4. Chiến lược marketing theo sự thay đổi của khách hàng
4.2 Chiến lược marketing theo giá trị khách hàng trọn đời CLV
Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) là giá trị của một khách hàng đóng góp cho công ty bạn trong suốt cuộc đời họ.
Bảng 4.6: Các thông tin trong CLV
Khách hàng 2.048.000 người
Trùng bình số lần mua của khách hàng 2.15
Tổng số lần mua 3.064.560
Số tiền trung bình mà khách hàng chi trả 618.141 đồng
Lợi nhuận biên 45%
Tỉ lệ khách hàng rời đi 10%
Trung bình vòng đời khách hàng 6 tháng
Từ bảng này cho thấy giá trị trung bình của khách hàng là 6 tháng tương đương với tỉ lệ rời đi của khách hàng là 10%.
Bảng 4.7: Bảng giá trị khách hàng theo từng tháng
Months Transactions Revenue Gross Profit
0 2.964.560 2.276.189.182.960 -đ 897.904.050.628 đ 1 2.841.588 2.076.189.182.960 đ 875.904.050.628 đ 2 1.642.696 1.138.360.751.200 đ 786.098.413.160 đ 3 1.465.285 1.015.417.790.071 đ 678.479.784.539 đ 4 1.307.034 905.752.668.743 đ 609.163.967.809 đ 5 1.165.874 807.931.380.519 đ 567.371.135.283 đ 6 1.039.960 642.841.913.949 đ 500.563.052.672 đ 7 927.644 573.414.987.243 đ 498.378.242.983 đ 8 827.459 511.486.168.620 đ 481.317.392.741 đ 9 738.093 456.245.662.409 đ 450.935.114.325 đ 10 658.379 406.971.130.869 đ 323.834.121.978 đ … … … …
180 1 450.138 đ 247.576 đ
Bảng 4.8: Bảng giá trị khách hàng theo từng tháng (tiếp theo)
Months Transactions Revenue Gross Profit
181 1 401.524 đ 220.838 đ
182 1 358.159 đ 196.987 đ
183 1 319.478 đ 175.713 đ
184 0 284.974 đ 156.736 đ
=> Sau 15 năm thì số lần mua sẽ không còn nữa và tổng lợi nhuận thu được cũng không đạt kết quả cao thế nên bắt đầu tính từ tháng thứ 180.
Bảng 4.9: Bảng giá trị CLV
Tổng lợi nhuận gộp 14.589.584.992.350 đồng
Tổng số khách hàng 2.048.000 người
Giá trị CLV của từng khách hàng 7.773.312 đồng
Với tổng số khách hàng là 2.048.000 người thì tổng lợi nhuận thu được là 14.589.584.992.350 đồng
=> Giá trị lâu dài của khách hàng là 7.773.312 đồng, điều này nói lên là công ty có thể chi tiêu một khoản chi phí thu hút khách hàng mua lại (CAC), có nghĩa là số tiền mà công ty chi tiêu để mang 1 khách hàng mới về công ty trong khoảng dưới 7.773.312 đồng. Nếu công ty chi tiêu chi phí CAC cao hơn giá trị CLV của khách hàng thì công ty sẽ không có lợi nhuận. 4.3 Chiến lược marketing theo RFM
Hình 4.5: RFM Score
Để có thể phân khúc khách hàng bằng mô hình RFM bằng cách chia khách hàng thành các nhóm đồng nhất với nhau dựa trên RFM Score từ kết quả phân tích:
Bảng 4.10: RFM
Phân khúc RFM Mô tả Chương trình Marketing
Khách hàng kim cương 5
Khách hàng có lần mua gần nhất, có khả năng chi tiêu lớn với tần suất mua nhiều lần trong 1 năm
- Thực hiện các chương trình ưu đãi, khuyến mại để tri ân khách hàng
- Thu thập feedback, comment của khách hàng (thông tin thứ cấp) - Tiếp thị những sản phẩm đắt, cao cấp Khách hàng vàng 4 Những khách hàng có mức chi trung bình, trung thành với tần suất mua cao
- Thực hiện các chương trình ưu đãi, khuyến mại để tri ân khách hàng
- Thu thập feedback, comment của khách hàng (thông tin thứ cấp)
Khách hàng
bạc 4
Những khách hàng mua thường xuyên, mua gần nhất với mức chi tiêu thấp
- Thường xuyên liên lạc, thông báo ngay những sản phẩm phẩm mới về để kích thích nhu cầu - Thu thập phản hồi về sản phẩm Khách hàng
đồng 2
Khách hàng mua cách đây 4 tháng có tần suất mua thỉnh thoảng với mức chi tiêu thấp
Sử dụng các ưu đãi mới, đặc biệt dành riêng cho nhóm này để thu hút khách hàng.
