mà nhóm thực đề tài để xây dựng chiến lược phát triển thị trường Durex nhằm hướng tới mục tiêu Durex đặt dài hạn: thống lĩnh thị trường nước phát triển với mục tiêu trước mắt Việt Nam, nơi mà người tiêu dùng “ nhắc đến bao cao su nhắc đến Durex” Trong nhóm chúng tơi chọn Tp Hồ Chí Minh nơi thí điểm để phân tích đưa chiến lược CHƯƠNG II THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Khái quát chung Môi trường kinh doanh Việt Nam Tên nước Thủ Diện tích Dân số Tỷ lệ tăng dân số Ngôn ngữ Hệ thống luật pháp Tốc độ tăng trưởng GDP Thu nhập bình quân đầu người Chỉ số phát triển (HDI) Tỷ lệ nam giới Lạm phát Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam Hà Nội 331.211 km2 88,78 triệu 1,06% Tiếng Việt Dựa theo Hiến pháp 1992 5,03% 1.749 USD/người 0,617 (xếp hạng 127/186 nước) 49,47% 6,81% Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2012 - Vị trí địa lý: thuộc Đơng Nam Á, giáp với Trung Quốc, Lào, Campuchia Biển Đông - Việt Nam gồm 63 tỉnh thành với thành phố trực thuộc trung ương cấp hành chính: cấp tỉnh/thành phố, cấp huyện, cấp xã/phường/thị trấn - Hiện nay, Việt Nam có cấu dân số trẻ, số lượng niên độ tuổi lao động chiếm phần lớn, đặc biệt lực lượng lao động độ tuổi 25-45 chiếm Bảng số liệu cấu dân số Việt Nam 2012 29% dân số (khoảng 25,23 triệu người) Điều cho thấy Việt Nam giai đoạn cấu dân số “vàng” 15 Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi có nhu cầu cao sản phẩm Chiến lược tiến hành tháng tới gần cuối năm, nhu cầu nhà nghỉ cao Gia tăng giá trị chiết khấu cho nhà phân phối Vấn đề lợi nhuận chiết khấu mối quan tâm hàng đầu, nhiên, mức chiết khấu Durex cho nhà phân phối thường 15% cho gói sản phẩm, số so với sản phẩm cạnh tranh khác Vậy nên, chiến lược giảm lợi nhuận sản phẩm tăng lợi nhuận tổng thể tăng doanh thu bán hàng Mức chiết khấu gia tăng lên thành 24-28% Theo tính tốn, tăng mức chiết khấu lên 24-28%, cửa hàng bán lẻ mức lợi nhuận tăng thêm từ 12.000-16.000 VNĐ/hộp sản phẩm Mức lợi nhuận cạnh tranh so với sản phẩm khác (Phụ lục 5) 4.2.2.2 Trong dài hạn Phát triển kênh phân phối online Nâng cấp hệ thống website thức www.durex.com.vn, nhằm cung cấp thơng tin sản phẩm giải đáp thắc mắc khách hàng chi tiết Liên hệ trang web khác dẫn đường link tới trang web thức cơng ty để khách hàng tiếp cận đến sản phẩm nhiều thông qua môi trường Internet Dùng công nghệ S.E.O đưa trang web Durex lên đứng top người tiêu dùng tìm kiếm từ khóa liên quan cơng cụ tìm kiếm google Liên hệ với chuỗi cửa hàng Gun - chuỗi cửa hàng lớn kinh doanh bao cao su thành phố Hồ Chí Minh, để gia tăng chiết khấu đưa chương trình khuyến cho khách hàng mua hàng địa điểm Reckitt lên kế hoạch tự xây dựng cho kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất bên Thái Lan, đến tay cửa hàng phân phối, bán lẻ thị trường Hồ Chí Minh xa tồn Việt Nam, góp phần tiết kiệm chi phí giúp Reckitt dần đứng vững hơn, khơng cịn phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối DKSH 4.3 Chiến lược giá Hiện nay, Durex thực