Lập chiến lược marketing cho công ty kido trong vòng 1 đến 3 năm

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  Lớp học phần: 2111702030805 BÀI TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY KIDO TRONG VÒNG ĐẾN NĂM Danh sách nhóm sinh viên thực Họ tên MSSV Phạm Thị Hương Mai 1921005524 Lê Thị Ngọc Quỳnh 1921005628 Nguyễn Diệu Thảo 1921005663 Hồng Yến 1921005806 TP Hồ Chí Minh, 2021 MỤC LỤC Xác định vị doanh nghiệp 1.1 Tầm nhìn sứ mạng, triết lý kinh doanh 1.1.2 Mơ hình 7S 1.1.3 Bối cảnh chiến lược marketing hoạch định 1.2 Phân tích vị (5C) 1.2.1 Bối cảnh môi trường (context) 1.2.2 Khách hàng (customer) 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh (competitor) 1.2.4 Các đối tác hợp tác (collaborator) 1.2.5 Phân tích nội (company) 1.2.6 Phân tích RVIO, Các yếu tố thành cơng cốt lõi 13 1.3 Giới thiệu phân tích doanh nghiệp 1.1.1 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn qua (marketing audit) 15 Xác định mục tiêu chiến lược chung 15 2.1 Mục tiêu chiến lược marketing 15 2.2 Chiến lược cạnh tranh (theo lợi cạnh tranh, theo vị thị trường) 16 2.3 Chiến lược thị trường (bao phủ thị trường) 17 Hoạch định chiến lược STP 18 3.1 Phân khúc 18 3.1.1 Phân khúc nhu cầu lợi ích khách hàng thị trường theo liệu mua hàng hoặc/ liệu khảo sát (phân tích cluster) 18 3.1.2 3.2 3.2.1 Ma trận GE phân khúc 21 3.2.2 Đường kính GE 22 3.3 Định vị .23 Chiến lược marketing theo thay đổi khách hàng 24 4.1 Phân khúc mô tả 20 Chọn thị trường mục tiêu 21 Chiến lược marketing theo mơ hình AER 24 4.1.1 Markov Chain 24 4.1.2 Markov ẩn 26 4.1.3 Mơ hình chuyển đổi AER 28 4.1.4 Chiến lược AER 28 4.2 Chiến lược marketing theo giá trị khách hàng trọn đời CLV 30 4.3 Chiến lược marketing theo RFM 31 Chiến lược tạo lợi cạnh tranh từ thị trường (BOR) phân bổ nguồn lực 33 i 5.1 5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 33 5.1.2 Định vị thương hiệu 33 5.1.3 Mơ hình Tauber 33 5.1.4 Kiến trúc thương hiệu 34 5.1.5 Tài sản thương hiệu 34 5.1.6 Chìa khố thương hiệu 34 5.1.7 Chương trình lịng trung thành thương hiệu 35 5.1.8 Câu chuyện thương hiệu 35 5.1.9 Thần thương hiệu 35 5.2 Chiến lược sản phẩm/ dịch vụ 35 5.2.1 Chiến lược theo mơ hình Ansoff 35 5.2.2 Danh mục thương hiệu 36 5.2.3 Chiến lược theo mơ hình BCG 37 5.2.4 Sản phẩm 37 5.3 Chiến lược marketing mối quan hệ 40 5.3.1 trúc Các chiến lược dựa Tài chính, Tương tác xã hội, tùy biến khách hàng cấu 40 5.3.2 Các mơ hình mối quan hệ 41 5.4 Chiến lược thương hiệu 33 Phân bổ nguồn lực cho chiến lược marketing 42 Các chiến lược marketing Mix: Giá, phân phối, truyền thông, sở vật chất, người 43 6.1 Sản phẩm 43 6.1.1 Phân loại sản phẩm 43 6.1.2 Lợi ích khách hàng tìm kiếm 43 6.1.3 Đặc tính theo nhu cầu khách hàng 43 6.1.4 Sáng tạo hình ảnh chủ đạo .43 6.1.5 Đặc tính sản phẩm 44 6.2 Giá 45 6.2.1 Phương pháp định giá 46 6.2.2 Chiến lược giá 46 6.2.3 Phân biệt, thay đổi giá 46 6.3 Phân phối 46 6.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ 46 6.3.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 46 6.3.3 Phương án kênh phân phối 46 6.3.4 Quyết định quản trị kênh phân phối 47 ii 6.4 6.4.1 Target Audiences .47 6.4.2 Mục tiêu truyền thông 48 6.4.3 Thông điệp .48 6.4.4 Phương tiện truyền thông 48 6.4.5 Yếu tố nhiễu 49 6.4.6 Chiến lược 49 6.4.7 Quản trị khủng hoảng truyền thông 49 6.4.8 Ngân sách 49 6.4.9 Đánh giá hoạt động truyền thông 50 6.5 Chiêu thị 47 Con người 50 6.5.1 Thực chiến lược Cycle of Success (Chu kỳ thành công) 50 6.5.2 Quản trị nhân 50 6.5.3 Các công cụ để xác định ứng cử viên tốt 50 6.5.4 Tạo động lực 51 6.6 Cơ sở vật chất 51 6.7 Quy trình 51 Hoạch định thực thi kiểm tra marketing 51 7.1 Hoạch định thực thi 51 7.1.1 Sampling 51 7.1.2 Khuyến 52 a) Trung gian 52 b) Khách hàng B2C 52 7.1.3 Quan hệ công chúng (PR) 52 7.1.4 Quảng cáo 52 7.1.5 Các vấn đề trách nhiệm trách nhiệm giải trình 53 7.1.6 Marketing nội 53 7.2 Kiểm tra marketing 53 7.2.1 Mục tiêu kiểm tra .53 7.2.2 Các loại kiểm tra 54 7.3 Kế hoạch dự phòng 55 7.3.1 Đối thủ 55 7.3.2 Khách hàng 55 7.3.3 Chuỗi cung ứng 56 7.3.4 Trung gian 56 7.3.5 Các bên quảng cáo 56 iii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tốc độ tăng GDP tháng