3.1.1 Phân khúc nhu cầu hoặc lợi ích của khách hàng trên thị trường theo dữ liệu muahàng hoặc/ và dữ liệu khảo sát (phân tích cluster) hàng hoặc/ và dữ liệu khảo sát (phân tích cluster)
a) Mô hình và giả thuyết
Tiến hành phỏng vấn định tính, phỏng vấn nhóm 30 người, đối tượng là những người từ 15-30 tuổi, khảo sát họ về những nhu cầu sản phẩm liên quan đến kem.
Bảng 3.1: Kết quả kiểm định CVR với biến độc lập
Biến Thiết yếu Cần nhưng không
thiết yếu Không thiết yếu CVR
Trải nghiệm sản phẩm 25 1 4 0.66
Giải nhiệt 27 3 0 0.80
Giải tỏa căng thẳng 20 5 5 0.33
Hình 3.1: Mô hình đề xuất
H1:Trải nghiệm sản phẩm có tác động tích cực đến nhu cầu sử dụng sản phẩm H2:Giải nhiệt có tác động tích cực đến nhu cầu sử dụng sản phẩm
H3:Giải tỏa căng thẳng có tác động tích cực đến nhu cầu sử dụng sản phẩm
Nhu cầu sử dụng Trải nghiệm sản phẩm
Giải nhiệt
b) Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO and Bartlett’s với Sig=0.00 < 0.05, nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhân tố đại diện. Hệ số KMO = 0.747 (0.5<0.747<1): Chứng tỏ phân tích nhân tố trên là hợp lý. (Phụ lục). Kết quả tại bảng ma trận xoay cho thấy các hệ số tải của các biến này đều lớn hơn 0.5(Phụ lục 2).
Phân tích trên bảng ma trận nhân tố sau khi xoay, kết quả thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm tổng cộng có 3 nhân tố được rút ra từ 10 biến quan sát.
Nhân tố 1:Có 4 biến quan sát (GTCT1, GTCT2, GTCT3, GTCT4) được nhóm lại bằng lệch trung bình dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm. Nhân tố 1 được đặt tên là “Giải tỏa căng thẳng” kí hiệu “GTCT”.
Nhân tố 2:Có 3 biến quan sát (TNSP1, TNSP2, TNSP3) được nhóm lại bằng lệch trung bình dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm. Nhân tố 2 được đặt tên là Trải nghiệm sản phẩm” kí hiệu “TNSP”.
.Nhân tố 3:Có 3 biến quan sát (GN1, GN2, GN3) được nhóm lại bằng lệch trung bình dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm. Nhân tố 3 được đặt tên là “Giải nhiệt” kí hiệu “GN”.
c) Biểu đồ Dendrogram (Hierarchical Cluster Analysis)
Hình 3.2: Biểu đồ Dendrogram
Sau khi phân tích nhân tố EFA được các yếu tố ta tiến hành Hierarchical Cluster Analysis xác định biểu đồ Dendrogram.
Phương pháp Ward được sử dụng vì dữ liệu được nhập tạo thành phân cấp hoặc cấp của riêng nó, do đó đơn giản hóa việc giải thích số lượng cụm từ bảng lịch trình tổng hợp. Tham khảo Hình 9.1, không có sự thay đổi đáng kể từ giai đoạn 60 đến 80, nhưng có sự thay đổi mạnh mẽ trong giai đoạn 110. Từ những kết quả này, số lượng các nhóm cụm có thể được xác
định bằng cách trừ đi số lượng người trả lời với một giai đoạn điểm mà những thay đổi mạnh mẽ xảy ra, tức là 150-147 = 3 nhóm cụm.
d) Phân tích K-Means Cluster Analysis
Hình 3.3: Final Cluster
Từ bảng Final Cluster chúng ta có thể tìm được sở thích chính của 3 cụm với việc chọn chỉ số cao nhất của các cấp độ thuộc tính thuộc các yếu tố thuộc tính như hình 9.3.
Bảng 3.2: Các sở thích chính (yếu tố thuộc tính)
Cụm 1 Trải nghiệm sản phẩm mới
Cụm 2 Ăn theo mùa
Cụm 3 Ăn ngẫu hứng
3.1.2 Phân khúc mô tả
Thông qua bảng CrossTab độ tuổi ta xác định được đặc điểm nổi trội của từng độ tuổi trong các cụm(Phụ lục 3).