sách giá phân biệt hai nhóm nước phát triển phát triển Với sách này, Durex đưa mức giá khác cho 16 sản phẩm tiêu thụ thị trường khác theo khả mà khách hàng thị trường chấp nhận Cụ thể, ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho gói sản phẩm Durex Kingtex khác là: £2.99 (96.000 VND), 75baht (43.600 VND), 31.000 VND (Phụ lục 4) Việt Nam khu vực thị trường tương đối tách biệt với mức thu nhập thấp, độ co giãn cầu theo giá cao Bất kỳ thay đổi giá sản phẩm dẫn đến biến động mạnh lượng thị trường đồng thời, dễ gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng mà thị trường có nhiều đối thủ với mức giá cạnh tranh Bên cạnh đó, chiến lược phân biệt giá Durex cho thấy phù hợp áp dụng thị trường Việt Nam, thơng qua việc tối đa hóa lợi nhuận sau thuế cơng ty Vì vậy, nhóm định giữ nguyên chiến lược giá thị trường Việt Nam thời gian tới Tuy nhiên, dài hạn nhờ công nghệ sản xuất tiên tiến, quy mơ sản xuất mở rộng, nhóm tin tưởng Durex thực chiến lược giảm giá quy mô 4.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 4.4.1 Đối với kênh phân phối Mở lớp tập huấn đào tạo kỹ chuyên sâu kiến thức sản phẩm nhằm nâng cao kỹ tư vấn sản phẩm tới khách hàng Các khóa tập huấn mở định kỳ tháng lần trụ sở công ty cho tất nhà phân phối có nhu cầu phát triển kỹ nghề nghiệp kết hợp nâng cao tương tác, hỗ trợ hai bên Đưa sách để nhà phân phối ưu tiên cho việc trưng bày sản phẩm Durex như: tặng tủ trưng bày, tặng dù, lịch,… Tặng quà cho kênh phân phối bán sỉ lớn vào ngày lễ, Tết, dịp kỉ niệm công ty 4.4.2 Đối với khách hàng Vào ngày 18/11/2013, phủ Việt Nam ban hành nghị định nghiêm cấm bao cao su quảng cáo TV, phương tiện truyền thông tương tự vào vàng (18h – 20h) Nghị định bắt đầu có hiệu lực vào ngày 1/1/2014 Đây khó khăn thị trường Việt Nam – thị trường bị chi phối nhiều mặt quan điểm văn hóa mà Durex cần phải vượt qua Vì vậy, Durex nên tập trung vào khuyến 17 mại tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng hoạt động liên quan đến cộng đồng Sau chiến lược cụ thể: 4.4.2.1 Chăm sóc khách hàng Tăng cường hoạt động tri ân khách hàng Tặng quà cho khách hàng thân thiết Xây dựng hồn thiện hệ thống chăm sóc, tư vấn miễn phí cho khách hàng khơng vấn đề liên quan đến sản phẩm mà vấn đề tâm lý, đời sống sinh hoạt tình dục cho khách hàng 4.4.2.2 Hoạt động khuyến mại Đưa hình thức tích điểm mua sản phẩm Khách hàng tích điểm cửa hàng bao cao su, đủ điểm khuyến thêm sản phẩm, tặng vật tặng sách bổ sung thông tin kiến thức cho khách hàng Đây chiến lược tập trung Durex thời gian tới nhằm trì mở rộng mạng lưới khách hàng thân thiết Cơng ty xây dựng chương trình khuyến mại tuần vào đầu mùa thu (mùa yêu) với hình thức mua hàng bốc thăm may mắn, tặng kèm sản phẩm móc khóa, vé xem phim cho cặp đôi, dù,… Tổ chức tuần khuyến vào ngày 14/2, 8/3, 11/7 4.4.2.3 Quan hệ khách hàng – PR Các hoạt động liên quan đến cộng đồng trách nhiệm xã hội: Tham gia tài trợ cho chương trình, hoạt động tuyên truyền tư vấn sức khỏe sinh sản, bảo vệ trẻ em bị