so với kỳ năm trước (TCTK) Hình 1.2: Tốc độ tăng/giảm CPI qúy tháng (%) (TCTK) Hình 1.3: Cơ cấu doanh thu qua năm Kido Foods (Nguồn: cáo bạch Kido Foods) 10 Hình 1.4: Số lượng, cấu người lao động Cơng ty Kido Foods tính tới ngày 31/12/2019 (Nguồn: CTCP Tập đoàn KIDO) 10 Hình 1.5: Tóm tắt số tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty năm 2018,2019,9 tháng năm 2020 (Nguồn: BCTC kiểm toán năm 2019 Quý III năm 2020 KDF) 11 Hình 1.6: Cơ cấu tổ chức KIDO Foods (Nguồn: Bản cáo bạch KIDO Foods) 12 Hình 1.7: Cơ cấu máy quản lý KIDO Foods (Nguồn: Bản cáo bạch KIDO Foods) 12 Hình 2.1: Dự đốn doanh thu thị trường đồ tráng miệng đơng lạnh châu Á- Thái Bình Dương 16 Hình 2.2: loại kem Merino 17 Hình 3.1: Mơ hình đề xuất 18 Hình 3.2: Biểu đồ Dendrogram .19 Hình 3.3: Final Cluster 20 Hình 3.5: Ma trận GE 23 Hình 3.6: Bản đồ định vị 24 Hình 4.1: Sơ đồ Markov 25 Hình 4.2: Sơ đồ kết hợp xác xuất ban đầu với ma trận chuyển đổi 26 Hình 4.3: Sơ đồ Markov ẩn .28 Hình 4.4: Mơ hình chuyển đổi AER 28 Hình 4.5: RFM Score 32 iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi cơng ty Cổ phần KiDo Bảng 1.2: Các đối thủ cạnh tranh nội ngành Công ty Cổ phần KIDO Bảng 1.3: Danh sách số nhà cung cấp nguyên vật liệu cho KIDO Bảng 1.4: Ma trận IFE 13 Bảng 3.1: Kết kiểm định CVR với biến độc lập 18 Bảng 3.2: Các sở thích (yếu tố thuộc tính) 20 Bảng 3.3: Sức hấp dẫn SBU .21 Bảng 3.4: Vị cạnh tranh SBU .21 Bảng 3.5: Vị cạnh tranh SBU (tiếp theo) 22 Bảng 3.6: Đường kính GE 22 Bảng 3.7: Bảng đồ định vị 23 Bảng 4.1: Xác xuất ban đầu 24 Bảng 4.2: Xác suất chuyển đổi 25 Bảng 4.3: Nỗ lực Marketing thấp 26 Bảng 4.4: Nỗ lực Marketing cao .26 Bảng 4.5: Chiến lược AER 29 Bảng 4.6: Các thông tin CLV 30 Bảng 4.7: Bảng giá trị khách hàng theo tháng 30 Bảng 4.8: Bảng giá trị khách hàng theo tháng (tiếp theo) 31 Bảng 4.9: Bảng giá trị CLV 31 Bảng 4.10: RFM 32 Bảng 5.1: Ma trận Ansoff 35 Bảng 5.2: Danh mục thương hiệu 36 Bảng 5.3: Mơ hình BCG 37 Bảng 5.4: Các thuộc tính cấp độ sản phẩm 37 Bảng 5.5: Bảng phân tích kết hợp 38 Bảng 5.6: Bảng phân tích kết hợp (Tiếp theo) 39 Bảng 5.7: Bảng số tương quan 39 Bảng 5.8: Bảng đánh giá kết hợp 39 Bảng 5.9: Chiến lược marketing mối quan hệ 40 Bảng 6.1: Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu: (Giá trị dinh dưỡng 100g sản phẩm) 44 Bảng 7.1: Các vấn đề trách nhiệm trách nhiệm giải trình 53 Bảng 7.2: Các loại kiểm tra .54 Bảng 7.3: Các loại kiểm tra (tiếp theo) 54 v TÓM TẮT Thị trường kem Việt Nam đánh giá tiềm năng, ghi dấu ấn “ông lớn” top đầu KiDo, Vinamilk, Thủy Tạ, Tràng Tiền, Bạch Đằng nhiều phân khúc khác Vinamilk mạnh siêu thị KiDo với sản phẩm kem que, kem hộp, kem ốc quế, kem viên tất phân khúc phổ thông, trung cấp, cao cấp Thế mạnh KiDo sản phẩm phù hợp với vị người Việt phân khúc bình dân, trung cấp thị trường liên tục có xu hướng cao cấp hóa giúp doanh nghiệp sản xuất phục vụ phân khúc hưởng lợi lớn Trong đó, KiDo Foods (chủ thương hiệu kem Merino Celano), doanh nghiệp chiếm thị phần bán kem số Việt Nam hưởng lợi lớn Một yếu tố quan trọng ngành kem nắm bắt xu hướng tiêu dùng giới trẻ nhanh chóng đưa sản phẩm phù hợp, thời điểm Do vậy, nghiên cứu phát triển sản phẩm đóng vai trị vơ quan trọng KiDo Foods triển khai hiệu Nhóm đưa chiến lược marketing phù hợp với thị trường “màu mỡ” dựa qua phân tích thị trường, nội bộ, vấn đề đưa giả định để đưa chiến lược tới cho KiDo hành động mạnh mẽ trở thành doanh nghiệp nắm bắt vị người tiêu dùng Việt Nam - lợi đáng kể so với nhà sản xuất nước Cùng với nỗ lực xây dựng thương hiệu, mở rộng hệ thống phân phối để tăng độ phủ đảm bảo chất lượng sản phẩm, việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng vị người Việt “chìa khóa” giúp KiDo Foods chiếm lĩnh áp đảo thị trường kem Việt Kết đến từ đổi mạnh mẽ KiDo Foods phát triển sản phẩm, nắm bắt xu hướng giới trẻ, trào lưu sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe, hương vị tự nhiên Chính đổi mới, nỗ lực tăng cường nhận diện thương hiệu đáp ứng thị hiếu khách hàng giúp Kido Foods tun bố định vị lịng khách hàng tăng trưởng vững vàng, giữ vị trí dẫn đầu thị trường ngành kem vi Xác định vị doanh nghiệp 1.1 Giới thiệu phân tích doanh