Cụm 2: Độ tuổi: Dưới 18 tuổi (55%), Giới tính: Nữ (86%) Cụm 3: Độ tuổi: 18-23 tuổi (83%). Giới tính: Nam (66%)
Từ những phân tích trên ta chia ra 3 phân khúc khách hàng bao gồm:
Phân khúc 1:Phân khúc khách hàng Nữ từ 18-23 tuổi tuổi, có nhu cầu về sản phẩm bao gồm: Hương vị đa dạng, thơm ngon có sự mới mẻ sáng tạo, kem có hình thức bắt mắt,…
Phân khúc 2:Phân khúc khách hàng Nữ từ dưới 18 tuổi, có nhu cầu về sản phẩm bao gồm: Giá cả phải chăng, có nhiều ưu đãi, hương vị đặc biệt.
Phân khúc 3:Phân khúc khách hàng Nam từ 18 đến 23 tuổi, có nhu cầu về sản phẩm bao gồm: Thương hiệu nổi tiếng, bao bì hút mắt, hương vị phù hợp.
3.2 Chọn thị trường mục tiêu3.2.1 Ma trận GE các phân khúc 3.2.1 Ma trận GE các phân khúc a) Sức hấp dẫn của các SBU Bảng 3.3: Sức hấp dẫn của các SBU Sự hấp dẫn 1 2 3 Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giátrị Tầm quan trọng Điểm số Giátrị Tầm quan trọng Điểm số Giátrị Thị phần tương đối 0.15 4 0.6 0.2 3 0.6 0.15 5 0.75 Năng lực phát triển các lợi thế khác biệt 0.15 3 0.45 0.2 2 0.4 0.15 4 0.6 Lợi thế về chi phí 0.1 3 0.2 0.25 1 0.25 0.1 3 0.3 Danh tiếng, uy tín 0.5 5 2.5 0.2 3 0.6 0.5 5 2.5 Năng lực phân phối 0.1 4 0.3 0.15 3 0.45 0.1 4 0.4
b) Vị thế cạnh tranh của các SBU
Bảng 3.4: Vị thế cạnh tranh của các SBUVị thế cạnh Vị thế cạnh tranh 1 2 3 Các yếu tố Tầm quan Điểm số Giá trị Tầm quan Điểm số Giá trị Tầm quan Điểm số Giá trị
trọng trọng trọng Quy mô thị trường 0.2 4 0.8 0.2 3 0.6 0.2 4 0.8 Tăng trưởng thị trường 0.2 5 1 0.2 2 0.4 0.2 4 0.8 Cường độ cạnh tranh 0.25 3 0.75 0.25 1 0.25 0.25 3 0.75
Hiệu quả kinh
tế theo quy mô 0.2 2 0.4 0.2 3 0.6 0.2 4 0.8 Bảng 3.5: Vị thế cạnh tranh của các SBU (tiếp theo)
Vị thế cạnh tranh 1 2 3 Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm 0.15 2 0.3 0.15 3 0.45 0.15 4 0.6 Tổng điểm 1 1-4 3.25 1 1-4 2.3 1 1-4 3.75
3.2.2 ĐườngĐườngĐườngĐườngĐường kínhkínhkínhkínhkính GGGGGEEEEE
Bảng 3.6: Đường kính GE
Phân khúc Số lượng khách hàng mục tiêu Penetration rate Độ lớn thị trường
Phân khúc 1 7.000.000 75% 5.950.000
Phân khúc 2 5.000.000 70% 3.800.000
Hình 3.5: Ma trận GE Nhận xét:
Phân khúc 1 và phân khúc 2 ở vị trí cần được đầu tư để tăng trưởng vì cả sức hấp dẫn của ngành và sức cạnh tranh đều tốt, cộng với thị phần và mức độ thành công cao của hai phân khúc này trên thị trường đều đang ở mức cao và được người tiêu dùng rất ưa chuộng.
Phân khúc 3 theo tình hình hiện tại vị thế cạnh tranh của phân khúc chưa cao do không được sự ưa chuộng của người tiêu dùng.
