Lập chiến lược marketing cho công ty tnhh herbalife nutrition tại thị trường việt nam từ năm 2022 2024

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA: MARKETING CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC TÊN ĐỀ TÀI LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH HERBALIFE NUTRITION TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TỪ NĂM 2022 - 2024 Họ tên Trần Vĩnh Khang Lê Anh Khoa Nguyễn Trần Anh Khoa MSSV Lớp 1921005460 CLC_19DMA04 1921005465 CLC_19DMA04 1921005467 CLC_19DMA04 TP Hồ Chí Minh, 2021 MỤC LỤC TĨM TẮT…… xác định vị doanh nghiệp 1.1 Tổng quan thương hiệu Herbalife Nutrition 1.2 Mission, Vision 1.2.1 Mission 1.2.2 Vision 1.2.3 Mơ hình 7S 1.3 Phân tích vị 1.3.1 Tổng quan thị trường xu hướng ngành thực phẩm chức 1.3.2 Phân tích tình 1.3.3 Khách hàng 1.3.4 Đối thủ 1.3.5 Phân tích nội 1.3.6 Phân tích VRIO 1.3.7 Các yếu tố thành công cốt lõi 1.4 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn qua (marketing audit) 1.5 Môi trường vĩ mô 1.5.1 Chính trị - luật pháp 1.5.2 Pháp lý 1.5.3 Kinh tế 1.5.4 Môi trường 1.5.5 Văn hóa - xã hội 1.5.6 Công nghệ Mục tiêu Herbalife Nutrition tương lai 10 2.1 Mục tiêu tài 10 2.2 Mục tiêu xã hội 10 2.3 Chiến lược thị trường (bao phủ thị trường) 10 hoạch định Chiến lược STP 10 3.1 Phân khúc nhu cầu khách hàng 10 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 10 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 11 3.1.3 Kiểm định độ tin cậy EFA 12 3.1.4 Phân tích Conjoint 13 ii 3.1.5 Phân tích Cluster 15 3.2 Phân khúc mô tả đặc điểm khách hàng 18 3.2.1 Phân khúc thứ 18 3.2.2 Phân khúc thứ hai 20 3.2.3 Phân khúc thứ ba 21 3.2.4 Mô tả chân dung khách hàng phân khúc 23 3.3 Chọn thị trường mục tiêu 24 3.3.1 Đánh giá Tiềm lợi nhuận thị trường 24 3.3.2 Vị cạnh tranh thương hiệu 29 3.3.3 Ma trận GE 30 3.4 Tuyên bố định vị 31 chiến lược marketing theo thay đổi khách hàng 32 4.1 Mô hình dự báo Markov 32 4.1.1 Markov Chain 32 4.1.2 Markov ẩn 34 4.1.3 Mơ hình chuyển đổi AER 36 4.2 Phân tích giá trị vòng đời khách hàng - CLV 36 4.3 Phân tích RFM 37 4.4 Lưới chiến lược AER 39 4.4.1 Nhóm khách hàng 39 CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH TỪ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC… 40 5.1 Chiến lược thương hiệu 40 5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 40 5.1.2 Mơ hình nhớ mạng liên kết với tài sản thương hiệu 41 5.1.3 Tài sản thương hiệu 41 5.1.4 Chương trình lịng trung thành thương hiệu 42 5.1.5 Câu chuyện thương hiệu 42 5.1.6 Thần thương hiệu 42 5.1.7 Mơ hình Tauber 43 5.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 43 5.2.1 Phân tích kết hợp để tạo sản phẩm 43 5.3 Chiến lược theo mơ hình BCG 48 5.4 Ma trận Ansoff 48 iii 5.4.1 Xác định xu hướng 48 5.4.2 Mơ tả mơ hình ma trận Ansoff 49 5.5 Mô tả sản phẩm cụ thể 50 5.5.1 Tên sản phẩm hình ảnh minh họa 50 5.5.2 Tính 51 5.5.3 Lợi ích 51 5.5.4 Thiết kế 51 5.5.5 Chu kỳ sống sản phẩm 51 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 52 6.1 Chiến lược định giá cho sản phẩm 52 6.2 Chiến lược phân phối 52 6.