nghiệp 1.1.1 Tầm nhìn sứ mạng, triết lý kinh doanh a) Tầm nhìn Trở thành tập đồn thực phẩm số Việt Nam mở rộng sang khu vực Đông Nam Á thông qua việc mang thêm nhiều hương vị đến cho khách hàng sản phẩm thiết yếu, an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo b) Sứ mệnh Sứ mệnh chung tập đồn KIDO Group Cơng ty Kido Foods là: “Thêm hương vị cho sống” Trong đó:  Đối với người tiêu dùng Sứ mệnh KIDO Foods người tiêu dùng cung cấp sản phẩm phù hợp, tiện dụng KIDO Foods cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất khách hàng để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm nói chung thực phẩm đơng lạnh nói riêng Thêm “Hương vị” lạ, độc đáo, thơm ngon đảm bảo an toàn, dinh dưỡng vệ sinh để sống khách hàng thêm vẹn tròn  Đối với đối tác Với đối tác, sứ mệnh KIDO Foods tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng thông qua sản phẩm đầy tính sáng tạo Doanh nghiệp hướng tới mức lợi nhuận hài hòa cho bên, cải tiến quy trình cho chất lượng suất để tạo phát triển bền vững  Đối với cổ đông Với cổ đông, sứ mệnh KIDO Foods phân bổ vốn để tối đa hóa giá trị cho cổ đông dài hạn quản trị rủi ro để tạo ổn định vững tin với khoản đầu tư, đem lại lợi ích mong đợi cho cổ đông  Đối với nhân viên Kido Foods ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lịng nhiệt huyết nhân viên Vì vậy, doanh nghiệp ln có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung thành, có khả thích nghi cao đáng tin cậy  Đối với cộng đồng Để góp phần phát triển hỗ trợ cộng đồng, KIDO Foods chủ động tạo ra, đồng thời tích cực tham gia đóng góp cho chương trình hướng đến cộng đồng xã hội Cơng ty ln tích cực tham gia vào hoạt động xã hội, cộng đồng bảo vệ môi trường hướng đến phát triển bền vững 1.1.2 Mơ hình 7S Mục tiêu cao cả: Tạo điều kiện cho KIDO thay đổi, giúp ban lãnh đạo thực thành công chiến lược nhằm xác định yếu tố thay đổi tương lai Nhưng tuân theo sứ mệnh mục tiêu mà KIDO chia sẻ thành viên tổ chức Ngồi ra, cịn bao hàm giá trị cốt lõi trì phát triển văn hóa doanh nghiệp Mơ hình McKinsey 7S tạo điều kiện thuận lợi cho việc sáp nhập tổ chức KIDO yêu cầu Chiến lược: Kế hoạch đưa chiến lược phát triển sản phẩm nhằm xây dựng thương hiệu KIDO tương lai, với định hướng rõ ràng việc lựa chọn công ty nào, theo đuổi mục tiêu ngắn hạn / dài hạn trì lợi cạnh tranh KIDO: - Chất lượng sản phẩm tốt - Giá hợp lý - Thương hiệu uy tín Kiểm soát Hoạch định Chiến lược KIDO chạy hướng để đạt mục tiêu đặt Việc không lập kế hoạch làm cho hành động thực cụ thể sai hướng thất bại Do đó, chiến lược phải tuân thủ chặt chẽ để có kế hoạch dự phịng hỗ trợ cho hướng xấu Cấu trúc: KIDO tiếp tục trì cấu tổ chức cấu quản lý, liên kết mối quan hệ, phân chia điều phối công việc phòng, ban nhân viên KIDO Cấu trúc đặt tảng cho chuyên môn hóa phối hợp phận tương tác với Hệ thống: Một hệ thống tốt đảm bảo luân chuyển thông tin từ xuống dưới, kết nối phận công ty hoạt động cách trôi chảy gắn kết Các nhà quản lý không ngừng giám sát, xây dựng cấu tổ chức chặt chẽ cấp, tạo gắn bó hợp tác cá nhân họ điều hành, giải vấn đề, kết nối tồn tổ chức, tồn hệ thống, khơng hồn tồn tạo khoảng cách cấp, nhà quản lý cấp cao Điều không ảnh hưởng đến trình thực chiến lược chung Phong cách: Phong cách quản lý thể rõ ràng qua hành động, cử lời nói người quản lý Với tác phong làm việc nghiêm túc, kỷ luật kịp thời, khen thưởng công bằng, Công ty ngày phát triển tốt Ngồi ra, cịn có lãnh đạo trẻ, người mang đến cách làm việc mới, luồng gió cho cơng ty Nhân viên: Đại diện cho đội ngũ nhân sự, nguồn nhân lực cơng ty phẩm chất cần có đội ngũ trình độ, phát triển, đào tạo, gắn kết thành viên Nhân viên phải có trình độ kỹ tốt, người quản lý thường xuyên theo dõi tiến độ thực công việc nhân viên, đôn đốc, kiểm tra để tránh lệch lạc, sai hướng Ngồi ra, cơng ty thường xuyên đào tạo phát triển kỹ Kỹ năng: Tuyển dụng nhà lãnh đạo có tài lãnh đạo, đội ngũ nhân viên đào tạo bản, có trình độ chun mơn cao, giàu kinh nghiệm nhiệt huyết Điều khẳng định sức mạnh doanh nghiệp việc thực chiến lược hiệu doanh nghiệp khác, nâng doanh nghiệp lên vị cao 1.1.3 Bối cảnh chiến lược marketing hoạch định Cơng ty Kem KIDO, cơng ty cịn non