Kết luận:Thị trường mục tiêu mà công ty quyết định hướng tới là Phân khúc 1, do phân khúc 1 có độ lớn thị trường cao mức độ thâm nhập thị trường dễ dàng. Việc lựa chọn phân khúc 1 giúp thương hiệu tìm thấy khách hàng tiềm năng hoặc thị trường ngách lý tưởng mà không phải chi quá nhiều chi phí, các chiến lược Marketing cho phân khúc. Nhắm đến các đối tượng là sinh viên, những người văn phòng trẻ giới tính nữ có độ tuổi từ 18-23 tuổi. 3.3 Định vị
Dựa trên kết quả nghiên cứu phỏng vấn tại bàn với kích thước cỡ mẫu là 100 bao gồm sinh viên và nhân viên văn phòng sinh sống, học tập tại thành phố Hồ Chí Minh, nằm trong độ tuổi 18-23 tuổi. Đáp viên so sánh 3 nhãn hiệu Merino, Delight, Tràng Tiền, Paddle Pop theo 5 tiêu chí: Hương vị tự nhiên, Tiếp cận xu hướng, Độ tan chảy phù hợp, Giá cả phải chăng, Độ ngọt phù hợp. Thang điểm từ 1 đến 5: 1 là thấp nhất, 5 là cao nhất, kết quả nghiên cứu được trình bày trong bảng.
Bảng 3.7: Bảng bản đồ định vị
Merino Delight Tràng Tiền Paddle Pop
Hương vị tự nhiên 4.5 4 4.5 4
Độ tan chảy phù hợp 4.5 4 3.5 4
Giá cả phải chăng 3.5 4 4.5 4.5
Độ ngọt phù hợp 4.5 4 4.5 4
Hình 3.6: Bản đồ định vị
Nhận xét:Nhìn chung về kem Merino đang làm khá tốt ở tất cả các mảng, so với 3 đối thủ. Merino có thế mạnh về tiếp cận xu hướng và bao bì bắt mắt, điều mà hai đối thủ chưa thực sự tốt. Hương vị là yếu tố được cạnh tranh sát sao, Merino vẫn dẫn đầu tại yếu tố này, Merino đã nghiên cứu và căn chỉnh độ ngọt phù hợp với thị hiếu, tuy nhiên giá cả của Merino được cho là lép vế hơn so với 2 đối thủ, vì thế cần xem xét lại yếu tố này liệu có gây ảnh hướng lớn đến thương hiệu hay không, nếu không vẫn có thể tiếp tục duy trì mức giá hiện tại. 4. Chiến lược marketing theo sự thay đổi của khách hàng
4.1 Chiến lược marketing theo mô hình AER4.1.1 Markov Chain 4.1.1 Markov Chain
Xác định 2 lựa chọn ban đầu của khách hàng đối với trải nghiệm sản phẩm là sử dụng ngay và cất trữ. Giả định xác xuất ban đầu là 60% và 40%.
Bảng 4.1: Xác xuất ban đầu
Sử dụng ngay 60%
Xác định xác suất chuyển đổi (Xác định người tiêu dùng thực phẩm chức năng này sẽ quan tâm đến trải nghiệm sản phẩm là sử dụng ngay hay cất trữ).
Bảng 4.2: Xác suất chuyển đổi
Sử dụng ngay Cất trữ
Sử dụng ngay 0,8 0,2
Cất trữ 0,3 0,7
Xác định được 2 xác suất này rồi sau đó chạy Python để vẽ ra sơ đồ Markov
Sơ đồ Markov
Hình 4.1: Sơ đồ Markov
Hình 4.2: Sơ đồ kết hợp xác xuất ban đầu với ma trận chuyển đổi- Xác suất mà khách hàng lựa chọn sử dụng ngay sau 1 năm là: - Xác suất mà khách hàng lựa chọn sử dụng ngay sau 1 năm là:
(0,6 x 0,8) + (0,4 x 0,3) = 0,6
- Xác suất mà khách hàng lựa chọn cắt trữ sau 1 năm là: (0,4 x 0,7) + (0,6 x 0,2) = 0,4
4.1.2 Markov ẩn
Bảng 4.3: Nỗ lực Marketing thấp
Không mua Mua Dừng hẳn
Không mua 0,7 0,3 0,1
Mua 0,3 0,7 0
Dừng Hẳn 0 0 1
Giả định đối với Hoạt động Marketing thấp cho thấy rằng:
- Khách hàng không mua chuyển sang trạng thái mua là 30% và dự định dừng hẳn là 10%.