Khách hàng có thể quay
lại
1 Khách hàng mua cách đâykhoảng 1 năm và hiếm khi mua với mức chi tiêu thấp
- Duy trì kết nối, đưa ra những chương trình ưu đãi mang tính cá nhân hóa.
- Thuyết phục họ trả tiền để sử dụng sản phẩm và biến họ thành khách hàng trung thành. - Khảo sát lý do không hài lòng Khách hàng
không quay lại
0 Khách hàng mua cách đây 1năm, thi thoảng mua hoặc hiếm khi mua với mức chi thấp
Duy trì kết nối, thông báo cho khách hàng về những sản phẩm khác hoặc là sản phẩm mới.
5. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồnlực lực
5.1 Chiến lược thương hiệu5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu
Hiện nay, trên thị trường Merino đang dẫn đầu phân khúc khách hàng trẻ với dòng sản phẩm đa dạng của mình. Độ phổ biến của thương hiệu ngày càng gia tăng ,tuy nhiên hiện nay có rất nhiều các thương hiệu kem có chung một phân khúc khách hàng với Merino và đang ngày càng có độ nhận diện cao ,canh tranh trực tiếp với Merino về thị phần,độ nhận diện,chính vì thế Merino cần có hướng đi vững chắc để có thể duy trì được vị thế thương hiệu đứng đầu .Chính vì thế mục tiêu của Merino sẽ như sau :
Tăng độ nhận diện thương hiệu lên thêm 20% so với hiện tại để đạt 75% độ nhận diện ở khách hàng mục tiêu trong 3 năm tới.
Củng cố thương hiệu, tăng giá khách hàng trung thành đến 60% trong 3 năm tới 5.1.2 Định vị thương hiệu
Tập đoàn KIDO nói chung và Kem Merino nói riêng luôn xem Sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động và yếu tố quyết định cho sự thành công. Là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành Kem, mục tiêu của Kem Merino là thỏa mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các nhóm đối tượng khách hàng trên toàn quốc bằng chất lượng phù hợp & sự đa dạng sản phẩm.
Từ nửa cuối năm 2018, Merino đã tập trung vào các sản phẩm cốt lõi và cải thiện không chỉ khả năng sinh lợi mà còn về chất lượng sản phẩm. Merino đã định vị tốt để đạt được cả hai chỉ tiêu trên nhằm duy trì vị thế thị trường và tăng trưởng doanh thu các ngành hàng chủ chốt. Merino sẽ tiếp tục đầu tư mở rộng độ phủ và gia tăng khoảng cách dẫn đầu thị trường so với đối thủ. Việc đầu tư này không chỉ nhằm mục đích mở rộng thị trường mà sẽ được thực hiện theo chiến lược gia tăng năng lực tiếp cận khách hàng.
5.1.3 Mô hình Taubera) Flanker a) Flanker
Merino có thể áp dụng những xu hướng ăn uống gần đây của khách hàng tiềm năng là giới trẻ, đó là họ cần những sản phẩm ít chất béo, không tác động xấu đến cơ thể của họ và có hương vị mới, phù hợp với gu ẩm thực ngày càng cao của giới trẻ. Merino cần hướng tới điều chỉnh sản phẩm mới lạ, thu hút và dinh dưỡng, thành phần tốt cho sức khỏe.
b) Line extension
Ngoài dòng sản phẩm kem Merino, thương hiệu có thể mở rộng ra các sản phẩm khác như Merino Yogurt, Merino cheese, Merino butter,...
5.1.4 Kiến trúc thương hiệu
Kiểu kiến trúc thương hiệu Branded house gồm một thương hiệu chính với các thương hiệu con. Branded house là kiểu kiến trúc tận dụng triệt để lòng trung thành của khách hàng. Kiến trúc này cũng giúp các chiến dịch marketing và truyền thông hiệu quả hơn nhờ sự lan tỏa tốt giữa các thương hiệu con.
5.1.5 Tài sản thương hiệu
Merino hiện đang có thị phần đứng đầu thị trường kem Việt Nam, có độ nhận biết thương hiệu 100% và TOM (Top of mind) 43%. Năm 2020 hứa hẹn nhiều bước đi táo bạo của Merino để khai thác, xâm chiếm các phân khúc mới, các nhu cầu mới của người tiêu dùng để tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu ngành Kem.
Thương hiệu không chỉ giúp Merino xác lập sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà còn giúp tạo nên mối liên kết chặt chẽ với người tiêu dùng. Qua thời gian, các sản phẩm có thể thay đổi nhưng những giá trị của thương hiệu sản phẩm mà Merino đang sở hữu sẽ còn mãi trong tâm trí của khách hàng. Với tài sản thương hiệu, Kem Merino luôn chú trọng đầu tư bởi đó là tài sản sẽ sống mãi cùng thời gian.