trẻ, chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nước thị trường kem Việt Nam Vì vậy, đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing cho công ty KIDO” thực với mong muốn tìm định hướng chiến lược đắn để đáp ứng nhu cầu Để xác định mức độ hài lòng khách hàng hành vi mua người tiêu dùng, mong muốn cải thiện hoạt động hàng ngày công ty, luận văn nghiên cứu thị trường với mục tiêu cụ thể Trước đây, công ty trình sản xuất kinh doanh thường quan tâm đến yếu tố cụ thể quan sát yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính, yếu tố nguồn nhân lực, yếu tố tiếp thị bán hàng Dần dần, phát triển cơng ty, ngày nhiều người thấy vai trị quan trọng marketing yếu tố định thành bại doanh nghiệp Kể từ tháng năm 2003 đến nay, công ty cổ phần KIDO thức có mặt thị trường, sản phẩm công ty ngày chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nước Sau thực thất bại chiến lược sản phẩm công ty, việc chuyển hướng thị trường sản phẩm chiến lược xúc tiến không thành công buộc cơng ty phải nhìn lại Cơng ty cần xem xét kỹ chiến lược tiếp thị Để làm điều này, cơng ty cần tìm hiểu thị hiếu khách hàng, phân tích mơi trường kinh doanh bên bên để nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu, hội mối đe dọa mà doanh nghiệp phải đối mặt chiến lược tiếp thị cơng ty 1.2 Phân tích vị (5C) 1.2.1 Bối cảnh môi trường (context) a) Tăng trưởng thị trường Theo báo cáo Euromonitor International, doanh số bán kem năm 2020 đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6,5% so với năm trước Mức tăng trưởng giảm đáng kể năm trước ghi nhận chữ số Trong đó, to-go ice cream (kem thưởng thức ngồi đường mang tính ngẫu hứng) đóng góp chủ yếu với 2.686 tỷ đồng, tỷ trọng 70% Tuy nhiên, dịch bệnh Covid-19 ảnh hưởng tiêu cực đến sức tiêu thụ to-go ice cream biện pháp giãn cách xã hội khiến cho trường học, địa điểm giải trí dịch vụ ăn uống phải đóng cửa, người tiêu dùng làm việc nhà Doanh số tiêu thụ sản phẩm kem tăng 4,6% so với năm 2019 Ngược lại, take-home ice cream (sản phẩm kem lưu trữ nhà để thưởng thức theo nhu cầu, kem dạng hộp nhựa hộp giấy chứa nhiều kem) tiêu thụ mức giá tốt hơn, doanh số tăng 11,3% Bộ phận nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho biết thị phần kem KIDO Group tăng từ 43,1% năm 2019 lên 43,5% năm 2020, Unilever Việt Nam tăng từ 10,6% lên 11,1%, riêng Vinamilk giảm nhẹ từ 9,2% xuống 9,1% Báo cáo rằng, người tiêu dùng có nhu cầu ăn kem tăng lên để giúp vượt qua lo lắng căng thẳng liên quan đến việc nhà q lâu, có hội giao lưu Doanh thu tăng 17% so với kỳ năm trước, với 937.6 tỷ đồng, chủ yếu nhờ nhóm sản phẩm kem Lợi nhuận gộp tăng 35%, với 570.5 tỷ đồng mức tăng cao so với mức tăng doanh thu Báo cáo tài q II/2019 vừa cơng bố ông chủ hãng kem cho thấy công ty thu khoản lợi nhuận tăng gấp đôi so với kỳ Tính riêng tháng quý II, cơng ty có gần 500 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng 2% so với kỳ năm trước Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế lại tăng tới 52%, đạt 95 tỷ đồng 6.4.9 Đánh giá hoạt động truyền thông - 100% khách hàng tiếp tục mua thưởng thức Merino - Các thông điệp truyền thông phù hợp với xu hướng, phong cách ngơn ngữ giới trẻ - Hình ảnh quảng cáo tivi không gây phản cảm, màu sắc tươi tắn, sinh động, âm nhạc vui tươi, dễ nhớ - Gương mặt đại diện gương mặt tuổi teen u thích, khơng vướng vào scandal - Sau kiện, người tham dự yêu thích Merino chọn mua Merino tương lai gần có nhu cầu ăn kem - Ngồi ra, chiến lược marketing phải biến khách hàng khơng có nhu cầu ăn kem thành khách hàng 6.5 6.5.1 Con người Thực chiến lược Cycle of Success (Chu kỳ thành công) - Tạo mức lương phúc lợi hấp dẫn thu hút người nộp đơn xin việc tốt - Tuyển dụng tập trung hơn, đào tạo chuyên sâu giúp nhân viên: + Hài lòng cơng việc họ giúp họ có ý tưởng hay, táo bạo phát triển công ty + Họ cung cấp chất lượng dịch vụ cao làm hài lòng khách hàng tốt + Thấu hiểu tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cơng ty để đặt hết tâm, lực chuyên môn vào công việc - Phương pháp trao quyền cho phép nhân viên tuyến đầu kiểm soát chất lượng dịch vụ, sản phẩm Khách hàng trung thành họ: + Nhận thấy chất lượng dịch vụ, sản