5. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồn lực
5.1 Chiến lược thương hiệu
5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu
Hiện nay, trên thị trường Merino đang dẫn đầu phân khúc khách hàng trẻ với dòng sản phẩm đa dạng của mình. Độ phổ biến của thương hiệu ngày càng gia tăng ,tuy nhiên hiện nay có rất nhiều các thương hiệu kem có chung một phân khúc khách hàng với Merino và đang ngày càng có độ nhận diện cao ,canh tranh trực tiếp với Merino về thị phần,độ nhận diện,chính vì thế Merino cần có hướng đi vững chắc để có thể duy trì được vị thế thương hiệu đứng đầu .Chính vì thế mục tiêu của Merino sẽ như sau :
Tăng độ nhận diện thương hiệu lên thêm 20% so với hiện tại để đạt 75% độ nhận diện ở khách hàng mục tiêu trong 3 năm tới.
Củng cố thương hiệu, tăng giá khách hàng trung thành đến 60% trong 3 năm tới 5.1.2 Định vị thương hiệu
Tập đoàn KIDO nói chung và Kem Merino nói riêng luôn xem Sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động và yếu tố quyết định cho sự thành công. Là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành Kem, mục tiêu của Kem Merino là thỏa mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các nhóm đối tượng khách hàng trên toàn quốc bằng chất lượng phù hợp & sự đa dạng sản phẩm.
Từ nửa cuối năm 2018, Merino đã tập trung vào các sản phẩm cốt lõi và cải thiện không chỉ khả năng sinh lợi mà còn về chất lượng sản phẩm. Merino đã định vị tốt để đạt được cả hai chỉ tiêu trên nhằm duy trì vị thế thị trường và tăng trưởng doanh thu các ngành hàng chủ chốt. Merino sẽ tiếp tục đầu tư mở rộng độ phủ và gia tăng khoảng cách dẫn đầu thị trường so với đối thủ. Việc đầu tư này không chỉ nhằm mục đích mở rộng thị trường mà sẽ được thực hiện theo chiến lược gia tăng năng lực tiếp cận khách hàng.
5.1.3 Mô hình Taubera) Flanker a) Flanker
Merino có thể áp dụng những xu hướng ăn uống gần đây của khách hàng tiềm năng là giới trẻ, đó là họ cần những sản phẩm ít chất béo, không tác động xấu đến cơ thể của họ và có hương vị mới, phù hợp với gu ẩm thực ngày càng cao của giới trẻ. Merino cần hướng tới điều chỉnh sản phẩm mới lạ, thu hút và dinh dưỡng, thành phần tốt cho sức khỏe.
b) Line extension
Ngoài dòng sản phẩm kem Merino, thương hiệu có thể mở rộng ra các sản phẩm khác như Merino Yogurt, Merino cheese, Merino butter,...
5.1.4 Kiến trúc thương hiệu
Kiểu kiến trúc thương hiệu Branded house gồm một thương hiệu chính với các thương hiệu con. Branded house là kiểu kiến trúc tận dụng triệt để lòng trung thành của khách hàng. Kiến trúc này cũng giúp các chiến dịch marketing và truyền thông hiệu quả hơn nhờ sự lan tỏa tốt giữa các thương hiệu con.
5.1.5 Tài sản thương hiệu
Merino hiện đang có thị phần đứng đầu thị trường kem Việt Nam, có độ nhận biết thương hiệu 100% và TOM (Top of mind) 43%. Năm 2020 hứa hẹn nhiều bước đi táo bạo của Merino để khai thác, xâm chiếm các phân khúc mới, các nhu cầu mới của người tiêu dùng để tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu ngành Kem.
Thương hiệu không chỉ giúp Merino xác lập sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà còn giúp tạo nên mối liên kết chặt chẽ với người tiêu dùng. Qua thời gian, các sản phẩm có thể thay đổi nhưng những giá trị của thương hiệu sản phẩm mà Merino đang sở hữu sẽ còn mãi trong tâm trí của khách hàng. Với tài sản thương hiệu, Kem Merino luôn chú trọng đầu tư bởi đó là tài sản sẽ sống mãi cùng thời gian.
