6. Các chiến lược marketing Mix: Giá, phân phối, truyền thông, cơ sở vật chất, con người
6.4.2 Mục tiêu truyền thông
Đối với khách mua tiềm năng
+ Biết:Làm cho kem Merino được khách hàng biết đến bằng cách lặp lại tên này nhiều lần: qua các phương tiện thông tin đại chúng, hình ảnh tại các điểm bán (quầy kem, ô dù, ...), âm nhạc thương hiệu.
+ Hiểu:Làm cho khách hàng tiềm năng hiểu được giá trị của kem Merino: “Khi thời tiết trở nên khó chịu, kem tươi và ngon là một lựa chọn tuyệt vời.”
+ Thích:Sau khi biết và hiểu về sản phẩm, khách hàng tiềm năng có thể thích hoặc không thích. Nếu không thích, KIDO phải thực hiện chiến dịch truyền thông để tạo thiện cảm. + Chuộng:Tăng mức độ phổ biến của Merino bằng cách quảng cáo giá cả phải chăng, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, ...
+ Tin chắc:Làm cho họ cảm thấy lựa chọn sản phẩm là đúng đắn. Bạn có thể sử dụng hình ảnh đại diện, ý kiến chuyên gia, bằng chứng điều tra,...
+ Mua
Đối với khách mua hiện tại:
Làm cho khách hàng luôn cảm thấy tin chắc và mua lại sản phẩm. 6.4.3 Thông điệp
Insight:Giới trẻ ngày nay quan tâm nhiều đến sức khỏe, họ luôn ưu tiên lựa chọn những sản phẩm tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó còn giúp họ trong việc ăn kiêng, giảm cân. Nhưng họ nghĩ kem có quá nhiều chất béo và đường, do đó kem trong mắt họ là những sản phẩm không tốt cho sức khỏe cho dù có giảm bớt lượng đường trong kem.
Message:“Không chỉ mua kem mà còn mua sức khỏe”. Thông điệp có ý nghĩa rằng kem cũng có dòng sản phẩm dành cho người ăn kiêng, người đang giảm cân và việc ăn kem cũng không hề gây hại đến sức khỏe như mọi người thường nghĩ.
6.4.4 Phương tiện truyền thônga) Trực tiếp: a) Trực tiếp:
- Kênh tham khảo: Các thành viên của kênh phân phối KIDO tại các điểm bán hàng (siêu thị, tiệm kem, cửa hàng tạp hóa ...), cụ thể là xe bán kem lưu động là những người trực tiếp giao tiếp với khách hàng.
- Các kênh xã hội: Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, hàng xóm,… tương tác với khách hàng mục tiêu. Trong lĩnh vực kem, kênh truyền thông này cần đặc biệt chú trọng.
b) Gián tiếp:
- Các phương tiện thông tin đại chúng: báo và tạp chí (báo Mực Tím, báo Hoa học trò - những tờ báo chính dành cho giới trẻ); truyền hình (YanTV, HTV, ...); internet (web công ty, web thương hiệu Merino, ...); bảng điều khiển; áp phích; ra hiệu.
- Sự kiện: truyền tải các thông điệp của kem Merino, đưa hình ảnh Merino đến gần hơn với khách hàng mục tiêu.
6.4.5 Yếu tố nhiễu
- Khách hàng không hiểu thông điệp được nhận.
- Vùng kinh nghiệm của người gửi và người nhận không giống nhau dẫn đến việc mã hóa thông điệp sai.
6.4.6 Chiến lược
Kết hợp chiến lược đẩy và kéo. Kéo khách hàng mua sản phẩm bằng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và đẩy sản phẩm của mình tới các kênh trung gian bằng cách áp dụng chiến lược chiết khấu cho các nhà phân phối của mình. 6.4.7 Quản trị khủng hoảng truyền thông
a) Nguyên nhân:
- Nhân viên không tư vấn , giới thiệu cho khách hàng - Không kiểm soát, cập nhật trên các trang mạng xã hội - Không có kế hoạch dự phòng khi gặp hiệu ứng ngược
- Sử dụng các công cụ không thống nhất, làm khách hàng cảm thấy nhàm chán b) Biện pháp quản trị khủng hoảng:
- Có các buổi đào tạo, training kỹ lưỡng
- Kiểm soát thông tin bằng các phần mềm công nghệ
- Lên trước các kịch bản dự phòng cho các tình huống có thể xảy ra - Kiểm soát chặt chẽ, theo dõi các công cụ có đang làm tốt không
- Quan hệ với các Media để tránh những thông tin xấu làm ảnh hưởng đến công ty 6.4.8 Ngân sách
Chính sách quảng cáo sản phẩm của công ty khá nhất quán, theo đó công ty chỉ chọn những sản phẩm chủ lực để quảng cáo mạnh, các sản phẩm khác có quảng cáo nhưng ít hơn, mặc dù so với Wall's thì số lượng nhiều hơn sản phẩm mới hàng năm của KIDO.
