6. Các chiến lược marketing Mix: Giá, phân phối, truyền thông, cơ sở vật chất, con người
6.1.5 Đặc tính sản phẩm
a) Lợi ích cốt lõi - Giải nhiệt
- Ăn vặt
- Cung cấp năng lượng b) Lợi ích riêng
- Kem không sử dụng đường mà dùng vị ngọt tự nhiên từ quả chà là. - Kem có chất béo vừa phải phù hợp với người ăn kiêng, giảm cân.
c) Thành phần
Nước, Chà là đỏ, Hạnh nhân (10%), Óc chó (10%), Mè đen (5%), Sữa, Dầu thực vật, Nước cốt Dừa, Chất ổn định (F410 E412, E407), Chất nhũ hóa (E471), Yến mạch, Gạo lứt, Lúa mạch, Chococrunch
Sản phẩm bổ sung thêm chất tạo ngọt tự nhiên từ cỏ ngọt và quả chà là vừa giúp ngon miệng lại không gây hại cho cơ thể. Là sự kết hợp hoàn hảo đến từ các loại hạt giàu dinh dưỡng tốt cho sức khỏe.
Merino Nut khai mở và dẫn đầu xu hướng loại kem không sử dụng đường mà dùng vị ngọt tự nhiên từ quả thay cho việc sử dụng đường tinh luyện, giảm tiểu đường, mỡ máu. Quả chà là được xếp vào nhóm thực phẩm có chỉ số đường huyết thấp (GI < 55), sử dụng hợp lý sẽ không gây nên hiện tượng tăng đường huyết đột ngột sau ăn đối với người tiểu đường, cung cấp năng lượng với hàm lượng protein và lipid thấp giúp giảm cân; dưỡng chất từ quả chà là còn dồi dào selen, kali và sắt, đồng thời chứa phenolic acid – 1 là chất chống oxy hóa tốt. Các thành phần này tốt cho việc dự phòng các bệnh mãn tính không lây như thừa cân, béo phì, tiểu đường, đột quỵ, nhồi máu cơ tim. Các loại hạt cao cấp qua khâu chọn lọc, ngâm hạt rồi được nghiền, lọc để lấy dịch trích ly phối trộn với sữa và các nguyên liệu khác.
d) Thông tin dinh dưỡng
Bảng 6.1: Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu: (Giá trị dinh dưỡng trên 100g sản phẩm)
Năng lượng/Energy 110 kcal
Chất béo/Fat 2,0 g
Carbohydrate > 19,0 g
e) Độ bền sản phẩm - Hạn sử dụng Hạn sử dụng: 6 tháng kể từ ngày sản xuất Sử dụng ngay sau khi mở gói
f) Bao bì Ly giấy đựng kem
Nắp sản phẩm: Logo Merino Nut, hình ảnh tượng trưng cho 3 loại hạt, tên 3 loại hạt. Mặt trước của dán nhãn sản phẩm: Logo Merino Nut
Mặt cạnh bên phải của dán nhãn sản phẩm: Thành phần (Tiếng Việt và Tiếng Anh), thành phần dinh dưỡng, khối lượng tịnh: 95ml, đặc điểm nổi bật của sản phẩm, cách bảo quản (Tiếng Việt và Tiếng Anh): Bảo quản ở nhiệt độ -18ºC, hướng dẫn sử dụng: Sử dụng ngay sau khi mở bao bì, một số biểu tượng cần thiết.
Mặt cạnh trên trái: Thông tin công ty (Tiếng Việt và Tiếng Anh), nơi sản xuất: tại Việt Nam, Hotline, mã vạch, nhà sản xuất/hạn sử dụng.
Đặc tính
- Khả năng giữ lạnh tốt: Ly giấy đựng kem tươi được tráng 2 lớp PE chống thấm 2 mặt. Với thiết kế này sẽ tăng khả năng chống ngưng tụ hơi nước đồng thời giữ lạnh trong thời gian lâu hơn.
- An toàn khi đựng kem ly: Được làm từ 100% tinh bột giấy PO cao cấp, ly bằng giấy là sản phẩm đáp ứng được các tiêu chí về an toàn vệ sinh thực phẩm và sức khỏe đối với người sử dụng. Ly kem giấy không mùi, không vị, không chứa các chất độc hại. Hơn nữa, ly mềm mịn và nhẵn bóng nên tạo cảm giác thoải mái khi cầm tay.