- Khách hàng mua vẫn giữ ý định mua khoảng 70% và chuyển sang trạng thái không mua khoảng 30%.
- Còn nhóm khách hàng dừng hẳn vẫn giữ ý định là từ bỏ 100%.
Bảng 4.4: Nỗ lực Marketing cao
Không mua Mua Dừng hẳn
Không mua 0,35 0,55 0,1
Mua 0,14 0,86 0,02
Dừng Hẳn 0,1 0,2 0,7
Giả định đối với Hoạt động Marketing cao cho thấy rằng:
- Nhóm khách hàng không mua vẫn giữ ý định không mua là 35% và 55% đã chuyển sang trạng thái mua và 10% chuyển sang trạng thái dừng hẳn .
- Nhóm khách hàng mua vẫn giữ ý định mua trong thời gian tiếp theo là 86% và chuyển sang trạng thái không mua 14% và từ bỏ chỉ 2%.
- Những khách hàng trước đó trong trạng thái dừng hẳn vẫn giữ nguyên trạng thái là 80% và chuyển thành không mua hoặc mua là 10%.
Dân số HCM 9.937.888 người 2021 Tỉ lệ nữ dưới 18: 6%
Tỉ lệ nữ 18 - 23: 9% Tỉ lệ nam 18-23: 7%
Khách hàng tiềm năng 9.937.888 x 22% ~ 2.186.000 người Không mua: 1.044.000 người (48%)
Mua: 1.130.000 người (52%) Dừng hẳn: 0 người (0%)
Xác xuất ban đầu: X0 = [ 0,48 0,52 0 ]
P là xác suất khách hàng chuyển sang trạng thái khác trong vòng 1 năm. P = 0,35 0,55 0,1
0,14 0,86 0,02 0,1 0,2 0,7
Xác suất trong giai đoạn 1 của năm 2022: X1 = [0,2303 0,6497 0,0554]
= 503.456 1.420.244 121.104
Vậy sau 1 năm với nỗ lực Marketing cao số khách hàng đã thay đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác là:
- Không mua = 503.456 (giảm 540.544 người) - Mua = 1.420.244 (tăng 290.2440 người) - Dừng hẳn = 121.104 (tăng 121.104 người)
Hình 4.3: Sơ đồ Markov ẩn4.1.3 Mô hình chuyển đổi AER 4.1.3 Mô hình chuyển đổi AER
Hình 4.4: Mô hình chuyển đổi AER4.1.4 Chiến lược AER 4.1.4 Chiến lược AER
Nhân khẩu học:Khách hàng Nữ - từ 18 đến 23 tuổi, có nhu cầu về sản phẩm bao gồm đa dạng về hương vị, có tính sáng tạo, bao bì bắt mắt, quan tâm đến ăn uống eat clean.
Đề xuất theo nhu cầu:Cải tiến sản phẩm: Phát triển thêm đa dạng sản phẩm, cho ra đời các dòng sản phẩm hỗ trợ giữ dáng giảm cân cho chị em phụ nữ,…
Bảng 4.5: Chiến lược AERChiến lược Chuyển Chiến lược Chuyển
đổi
Chiến lược Mở rộng
Chiến lược Giữ chân
Khách hàng giá trị cao
- Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Nhớ và phân biệt được họ bằng tên - Hiểu về lịch sử mua hàng của họ - Đề xuất những sản phẩm/ dịch vụ phù hợp với những giao dịch trước đó Chăm sóc và tư vấn kỹ càng về sản phẩm tốt nhất cho họ. Các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết nhất, tặng quà dịp lễ tết, voucher khuyến mãi vào sinh nhật.Tặng thẻ khách hàng VIP với nhiều ưu đãi khi mua hàng
Khách hàng cốt lõi Giới thiệu những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Bán sản phẩm dựa trên các giao dịch trước đây. Các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, tặng quà dịp Tết. Nhưng yếu tố thu hút khách hàng nhất là chất lượng sản phẩm. Khách hàng tiềm năng Chú trọng tăng độ nhận diện thương hiệu, truyền thông sản phẩm
Khuyến nghị sản phẩm, ưu đãi dựa trên ngưỡng chi tiêu, tăng khả năng nhận biết thương hiệu
Khuyến mãi cho những lần mua sau.
Khách hàng mới
Giới thiệu, tư vấn tất cả sản phẩm của thương hiệu. Cùng với chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng tốt Tập trung bán và giới thiệu tất cả sản phẩm và có chiến lược hỗ trợ rõ ràng, tăng thiện cảm lần đầu cho khách hàng Các chương trình ưu đãi cho những khách hàng mới và giới thiệu những ưu đãi đặt biệt nếu khách hàng trở thành khách hàng trung thành.
Khách hàng đã mất
Tìm hiểu các nguyên nhân (khách hàng không hài lòng với sản phẩm cũ, chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, hoặc họ hết nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Sau đó hoạt động trở lại để khắc phục sự cố và đảm bảo những khách hàng khác không rời đi vì lý do tương tự
4.2 Chiến lược marketing theo giá trị khách hàng trọn đời CLV
Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) là giá trị của một khách hàng đóng góp cho công ty bạn trong suốt cuộc đời họ.
Bảng 4.6: Các thông tin trong CLV
Khách hàng 2.048.000 người
Trùng bình số lần mua của khách hàng 2.15
Tổng số lần mua 3.064.560
Số tiền trung bình mà khách hàng chi trả 618.141 đồng
Lợi nhuận biên 45%
Tỉ lệ khách hàng rời đi 10%
Trung bình vòng đời khách hàng 6 tháng
Từ bảng này cho thấy giá trị trung bình của khách hàng là 6 tháng tương đương với tỉ lệ rời đi của khách hàng là 10%.
Bảng 4.7: Bảng giá trị khách hàng theo từng tháng
Months Transactions Revenue Gross Profit
0 2.964.560 2.276.189.182.960 -đ 897.904.050.628 đ 1 2.841.588 2.076.189.182.960 đ 875.904.050.628 đ 2 1.642.696 1.138.360.751.200 đ 786.098.413.160 đ 3 1.465.285 1.015.417.790.071 đ 678.479.784.539 đ 4 1.307.034 905.752.668.743 đ 609.163.967.809 đ 5 1.165.874 807.931.380.519 đ 567.371.135.283 đ 6 1.039.960 642.841.913.949 đ 500.563.052.672 đ 7 927.644 573.414.987.243 đ 498.378.242.983 đ 8 827.459 511.486.168.620 đ 481.317.392.741 đ 9 738.093 456.245.662.409 đ 450.935.114.325 đ 10 658.379 406.971.130.869 đ 323.834.121.978 đ … … … …
180 1 450.138 đ 247.576 đ
Bảng 4.8: Bảng giá trị khách hàng theo từng tháng (tiếp theo)
Months Transactions Revenue Gross Profit
181 1 401.524 đ 220.838 đ
182 1 358.159 đ 196.987 đ
183 1 319.478 đ 175.713 đ
184 0 284.974 đ 156.736 đ
=> Sau 15 năm thì số lần mua sẽ không còn nữa và tổng lợi nhuận thu được cũng không đạt kết quả cao thế nên bắt đầu tính từ tháng thứ 180.
Bảng 4.9: Bảng giá trị CLV
Tổng lợi nhuận gộp 14.589.584.992.350 đồng
Tổng số khách hàng 2.048.000 người
Giá trị CLV của từng khách hàng 7.773.312 đồng
Với tổng số khách hàng là 2.048.000 người thì tổng lợi nhuận thu được là 14.589.584.992.350 đồng
=> Giá trị lâu dài của khách hàng là 7.773.312 đồng, điều này nói lên là công ty có thể chi tiêu một khoản chi phí thu hút khách hàng mua lại (CAC), có nghĩa là số tiền mà công ty chi