Chính sách này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, đồng thời giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm.
6.4.9 Đánh giá hoạt động truyền thông
- 100% khách hàng hiện tại sẽ tiếp tục mua và thưởng thức Merino.
- Các thông điệp truyền thông phù hợp với xu hướng, phong cách và ngôn ngữ của giới trẻ.
- Hình ảnh quảng cáo trên tivi không gây phản cảm, màu sắc tươi tắn, sinh động, âm nhạc vui tươi, dễ nhớ.
- Gương mặt đại diện là những gương mặt tuổi teen được yêu thích, không vướng vào scandal.
- Sau mỗi sự kiện, mỗi người tham dự sẽ yêu thích Merino và chọn mua Merino ngay bây giờ hoặc trong tương lai gần khi có nhu cầu ăn kem.
- Ngoài ra, chiến lược marketing phải biến những khách hàng không có nhu cầu ăn kem thành khách hàng của chúng ta.
6.5 Con người
6.5.1 Thực hiện chiến lược Cycle of Success (Chu kỳ thành công)
- Tạo mức lương và phúc lợi hấp dẫn thu hút những người nộp đơn xin việc tốt hơn. - Tuyển dụng tập trung hơn, đào tạo chuyên sâu giúp nhân viên:
+ Hài lòng hơn trong công việc của họ giúp họ có những ý tưởng hay, táo bạo phát triển công ty.
+ Họ sẽ cung cấp chất lượng dịch vụ cao hơn và làm hài lòng khách hàng tốt hơn. + Thấu hiểu được tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị của công ty để đặt hết cái tâm, năng lực chuyên môn vào công việc.
- Phương pháp trao quyền cho phép nhân viên tuyến đầu kiểm soát chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Khách hàng sẽ trung thành hơn vì họ:
+ Nhận thấy được chất lượng dịch vụ, sản phẩm tốt. + Có sự hài lòng cao hơn do chất lượng cao hơn. 6.5.2 Quản trị nhân sự
Tạo một cuộc cạnh tranh để thu hút những nhân viên giỏi nhất, ưu tú nhất nộp đơn, sau đó chọn ứng viên ưu tú nhất trong nhóm người này. Chọn đúng người:
- Những công việc khác nhau được đáp ứng tốt nhất bởi những người có kỹ năng, phong cách hoặc tính cách khác nhau.
- Thuê những ứng viên phù hợp với giá trị cốt lõi và văn hóa của công ty.
- Tập trung vào việc tuyển dụng những nhân cách ấm áp tự nhiên cho các công việc tiếp xúc với khách hàng.
6.5.3 Các công cụ để xác định các ứng cử viên tốt nhất- Thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn có cấu trúc - Thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn có cấu trúc
- Quan sát hành vi
- Tiến hành kiểm tra tính cách:
+ Sẵn sàng đối xử lịch sự, cân nhắc và tế nhị với đồng nghiệp và khách hàng + Nhận thức về nhu cầu của khách hàng
+ Khả năng giao tiếp chính xác và dễ chịu
- Cung cấp cho ứng viên một bản xem trước thực tế về công việc - Cơ hội để ứng viên “thử việc”
- Đánh giá cách ứng viên phản ứng với thực tế công việc 6.5.4 Tạo động lực
Sử dụng các phần thưởng có sẵn một cách hiệu quả, bao gồm:
- Nội dung công việc: Mọi người có động lực khi biết họ đang làm tốt công việc.
Phản hồi và công nhận: Mọi người có được cảm giác về văn hóa và sự hòa hợp với tổ chức khi được phản hồi và công nhận.
- Hoàn thành mục tiêu: Các mục tiêu cụ thể, khó nhưng có thể đạt được và được chấp nhận chính là động lực mạnh mẽ.
6.6 Cơ sở vật chất
- Sử dụng các bằng chứng hữu hình để nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu như: tủ kem, bảng hiệu
- Xây dựng không gian thoáng đãng, màu sắc sáng, sạch sẽ phù hợp với tính chất sản phẩm. - Bố cục cửa hàng hợp lý. Trang bị đầy đủ những thứ cần thiết, những thiết bị bổ trợ ở những điểm bán hàng.
Mô hình Russell Model:Thúc đẩy cảm xúc của khách hàng là “Exciting”: Khách hàng được cảm thấy kích thích tinh thần khi trời nắng nóng cần một ly kem mát lạnh và không gian thoáng mát.