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 53 6.2.2 Quản trị kênh phân phối 53 6.3 Truyền thơng tích hợp 53 6.3.1 Quảng cáo: 53 6.3.2 Quan hệ công chúng (PR) 53 6.3.3 Xúc tiến bán hàng 54 6.4 People 54 6.5 Process 54 6.6 Physical Evidence 54 TÓM TẮT… 54 PHỤ LỤC…… a TÀI LIỆU THAM KHẢO l KIỂM TRA ĐẠO VĂN m KIỂM TRA ĐẠO VĂN n iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Mơ hình 7S Bảng 1.2: Mơ hình RVIO (1) Bảng 1.3: Mơ hình RVIO (2) Bảng 1.4: Mơ hình SWOT Bảng 3.1: Bảng thuộc tính cấp độ sản phẩm 11 Bảng 3.2: KMO and Barlett’s Test 12 Bảng 3.3: Bảng kết hợp Conjoint 14 Bảng 3.4: ANOVA 16 Bảng 3.5: Final Cluster Centers 17 Bảng 3.6: Số lượng khách hàng cụm 18 Bảng 3.7: Giá trị quan trọng thuộc tính cụm 19 Bảng 3.8: Các nhân phân khúc thứ 19 Bảng 3.9: Giá trị quan trọng thuộc tính cụm 20 Bảng 3.10: Các nhân phân khúc thứ hai 21 Bảng 3.11: Giá trị quan trọng thuộc tính cụm 22 Bảng 3.12: Các nhân phân khúc thứ ba 23 Bảng 3.13: Vị cạnh tranh 30 Bảng 3.14: Sức hấp dẫn thị trường 30 Bảng 4.1: Xác xuất ban đầu 32 Bảng 4.2: Xác suất chuyển đổi 33 Bảng 4.3: Nỗ lực Marketing thấp 34 Bảng 4.4: Nỗ lực Marketing cao 34 Bảng 4.5: Các thông tin CLV 36 Bảng 4.6: Bảng giá trị khách hàng theo tháng 37 Bảng 4.7: Bảng giá trị CLV 37 Bảng 4.8: Bảng mô tả nhóm khách hàng 38 Bảng 4.9: Lưới chiến lược AER nhóm giá trị 39 Bảng 4.10: Lưới chiến lược AER nhóm cốt lõi 39 Bảng 4.11: Lưới chiến lược AER nhóm tiềm 40 Bảng 4.12: Lưới chiến lược AER nhóm khơng chắn 40 v Bảng 5.1: Các thuộc tính cấp độ sản phẩm 44 Bảng 5.2: Bảng phân tích kết hợp 45 Bảng 5.3: Bảng Utilites 46 Bảng 5.4: Bảng số tương quan 46 Bảng 5.5: Bảng Utilities dự báo xu hướng 49 Bảng 5.6: Ma trận Ansoff 50 Bảng 5.7: Các yếu tố cần thiết thiết kế bao bì 51 Bảng 6.1: Giá bán sản phẩm Protein Bar Deluxe: Vanilla Almond 52 vi DANH MỤC HÌNH Hình 1.2: Đối thủ cạnh tranh Hình 3.1: Total Variance Explained 12 Hình 3.2: Communalities 13 Hình 3.3: Mơ hình Dendrogram 15 Hình 3.4: Mơ hình Agglomenration Schedule Coefficients 15 Hình 3.5: Mơ hình đo lường chất lượng cụm 16 Hình 3.6: Các biểu đồ mức độ quan tâm thuộc tính cụm 18 Hình 3.7: Các biểu đồ mức độ quan tâm thuộc tính cụm 20 Hình 3.8: Các biểu đồ mức độ quan tâm thuộc tính cụm 22 Hình 3.9: Giá trị quan trọng thuộc tính cụm 22 Hình 3.10: Quy mơ thị trường thực phẩm chức 2020-2027 24 Hình 3.11: Biểu đồ cột vi mô phát triển thị trường TPCN SEA (2015) 25 Hình 3.12: Tháp dân số Việt Nam 2009 - 2019 25 Hình 3.13: Biểu đồ cột mức độ phổ biến loại thực phẩm chức 26 Hình 3.14: Biểu đồ đường mức độ quan tâm người tiêu dùng (2018 – 2021) 