xâm hại; hỗ trợ chương trình tư vấn sức khỏe học đường cho sinh viên, học sinh trường đại học, ký túc xá thành phố Chính lượng khách hàng tiềm tương lai Durex Tổ chức kiện: - Tổ chức chương trình “Ngày hội tình nhân” tổ chức vào ngày 14/2 Đối tượng người lứa tuổi yêu đương từ 20-40 Địa điểm công viên địa điểm công cộng tồn Tp Hồ Chí Minh Nội dung chương trình: + Cho couple giao lưu, chơi trò chơi, trả lời câu hỏi liên quan đến kiến thức xoay quanh vấn đề tình u, tình dục an tồn, cách thức sử dụng cho bao cao su 18 Hoạt động trội xây dựng mơ hình trái tim lớn bao cao su để gắn liền hình ảnh sản phẩm với vấn đề tình yêu, tình dục + Cũng thơng qua ngày hội, cơng ty tuyên truyền kiến thức bao cao su, giúp cặp đơi u khơng cịn e ngại vấn đề tâm lý (vì người tham dự cặp đôi yêu nhau); đồng thời hội quảng bá sản phẩm Durex, khuyến mại để người tiêu dùng có hội trải nghiệm sản phẩm (Vì tính chất sản phẩm đặc thù có ảnh hưởng lớn đến vấn đề sức khỏe nên người sử dụng chấp nhận dùng thấy chất lượng sản phẩm, họ khách hàng trung thành thương hiệu tương lai) 4.5 Tổ chức thực Thời gian Công việc Chuẩn bị - Đưa sản phẩm vào kênh phân phối nhà nghỉ - Lượng sản phẩm lớn 12/2013và khách sạn, quán bar - Các khu vực phân phối hàng 1/2014 - Lên kế hoạch đầu tư dài hạn ngắn 1/2014 - Nguồn vốn để thực hạn - Các thiết bị kĩ thuật, công nghệ - Nghiên cứu, phát triển, thay đổi sản phẩm thích hợp để phù hợp với thị trường Việt Nam - Lực lượng kĩ sư, nhà sáng 2/2014- Tổ chức “Ngày hội tình nhân” chế cơng ty 5/2014 - Tổ chức lớp tập huấn cho nhân viên bán - Nguồn vốn thực kế hàng hiểu rõ sản phẩm hoạch tài trợ - Xây dựng event liên quan đến bao cao - Lên kế hoạch cho hoạt động su 6/2014- Huy động nguồn vốn từ công ty - Tổ chức hoạt động “ Durex đồng hành 9/2014 mẹ người Việt Nam”, chuỗi hội thảo trời - Kêu gọi đầu tư, tài trợ “Bình thường hóa quan niệm bao cao su” - Cải tiến hệ thống website - Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng Durex Việt Nam 10/2014 – hồn thiện thơng qua kênh trực tiếp - Đào tạo lực lượng nhân viên bán 2015 Internet hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình chu đáo 19 - Xây dựng phát triển sơ khai chuỗi cửa hàng bán lẻ mang thương hiệu Durex theo hình thức nhượng quyền thương mại 2015 trở - Phát triển hệ thống vận chuyển - Tách dần khỏi DKSH, phát triển hoàn phân phối sản phẩm thiện hệ thống phân phối hàng Durex từ - Học hỏi kinh nghiệm từ Thái Lan lần hợp tác trước với DKSH 4.6 Dự tốn kinh phí thực (Đơn vị USD) Chi phí Phát sinh (10%) Tổng Tăng cường phân phối 50.000 5.000 55.000 Ngày hội tình nhân 80.000 8.000 88.000 2-5/2014 Nghiên cứu cải tiến sản phẩm 150.000 15.000 165.000 6–9/2014 Durex đồng hành Vietnam 160.000 16.000 176.000 10-11/2014 Hoàn thiện hệ thống website www.durex.com.vn 40.000 4.000 44.000 2015 trở Giai đoạn 10 năm Xây dựng đưa vào sử dụng kênh phân phối trực tiếp 190 triệu 19 triệu 209 triệu Thời gian 11/2013 – 2/2014 14/2 Hoạt động Tổng chi phí thực 209.528.000 20 KẾT LUẬN Với