6.7 Quy trình
Phát triển và tối ưu hoá quy trình hoạt động của doanh nghiệp, chuyển đổi số, ứng dụng công nghệ hiện đại, tự động hoá để giúp việc kinh doanh không bị gián đoạn.
Doanh nghiệp điều chỉnh lại chính sách, quy trình, xuất hàng. Các bộ phận phối hợp với nhau, người mua hàng làm việc với đội ngũ sản xuất. Doanh nghiệp chủ động hỗ trợ nhà phân phối, bán lẻ thuận tiện nhập hàng,...Các giấy tờ, các thủ tục ký hợp đồng với khách hàng trong quy trình mua hàng đều tự động hóa, chứng thực qua chữ ký điện tử.
7. Hoạch định thực thi và kiểm tra marketing7.1 Hoạch định thực thi 7.1 Hoạch định thực thi
Ngày ra mắt sản phẩm mới:10/01 7.1.1 SamplingSamplingSamplingSamplingSampling
Về thời gian và địa điểm:Sáng 8-11 giờ & chiều 17-20 giờ, Thứ 7 và Chủ nhật (15/01 - 16/01/2022 & 22/01 - 23/01/2022)
Merino Nut tổ chức chương trình Sampling tại 30 địa điểm siêu thị tại (Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội). Khi khách hàng đến siêu thị nơi tổ chức Sampling sẽ được các nhân viên PG đưa mẫu thử kem Merino Nut sử dụng miễn phí.
Tiếp cận khách hàng:
- Chủ động tiếp cận khách hàng trong bán kính 3m.
- Phải mời khách hàng bằng câu: Mời anh/chị dùng thử hương vị của kem Merino Nut của công ty Kido.
- Tư vấn cho khách hàng về sản phẩm. Hỏi thăm và ghi nhận cảm nhận của khách hàng như thế nào về giá cả, hương vị,...
Kết thúc:
- Cảm ơn và hỗ trợ khách hàng trong việc mua hàng.
- Ghi nhận doanh số bán hàng và lượng khách ghé dùng thử sản phẩm trong ngày. 7.1.2 KhuyếnKhuyếnKhuyếnKhuyếnKhuyến mãimãimãimãimãi
a) Trung gian
Thời gian thực hiện:15/01 - 31/01/2022
Nhằm thúc đẩy nỗ lực bán hàng cũng như thu hút được các trung gian, Merino sẽ gửi tặng 10 tủ kem dành cho 10 trung gian đạt đúng số lượng mua sản phẩm hoặc đạt giá trị đơn hàng tối thiểu.
b) Khách hàng B2C
Thời gian thực hiện: 6/2 - 27/2/2022
Để thúc đẩy lượng mua hàng cũng như thu hút khách hàng mục tiêu, các chương trình giảm giá hay tặng kèm quà khi mua sản phẩm kem của Merino. Khi khách hàng mua 2 hộp kem Merino 1L bất kì tại siêu thị khách hàng sẽ được tặng kèm 1 hủ kem mini Merino Nut 53g.
Tiếp cận khách hàng:
- Đăng thông tin chương trình khuyến mãi lên Fanpage, website của Merino. - Chạy quảng cáo trên Tiktok, Facebook, Youtube.
7.1.3 QuanQuanQuanQuanQuan hệhệhệhệ cônghệcông chúngcôngcôngcôngchúngchúngchúng (((((PR)chúng PR)PR)PR)PR)
- Merino đồng hành với Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo TP HCM thực hiện nhiều chương trình từ thiện ý nghĩa như tài trợ mổ mắt cho người có hoàn cảnh khó khăn bị đục thủy tinh thể, tặng thẻ bảo hiểm y tế cho người nghèo, tài trợ và điều trị miễn phí mổ tim cho trẻ em nghèo mắc bệnh tim bẩm sinh
- Tổ chức trao tặng quà tình nghĩa cho các gia đình chính sách, tặng nhà tình thương cho hộ nghèo, trao học bổng cho học sinh nghèo.
7.1.4 QuảngQuảngQuảngQuảngQuảng cáocáocáocáocáo
- Quảng cáo trên các kênh truyền hình (HTV7, VTV3, HTV3), truyền thông đại chúng. - Quảng cáo ngoài trời (OOH), Billboard.
- Quảng cáo trên các trang mạng xã hội để tiếp cận được với các khách hàng tiềm năng.