- Bao bì thiện với môi trường: Chỉ sử dụng 1 lần rồi bỏ đi nhưng ly giấy đựng kem dễ phân hủy, dễ xử lý rác thải, sự thay thế hoàn hảo cho đồ nhựa dùng 1 lần.
g) Điểm khác biệt của sản phẩm đem đến cho khách hàng Về lý tính:
- Sản phẩm sản xuất với vị ngọt từ quả chà là, khác với các đối thủ trước giờ sử dụng đường hóa học, đường tinh luyện.
- Sản phẩm kết hợp 3 loại hạt: Hạnh nhân, Óc chó, Mè đen. Về cảm tính:
- Tốt cho sức khỏe từ dinh dưỡng của các loại hạt.
- Sản phẩm kem có thể dành cho người ăn kiêng, giảm cân với hàm lượng chất béo ít. - Hương vị mới lạ theo xu hướng.
- Ly giấy có thể giúp bảo vệ môi trường. 6.2 Giá
6.2.1 Phương pháp định giá
Merino Nut định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng (định giá theo giá trị của khách hàng). Việc lựa chọn định giá như vậy là để khách hàng sẽ cảm thấy có sự quan tâm nhiều hơn, hiểu được mong muốn của họ khi có một sản phẩm có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ.
6.2.2 Chiến lược giá
Merino Nut thực hiện chiến lược giá chính là chiến lược giá thấp:
- Thị trường kem khá nhạy cảm với giá cả nên việc định giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thị trường.
- Chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần xuống khi KiDo ngày càng tích lũy nhiều hơn kinh nghiệm sản xuất
- Giá thấp sẽ làm cho Merino Nut tăng cường khả năng cạnh tranh ở hiện tại và tương lai.
Mức giá cụ thể cho sản phẩm: 14.000 VND/95ml 6.2.3 Phân biệt, thay đổi giá
Theo khách hàng: Đánh vào tâm lý khách hàng, do đối tượng chính của sữa nguyên hạt là những người sống healthy, giảm cân, ăn kiêng và mong muốn tìm kiếm trải nghiệm những sản phẩm mới, đồng thời cũng là những người có mức thu nhập trung bình cao trở lên nên mức giá sẽ ảnh hưởng đến tâm lý mua của khách hàng (tiền nào của nấy)
Theo lượng mua: Khi mua với số lượng lớn hơn (10 kem ly Merino Nut sẽ được tặng một kem ly Merino Nut).
Theo mùa: Vào các tháng cuối năm thời tiết dịu mát, có thể se lạnh hơn hoặc vào các mùa mưa thì tăng mức chiết khấu theo số lượng như: 8 ly tặng 1 ly.
6.3 Phân phối
6.3.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Kem là một sản phẩm mà 2 hành động mua và ăn diễn ra rất nhanh, bởi vì đặc tính của kem là dễ tan chảy, biến dạng,...nên khách hàng rất cần một địa điểm mua thuận tiện (gần nhà, gần nơi làm việc, gần trường học, trong khu vui chơi, trong siêu thị,...) hoặc phân phối tận nơi để có thể thưởng thức ngay.
6.3.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
+ Doanh thu/năm: >= 100 triệu VND/năm/điểm bán lẻ (khoảng >= 15000 cây/năm ). + Phân phối độc quyền kem Merino.
6.3.3 Phương án về kênh phân phối
Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần KiDo được chia thành 3 cấp: Nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 và mạng lưới điểm bán lẻ.
- Nhà phân phối cấp 1: Nhận hàng trực tiếp từ Công ty, các nhà phân phối này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm tới các nhà phân phối cấp 2.
- Nhà phân phối cấp 2: Đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm Công ty tới các điểm bán lẻ. Mỗi tỉnh thành có từ 2 đến 5 nhà phân phối cấp 2. Ở mỗi nhà phân phối đều có đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty đảm nhận nhiệm vụ bán hàng cho các điểm bán lẻ, hỗ trợ nhà phân phối trong việc trưng bày sản phẩm. Nhà phân phối cũng đảm nhận việc cấp các tủ kem cho các điểm bán lẻ. Ngoài việc phân phối hàng cho các điểm bán lẻ, các nhà phân phối là nơi tổ chức bán hàng bằng các xe đẩy lưu động.
- Điểm bán lẻ: Hiện Công ty có 15.000 điểm bán lẻ kem trên địa bàn cả nước. Các điểm bán lẻ trực tiếp phân phối sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cửa hàng chuyên bán thực phẩm, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi ở khu dân cư, quán giải khát. Các điểm bán lẻ này được chọn lọc, đầu tư các trang thiết bị, bảng hiệu và được Công ty hỗ trợ về mặt quảng bá và bán.