26 Hình 3.15: Mối quan tâm người tiêu dùng Việt Nam 2020 27 Hình 16: Biểu đồ thu nhập nhóm tuổi 27 Hình 3.17: Biểu đồ cột số lượng nhà cung cấp Việt Nam (2015-2017) 28 Hình 3.18: Số lượng đối thủ cạnh tranh ngành thực phẩm chức 28 Hình 3.19: Mơ hình ma trận GE 31 Hình 3.20: Mơ hình radar định vị thương hiệu 32 Hình 4.1: Sơ đồ Markov 33 Hình 4.2: Sơ đồ kết hợp xác xuất ban đầu với ma trận chuyển đổi 33 Hình 4.3: Sơ đồ Markov ẩn 34 Hình 4.4: Tháp dân số tỉ lệ nam nữ Việt Nam (2020) 35 Hình 4.5: Mơ hình chuyển đổi AER 36 Hình 4.6: Biểu đồ trịn phần trăm kích thương nhóm khách hàng 38 Hình 5.1: Mơ hình nhớ mạng liên kết với tài sản thương hiệu 41 Hình 5.2: Mơ hình Tauber 43 Hình 5.3: Biểu đồ cột mức độ quan trọng 47 vii Hình 5.4: Biểu đồ cột Untilities Untility Estimate 47 Hình 5.5: Mơ hình BCG 48 Hình 5.6: Chu kỳ sống sản phẩm 52 viii TĨM TẮT Cơng ty tập đồn tồn cầu Herbalife qua việc nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng cải tiến sản phẩm Đặc biệt, sản phẩm dùng để kiểm soát cân nặng Những sản phẩm ứng dụng công nghệ Cellular Nutrition, công nghệ khoa học dinh dưỡng nghiên cứu ứng dụng độc quyền cho sản phẩm thực phẩm chức Herbalife, công nghệ nâng cấp hệ thống tiêu hóa người sử dụng cho phép thể tự loại bỏ độc tố hấp thụ tối ưu dưỡng chất từ thức ăn, từ tăng cường sức khỏe cho người sử dụng Herbalife có lượng khách hàng lớn mật độ phân phối sản phẩm bao phủ khoảng 94 quốc gia thơng qua mơ hình kinh doanh đa cấp Để dịng sản phẩm kiểm sốt cân nặng công ty Herbalife đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trở thành dòng sản phẩm đứng đầu thị trường thực phẩm chức chiến lược Marketing hợp lý giúp công ty đạt mục tiêu đề trình chiếm lĩnh thị trường XÁC ĐỊNH VỊ THẾ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan thương hiệu Herbalife Nutrition Herbalife Nutrition Ltd tập đồn tồn cầu hay cịn gọi tiếp thị đa cấp toàn cầu chuyên phát triển kinh doanh thực phẩm chức Công ty thành lập Mark R Hughes vào năm 1980 có khoảng 9.900 nhân viên tồn giới, tập đoàn dinh dưỡng toàn cầu Mỹ cung cấp sản phẩm dinh dưỡng, kiểm soát cân nặng, sản phẩm dinh dưỡng định hướng chăm sóc sức khỏe hỗ trợ xương khớp, tim mạch, tiêu hóa, chăm sóc sắc đẹp Các sản phẩm Herbalife chiết xuất từ thực vật, an toàn cho sức khỏe, phân phối 90 quốc gia thông qua mạng lưới nhà phân phối độc lập Hiện nay, Việt Nam Herbalife cung cấp nhóm sản phẩm bao gồm nhóm dinh dưỡng hỗ trợ kiểm sốt cân nặng, nhóm hỗ trợ sức khỏe tim mạch, nhóm hỗ trợ sức khỏe tiêu hóa, nhóm hỗ trợ sức khỏe xương khớp, nhóm hỗ trợ tăng cường thị lực, nhóm dinh dưỡng dành cho vận động viên tăng cường tỉnh táo, nhóm hỗ trợ sức khỏe cho mái tóc da 1.2 Mission, Vision 1.2.1 Mission Đem đến sản phẩm gắn liền với chế độ dinh dưỡng khoa học, cải thiện sức khỏe người Thay đổi lối sống thiếu khoa học đa