phẩm tốt + Có hài lịng cao chất lượng cao 6.5.2 Quản trị nhân Tạo cạnh tranh để thu hút nhân viên giỏi nhất, ưu tú nộp đơn, sau chọn ứng viên ưu tú nhóm người Chọn người: - Những công việc khác đáp ứng tốt người có kỹ năng, phong cách tính cách khác - Thuê ứng viên phù hợp với giá trị cốt lõi văn hóa công ty - Tập trung vào việc tuyển dụng nhân cách ấm áp tự nhiên cho công việc tiếp xúc với khách hàng 6.5.3 Các công cụ để xác định ứng cử viên tốt - Thực nhiều vấn có cấu trúc - Quan sát hành vi - Xem xét buổi tuyển dụng nhóm ứng viên giao nhiệm vụ nhóm 50 - Tiến hành kiểm tra tính cách: + Sẵn sàng đối xử lịch sự, cân nhắc tế nhị với đồng nghiệp khách hàng + Nhận thức nhu cầu khách hàng + Khả giao tiếp xác dễ chịu - Cung cấp cho ứng viên xem trước thực tế công việc - Cơ hội để ứng viên “thử việc” - Đánh giá cách ứng viên phản ứng với thực tế công việc 6.5.4 Tạo động lực Sử dụng phần thưởng có sẵn cách hiệu quả, bao gồm: - Nội dung cơng việc: Mọi người có động lực biết họ làm tốt công việc Phản hồi cơng nhận: Mọi người có cảm giác văn hóa hịa hợp với tổ chức phản hồi cơng nhận - Hồn thành mục tiêu: Các mục tiêu cụ thể, khó đạt chấp nhận động lực mạnh mẽ 6.6 Cơ sở vật chất - Sử dụng chứng hữu hình để nhận diện thương hiệu định vị thương hiệu như: tủ kem, bảng hiệu - Xây dựng khơng gian thống đãng, màu sắc sáng, phù hợp với tính chất sản phẩm - Bố cục cửa hàng hợp lý Trang bị đầy đủ thứ cần thiết, thiết bị bổ trợ điểm bán hàng Mơ hình Russell Model: Thúc đẩy cảm xúc khách hàng “Exciting”: Khách hàng cảm thấy kích thích tinh thần trời nắng nóng cần ly kem mát lạnh khơng gian thống mát 6.7 Quy trình Phát triển tối ưu hố quy trình hoạt động doanh nghiệp, chuyển đổi số, ứng dụng cơng nghệ đại, tự động hố để giúp việc kinh doanh không bị gián đoạn Doanh nghiệp điều chỉnh lại sách, quy trình, xuất hàng Các phận phối hợp với nhau, người mua hàng làm việc với đội ngũ sản xuất Doanh nghiệp chủ động hỗ trợ nhà phân phối, bán lẻ thuận tiện nhập hàng, Các giấy tờ, thủ tục ký hợp đồng với khách hàng quy trình mua hàng tự động hóa, chứng thực qua chữ ký điện tử Hoạch định thực thi kiểm tra marketing 7.1 Hoạch định thực thi Ngày mắt sản phẩm mới: 10/01 7.1.1 Sampling Về thời gian địa điểm: Sáng 8-11 & chiều 17-20 giờ, Thứ Chủ nhật (15/01 16/01/2022 & 22/01 - 23/01/2022) 51 Merino Nut tổ chức chương trình Sampling 30 địa điểm siêu thị (Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội) Khi khách hàng đến siêu thị nơi tổ chức Sampling nhân viên PG đưa mẫu thử kem Merino Nut sử dụng miễn phí Tiếp cận khách hàng: - Chủ động tiếp cận khách hàng bán kính 3m - Phải mời khách hàng câu: Mời anh/chị dùng thử hương vị kem Merino Nut công ty Kido - Tư vấn cho khách hàng sản phẩm Hỏi thăm ghi nhận cảm nhận khách hàng giá cả, hương vị, Kết thúc: - Cảm ơn hỗ trợ khách hàng việc mua hàng - Ghi nhận doanh số bán hàng lượng khách ghé dùng thử sản phẩm ngày 7.1.2 Khuyến a) Trung gian Thời gian thực hiện: 15/01 - 31/01/2022 Nhằm thúc đẩy nỗ lực bán hàng thu hút trung gian, Merino gửi tặng 10 tủ kem dành cho 10 trung gian đạt số lượng mua sản phẩm đạt giá trị đơn hàng tối thiểu b) Khách hàng B2C Thời gian thực hiện: 6/2 - 27/2/2022 Để thúc đẩy lượng mua hàng thu hút khách hàng mục tiêu, chương trình giảm giá hay tặng kèm quà mua sản phẩm kem Merino Khi khách hàng mua hộp kem Merino 1L siêu thị khách hàng tặng kèm hủ kem mini Merino Nut 53g Tiếp cận khách hàng: - Đăng thông tin chương trình khuyến lên Fanpage, website Merino - Chạy quảng cáo Tiktok, Facebook, Youtube 7.1.3 Quan hệ công chúng (PR) - Merino đồng hành với Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo TP HCM thực nhiều chương trình từ thiện ý nghĩa tài trợ mổ mắt cho người có hồn cảnh khó khăn bị đục thủy tinh thể, tặng thẻ bảo hiểm y tế cho người nghèo, tài trợ điều trị miễn phí mổ tim cho trẻ em nghèo mắc bệnh tim bẩm sinh - Tổ chức trao tặng quà tình nghĩa cho gia đình sách, tặng nhà tình thương cho hộ nghèo, trao học bổng cho học sinh nghèo 7.1.4 Quảng cáo - Quảng cáo kênh truyền hình (HTV7, VTV3, HTV3), truyền thơng đại chúng - Quảng cáo ngồi trời (OOH), Billboard - Quảng cáo trang báo điện tử (Kenh14, VnExpress.net, ) 52 - Quảng cáo trang mạng xã hội để tiếp cận với khách hàng tiềm 7.1.5 Các vấn đề trá trách ch nhiệm trác trách h nhiệm giải trìn trình h Bảng 7.1: Các vấn đề trách nhiệm trách nhiệm giải trình 7.1.6 Các vấn đề/hoạt động Bên trách nhiệm Phân tích thị trường, cơng ty Marketing Đưa tổng quan chiến lược Marketing Đưa phân tích giả định Marketing Lập kế hoạch Marketing Kế hoạch hành động Marketing, Sale Tài Kế tốn Marketing nội Marketing nội tập trung vào phát triển đưa tiêu chuẩn cao chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Các nhân viên tham gia đợt chương trình đào tạo chăm sóc khách hàng hoạt động tương tự Để đạt mức độ mục tiêu khác dịch vụ thỏa mãn khách hàng đòi hỏi nhà quản lý nhân viên phải có thay đổi cách làm việc Marketing nội chủ yếu quan tâm đến phát triển chương trình truyền thơng nội cung cấp cho công nhân viên thông tin cần thiết chiến lược, thực thi có ủng hộ họ kế hoạch KIDO đưa tin định kỳ cơng ty, thảo luận khóa đào tạo nhân viên, … lắng nghe truyền đạt KIDO trì phát triển chiến lược Marketing nội cụ thể nhiệm vụ hay tầm nhìn, xây dựng kiểu văn hóa mà doanh nghiệp muốn có, tất người doanh nghiệp giao tiếp, chia sẻ với nhau, chương trình đào tạo phát triển nhân 7.2 7.2.1 Kiểm tra marketing Mục tiêu kiểm tra - Về doanh thu: Kiểm tra xem doanh nghiệp đạt tiêu kế hoạch doanh thu đề Theo mục tiêu doanh thu nhóm đặt cho doanh nghiệp doanh thu tăng 20% so với năm 2021 Để kiểm tra mức độ thành công hay thất bại chiến lược Marketing, công ty kiểm tra phản ứng khách hàng thông qua CRM Các tiêu chí cần xem xét là: + Số lượng khách hàng mua sản phẩm ngày, tuần, tháng năm trước thực chiến lược marketing + Số lượng khách hàng mua sản phẩm ngày, tuần, tháng năm sau thực chiến lược marketing + Số lượng khách hàng cũ sau sử dụng sản phẩm quay trở lại tiếp tục sử dụng sản phẩm doanh nghiệp 53 - Về khả sinh lời: Kiểm tra doanh thu lợi nhuận công ty theo tháng, quý, năm 7.2.2 Các loại kiểm tra Bảng 7.2: Các loại kiểm tra Loại kiểm tra Kiểm tra kế hoạch thường niên Đối tượng chịu trách nhiệm Ban lãnh đạo cấp cao trung Mục đích kiểm tra Đánh giá mức độ đạt kế hoạch dự kiến năm Phương pháp Tiêu chí đánh giá Phân tích tiêu thụ: Thực thống kê, khảo sát điểm bán nhằm thu thập liệu số lượng tốc độ sản phẩm bán ra; lượng hàng tồn kho, để đưa phân tích mức độ tiêu thụ sản phẩm thị trường Doanh thu KIDO tăng 18%/năm, riêng doanh số bán Merino tăng 10% Lượng hàng tồn kho đảm bảo đủ cho bên phân phối lượng tồn kho 30% lượng hàng bán Thị phần theo doanh số đạt mức tiêu năm Phân tích thị phần công ty theo dự báo bán thị trường hàng (Tăng thị KIDO tăng thêm 3%) Bảng 7.3: Các loại kiểm tra (tiếp theo) Loại kiểm tra Đối tượng chịu trách nhiệm Mục đích kiểm tra Phương pháp 54 Tiêu chí đánh giá Kiểm tra khả sinh lời Kiểm tra chiến lược Ban lãnh đạo cấp cao trung Ban lãnh đạo cấp cao Ban lãnh đạo Kiểm tra cấp sở; hiệu suất Người kiểm tra marketing 7.3 7.3.1 Đánh giá tình hình lãi/ lỗ ROI hoạt động đạt số dương Kiểm tra hiệu Lợi nhuận sau thuế tài năm đạt 400 hoạt động tỷ đồng, chia lãi cổ đông đạt 5% so với doanh thu Kiểm tra mức độ khai thác hội thị trường, sản phẩm Thâm nhập thị trường năm 2022 đạt 60% Tăng thêm 40% độ Sử dụng công cụ nhận biết sản phẩm đánh giá hiệu KIDO marketing Mục tiêu doanh số/thu đặt giai đoạn đạt không 80% Đánh giá nâng cao hiệu suất Doanh số bán khơng Tính tốn hiệu thấp doanh số suất lực mục tiêu dự báo bán lượng bán, phân hàng phối Đạt mục tiêu độ phủ phân phối Kế hoạch dự phòng Đối thủ Khi Merino thu hút khách hàng, đối thủ dựa vào giảm giá sản phẩm khiến khách hàng thay đổi ý định chuyển sang mua sản phẩm đối thủ hay thêm giá trị trì mắt sản phẩm tương tự đối đầu với Merino Kế hoạch dự phòng Merino đẩy mạnh củng cố nhấn mạnh định vị thương hiệu, cung cấp nhiều giá trị cho khách hàng (không giảm giá) tặng kèm quà tặng hay thẻ cào trúng thưởng, 7.3.2 Khách hàng Nếu trường hợp khách hàng khơng hài lịng, phàn nàn lan truyền tin xấu Merino thông báo chịu trách nhiệm Sau tìm ngun nhân khiến khách hàng khơng hài lịng đề nghị bồi thường 55 7.3.3 Chuỗi cung ứng Dịch Covid ảnh hưởng đến dịng chảy hàng hóa bị gián đoạn vận chuyển thiếu hụt nguyên liệu Merino