- Công ty cũng thiết lập một kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến các siêu thị như hệ thống Metro, Coopmart,…
6.3.4 Quyết định quản trị kênh phân phối
- Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối: Các thành viên kênh được lựa chọn và quản lý thông qua các chính sách của doanh nghiệp như phương án về kênh phân phối. - Kích thích các thành viên của kênh phân phối: 20% hoa hồng/ đơn vị sản phẩm, 20% chiết khấu/ đơn vị sản phẩm; các quà tặng; các chuyến du lịch dành cho đại lý;..
- Doanh thu: đạt hay không đạt mục tiêu đặt ra, chênh lệch bao nhiêu so với mục tiêu. - Thời gian hợp tác là bao nhiêu: 1 năm, 2 năm,...
- Có công tác quản lý kênh phân phối đang làm xấu đi hay tốt hơn về hình ảnh kem Merino Nut (thái độ phục vụ, truyền đạt thông tin,...)
- Có có quy định và chế tài về trung gian để tránh xung đột kênh phân phối.
- Mọi nguồn lực được vận hành một cách chuyên nghiệp và bài bản để có thể đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh chóng và thuận lợi nhất.
6.4 Chiêu thị
6.4.1 Target Audiences- B2C: - B2C:
+ Độ tuổi: 15-30 tuổi. + Giới tính: Tất cả giới tính. + Thu nhập: Trung bình trở lên.
+ Địa lý: Tập trung chủ yếu tại thành thị và các khu vực đông dân cư.
+ Hành vi: Những khách hàng quan tâm đến vấn đề sức khỏe, giảm cân, khách hàng trung thành với thương hiệu hoặc những người tìm kiếm sự trải nghiệm sản phẩm mới.
- Influencers/KOLs: Tiktoker và Youtuber (Ngọc Khánh, Thu Nhi, Babykopo Home, PhuongMin).
- Employees: Ưu đãi cho nhân viên khi có thành tích tốt, tặng nhân viên sản phẩm của công ty để nhân viên có cơ hội trải nghiệm và giới thiệu với gia đình và bạn bè dùng thử sản phẩm của công ty.
- Vendors and Suppliers: Tạo mối quan hệ tốt và luôn có các chương trình ưu đãi với các nhà bán lẻ để sản phẩm của Merino Nut được đặt ở vị trí đẹp trong cửa hàng và được nhân viên tại các cửa hàng đẩy mạnh giới thiệu cho khách hàng để tăng doanh số bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ.
- The media: Xây dựng mối quan hệ với các công ty truyền thông, các cơ quan bảo vệ môi trường. Các chủ sở hữu các page về làm đẹp, xu hướng và chia sẻ các tips làm đẹp trên các nền tảng mạng xã hội.
6.4.2 Mục tiêu truyền thông Đối với khách mua tiềm năng Đối với khách mua tiềm năng
+ Biết:Làm cho kem Merino được khách hàng biết đến bằng cách lặp lại tên này nhiều lần: qua các phương tiện thông tin đại chúng, hình ảnh tại các điểm bán (quầy kem, ô dù, ...), âm nhạc thương hiệu.
+ Hiểu:Làm cho khách hàng tiềm năng hiểu được giá trị của kem Merino: “Khi thời tiết trở nên khó chịu, kem tươi và ngon là một lựa chọn tuyệt vời.”
+ Thích:Sau khi biết và hiểu về sản phẩm, khách hàng tiềm năng có thể thích hoặc không thích. Nếu không thích, KIDO phải thực hiện chiến dịch truyền thông để tạo thiện cảm. + Chuộng:Tăng mức độ phổ biến của Merino bằng cách quảng cáo giá cả phải chăng, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, ...
+ Tin chắc:Làm cho họ cảm thấy lựa chọn sản phẩm là đúng đắn. Bạn có thể sử dụng hình ảnh đại diện, ý kiến chuyên gia, bằng chứng điều tra,...
+ Mua
Đối với khách mua hiện tại:
Làm cho khách hàng luôn cảm thấy tin chắc và mua lại sản phẩm. 6.4.3 Thông điệp
Insight:Giới trẻ ngày nay quan tâm nhiều đến sức khỏe, họ luôn ưu tiên lựa chọn những sản phẩm tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó còn giúp họ trong việc ăn kiêng, giảm cân. Nhưng họ nghĩ kem có quá nhiều chất béo và đường, do đó kem trong mắt họ là những sản phẩm không tốt cho sức khỏe cho dù có giảm bớt lượng đường trong kem.
Message:“Không chỉ mua kem mà còn mua sức khỏe”. Thông điệp có ý nghĩa rằng kem cũng có dòng sản phẩm dành cho người ăn kiêng, người đang giảm cân và việc ăn kem cũng không hề gây hại đến sức khỏe như mọi người thường nghĩ.