số người dân 1.2.2 Vision Tầm nhìn Herbalife Nutrition “Nâng tầm chất lượng sống” thông qua nâng cao sức khỏe người cải thiện thu nhập sách kinh doanh đa cấp 1.2.3 Mơ hình 7S Bảng 1.1: Mơ hình 7S Chiến lược Giai đoạn 1: Thâm nhập vào thị trường ngành thực phẩm chức tốt cho sức khỏe Giai đoạn 2: Phát triển thị trường việc cải tiến sản phẩm có Giai đoạn 3: Mở rộng thị trường việc đa dạng hóa loại sản phẩm Giai đoạn 4: Dẫn đầu chiếm thị phần lớn thị trường ngành thực phẩm chức Cấu trúc Công ty TNHH MTV Herbalife Việt Nam sử dụng cấu tổ chức theo chức chia thành ban: - Ban cấp cao: Giám đốc, Tổng giám đốc - Ban cấp trung: Trưởng phận, phòng ban, tài - Ban cấp thấp: Các phận với chức khác công ty Hệ thống Hệ thống phần mềm quản trị doanh nghiệp BRAVO 8R2 (ERP-VN) Phân hệ Quản lý khách hàng hỗ trợ tác nghiệp tới Bộ phận kinh doanh, Ban Lãnh đạo Nhân viên - Đội ngũ nhân viên chất lượng, có kỹ chun mơn cao có tinh thần cầu tiến - Ngồi cơng ty cịn sở hữu đội ngũ chuyên gia khoa học nhà nghiên cứu tiếng có trình độ Phong cách Kỹ Giá trị cốt lõi Chuyên nghiệp, Logic, thân thiện thấu hiểu nhân viên Kỹ xử lý tình huống, tìm hiểu xu hướng mới, làm việc nhóm kỹ lãnh đạo - tổ chức tốt Chất lượng cao: Cam kết tiêu chuẩn khoa học an toàn cao trình phát triển sản xuất sản phẩm phần thiếu sứ mệnh dinh dưỡng Giá trị tối ưu: Giá trị sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng hỗ trợ công dụng hiệu việc cải thiện sức khỏe Khách hàng: mở rộng kết nối với phân khúc khách hàng mới, người quan tâm đến sức khỏe có lối sống lành mạnh 1.3 Phân tích vị 1.3.1 Tổng quan thị trường xu hướng ngành thực phẩm chức Năm 2000, Thực phẩm chức vào Việt Nam có khoảng 63 mặt hàng TPCN, 100% nhập Sau 10 năm, số tăng lên 3.700 mặt hàng với 1.600 sở sản xuất kinh doanh mặt hàng Đến năm 2020 nước có khoảng gần 4.000 mặt hàng Thực phẩm chức Vào cuối năm 2020, thị trường ngành Thực phẩm chức dự báo phát triển với tốc độ tăng trưởng kép năm đạt 7,5% giai đoạn 2020 - 2027 Quy mô thị trường thực phẩm chức toàn cầu đạt dự kiến đạt 309,00 tỷ USD vào năm 2027 Cũng theo dự báo Precedence Research, khu vực châu Á - Thái Bình Dương chiếm 40% thị phần giá trị thị trường thực phẩm chức thời gian tới ... Herbalife Việt Nam - Thực mục tiêu phát triển bền vững tương lai 2.3 Chiến lược thị trường (bao phủ thị trường) Hiện công ty TNHH Herbalife Nutrition Việt Nam phổ biến với người dân Việt Nam qua hệ... - cốt lõi thành công Herbalife Việt Nam Ngay từ thời điểm mắt thị trường vào tháng 11.2009, Herbalife chủ trương thành lập máy Herbalife Việt Nam với vị trí chủ chốt người Việt Nam Những người... thực phẩm chức Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm chức phát triển mạnh mẽ năm gần Đến nay, 70% số lượng thực phẩm chức tiêu thụ thị trường Việt Nam sản xuất nước, 20% lại nhập từ thị trường tiếng