đa dạng hóa danh sách nhà cung cấp dịch vụ hậu cần bên thứ có kế hoạch dự trữ vận chuyển dự phòng bị gián đoạn 7.3.4 Trung gi gian an Các cửa hàng tiện lợi, tạp hoá, tạm ngừng hoạt động hay từ chối tiếp tục bán sản phẩm không hiệu việc quảng bá phân phối sản phẩm hay yêu cầu thêm hoa hồng Công ty đa dạng hóa danh sách nhà phân phối, kiểm tra nguyên nhân trung gian thay đổi định hành động phù hợp, ký hợp đồng ngắn hạn, đánh giá kết trước cam kết lâu dài với bên trung gian Ngoài ra, chuyển tài nguyên từ kênh hiệu để nuôi dưỡng kênh hoạt động tốt trì liên lạc bên trung gian thường xuyên để theo dõi tình hình bên họ xảy việc cơng ty giải triệt để, nhanh gọn Giá bán nơi khác khơng đồng cần có đội ngũ kiểm sốt viên đưa chế tài xử phạt hợp lý, ràng buộc hợp đồng, điều khoản với nhà bán buôn, nhà bán lẻ 7.3.5 Các bên quản quảng g cáo Xác định tình khẩn cấp phân tích hậu tiềm ẩn tình hoạt động marketing Thơng điệp truyền tải đến khách hàng không hiệu tiếp cận khán giả mục tiêu, số đo lường không khả quan hay phản hồi tiêu cực Merino liệt kê danh sách điều thực để giảm thiểu gián đoạn khơi phục lại bình thường Về thơng điệp, thay đổi hình thức quảng cáo vào kì sau; tìm hiểu nghiên cứu sâu Insight khách hàng; thay đổi kế hoạch, nghiên cứu sâu nhu cầu thị hiếu người dùng mạng xã hội khách hàng tiềm có yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng tiềm khán giả mục tiêu 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://chienluocdoanhnghiep.edu.vn/phan-bo-nguon-luc-hieu-qua-trong-thuc-thi-chienluoc/ https://viblo.asia/p/mo-hinh-quan-he-thuc-the-entity-relationship-model-oOVlYEenl8W https://moit.gov.vn/tin-tuc/bo-cong-thuong-voi-doanh-nghiep/xu-huong-tieu-dung-hiendai-lam-thay-doi-mo-hinh-kinh-doanh-.html https://vietgiaitri.com/thi-phan-nganh-kem-viet-nam-cuoc-choi-cua-kidounilever-va-vinamilk-20201013i5294135/ https://brands.vn/phan-tich-vrio-la-gi-4-cau-hoi-vrio-framework-va-giaithich-ve-no/ Đăng Lãm (2020) Thị trường kem: tan chảy theo nhiệt cạnh tranh Được trích lục từ: brandsvietnam: https://www.brandsvietnam.com/13179-Thi-truong-kem-tan-chaytheo-nhiet-canh-tranh Ngọc Điểm (2020) Thị phần ngành kem Việt Nam: Cuộc chơi Kido, Unilever Vinamilk Được trích lục từ: ndh.vn: https://ndh.vn/infographic/chuyen-thuongtruong/thi-phan-nganh-kem-viet-nam-cuoc-choi-cua-kido-unilever-va-vinamilk1277829.html VnExpress (2019) Người Việt tiêu thụ gần 73 kem ngày Được trích lục từ: tamthuanphat.com.vn: http://tamthuanphat.com.vn/tin-tuc/40-nguoi-viet-tieu-thugan- 73-tan-kem-moi-ngay.htm Quang Thắng (2019) Ông chủ hãng kem Merino lãi 650 triệu đồng ngày Được trích lục từ: zingnews.vn: https://zingnews.vn/ong-chu-hang-kem-merino-lai-hon650-trieu-dong-moi-ngay-post969956.html An An (2019) Cạnh tranh ngành kem nhìn từ que trân châu đường đen giao tận nhà Được trích lục từ nhipsongdoanhnghiep.cuocsongantoan.vn: https://nhipsongdoanhnghiep.cuocsongantoan.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/canhtranh-nganh-kem-nhin-tu-que-tran-chau-duong-den-giao-tan-nha-3510410.html Hà Thanh (2020) Tập đồn Kido nhận giải thương hiệu quốc gia năm 2020 Được trích lục từ: kdc.vn: https://www.kdc.vn/tin-tuc/tin-tuc-su-kien/tap-doan-kido-nhan-giaithuong-hieu-quoc-gia-nam-2020 a PHỤ LỤC Hình: Tăng trưởng thị trường  Phụ lục 2: Bảng: KMO and Bartlett's Test b KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .747 Approx Chi-Square 682.365 df 45 Sig .000 Bartlett's Test of Sphericity Bảng: Ma trận xoay Rotated Component Matrix a Component Gía phải 868 Ủng hộ thần tượng 830 Ăn vặt 809 Tâm trạng không tốt 738 Thương hiệu 918 Bao bì 907 Hương vị 760 c Nắng nóng 879 Cung cấp lượng 865 Tiếp cận xu hướng 501 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations d  Phụ lục 3: Crosstab cụm CỤM CỤM CỤM 5.3.2 Các mơ hình mối quan hệ e Hình: Mơ hình chiến lược dựa Tài chính, Tương tác xã hội Hình: Lược đồ E-R mô tả cấu trúc mối liên hệ tổ chức Bảng: Mạng lưới tương tác mô hinh 30 Rs R1 Mối quan hệ nhà cung cấp khách hàng Đây mối quan hệ mẫu tử marketing, trao đổi cuối giá trị tạo thành sở kinh doanh R2 Khách hàng nhiều đầu nhà cung cấp nhiều đầu Marketing cho tổ chức khác marketing công