6.4.4 Phương tiện truyền thônga) Trực tiếp: a) Trực tiếp:
- Kênh tham khảo: Các thành viên của kênh phân phối KIDO tại các điểm bán hàng (siêu thị, tiệm kem, cửa hàng tạp hóa ...), cụ thể là xe bán kem lưu động là những người trực tiếp giao tiếp với khách hàng.
- Các kênh xã hội: Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, hàng xóm,… tương tác với khách hàng mục tiêu. Trong lĩnh vực kem, kênh truyền thông này cần đặc biệt chú trọng.
b) Gián tiếp:
- Các phương tiện thông tin đại chúng: báo và tạp chí (báo Mực Tím, báo Hoa học trò - những tờ báo chính dành cho giới trẻ); truyền hình (YanTV, HTV, ...); internet (web công ty, web thương hiệu Merino, ...); bảng điều khiển; áp phích; ra hiệu.
- Sự kiện: truyền tải các thông điệp của kem Merino, đưa hình ảnh Merino đến gần hơn với khách hàng mục tiêu.
6.4.5 Yếu tố nhiễu
- Khách hàng không hiểu thông điệp được nhận.
- Vùng kinh nghiệm của người gửi và người nhận không giống nhau dẫn đến việc mã hóa thông điệp sai.
6.4.6 Chiến lược
Kết hợp chiến lược đẩy và kéo. Kéo khách hàng mua sản phẩm bằng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và đẩy sản phẩm của mình tới các kênh trung gian bằng cách áp dụng chiến lược chiết khấu cho các nhà phân phối của mình. 6.4.7 Quản trị khủng hoảng truyền thông
a) Nguyên nhân:
- Nhân viên không tư vấn , giới thiệu cho khách hàng - Không kiểm soát, cập nhật trên các trang mạng xã hội - Không có kế hoạch dự phòng khi gặp hiệu ứng ngược
- Sử dụng các công cụ không thống nhất, làm khách hàng cảm thấy nhàm chán b) Biện pháp quản trị khủng hoảng:
- Có các buổi đào tạo, training kỹ lưỡng
- Kiểm soát thông tin bằng các phần mềm công nghệ
- Lên trước các kịch bản dự phòng cho các tình huống có thể xảy ra - Kiểm soát chặt chẽ, theo dõi các công cụ có đang làm tốt không
- Quan hệ với các Media để tránh những thông tin xấu làm ảnh hưởng đến công ty 6.4.8 Ngân sách
Chính sách quảng cáo sản phẩm của công ty khá nhất quán, theo đó công ty chỉ chọn những sản phẩm chủ lực để quảng cáo mạnh, các sản phẩm khác có quảng cáo nhưng ít hơn, mặc dù so với Wall's thì số lượng nhiều hơn sản phẩm mới hàng năm của KIDO.
Chính sách này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, đồng thời giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm.
6.4.9 Đánh giá hoạt động truyền thông
- 100% khách hàng hiện tại sẽ tiếp tục mua và thưởng thức Merino.
- Các thông điệp truyền thông phù hợp với xu hướng, phong cách và ngôn ngữ của giới trẻ.
- Hình ảnh quảng cáo trên tivi không gây phản cảm, màu sắc tươi tắn, sinh động, âm nhạc vui tươi, dễ nhớ.
- Gương mặt đại diện là những gương mặt tuổi teen được yêu thích, không vướng vào scandal.
- Sau mỗi sự kiện, mỗi người tham dự sẽ yêu thích Merino và chọn mua Merino ngay bây giờ hoặc trong tương lai gần khi có nhu cầu ăn kem.
- Ngoài ra, chiến lược marketing phải biến những khách hàng không có nhu cầu ăn kem thành khách hàng của chúng ta.
6.5 Con người
6.5.1 Thực hiện chiến lược Cycle of Success (Chu kỳ thành công)
- Tạo mức lương và phúc lợi hấp dẫn thu hút những người nộp đơn xin việc tốt hơn. - Tuyển dụng tập trung hơn, đào tạo chuyên sâu giúp nhân viên:
+ Hài lòng hơn trong công việc của họ giúp họ có những ý tưởng hay, táo bạo phát triển công ty.
+ Họ sẽ cung cấp chất lượng dịch vụ cao hơn và làm hài lòng khách hàng tốt hơn. + Thấu hiểu được tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị của công ty để đặt hết cái tâm, năng lực chuyên môn vào công việc.
- Phương pháp trao quyền cho phép nhân viên tuyến đầu kiểm soát chất lượng dịch vụ, sản