đề tài “Chiến lược xâm nhập phát triển nhãn hàng Durex Việt Nam Tập đoàn Reckiit Benckiser”, tiểu luận tập trung phân tích nhân tố ảnh hưởng, lựa chọn thị trường mục tiêu, phương thức phát triển chiến lược marketing- mix để tìm mặt đạt được, mặt chưa đạt kết hợp với phân tích SWOT thơng tin thu thập kết luận Việt Nam thị trường tiềm phát triển nhãn hàng Durex lâu dài Từ đó, tiểu luận đề xuất số chiến lược dựa mục tiêu định hướng chung Durex nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường ngắn hạn dài hạn Có thể nói, thị trường Việt Nam mảnh đất màu mỡ để tập đồn nước ngồi nói chung tập đồn bán lẻ nói riêng nhắm tới Đặc biệt, bối cảnh tồn cầu hóa nay, thị trường nước phát triển dường “bão hịa” lựa chọn đầu tư vào nước phát triển đường đắn phù hợp Tuy nhiên, đường đến với thị trường đơn giản rào cản vơ hình hữu hình quốc gia Đối với tập đồn Reckiit Benckiser, hội cịn phía trước song khơng thách thức rủi ro Muốn phát triển thị trường Việt Nam tập đoàn cần phải động kinh doanh, sáng tạo thay đổi linh hoạt phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội Việt Nam Do hạn chế lực, kinh nghiệm thời gian, mặt khác nguồn tài liệu chủ yếu lấy từ văn phịng đại diện tập đồn Reckiit Benckiser nguồn tài liệu thống tài liệu bí mật khơng phép cơng khai, đó, kết nghiên cứu đề tài phần bị hạn chế chưa hoàn hảo mong muốn nhóm Chính vậy, điều kiện cho phép, nhóm có nghiên cứu sâu nhằm thúc đẩy nâng cao hiệu hoạt động phát triển thương hiệu Durex, đưa Durex trở thành nhà thống lĩnh mặt hàng bao cao su thị trường Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách, giáo trình ThS Phạm Tố Mai, Giáo trình Kinh doanh quốc tế Philip Kotler, Principles of Marketing Nguyễn Duy Minh, 2011, Chính sách Marketing bao gói, dịch vụ khách hàng sản phẩm Bao cao su Durex thuộc công ty đại chúng Reckitt Benckiser Đại học Lao động Xã hội Reckitt Benckiser, 2008, Research - Face of Global Sex 2008 Reckitt Benckiser, 2008, RB Durex Case Study Competition Source Material Reckitt Benckiser, 2008, RB Durex Case Study Competition Rules Tổng cục thống kê, 2011, Niên giám thống kê 2011 Hà Nội: Nhà xuất Thống kê Tổng cục thống kê, 2012, Niên giám thống kê 2012 Hà Nội: Nhà xuất Thống kê Website Trang chủ Bao cao su Durex Việt Nam Trang chủ Bao cao su Durex Anh Quốc, Trang chủ Bao cao su Durex, GDP bình quân đầu người < http://baodientu.chinhphu.vn/Dau-moc-nua-changduong/GDP-binh-quan-dau-nguoi-dang-tien-toi-moc-1900-USD/178620.vgp> Bảng giá sản phẩm bao cao su thị trường < http://www.nhathuocviet.net/san-pham/bao-cao-su/bao-cao-su-ok.html> Case study Durex xâm nhập Ấn Độ < http://www.elmwood.com/home/casestudies/all-case-studies/durex-case-study/> Đánh giá chi phí hội Durex Châu Á < http://www.koreaherald.com/common_prog/newsprint.php?ud=2013093000089 7&dt=2> 10’ học cơng nghệ S.E.O < http://nos.com.vn/quang-cao-truc-tuyen/tim-hieuve-seo-search-engine-optimization.html> Tìm hiểu chiến lược S.E.O chuyên nghiệp < http://www.bluesky.vn/chi-tietthiet-ke-website/129/616/tim-hieu-ve-chien-luoc-seo-chuyen-nghiep.html> 10 Bao cao su siêu mỏng < http://www.durex.com.vn/durex-fetherlite-ultima-3s-p101.html> 11 Các kênh phân phối Durex Việt Nam < http://www.durex.com.vn/advanced_search_result.php?keywords=Durex+Avant i&x=0&y=0> 12 Lịch sử bao cao su < http://www.durex.com/vnvi/askdurex/advice/pages/Advice.aspx> PHỤ LỤC Phụ lục Lịch sử phát triển sản phẩm bao cao su Mốc thời gian 1000 trước công nguyên 100 – 200 năm sau công nguyên Năm 700 – 900 Năm 1564 Thập niên 1840 Thập niên 1870 đến trước 1930 Sự kiện Người Ai Cập bắt đầu sử dụng bao cao su làm từ loại màng cừu quan hệ lễ nghi Người Roman sử dụng mơ tù binh Cịn người Trung Quốc cổ sử dụng lụa giấy thơng thảo đề bọc vùng kín Người ta tìm thấy tranh vách hang động xứ Combarelles nước Pháp, miêu tả cảnh người đàn ông sử dụng bao cao su Người Nhật cổ sử dụng hai loại bao có tên gọi “Kawagata” (hoặc Kyotai) làm da mỏng “Kabutogata” làm bằng… mai rùa sừng thú Nghiên cứu lâm sàng chứng minh bao cao su chống lại số bệnh truyền nhiễm thực Gabrielle Fallopius người Ý Ông sản xuất loại bao cao su vải lanh cho 1000 người sử dụng thử nhằm tránh bệnh giang mai C Goodyear khám phá tính đàn hồi cao su, nâng sản phẩm lên tầm cao Năm 1844, phiên bao cao su thực thụ sản xuất hàng loạt loại làm từ ruột cừu thị trường Các loại bao dùng lần đời từ Comstock Act (bộ luật cũ cấm buôn bán trao đổi mặt hàng "nhạy cảm" Mỹ Mỹ) cấm việc buôn bán bao cao su Trong suốt chiến thứ nhất, binh lính Mỹ có tỷ lệ nhiễm bệnh hoa liễu cao bị cấm sử dụng bao cao su Thập niên 1930 Năm 1957 Thập niên 1960 đến trước 1990 Thập niên 1990 Ngày Đứng trước hậu sau chiến, lệnh cấm sử dụng bao cao su bãi bỏ Sự xuất Durex mang lại hạnh phúc cho nam giới nữ giới với hình dáng kích cỡ Đây lần loại bao cao su bôi trơn có mặt thị trường Việc bào chế thành công thuốc chữa bệnh hoa liễu, sau thuốc tránh thai, khiến vị bao cao su ngày bấp bênh có nguy bị “khai tử” khỏi thị trường người có xu hướng vứt bỏ bao cao su để “thoải mái hơn” Nhưng đại dịch HIV/AIDS xuất vào thập niên 80 khiến vai trò bao cao su trở lại quan trọng hết Trung tâm quản lý thực phẩm dược phẩm Mỹ thông qua loại bao cao su dành cho nữ Một cách nhanh chóng, chúng bắt đầu lan tràn giới với nhiều loại màu sắc hương vị khác Sự tiến công nghệ sản xuất tạo nên giới bao cao su đa dạng độc đáo chủng loại, kiểu dáng, màu sắc mùi vị… thoải mái độ an toàn ân Phụ lục số Danh mục sản phẩm bao cao su Durex kinh doanh Việt Nam STT Nhóm sản phẩm Bao cao su Kích thước Durex 49 mm Tên sản phẩm – hình ảnh Sản phẩm ôm sát tạo khoái cảm cao Kingtex Bao cao su chứa Benzocaine 5% kéo BCS Durex kéo dài quan dài thời gian quan hệ tình dục, chống 52 mm xuất tinh sớm cho nam giới, không mùi, khơng gân, gai, có nhiều gel hệ Durex Perfoma Bao cao su Durex Đặc điểm sản phẩm bôi trơn… Sản phẩm có chất bơi trơn mùi bạc hà 52.5 mm tạo cảm giác tê mát quyến rũ Siêu mỏng Durex Tingle Sản phẩm mùi trái Có loại hương: hương dâu, hương chuối, hương