nghiệp kinh doanh tiếp thị - thường có nghĩa liên lạc nhiều cá nhân từ nhà cung cấp tổ chức khách hàng f R3 "Khách hàng" thực khơng phải ln ln tìm thấy thị trường Trong trường hợp định, mối quan hệ phải tìm kiếm với "Mạng phi thị trường" thị trường thích hợp - phủ, lập pháp, ảnh hưởng cá nhân - để làm marketing khả thi cấp độ hoạt động R4 Các mối quan hệ khách hàng - nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh thành phần trung tâm kinh tế thị trường, cạnh tranh có mối quan hệ ba bên: khách hàng nhà cung cấp tại, khách hàng đối thủ cạnh tranh nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh R5 Làm gần gũi mối quan hệ hợp tác công ty Như cạnh tranh phần kiềm chế, hợp tác cần thiết để làm cho thị trường R6 Cơ chế thị trường đưa vào công ty cách giới thiệu trung tâm lợi nhuận tổ chức, thị trường bên công ty tạo mối quan hệ nội bên loại xuất R7 Tương tác khách hàng tuyển nhân Sản xuất cung cấp dịch vụ liên quan đến khách hàng mối quan hệ tương tác với nhân viên nhà cung cấp R8 Các mối quan hệ khách hàng nội bên Sự phụ thuộc tầng khác phịng ban cơng ty coi q trình bao gồm mối quan hệ khách hàng nội nội nhà cung cấp R9 Các mối quan hệ thơng qua tiếp thị tồn thời gian (FTMS) tiếp thị bán thời gian (PTMs ) Những người làm việc phận marketing bán hàng FTMS mối quan hệ, nhà sản xuất chuyên nghiệp Tất người khác, người thực chức chỉnh khác chưa ảnh hưởng mối quan hệ khách hàng trực tiếp gián tiếp, PTMs Ngồi cịn có đóng góp FTMS PTMs bên tổ chức R10 Marketing nội Marketing nội xem phần RM mang lại gián tiếp cần Thiết cho mối quan hệ với khách hàng bên R11 Các mối quan hệ phi thương mại, mối quan hệ khu vực nhà nước công dân khách hàng, bao gồm tổ chức tự nguyện hoạt động khác lợi nhuận , chẳng hạn người thực gia đình R12 Các mạng lưới tiếp thị cổ điển phân phối bao gồm mạng lưới mối quan hệ mà đơi hồn tồn định cho thành công marketing R13 Mối quan hệ điện từ Một khối lượng quan trọng tiếp thị ngày diễn thông qua mạng dựa công nghệ thông tin Khối lượng dự kiến phát triển ý nghĩa R14 Liên minh châu Âu EU NAFTA R15 Chất lượng cung cấp mối quan hệ sản xuất marketing R16 Mạng cá nhân xã hội Các mạng cá nhân xã hội thường xác định mạng lưới kinh doanh Trong số văn hóa chí, kinh doanh tiến hành g người bạn người bạn bạn bè R17 Các mối quan hệ ma trận hai chiều Ma trận hình thức tổ chức thường xuyên tập đoàn lớn, mối quan hệ quản lý sản phẩm bán hàng R18 Các mối quan hệ với nhà cung cấp bên dịch vụ marketing R19 Các mối quan hệ với khách hàng khách hàng R20 Mối quan hệ chủ sở hữu tài R21 Mối quan hệ xã hội thông qua biểu tượng đối tượng R22 Các mối quan hệ dựa luật pháp R23 Các mạng lưới tội phạm R24 Sự gần gũi tinh thần vật chất cho khách hàng so với mối quan hệ qua nghiên cứu thị trường R25 Các khách hàng thành viên R26 Các mối quan hệ với khách hàng khơng hài lịng R27 Mối quan hệ màu xanh Các vấn đề môi trường sức khỏe có chậm tăng lên tầm quan trọng tạo loạt mối quan hệ khách hàng thơng qua pháp luật, tiếng nói ý kiến người tiêu dùng hàng đầu, thay đổi hành vi người tiêu dùng phần mở rộng mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp để bao gồm trình tái chế R28 Các mối quan hệ hiểu biết Kiến thức chiến lược nguồn lực quan trọng "mua lại kiến thức" thường lý cho liên minh R29 Mối quan hệ phương tiện truyền thông đại chúng R30 Mối quan hệ độc quyền: khách hàng nhà cung cấp tù nhân cạnh tranh ức chế, khách hàng có lịng thương xót cung cấp dịch vụ cách khác xung quanh h ... Đánh giá 2. 03 10 2.28 19 2.52 3. 42 11 3. 96 20 3. 27 3 .19 12 3. 35 21 3. 8 2.82 13 3. 6 22 3. 9 2 .19 14 3 .1 23 3. 21 3. 5 15 2.77 24 2 .16 3. 33 16 3. 65 25 3. 43 3.62 17 3. 23 26 3. 86 3. 7 18 3. 73 27 2.98 Từ... 1. 138 .36 0.7 51. 200 đ 786.098. 4 13 .16 0 đ 1. 465.285 1. 015 . 417 .790.0 71 đ 678.479.784. 539 đ 1. 30 7. 034 905.752.668.7 43 đ 609 .16 3. 967.809 đ 1. 165.874 807.9 31 . 38 0. 519 đ 567 .3 71. 135 .2 83 đ 1. 039 .960 642.8 41. 9 13 .949... 500.5 63. 052.672 đ 927.644 5 73. 414 .987.2 43 đ 498 .37 8.242.9 83 đ 827.459 511 .486 .16 8.620 đ 4 81. 31 7 .39 2.7 41 đ 738 .0 93 456.245.662.409 đ 450. 935 .11 4 .32 5 đ 10 658 .37 9 406.9 71. 130 .869 đ 32 3. 834 .12 1.978