5.1.6 Chìa khoá thương hiệua) Điểm mạnh cốt lõi a) Điểm mạnh cốt lõi
Hương vị của kem: Mùi vị yêu thích của khách hàng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn kem. Mùi vị càng được yêu thích càng lựa chọn nhiều. Tuy nhiên những loại kem ngon, có mùi vị đặc biệt thường được phục vụ trong các cửa hàng kem chuyên biệt, tính tiện lợi rất thấp. Ngoài ra kem là mặt hàng tìm kiếm đa dạng (variety seeking) nên nhãn kem nào càng gây chú ý tới người tiêu dùng càng được chấp nhận.
b) Insight
Người trẻ luôn rất thích kem vì đó là một món giải khát tuyệt vời. Kem làm từ bột sữa, bột sữa thực vật, đường, chất nhũ hoá, tạo màu, các loại siro hoa quả tuỳ loại ... không tốt cho sức khỏe nếu nguyên liệu không có phẩm chất tốt. Eat Clean - Xu hướng ăn kiêng khoa học được giới trẻ ưa chuộng hàng đầu. Trên thị trường hiện nay chưa có nhiều loại kem ít calo, giúp cung cấp chất béo tốt mà đảm bảo hương vị thơm ngon. Một loại kem mới ra đời, được làm các loại hạt tốt cho sức khỏe nhưng cũng giúp giữ vóc dáng,thỏa mãn sở thích kem của giới trẻ vừa đáp ứng được nhu cầu sống khỏe những vấn hưởng thụ hương vị ẩm thực. Kem eat clean được làm từ các loại hạt dinh dưỡng và các chất béo tốt sẽ đáp ứng được nhu cầu của các bạn trẻ ngày nay.
5.1.7 Chương trình lòng trung thành thương hiệu
Luôn lấy con người là trung tâm để phục vụ, Merino tin rằng một tổ chức chỉ thành công khi phát triển trong môi trường xã hội ổn định. Chúng tôi luôn đảm bảo các sản phẩm của mình được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu an toàn, sử dụng công nghệ hiện đại và luôn tuân theo hệ thống quản lý chất lượng với cam kết về chất lượng và an toàn thực phẩm cao nhất, từ đó tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm Kem Merino. Merino luôn ý thức về tác động đối với môi trường và luôn ứng dụng những tiêu chuẩn về môi trường cao nhất để tạo một môi trường Xanh. Cam kết cung cấp và tạo nền tảng vững chắc để đội ngũ nhân sự ngày càng phát triển năng lực bản thân và từ đó đồng hành cùng công ty, Merino tự hào là thương hiệu gắn liền với những hoạt động vì cộng đồng và thông qua các hoạt động thường niên, các hoạt động từ thiện, xã hội có ý nghĩa.
5.1.8 Câu chuyện thương hiệu
Hơn 15 năm về trước, lịch sử ngành kem Việt Nam đã bước sang một trang mới, đánh dấu bằng sự kiện một công ty nội địa đã mua lại dây chuyền, nhà máy sản xuất từ một tập đoàn đa quốc gia. Công ty TNHH MTV KIDO được thành lập và kể từ đó nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương hiệu nổi tiếng Merino, Celano, Wel Yo, các nhà máy tại hai miền Nam Bắc với dây chuyền hiện đại bậc nhất khu vực theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phẩm và hệ thống phân phối được đánh giá là “vua ngành lạnh” Việt Nam.
Trong suốt lịch sử hình thành và phát triển, mức tăng trưởng của Công ty TNHH MTV KIDO (KIDO FOODS) luôn cao hơn tăng trưởng của thị trường, sản phẩm liên tục được cải tiến và đa dạng hóa, các thương hiệu chưa bao giờ ngừng gây ấn tượng với người tiêu dùng. KIDO FOODS đã cho thấy sức mạnh của chiến lược, uy tín và sự am hiểu khẩu vị Việt. Năm đầu tiên tiếp nhận nhà máy, doanh thu chỉ ở mức 40 tỷ đồng, đến năm 2016, doanh thu của KIDO FOODS đã tăng lên hơn 30 lần.
5.1.9 Thần chú thương hiệu
“Khơi dậy hứng khởi, gác mọi âu lo”
Merino có giá trị dinh dưỡng cao nên khi thưởng thức, kem Merino sẽ cung cấp năng lượng dồi dào. Bên cạnh đó, kèm còn kích thích thrombotonin - một loại “hormone hạnh phúc” - có lợi trong việc giảm tình trạng căng thẳng cho cơ thể. Do đó, khi nhâm nhi một que kem Merino sẽ giúp bạn “Khơi dậy hứng khởi, gác mọi lo âu” trong cuộc sống.