7.1.5 CácCác vấnCácCácCácvấnvấnvấnvấn đềđềđềđềđề vềvềvề trávềvềtrátrátrátráchchchchch nnnnnhiệmhiệmhiệm vàhiệmhiệmvàvàvàvà tráctráctráctráctráchhhhh nnnhiệmnnhiệmhiệmhiệmhiệm giảigiảigiải trìngiảigiảitrìntrìntrìntrìnhhhhh
Bảng 7.1: Các vấn đề về trách nhiệm và trách nhiệm giải trình
Các vấn đề/hoạt động Bên trách nhiệm
Phân tích thị trường, công ty Marketing Đưa ra tổng quan chiến lược Marketing Đưa ra và phân tích các giả định Marketing
Lập kế hoạch Marketing
Kế hoạch hành động Marketing, Sale
Tài chính Kế toán
7.1.6 MarketingMarketingMarketingMarketingMarketing nộinộinộinộinội bộbộbộbộbộ
Marketing nội bộ tập trung vào sự phát triển và đưa ra những tiêu chuẩn cao trong chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Các nhân viên tham gia từng đợt các chương trình đào tạo chăm sóc khách hàng và các hoạt động tương tự. Để đạt được những mức độ mục tiêu khác nhau về dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đòi hỏi những nhà quản lý và nhân viên phải có sự thay đổi trong cách làm việc.
Marketing nội bộ chủ yếu quan tâm đến sự phát triển của các chương trình truyền thông nội bộ cung cấp cho công nhân viên những thông tin cần thiết về chiến lược, thực thi như thế nào và có được sự ủng hộ của họ về kế hoạch đó. KIDO sẽ đưa các bản tin định kỳ của công ty, các cuộc thảo luận và khóa đào tạo nhân viên, … luôn lắng nghe và truyền đạt.
KIDO duy trì và phát triển chiến lược Marketing nội bộ cụ thể như nhiệm vụ hay tầm nhìn, xây dựng kiểu văn hóa mà doanh nghiệp muốn có, tất cả mọi người trong doanh nghiệp có thể giao tiếp, chia sẻ với nhau, những chương trình đào tạo và phát triển nhân sự.
7.2 Kiểm tra marketing7.2.1 MụcMụcMụcMụcMục tttttiiiiiêuêu kkkkkiểmêuêuêu iểmiểmiểm tttttrrrrraaiểm aaa 7.2.1 MụcMụcMụcMụcMục tttttiiiiiêuêu kkkkkiểmêuêuêu iểmiểmiểm tttttrrrrraaiểm aaa
- Về doanh thu: Kiểm tra xem doanh nghiệp đạt được bao nhiêu chỉ tiêu kế hoạch doanh thu đã đề ra. Theo mục tiêu doanh thu nhóm đặt ra cho doanh nghiệp là doanh thu sẽ tăng 20% so với năm 2021
Để kiểm tra mức độ thành công hay thất bại của chiến lược Marketing, công ty sẽ kiểm tra phản ứng của khách hàng thông qua CRM. Các tiêu chí cần xem xét là:
+ Số lượng khách hàng mua sản phẩm trong một ngày, một tuần, một tháng và một năm trước khi thực hiện chiến lược marketing.
+ Số lượng khách hàng mua sản phẩm trong một ngày, một tuần, một tháng và một năm sau khi thực hiện chiến lược marketing.
+ Số lượng khách hàng cũ sau khi sử dụng sản phẩm và quay trở lại và tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Về khả năng sinh lời: Kiểm tra doanh thu và lợi nhuận của công ty theo từng tháng, quý, năm.
7.2.2 CácCácCácCác loạiCácloạiloại kkkkkiiiiiểmloạiloại ểmểmểmểm tratratratratra
Bảng 7.2: Các loại kiểm tra
Loại kiểm tra Đối tượng chịu trách nhiệm chính Mục đích
kiểm tra Phương pháp Tiêu chí đánh giá
Kiểm tra kế hoạch thường niên Ban lãnh đạo cấp cao và trung Đánh giá mức độ đạt kế hoạch dự kiến của năm
Phân tích tiêu thụ: Thực hiện các thống kê, khảo sát tại điểm bán nhằm thu thập dữ liệu về số lượng và tốc độ sản phẩm bán ra; lượng hàng tồn kho,... để đưa ra các phân tích về mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường.
Doanh thu KIDO tăng 18%/năm, riêng doanh số bán Merino tăng 10%. Lượng hàng tồn kho đảm bảo đủ cho bên phân phối nhưng lượng tồn kho dưới 30% lượng hàng bán ra.
Phân tích thị phần của công ty trên thị trường Thị phần theo doanh số đạt mức chỉ tiêu hằng năm theo dự báo bán hàng. (Tăng thị của KIDO tăng thêm 3%)
Bảng 7.3: Các loại kiểm tra (tiếp theo)