5.1.6 Chìa khoá thương hiệua) Điểm mạnh cốt lõi a) Điểm mạnh cốt lõi
Hương vị của kem: Mùi vị yêu thích của khách hàng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn kem. Mùi vị càng được yêu thích càng lựa chọn nhiều. Tuy nhiên những loại kem ngon, có mùi vị đặc biệt thường được phục vụ trong các cửa hàng kem chuyên biệt, tính tiện lợi rất thấp. Ngoài ra kem là mặt hàng tìm kiếm đa dạng (variety seeking) nên nhãn kem nào càng gây chú ý tới người tiêu dùng càng được chấp nhận.
b) Insight
Người trẻ luôn rất thích kem vì đó là một món giải khát tuyệt vời. Kem làm từ bột sữa, bột sữa thực vật, đường, chất nhũ hoá, tạo màu, các loại siro hoa quả tuỳ loại ... không tốt cho sức khỏe nếu nguyên liệu không có phẩm chất tốt. Eat Clean - Xu hướng ăn kiêng khoa học được giới trẻ ưa chuộng hàng đầu. Trên thị trường hiện nay chưa có nhiều loại kem ít calo, giúp cung cấp chất béo tốt mà đảm bảo hương vị thơm ngon. Một loại kem mới ra đời, được làm các loại hạt tốt cho sức khỏe nhưng cũng giúp giữ vóc dáng,thỏa mãn sở thích kem của giới trẻ vừa đáp ứng được nhu cầu sống khỏe những vấn hưởng thụ hương vị ẩm thực. Kem eat clean được làm từ các loại hạt dinh dưỡng và các chất béo tốt sẽ đáp ứng được nhu cầu của các bạn trẻ ngày nay.
5.1.7 Chương trình lòng trung thành thương hiệu
Luôn lấy con người là trung tâm để phục vụ, Merino tin rằng một tổ chức chỉ thành công khi phát triển trong môi trường xã hội ổn định. Chúng tôi luôn đảm bảo các sản phẩm của mình được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu an toàn, sử dụng công nghệ hiện đại và luôn tuân theo hệ thống quản lý chất lượng với cam kết về chất lượng và an toàn thực phẩm cao nhất, từ đó tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm Kem Merino. Merino luôn ý thức về tác động đối với môi trường và luôn ứng dụng những tiêu chuẩn về môi trường cao nhất để tạo một môi trường Xanh. Cam kết cung cấp và tạo nền tảng vững chắc để đội ngũ nhân sự ngày càng phát triển năng lực bản thân và từ đó đồng hành cùng công ty, Merino tự hào là thương hiệu gắn liền với những hoạt động vì cộng đồng và thông qua các hoạt động thường niên, các hoạt động từ thiện, xã hội có ý nghĩa.
5.1.8 Câu chuyện thương hiệu
Hơn 15 năm về trước, lịch sử ngành kem Việt Nam đã bước sang một trang mới, đánh dấu bằng sự kiện một công ty nội địa đã mua lại dây chuyền, nhà máy sản xuất từ một tập đoàn đa quốc gia. Công ty TNHH MTV KIDO được thành lập và kể từ đó nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương hiệu nổi tiếng Merino, Celano, Wel Yo, các nhà máy tại hai miền Nam Bắc với dây chuyền hiện đại bậc nhất khu vực theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phẩm và hệ thống phân phối được đánh giá là “vua ngành lạnh” Việt Nam.
Trong suốt lịch sử hình thành và phát triển, mức tăng trưởng của Công ty TNHH MTV KIDO (KIDO FOODS) luôn cao hơn tăng trưởng của thị trường, sản phẩm liên tục được cải tiến và đa dạng hóa, các thương hiệu chưa bao giờ ngừng gây ấn tượng với người tiêu dùng. KIDO FOODS đã cho thấy sức mạnh của chiến lược, uy tín và sự am hiểu khẩu vị Việt. Năm đầu tiên tiếp nhận nhà máy, doanh thu chỉ ở mức 40 tỷ đồng, đến năm 2016, doanh thu của KIDO FOODS đã tăng lên hơn 30 lần.
5.1.9 Thần chú thương hiệu
“Khơi dậy hứng khởi, gác mọi âu lo”
Merino có giá trị dinh dưỡng cao nên khi thưởng thức, kem Merino sẽ cung cấp năng lượng dồi dào. Bên cạnh đó, kèm còn kích thích thrombotonin - một loại “hormone hạnh phúc” - có lợi trong việc giảm tình trạng căng thẳng cho cơ thể. Do đó, khi nhâm nhi một que kem Merino sẽ giúp bạn “Khơi dậy hứng khởi, gác mọi lo âu” trong cuộc sống.
5.2 Chiến lược sản phẩm/ dịch vụ5.2.1 Chiến lược theo mô hình Ansoff 5.2.1 Chiến lược theo mô hình Ansoff
Bảng 5.1: Ma trận Ansoff
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại
1. Thâm nhập thị trường
Các sản phẩm hiện tại
2. Phát triển sản phẩm Sản phẩm dự định ra mắt:
Thị trường mới 3. Phát triển thị trường 4. Đa dạng hóa
Merino hiện đang dẫn đầu thị trường kem lạnh và vẫn đang tiếp tục giữ vị thế của mình, sử dụng sản phẩm hiện tại để bán cho khách hàng hiện tại. Doanh nghiệp không thay đổi hay phát triển sản phẩm mới mà tìm cách tăng doanh thu thông qua các phương tiện thúc đẩy sản phẩm của mình thông qua việc thuyết phục khách hàng tiềm năng. Trong chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh việc bán các sản phẩm hiện tại thông qua những nỗ lực marketing bền vững ở thị trường hiện tại, như áp dụng chiến dịch giảm giá, mở rộng các điểm phân phối trên thị trường hiện tại, nỗ lực bán hàng hay chương trình khuyến mãi…Với chiến lược này, công ty sẽ thúc đẩy khách hàng tăng số lần mua và số lượng sản phẩm trong mỗi lần mua, đồng thời thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp mình thông qua tăng tần suất mua, tăng số lượng mỗi lần mua hàng, bán cho khách hàng của đối thủ cạnh tranh và bán cho khách hàng mới. Sắp tới, Merino dự định ra mắt sản phẩm kem healthy. Sản phẩm đi theo hướng khác so với hiện tại, đi theo xu hướng ăn healthy hiện nay. Tương lai Merino vẫn tiếp tục duy trì các sản phẩm hiện tại và thêm phát triển sản phẩm của mình bằng sản phẩm Merino Nut.
5.2.2 Danh mục thương hiệu
Bảng 5.2: Danh mục thương hiệuCHIỀURỘNG:2 CHIỀURỘNG:2
Kem Sữa chua dẻo
CHIỀU DÀI CỦA MERINO:14
- Kem chuối
- Kem Merino Funny Face (gấu) - Kem đậu đỏ
- Kem đậu xanh - Kem khoai môn - Kem sầu riêng - Kem dâu - Kem dừa - Kem dưa hấu - Kem chanh - Kem socola - Kem chanh muối
- Kem trái cây rừng nhiệt đới - Kem vị xoài xanh muối ớt
- Sữa chua dẻo phô mai - Sữa chua dẻo phúc bồn tử - Sữa chua dẻo vị tự nhiên - Sữa chua dẻo đường đen - Sữa chua dẻo chanh dây - Sữa chua dẻo cam
- Về dòng sản phẩm, Merino mở rộng dòng sản phẩmkem hạtnhằm tăng khả năng lựa chọn về sản phẩm, đáp ứng tối đa nhu cầu khác nhau của khách hàng.
- Để tăng chiều sâu, Merino đã tăng số lượng biến thể bằng cách tăng mùi vị. Ngoài các hương vị truyền thống của Merino như đậu xanh, socola,... còn có thêm các hương vị trái cây khác như sầu riêng, chanh muối, dưa hấu, chanh, dừa, dâu,... Bên cạnh đó còn có các loại kem mới lạ như kem trái cây rừng nhiệt đới, kem Funny Face, kem xoài xanh muối ớt.
5.2.3 Chiến lược theo mô hình BCG
Bảng 5.3: Mô hình BCG
SBU Thị phầnSBU (%) Thị phần đốithủ cạnh tranh (%)
Mức thị phần tương đối trong
ngành (%)
Mức tăng trưởng của doanh số bán hàng trong ngành (%) Doanh thu (tỷ VNĐ) Kem Merino 24.8% 7.3% 36% 12% 200
Dựa vào thị phần các dòng sản phẩm của kem Merino đang chiếm lĩnh trên thị trường và mức độ tăng trưởng của thị trường ngành của dòng sản phẩm đó. Thông qua ma trận, thương hiệu kem Merino đang ở ô dấu hỏi nên có sức tăng trưởng cũng như thị phần lớn. Đây là SBU có khả năng sinh lời cao. Vì vậy phải không ngừng đầu tư tăng trưởng để giữ vị trí này, tăng thị phần. Những SBU này rất có lợi thế trong việc cạnh tranh và có nhiều cơ hội để phát triển.
Kết luận:Kem Merino ở ô dấu hỏi nên công ty quyết định hướng đến phân khúc thị trường khách hàng từ 18-23 tuổi với các nhu cầu, thuộc tính sản phẩm: Hương vị mới mẻ, đa dạng, có giá cả hợp lí và bao bì đẹp mắt.
5.2.4 SảnSảnSảnSảnSản phẩmphẩmphẩmphẩm mớiphẩmmớimớimớimới
a) Chọn lọc thuộc tính và cấp độ