kiwi, hương cam, hương táo, Bao cao su Durex Hương hương nho 52.5mm thơm Durex Select Bao cao su mùi Dâu Durex Strawberry Bao cao su Bao cao su phình to đầu bao, kèm Durex Mát 52.5 mm theo chất gel bôi trơn giúp quan hệ dễ dàng hơn… lạnh Durex Extra Safe Bao cao su Durex có gai – gân – Bao cao su Durex kiểu dáng easy-on, thiết kế đặc biệt với size lớn kèm gân 52.5 mm bi hạt nổi, sản phẩm đem lại hưng Durex phấn mãnh liệt, … Pleasuremax Bao cao su Durex cao Sản phẩm cao cấp siêu mỏng 52 mm hãng Durex, chất liệu mềm mại, cảm giác chân thật sử dụng… cấp Durex Avanti Phụ lục Bảng giá sản phẩm durex cho nhà phân phối tập đoàn Reckitt Benckiser STT Bảng giá sản phẩm durex cho nhà phân phối tập đoàn reckitt benckiser Đơn vị: VND TÊN CÁC MẶT HÀNG Durex Fetherlite Ultima PCS Durex Love Durex Pleasuremax 28,500 Durex Extra Safe 28,500 Durex Sensation 28,500 Durex Tingle 28,500 Durex Fetherlite 25,000 Durex Comfort 28,500 Durex Kingtex 18,500 10 Durex Performa PCS 12 28,500 11 Durex Fertherline 12 12 80,000 12 Durex Pleasuremax 12 85,500 12 85,500 13 14 Durex Fetherlite Ultima 12 PCS Durex Performa 12 PCS QUY CÁCH GIÁ SỈ 28,500 28,500 85,500 Phụ lục Giá so sánh sản phẩm Durex quốc gia Nhãn hiệu Durex Fetherlite Ultima (3 pack) Select (3 pack) Comfor (3 pack) Sensation (3 pack) Flavour- Strawberry (3 pack) Kingtex (3 pack) Anh (£ - VNĐ) Thái Lan (baht – VNĐ) Việt Nam (VNĐ) £ 2,91 - 93 100 75 - 41 200 45 000 £ 2,11 - 68 000 £ 2,25 - 72 000 £ 3,68 - 117 800 54 - 30 000 89 - 50 000 72 - 39 600 30 000 50 000 40 000 £ 2,99 - 96 000 64 - 35 000 45 000 £ 2,99 - 96 000 72 - 39 600 35 000 Phụ lục Bảng tóm tắt chiến lược phân phối Tỷ lệ tăng trưởng nhãn hàng Durex năm: 10-15% Theo khảo sát nghiên cứu, mức chiết khấu tăng thêm 5% tổng đơn vị bán tăng khoảng 20% Như vậy, năm dự kiến tổng đơn vị bán tăng 30-35% Chi phí quảng cáo cắt giảm 40% Bảng tóm tắt chiến lược phân phối Chiến lược dự kiến Ban đầu Doanh thu (VND) Chi phí quảng cáo (VND / năm) Tổng sản phẩm Durex bán Việt Nam (hộp) Chi phí quảng cáo đơn vị sản phẩm (VND/ hộp) Mức chiết khấu đơn vị sản phẩm Chiết Mức chiết khấu cho hóa khấu đơn triệu VND Mức chiết khấu cho hóa đơn triệu VND Tổng mức chiết khấu đơn vị sản phẩm 434 868 000 000 33 200 000 000 587 071 800 000 33 200 000 000 X 0,6 = 19 920 000 000 160 000 160 000 (100% + 35%) = 616 000 980 550 15% 20 % 2% 4% 5% 8% 17- 20% 24- 28 % ... thành thương hiệu số toàn cầu 2 1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex 1.2.1 Khái quát chung sản phẩm bao cao su Lịch sử phát triển sản phẩm bao cao su: Phụ lục Bao cao su gì? Bao cao su, cịn gọi bao dương... cho việc phát triển sản phẩm Durex Việt Nam 1.2.4.2 Quy mô thị trường xâm nhập Với thuận lợi Việt Nam quốc gia tiềm để Durex phát triển thị trường Tổng doanh thu bao cao su Durex Việt Nam vào... rộng thị trường Việt Nam 1.2.4.1 Tiềm phát triển thị trường Việt Nam Sau nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex lựa chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao