6. Các chiến lược marketing Mix: Giá, phân phối, truyền thông, cơ sở vật chất, con người
6.5.1 Thực hiện chiến lược Cycle of Success (Chu kỳ thành công)
- Tạo mức lương và phúc lợi hấp dẫn thu hút những người nộp đơn xin việc tốt hơn. - Tuyển dụng tập trung hơn, đào tạo chuyên sâu giúp nhân viên:
+ Hài lòng hơn trong công việc của họ giúp họ có những ý tưởng hay, táo bạo phát triển công ty.
+ Họ sẽ cung cấp chất lượng dịch vụ cao hơn và làm hài lòng khách hàng tốt hơn. + Thấu hiểu được tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị của công ty để đặt hết cái tâm, năng lực chuyên môn vào công việc.
- Phương pháp trao quyền cho phép nhân viên tuyến đầu kiểm soát chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Khách hàng sẽ trung thành hơn vì họ:
+ Nhận thấy được chất lượng dịch vụ, sản phẩm tốt. + Có sự hài lòng cao hơn do chất lượng cao hơn. 6.5.2 Quản trị nhân sự
Tạo một cuộc cạnh tranh để thu hút những nhân viên giỏi nhất, ưu tú nhất nộp đơn, sau đó chọn ứng viên ưu tú nhất trong nhóm người này. Chọn đúng người:
- Những công việc khác nhau được đáp ứng tốt nhất bởi những người có kỹ năng, phong cách hoặc tính cách khác nhau.
- Thuê những ứng viên phù hợp với giá trị cốt lõi và văn hóa của công ty.
- Tập trung vào việc tuyển dụng những nhân cách ấm áp tự nhiên cho các công việc tiếp xúc với khách hàng.
6.5.3 Các công cụ để xác định các ứng cử viên tốt nhất- Thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn có cấu trúc - Thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn có cấu trúc
- Quan sát hành vi
- Tiến hành kiểm tra tính cách:
+ Sẵn sàng đối xử lịch sự, cân nhắc và tế nhị với đồng nghiệp và khách hàng + Nhận thức về nhu cầu của khách hàng
+ Khả năng giao tiếp chính xác và dễ chịu
- Cung cấp cho ứng viên một bản xem trước thực tế về công việc - Cơ hội để ứng viên “thử việc”
- Đánh giá cách ứng viên phản ứng với thực tế công việc 6.5.4 Tạo động lực
Sử dụng các phần thưởng có sẵn một cách hiệu quả, bao gồm:
- Nội dung công việc: Mọi người có động lực khi biết họ đang làm tốt công việc.
Phản hồi và công nhận: Mọi người có được cảm giác về văn hóa và sự hòa hợp với tổ chức khi được phản hồi và công nhận.
- Hoàn thành mục tiêu: Các mục tiêu cụ thể, khó nhưng có thể đạt được và được chấp nhận chính là động lực mạnh mẽ.
6.6 Cơ sở vật chất
- Sử dụng các bằng chứng hữu hình để nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu như: tủ kem, bảng hiệu
- Xây dựng không gian thoáng đãng, màu sắc sáng, sạch sẽ phù hợp với tính chất sản phẩm. - Bố cục cửa hàng hợp lý. Trang bị đầy đủ những thứ cần thiết, những thiết bị bổ trợ ở những điểm bán hàng.
Mô hình Russell Model:Thúc đẩy cảm xúc của khách hàng là “Exciting”: Khách hàng được cảm thấy kích thích tinh thần khi trời nắng nóng cần một ly kem mát lạnh và không gian thoáng mát.
6.7 Quy trình
Phát triển và tối ưu hoá quy trình hoạt động của doanh nghiệp, chuyển đổi số, ứng dụng công nghệ hiện đại, tự động hoá để giúp việc kinh doanh không bị gián đoạn.
Doanh nghiệp điều chỉnh lại chính sách, quy trình, xuất hàng. Các bộ phận phối hợp với nhau, người mua hàng làm việc với đội ngũ sản xuất. Doanh nghiệp chủ động hỗ trợ nhà phân phối, bán lẻ thuận tiện nhập hàng,...Các giấy tờ, các thủ tục ký hợp đồng với khách hàng trong quy trình mua hàng đều tự động hóa, chứng thực qua chữ ký điện tử.
7. Hoạch định thực thi và kiểm tra marketing7.1 Hoạch định thực thi 7.1 Hoạch định thực thi
Ngày ra mắt sản phẩm mới:10/01 7.1.1 SamplingSamplingSamplingSamplingSampling
Về thời gian và địa điểm:Sáng 8-11 giờ & chiều 17-20 giờ, Thứ 7 và Chủ nhật (15/01 - 16/01/2022 & 22/01 - 23/01/2022)
Merino Nut tổ chức chương trình Sampling tại 30 địa điểm siêu thị tại (Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội). Khi khách hàng đến siêu thị nơi tổ chức Sampling sẽ được các nhân viên PG đưa mẫu thử kem Merino Nut sử dụng miễn phí.
Tiếp cận khách hàng:
- Chủ động tiếp cận khách hàng trong bán kính 3m.
- Phải mời khách hàng bằng câu: Mời anh/chị dùng thử hương vị của kem Merino Nut của công ty Kido.
- Tư vấn cho khách hàng về sản phẩm. Hỏi thăm và ghi nhận cảm nhận của khách hàng như thế nào về giá cả, hương vị,...
Kết thúc:
- Cảm ơn và hỗ trợ khách hàng trong việc mua hàng.
- Ghi nhận doanh số bán hàng và lượng khách ghé dùng thử sản phẩm trong ngày. 7.1.2 KhuyếnKhuyếnKhuyếnKhuyếnKhuyến mãimãimãimãimãi
a) Trung gian
Thời gian thực hiện:15/01 - 31/01/2022
Nhằm thúc đẩy nỗ lực bán hàng cũng như thu hút được các trung gian, Merino sẽ gửi tặng 10 tủ kem dành cho 10 trung gian đạt đúng số lượng mua sản phẩm hoặc đạt giá trị đơn hàng tối thiểu.
b) Khách hàng B2C
Thời gian thực hiện: 6/2 - 27/2/2022
Để thúc đẩy lượng mua hàng cũng như thu hút khách hàng mục tiêu, các chương trình giảm giá hay tặng kèm quà khi mua sản phẩm kem của Merino. Khi khách hàng mua 2 hộp kem Merino 1L bất kì tại siêu thị khách hàng sẽ được tặng kèm 1 hủ kem mini Merino Nut 53g.
Tiếp cận khách hàng:
- Đăng thông tin chương trình khuyến mãi lên Fanpage, website của Merino. - Chạy quảng cáo trên Tiktok, Facebook, Youtube.
7.1.3 QuanQuanQuanQuanQuan hệhệhệhệ cônghệcông chúngcôngcôngcôngchúngchúngchúng (((((PR)chúng PR)PR)PR)PR)
- Merino đồng hành với Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo TP HCM thực hiện nhiều chương trình từ thiện ý nghĩa như tài trợ mổ mắt cho người có hoàn cảnh khó khăn bị đục thủy tinh thể, tặng thẻ bảo hiểm y tế cho người nghèo, tài trợ và điều trị miễn phí mổ tim cho trẻ em nghèo mắc bệnh tim bẩm sinh
- Tổ chức trao tặng quà tình nghĩa cho các gia đình chính sách, tặng nhà tình thương cho hộ nghèo, trao học bổng cho học sinh nghèo.
7.1.4 QuảngQuảngQuảngQuảngQuảng cáocáocáocáocáo
- Quảng cáo trên các kênh truyền hình (HTV7, VTV3, HTV3), truyền thông đại chúng. - Quảng cáo ngoài trời (OOH), Billboard.
- Quảng cáo trên các trang mạng xã hội để tiếp cận được với các khách hàng tiềm năng.
7.1.5 CácCác vấnCácCácCácvấnvấnvấnvấn đềđềđềđềđề vềvềvề trávềvềtrátrátrátráchchchchch nnnnnhiệmhiệmhiệm vàhiệmhiệmvàvàvàvà tráctráctráctráctráchhhhh nnnhiệmnnhiệmhiệmhiệmhiệm giảigiảigiải trìngiảigiảitrìntrìntrìntrìnhhhhh
Bảng 7.1: Các vấn đề về trách nhiệm và trách nhiệm giải trình
Các vấn đề/hoạt động Bên trách nhiệm
Phân tích thị trường, công ty Marketing Đưa ra tổng quan chiến lược Marketing Đưa ra và phân tích các giả định Marketing
Lập kế hoạch Marketing
Kế hoạch hành động Marketing, Sale
Tài chính Kế toán
7.1.6 MarketingMarketingMarketingMarketingMarketing nộinộinộinộinội bộbộbộbộbộ
Marketing nội bộ tập trung vào sự phát triển và đưa ra những tiêu chuẩn cao trong chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Các nhân viên tham gia từng đợt các chương trình đào tạo chăm sóc khách hàng và các hoạt động tương tự. Để đạt được những mức độ mục tiêu khác nhau về dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đòi hỏi những nhà quản lý và nhân viên phải có sự thay đổi trong cách làm việc.
Marketing nội bộ chủ yếu quan tâm đến sự phát triển của các chương trình truyền thông nội bộ cung cấp cho công nhân viên những thông tin cần thiết về chiến lược, thực thi như thế nào và có được sự ủng hộ của họ về kế hoạch đó. KIDO sẽ đưa các bản tin định kỳ của công ty, các cuộc thảo luận và khóa đào tạo nhân viên, … luôn lắng nghe và truyền đạt.
KIDO duy trì và phát triển chiến lược Marketing nội bộ cụ thể như nhiệm vụ hay tầm nhìn, xây dựng kiểu văn hóa mà doanh nghiệp muốn có, tất cả mọi người trong doanh nghiệp có thể giao tiếp, chia sẻ với nhau, những chương trình đào tạo và phát triển nhân sự.
7.2 Kiểm tra marketing7.2.1 MụcMụcMụcMụcMục tttttiiiiiêuêu kkkkkiểmêuêuêu iểmiểmiểm tttttrrrrraaiểm aaa 7.2.1 MụcMụcMụcMụcMục tttttiiiiiêuêu kkkkkiểmêuêuêu iểmiểmiểm tttttrrrrraaiểm aaa
- Về doanh thu: Kiểm tra xem doanh nghiệp đạt được bao nhiêu chỉ tiêu kế hoạch doanh thu đã đề ra. Theo mục tiêu doanh thu nhóm đặt ra cho doanh nghiệp là doanh thu sẽ tăng 20% so với năm 2021
Để kiểm tra mức độ thành công hay thất bại của chiến lược Marketing, công ty sẽ kiểm tra phản ứng của khách hàng thông qua CRM. Các tiêu chí cần xem xét là:
+ Số lượng khách hàng mua sản phẩm trong một ngày, một tuần, một tháng và một năm trước khi thực hiện chiến lược marketing.
+ Số lượng khách hàng mua sản phẩm trong một ngày, một tuần, một tháng và một năm sau khi thực hiện chiến lược marketing.
+ Số lượng khách hàng cũ sau khi sử dụng sản phẩm và quay trở lại và tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Về khả năng sinh lời: Kiểm tra doanh thu và lợi nhuận của công ty theo từng tháng, quý, năm.
7.2.2 CácCácCácCác loạiCácloạiloại kkkkkiiiiiểmloạiloại ểmểmểmểm tratratratratra
Bảng 7.2: Các loại kiểm tra
Loại kiểm tra Đối tượng chịu trách nhiệm chính Mục đích
kiểm tra Phương pháp Tiêu chí đánh giá
Kiểm tra kế hoạch thường niên Ban lãnh đạo cấp cao và trung Đánh giá mức độ đạt kế hoạch dự kiến của năm
Phân tích tiêu thụ: Thực hiện các thống kê, khảo sát tại điểm bán nhằm thu thập dữ liệu về số lượng và tốc độ sản phẩm bán ra; lượng hàng tồn kho,... để đưa ra các phân tích về mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường.
Doanh thu KIDO tăng 18%/năm, riêng doanh số bán Merino tăng 10%. Lượng hàng tồn kho đảm bảo đủ cho bên phân phối nhưng lượng tồn kho dưới 30% lượng hàng bán ra.
Phân tích thị phần của công ty trên thị trường Thị phần theo doanh số đạt mức chỉ tiêu hằng năm theo dự báo bán hàng. (Tăng thị của KIDO tăng thêm 3%)
Bảng 7.3: Các loại kiểm tra (tiếp theo) Loại kiểm tra Đối tượng chịu trách nhiệm chính Mục đích kiểm
Kiểm tra khả năng sinh lời Ban lãnh đạo cấp cao và trung Đánh giá tình hình lãi/ lỗ
Kiểm tra hiệu quả tài chính của các hoạt động
ROI của mỗi hoạt động đạt số dương. Lợi nhuận sau thuế mỗi năm đạt hơn 400 tỷ đồng, chia lãi cổ đông đạt 5% so với doanh thu thuần.
Kiểm tra chiến lược Ban lãnh đạo cấp cao Kiểm tra mức độ khai thác cơ hội về thị trường, sản phẩm Sử dụng công cụ đánh giá hiệu quả marketing Thâm nhập thị trường trong năm 2022 đạt 60%. Tăng thêm 40% độ nhận biết về sản phẩm của KIDO. Mục tiêu về doanh số/thu đặt ra ở các giai đoạn đều đạt được không dưới 80%. Kiểm tra hiệu suất Ban lãnh đạo cấp cơ sở; Người kiểm tra marketing Đánh giá và nâng cao hiệu
suất Tính toán hiệu suất của lực lượng bán, phân phối... Doanh số bán ra không thấp hơn doanh số mục tiêu ở dự báo bán hàng. Đạt được mục tiêu về độ phủ phân phối. 7.3 Kế hoạch dự phòng 7.3.1 ĐốiĐốiĐốiĐốiĐối ttttthủhủhủhủhủ
Khi Merino thu hút khách hàng, đối thủ sẽ dựa vào đó giảm giá các sản phẩm khiến khách hàng thay đổi ý định chuyển sang mua sản phẩm đối thủ hay thêm giá trị mới trong khi duy trì hoặc ra mắt các sản phẩm tương tự đối đầu với Merino. Kế hoạch dự phòng Merino đẩy mạnh củng cố và nhấn mạnh định vị thương hiệu, cung cấp nhiều giá trị hơn cho khách hàng (không giảm giá) như tặng kèm quà tặng hay thẻ cào trúng thưởng,... 7.3.2 KháchKháchKháchKháchKhách hànghànghànghànghàng
Nếu trường hợp khách hàng không hài lòng, phàn nàn và lan truyền tin xấu. Merino thông báo chịu trách nhiệm. Sau đó tìm ra nguyên nhân khiến khách hàng không hài lòng và đề nghị bồi thường.
7.3.3 ChuỗiChuỗiChuỗiChuỗiChuỗi cccccungungungungung ứngứngứngứngứng
Dịch Covid ảnh hưởng đến dòng chảy hàng hóa bị gián đoạn như vận chuyển hoặc thiếu hụt nguyên liệu. Merino đa dạng hóa danh sách các nhà cung cấp và dịch vụ hậu cần của bên thứ 3 và có kế hoạch dự trữ và vận chuyển dự phòng ngay lập tức khi bị gián đoạn. 7.3.4 TrungTrungTrungTrungTrung gigigigiangianananan
Các cửa hàng tiện lợi, tạp hoá,... tạm ngừng hoạt động hay từ chối tiếp tục bán sản phẩm có thể do không hiệu quả trong việc quảng bá và phân phối sản phẩm hay yêu cầu thêm hoa hồng. Công ty sẽ đa dạng hóa danh sách các nhà phân phối, kiểm tra nguyên nhân các trung gian thay đổi quyết định đó và hành động phù hợp, ký hợp đồng ngắn hạn, đánh giá kết quả trước khi cam kết lâu dài với bên trung gian. Ngoài ra, chuyển tài nguyên từ các kênh kém hiệu quả để nuôi dưỡng những kênh hoạt động tốt và duy trì liên lạc các bên trung gian thường xuyên để theo dõi tình hình bên họ xảy ra việc gì công ty giải quyết triệt để, nhanh gọn nhất có thể. Giá bán ở các nơi khác nhau không đồng nhất thì cần có đội ngũ kiểm soát viên đưa ra những chế tài xử phạt hợp lý, ràng buộc hợp đồng, điều khoản với nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
7.3.5 CácCácCácCácCác bênbênbênbênbên quảnquảngquảnquảnquảngggg cáocáocáocáocáo
Xác định các tình huống khẩn cấp và phân tích hậu quả tiềm ẩn của các tình huống này đối với hoạt động marketing. Thông điệp truyền tải đến khách hàng không hiệu quả như không thể tiếp cận khán giả mục tiêu, các chỉ số đo lường không khả quan hay các phản hồi tiêu cực. Merino sẽ liệt kê danh sách những điều có thể được thực hiện để giảm thiểu sự gián đoạn và khôi phục lại bình thường. Về thông điệp, thay đổi hình thức quảng cáo vào kì sau; tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn Insight khách hàng; thay đổi kế hoạch, nghiên cứu sâu hơn về nhu cầu và thị hiếu của người dùng mạng xã hội là khách hàng tiềm năng hoặc có yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng tiềm năng cũng như các khán giả mục tiêu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO https://chienluocdoanhnghiep.edu.vn/phan-bo-nguon-luc-hieu-qua-trong-thuc-thi-chien- luoc/ https://viblo.asia/p/mo-hinh-quan-he-thuc-the-entity-relationship-model-oOVlYEenl8W https://moit.gov.vn/tin-tuc/bo-cong-thuong-voi-doanh-nghiep/xu-huong-tieu-dung-hien- dai-lam-thay-doi-mo-hinh-kinh-doanh-.html https://vietgiaitri.com/thi-phan-nganh-kem-viet-nam-cuoc-choi-cua-kido- unilever-va-vinamilk-20201013i5294135/ https://brands.vn/phan-tich-vrio-la-gi-4-cau-hoi-vrio-framework-va-giai- thich-ve-no/
Đăng Lãm (2020).Thị trường kem: tan chảy theo nhiệt cạnh tranh. Được trích lục từ: brandsvietnam: https://www.brandsvietnam.com/13179-Thi-truong-kem-tan-chay- theo-nhiet-canh-tranh
Ngọc Điểm (2020).Thị phần ngành kem Việt Nam: Cuộc chơi của Kido, Unilever và Vinamilk. Được trích lục từ: ndh.vn: https://ndh.vn/infographic/chuyen-thuong- truong/thi-phan-nganh-kem-viet-nam-cuoc-choi-cua-kido-unilever-va-vinamilk- 1277829.html
VnExpress (2019). Người Việt tiêu thụ gần 73 tấn kem mỗi ngày. Được trích lục từ: