Tài liệu Đề tài: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp cho công ty thức ăn chăn nuôi Hưng Phát Hưng Yên ppt

nhưng về lâu dài là không ổn nếu như công ty vẫn giữ nguyên các chính sách về xúctiến, vì xúc tiến hỗn hợp có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy, tiêu thụ sản phẩm,giúp cho khách h

LỜI CẢM ƠN

Sự nghiệp giáo dục của nước ta đang trong quá trình xây dựng và phát triểnnhằm bắt kịp xu thế giáo dục của các nước trong khu vực và trên thế giới, vì vậy việchọc tập đi đôi với thực hành là một việc làm đúng đắn tại các trường đại học, cao đẳng,trung cấp chuyên nghiệp trong cả nước Vừa qua k6 chúng em được nhà trường tổchức cho sinh viên đi thực tập thực tế tại doanh nghiệp, để giúp cho sinh viên tiếp cậnvới môi trường thực tế nhằm hiểu sâu hơn về môi trường làm việc và các kiến thức màsinh viên đã được học trên trường giúp cho sinh viên sau này ra trường làm việc khỏi

bị bỡ ngỡ trước công việc Là một sinh viên khoa kinh tế chuyên nghành quản trị kinhdoanh của trường, em cũng đã được đi thực tập tại doanh nghiệp để biết được môitrường làm việc của doanh nghiệp Để phục vụ tốt cho đề tài khóa luận tốt nghiệp của

em, thì em cần phải hiểu rõ về doanh nghiệp đó cùng với các kiến thức liên quan đãđược học trên trường Với sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của các cán bộ, côngnhân trong công ty TNHH Hưng Phát và giảng viên hướng dẫn là thầy Nguyễn QuốcPhóng thuộc khoa kinh tế của trường, em xin cảm ơn cảm ơn tất cả mọi người đã giúp

đỡ em hoàn thanh tốt đề tài khóa luận tốt nghiệp “ Một số giải pháp nâng cao hiệu quảxúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH HƯNG PHÁT ”

Mặc dù đã có cố gắng xong do hạn chế về kiến thức và thời gian nghiên cứunên đề tài nghiên cứu của em không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong được sựđóng góp ý kiến của thầy cô giáo, để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiệnhơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hải Dương, ngày 31tháng 5 năm 2012

Sinh viên

Vũ Tiến Duy

PHẦN MỞ ĐẦU xii

1.1 Tính cấp thiết của đề tài xii

1.2 Mục tiêu nghiên cứu xii

1.3 Đối tượng nghiên cứuxii

1.4 Phương pháp nghiên cứu xiii

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu xiii

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI CÁC DOANH

1 1 Khái niệm, bản chất, và vai trò của họat động xúc tiến trong doanh nghiệp

1

1 1 1 Khái niệm 1

1.1.2 Bản chất của hoạt động xúc tiến 1

1.1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến trong doanh nghiệp 2

1 2 Nội dung các phương pháp xúc tiến 3

1.2.1 Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông 3

1.2.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông 4

1.2.3 Xác định ngân sách truyền thông 8

1.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp 9

1.3.1 Kiểu loại hàng hóa thị trường 9

1.3.2 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo 9

1.3.3 Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng 11

1.3.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 11

1 5 Đánh giá hiệu quả của các phương pháp xúc tiến 23

1.5.1 Đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm 23

1.5.2 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp 23

1.5.3 Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng 23 1.5.4 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 25

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ HỌAT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI CÔNG TY

2.1 Khái quát chung về họat động của Công ty TNHH Hưng Phát 26

2.1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp 26

2.1.1.1 Tên, địa chỉ và quy mô hoạt động của doanh nghiệp 26

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp 26

2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 41

2.1.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 41

2.1.2.2 Sản phẩm và thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 43

2.2.2.1 Hoạt của công ty động quảng cáo48

a Hoạt động khuyến mại của công ty 54

b Hoạt động trưng bày giới thiệu hàng hóa của công ty54

c Hoạt động triển lãm thương mại của công ty: 55

3.1.3 Những tồn tại trong công tác xúc tiến 73

3.1.4 Phương hướng phát triển của công ty 76

3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại của Công ty 77

3.2.1 Giải pháp tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 77

3.2.1.1 Nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh 77

3.2.1.2 Nghiên cứu thị hiếu và các yêu cầu của khách hàng 78

3.3.1.3 Tổ chức tốt công tác tiếp thị 78

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến 79

3.2.2 Với hoạt động quảng cáo: 79

3.2.2.2 Với chính sách giá cả: 80

3.2.3 Giải pháp mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 81

3.2.4 Giải pháp tăng cường quản lý và cách thức tiêu thụ sản phẩm 82

3.2.4 Về cách thức tiêu thụ sản phẩm của công ty 82

3.2.4.2 Công tác quản lý nguyên liệu, thiết bị máy móc từ khâu sản xuất đến phân phối sản phẩm 82

3.2.5 Giải pháp ứng dụng thương mại điện tử 83

3.2.5.1 Xác định tốt thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 83

3.2.5.2 Xác định mục tiêu thông tin và thiết kế thông điệp 83

3.2.5.3 Lập kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử vào việc nâng cao hiệu quả xúc tiến cho công ty 84

3.2.5.4 Hoạch định ngân sách 84

3.2.5.6 Đánh giá hiệu quả 84

3.2.6 Giải pháp khen thưởng những người có tinh thần làm việc tốt, cần cù sáng tạo 84

3.2.7 Giải pháp Xử phạt trách nhiệm đối với mọi người cung cấp nguyên phụ liệu sai tiêu chuẩn và làm ảnh hưởng đến quá trình sản xuất và tiêu thụ 85

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 86

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87

1 Kết luận 87

2 Kiến nghị 87

Cần phải có các biện pháp quản lý chặt chẽ thị trường thức ăn chăn nuôi, vì hiện nay hàng kém chất lượng của Trung Quốc tràn sang cả hang trốn thuế và không trốn thuế cũng đều ảnh hưởng đến chất lượng, uy tín của các công ty trong nước nói chung và công ty Hưng Phát nói riêng 87

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 42

2 Bảng 2.2 Số lượng các khách hàng hợp đồng ở một số tỉnh 47

3 Bảng 2.3 Chi phí quảng cáo truyền hình tại công ty TNHH Hưng Phát 50

4 Bảng 2.4 Chi phí quảng cáo trên truyền thanh tại công ty TNHH Hưng

Phát

51

5 Bảng 2.5 Chi phí quảng cáo trên internet tại công ty TNHH Hưng Phát 52

6 Bảng 2.6 Chi phí quảng cáo trên báo chí tại công ty TNHH Hưng Phát 53

7 Bảng 2.7 Chi phí quảng cáo trên báo trên băng rôn tại công ty TNHH

Hưng Phát

54

8 Bảng 2.8 Chi phí cho hoạt động GTSP tại công ty TNHH Hưng Phát 55

9 Bảng 2.9 Chi phí cho hoạt động KM và TLTM tại công ty TNHH

Hưng Phát

57

10 Bảng 2.10 Chi phí cho hoạt động HNKH tại công ty TNHH Hưng Phát 58

11 Bảng 2.11 Chi phí cho hoạt động HNCN tại công ty TNHH Hưng Phát 59

12 Bảng 2.12 Bảng phân bổ chi phí cho từng hình thức xúc tiến của công ty 62

13 Bảng 2.13 Doanh thu, chi phí xúc tiến qua 3 năm 2009- 2011 65

14 Bảng 2.14 Doanh thu và chi phí XTBH ở các thị trường trong năm 2011 66

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

TT Bảng Tên sơ đồ, biểu đồ Trang

1 Sở đồ 1.1 Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông 3

4 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 27

5 Sơ đồ 2.2 Dây chuyền công nghệ sản xuất TĂCN của công ty TNHH

8 Biểu đồ 2.1 Số lượng khách hàng hợp đồng của công ty ở một số tỉnh 47

9 Biểu đồ 2.2 Chi phí quảng cáo trên truyền hình tại công ty TNHH Hưng

10 Biểu đồ 2.3 Chi phí quảng cáo trên truyền thanh tại công ty TNHH Hưng

11 Biểu đồ 2.4 Chi phí quảng cáo trên internet tại công ty TNHH Hưng Phát 52

12 Biểu đồ 2.5 Chi phí quảng cáo trên báo chí tại công ty TNHH Hưng Phát 53

13 Biểu đồ 2.6 Chi phí quảng cáo trên băng rôn tại công ty TNHH Hưng Phát 54

14 Biểu đồ 2.7 Chi phí cho hoạt động GTSP tại công ty TNHH Hưng Phát 5615

Biểu đồ 2.8

Chi phí cho hoạt động KM và TLTM tại công ty TNHH Hưng

16 Biểu đồ 2.9 Chi phí cho hoạt động HNKH tại công ty TNHH Hưng Phát 58

17 Biểu đồ 2.10 Chi phí cho hoạt động HNCN tại công ty TNHH Hưng Phát 60

18 Biểu đồ 2.11 Chi phí cho các hình thức xúc tiến qua 3 năm 2009- 2010 của

18 Biểu đồ 2.12 Doanh thu, chi phí xúc tiến qua 3 năm 2009- 2011 65

19 Biểu đồ 2.13 Chi phí XTBH cho các thị trường trong năm 2011 67

20 Biểu đồ 2.14 Doanh thu và chi phí XTBH ở các thị trường trong năm 2011 67

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Trong thời gian thực tập tại công ty tìm hiểu và nghiên cứu về hiệu quả xúc tiếnhỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát Em nhận ra rằng công tác xúc tiến của công tynhư vậy là tương đối ổn định, đáp ứng được nhu cầu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm,

nhưng về lâu dài là không ổn nếu như công ty vẫn giữ nguyên các chính sách về xúctiến, vì xúc tiến hỗn hợp có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy, tiêu thụ sản phẩm,giúp cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm của doanh nghiệp mình, giúp cho doanhnghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Vì vậy nội dungcủa bài khóa luận mà em tập chung nghiên cứu là một giải pháp nhằm nâng cao hiệuquả xúc tiến của công ty

Sau khi tìm hiểu về thực trạng xúc tiến hỗn hợp tại công ty, tôi đã sử dụng một

số phương pháp như quan sát, thống kê, phân tích, tổng hợp để phân tích đánh giá vềchất lượng xúc tiến hỗn hợp từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúctiến hỗn hợp cho công ty Với những giải pháp này, em tin rằng, khi áp dụng thì hiệuquả xúc tiến hỗn hợp của công ty sẽ được cải thiện

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba phần như sau:

Chương 1 Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doanh nghiệp

Cung cấp những lý thuyết để làm cơ sở nghiên cứu thực trạng cho các hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Hưng Phát nhằm phân tích tình hình xúctiến hỗn hợp của công ty tốt hay chưa ta đi vào nghiên cứu ở chương 2

Chương 2 Thực trạng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát

Phần này nêu ra thực trạng hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty tốt hay chưa

để nêu ra giải pháp cho chương 3

Chương 3 Phương hướng và các giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát

Ở phần này sau quá trình nghiên cứu về hiệu quả xúc tiến hỗn hợp của công ty

sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp cho công ty

PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Là một trong những doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi có uy tín và mạnhtrong khu vực miền Bắc, công ty TNHH Hưng Phát công ty đã không ngừng đẩy mạnh

ứng dụng những công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh nhằm ngày càng phục vụkhách hàng tốt hơn Trong đó, hoạt động xúc tiến là hoạt động quan trọng giúp chodoanh nghiệp quảng cáo tốt hơn về sản phẩm của công ty, tìm kiếm được thêm đối táclàm ăn, tăng thêm doanh thu cho doanh nghiệp Mặc dù hoạt động xúc tiến chiếm mộtkhoản tương đối trong chi phí kinh doanh của doanh nghiệp, thế nhưng hiệu quả mà nómang lại cho doanh nghiệp là không nhỏ về cả doanh thu và hình ảnh của công ty Từnhững lợi ích trên mà công ty đã nhìn nhận việc xúc tiến là quan trọng cho công tymình, và cũng đã đưa ra một số những giải pháp tương đối đầy đủ, tuy nhiên việc thựchiện công việc đó như thế nào sao cho đầy đủ, cụ thể và phù hợp với sự biến động củathị trường, trong khi hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi rấtmạnh và cạnh tranh với công ty rất khốc liệt Từ những lý do đó mà em quyết địnhchọn đề tài “ Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHHHưng Phát ”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các chương trình xúc tiến của công ty nhằm đưa ra các giải pháp đểthúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Hưng Phát

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH

Hưng Phát làm cơ sở nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát”.

Đánh giá thực trạng xúc tiến bán hàng của công ty TNHH Hưng Phát

Đưa ra các giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tạicông ty TNHH Hưng Phát

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượngnghiên cứu

c Phạm vi nội dung nghiên cứu

Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH HưngPhát

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập tài liệu thứ cấp: Đây là tất cả các nguồn tài liều sẵn có như các loạisách, báo, Internet, tài liệu trong các phòng ban, niên giám thống kê, các báo cáo tổngkết định kỳ được thu thập và xử lý và tổng hợp

1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu

Số liệu sau khi được phân loại, xử lý và tổng hợp được tiến hành phân tích bằngcác phương pháp như so sánh, phân tích mức độ của hiện tượng vấn đề và tình hìnhbiến động của các hiện tượng KT- XH thông qua các chỉ tiêu như: Số tuyệt đối, sốtương đối, số bình quân,

1.4.3 Phương pháp thống kê so sánh, thống kê mô tả

Các số liệu thứ cấp sau khi thu thập sẽ được sử lý so sánh với nhau để thấy được

sự biến động trong đó

1.4.4 Phương pháp phân tích kinh tế

Thông qua các chỉ tiêu kinh tế được phân tích làm cơ sở nghiên cứu các vấn đềcủa đề tài, thấy được sự biến động, bản chất của vấn đề nghiên cứu

1.4.5 Phương pháp xử lý số liệu

Xử lý số liệu điều tra theo mục tiêu nghiên cứu qua sự trợ giúp của phần mềmExcel Căn cứ kết quả xử lý tiến hành tổng hợp kết quả xử lý số liệu theo các chỉ tiêuphân tích làm sáng tỏ bản chất vấn đề cần nghiên cứu

1.4.6 phương pháp chuyên gia

Phương pháp này thu thập ý kiến của các chuyên gia trong hoặc ngoài doanhnghiệp theo những mẫu câu hỏi được in sẵn và được thực hiện như sau:

- Mỗi chuyên gia được phát một thư yêu cầu trả lời một số câu hỏi phục vụ choviệc dự báo

- Nhân viên dự báo tập hợp các câu trả lời, sắp xếp chọn lọc và tóm tắt lại các ýkiến của các chuyên gia

- Dựa vào bảng tóm tắt này nhân viên dự báo lại tiếp tục nêu ra các câu hỏi đểcác chuyên gia trả lời tiếp

- Tập hợp các ý kiến mới của các chuyên gia Nếu chưa thỏa mãn thì tiếp tục quátrình nêu trên cho đến khi đạt yêu cầu dự báo

- Ưu điểm của phương pháp này là tránh được các liên hệ cá nhân với nhau,không xảy ra va chạm giữa các chuyên gia và họ không bị ảnh hưởng bởi ý kiến củamột người nào đó có ưu thế trong số người được hỏi ý kiến

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Bài khóa luận ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát

Chương 3: Phương hướng và các giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tạicông ty TNHH Hưng Phát

1.1.2 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của maketing Mix Có nhiều quan niệm khác nhau

về xúc tiến

Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái quan hệxác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việcchào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất

Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một công cụ,một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướnggiữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạtđược sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịchvụ

Theo giáo trình “Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoaMarketing trường ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật mà các nhàkinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo người mua

về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng

Theo giáo trình “ quản trị hệ thống kênh phân phối ” của khoa Marketing trườngĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chương trình hợp tác và được kiểm sóat về cácphương pháp và phương tiện thông tin được thiết kếđể giới thiệu về một công ty và cácsản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp

để thỏa mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuậndài hơn

Theo giáo trình “Marketing dịch vụ” xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông tinMarketing đến khách hàng tiềm năng Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tinMarketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanhnghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, vềphương thức phục vụ, về những lợi ích màkhách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần

thiết từ phía khách hàng Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhấtnhu cầu của khách hàng

Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: Xúc tiến hỗnhợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằmtìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh Xúc tiếnhỗn hợp bao gồm các hoạt động chính như: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thíchtiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp

1.1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp

Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng như:Kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sảnphẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm Ở Việt Nam, từ những năm

1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu đượctrong hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mốiquan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài Thôngqua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặtquan hệ buôn bán với nhau Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanhnghiệp cũng như khách hàngcó thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóngphát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗnhợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Qua

đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinhdoanh Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tínhcạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường Thông qua hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năngnhững thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng nhữngthông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanhnghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽtạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thôngqua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưunhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở

để ra quyết định kịp thời, phù hợp

Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênhphân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng Xúc tiến hỗn hợp

là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiếnhỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinhdoanh

Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiềuhàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm củadoanh nghiệp

Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn

đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.2 Nội dung các phương pháp xúc tiến

1.2.1 Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông

Để tổ chức hoạt động truyền thông Marketing có hiệu quả, cần phải hiểu sự hoạtđộng truyền thông như thế nào, nắm được các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông vàmối quan hệ của chúng

Sơ đồ 1.1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

Mô hình của quá trình truyền thông gồm 9 phần tử Có hai yếu tố quan trọng làngười gửi tin và người nhận tin Hai yếu tố đại diên cho quá trình truyền thông là thông

Thôngđiệp

Phương tiện truyền thông

Người nhận tin

Chủ thể người

gửi tin

Nhiễu

điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố tiêu biểu cho quá trình truyền thông là mãhóa, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi Mối quan hệ trong quá trình truyền thôngđược diễn ra trong sơ đồ trên.

- Chủ thể truyền thông: Đó là doanh nghiệp, cá nhân cơ quan, tổ chức nào đó cónhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình

- Mã hóa: Là tiến trình chuyển những ý tưởng thành những hình thức có tính biểutượng

- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng (nội dung) mà chủ thể truyền đi

- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà từ đó thông điệp đượctruyền đi từ người gửi đến người nhận

- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìmhiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi)

- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và làkhách hàng mục tiêu của công ty

- Phản ứng đáp lại:Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếpnhận và xử lý thông điệp

- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại chongười gửi

- Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong qua trình truyềnthông làm cho thông tin đến người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi

Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thốngtruyền thông có hiệu quả Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào vàmuốn có phản ứng đáp lại như thế nào? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dungtin một cách khéo léo Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọnphương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo ra những kênh liên hệ ngược, để có thể thunhận thông tin phản hồi Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả thì quá trình mã hóa củangười gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận Thông điệp về cơ bản phải

là những tín hiệu quen thuộc, đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả

1.2.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông

1.2.2.1 Xác định người nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông cần phải xác định rõ người tiếp nhậnthông tin củ mình Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp baogồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người muahàng của doanh nghiệp Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm ngườihay quảng đại công chúng

Trong khi tiến hành hoạt động trên doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt độngđánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, các sản phẩm và đối thủ cạnh tranh trongngười nhận tin

1.2.2.2 Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua củ người nhận tin

Có sáu trạng thái liên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục tiêu mà doanhnghiệp cần biết

- Nhận biết: chủ thể truyền thông trước hết phải xác định xem đối tượng nhận tinkhach hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp tới mức nào ? ngoài ra kháchhàng mục tiêu còn biết thêm những gì ? từ đó mà hoạch định nhiệm vụ và chương trìnhtruyền thông trong khoảng thời gian nào đó để tăng thêm sự nhận biết của khách hàngmục tiêu

- Hiểu: Ngoài sự nhận biết khách hàng mục tiêu còn hiểu như thế nào về sản phẩmcủa doanh nghiệp ? Sản phẩm chất lượng cao hay thấp ? Tiện dụng hay không tiện dụng ?Cách sử dụng như thế nào ? Giá đắt hay rẻ ? Số người hiểu được chiếm đa số hay thiêu sốtrên thị trường mục tiêu ?

Khách hàng mục tiêu càng có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu vềsản phẩm của công ty càng nhiều khách hàng mục tiêu hiểu về hàng hóa của công ty thìcàng tốt

- Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hóa của doanh nghiệp thì

họ có cảm giác suy nghĩ như thế nào ?

- Ưu chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm với sản phẩm của doanhnghiệp song chưa hẳn đã ưu chuộng nó so với những sản phẩm hàng hóa kháccủa đối thủcạnh tranh dó đó người truyền thông phải cố gắng tạo nên sự ưuchuộng của khách hàngmục tiêu đối với sản phẩm của mình bằng cách nhấnmạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưuthế mà sản phẩm của doanh nghiệp đã đạtđược như chất lượng phải, giá cả, tính tiện dụng,

mỹ thuật, bảo vệ môi trường trong truyền thông cần kiểm tra sự thành công của chiếndịch truyền thôngbằng cách xác định mức độ ưu chuộng của khách hàng tới mức nào

- Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưu chuộng hàng hóa của doanh nghiệp songchưa tin mình sẽ mua ý định mua chưa hình thành trong họ Người truyềnthông cần tácđộng để tạo niềm tin phải mua hàng thục đẩy họ sớm có quyết định mua hàng, có thểbằng những lời khuyên lời cổ vũ hoặc những lời ích kinh tế tăng lên khi mua hàng củadoanh nghiệp

- Hành động mua: Tuy ý định mua đã hình thành song để đi tới hành động mua còn

bị nhiều yếu tố chi phối như: Động cơ chưa mạnh mẽ, còn nhiều chở lực như cò n nghingờ còn cần thêm thông tin để quyết định Người truyền thông cần nghiên cứu để xác

định rõ nguyên nhân để có giải pháp thỏa đáng, giúp người mua có điều kiện thực hiện ýđịnh mua của mình

Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ởmức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mưc độ có lợi hơn chodoanh nghiệp

1.2.2.3 Lựa chọn phương tiền truyền thông

Người gửi tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như căn cứ đặc điểm ngônngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Nhìn chung

có hai loại truyền thông truyền thông trực tiếp và không trực tiếp

- Kênh truyền thông trực tiếp: Loại truyền thông này thiết lập mối quan hệ trực tiếpcủa chủ thể truyền thông với người nhận tin, có thể là giao tiếp với hai người với nhauhoặc của một người với công chúng qua điện thoại thư từ hoặc qua tivi

Những loại kênh này có ưu điểm là người tham gia có khả năng phản hồi thông tin,trong cách kênh truyền thông trực tiếp có thể phân ra với nhiều loại riêng biệt với nhữngnội dung phương thức tiền hành độc đáo Đặc biêt là đánh giá của các chuyên gia về hànghóa, dịch vụ do uy tín chuyên môn hay khoa học uy tín xã hội mà các chuyên gia dễ dàngthuyết hàng mục tiêu một cách nhanh chóng

- Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó là kênh trong đó các phương truyền pháttin không có sự tiếp xúc cá nhân và có cơ chế thu nhận ngay các thông tin ngược chiều.các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tácđộng đại chúng có chọn lọn, khung cảnh môi trường vật chất những biện pháp gắn liềnvới các sự kiện

1.2.2.4 Lực chọn và thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin, truyền thông cần thiết kếthông điệp có hiệu quả, thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dướimột dạng ngôn ngữ nào đó Ngôn ngữ truyền thông rất phong phú có thể là hội họa, điêukhắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trương vật chất Tùy theo đốitượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng như phương tiện truyền thông mà sử dụngmột ngôn ngữ thích hợp việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề sau: nộidung thông điệp, cấu trúc và hình thành thông điệp

- Nội dung thông điệp do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể hiện các

ý tưởng cho các tổ trung gian soạn thảo nội dung thông điệp đi vào một số hướng đề tài

có tính thiết thực đối với nhận tin như:

Đề cập lợi ích kinh tế người mua đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nộidung thông điệp cần phải đề cập trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội

dung như chất lượng tính tiện dụng, bảo quản nhưng quan trọng hơn cả là hiệu quả kinh

tế tăng lợi ích tiêu dùng có như thế mới tạo sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đếnquyết định mua sớm hơn

Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua Đối với từng đơn vị khách hàng có người

có tính quyết định và ảnh hưởng tới hành vị mua nội dung tin cần được truyền tới cácđối tượng trên cần khai thác chi tiết các yếu tố tính quyền lực trong họ thúc đẩy họ raquyết định đối với việc mua hàng

Đề cập tới lĩnh vực tình cảm các trạng thái tình cảm như vui buồn hờn giận sợ hãiđều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông Tuy nhiên hương đề cập này chỉđạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì người con người ta luônthay trạng thái tình cảm từ trạng thái này sang trạng thái khác

Đề cập tới khía cạnh đạo đực nhân bản tạo ra tình cảm trong sáng chuẩn mực vàlương thiện trong khách hàng đề cao tính nhân đạo ủng hộ các tiền bộ như làm sạch đẹpmôi trương tôn trượng và duy trì thuần phong mỹ tục nhờ đó mà tạo nên thiện cảm củangười mua

Cấu trúc thông điệp cũng cần xác định chú ý cấu trúc của thông điệp phải logic vàhợp lý nhăm tăng cường sự nhân thức và hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin, khixác định cấu trúc thông điệp, người nhân tin phải quyết ba vấn đề sau

Thứ nhất có nên đưa quyết định dứt khoát hay dành phần đo cho người nhận tin ?Thông thường kết luận thường được đua ra trước khách hàng sẽ có hiệu quả hơn

Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt nên và “ không nên”.Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích hai mặt

Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó ?Nếutrình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý, nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi rấtnhiều

1.2.2.5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin

Hiệu quả truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vàokênh truyền thông, vào người tin mà còn phụ thuộc vào độ tin cậy của nguồn tin đượctruyền đi nữa, nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục

Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi là

Yếu tố thứ nhất: Tính chuyên môn là mức đọ chuyên môn hóa mà bên truyềnthông đạt tới, được xã hội thừa nhậ để có thể thực hiện quan điểm của mình về lĩnh vựcchuyên môn nào đó

Yếu tố thứ hai: Tính đáng tin cậy tức là nguồn tin phát đi được khách hàng cảmnhận, đánh giá khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín đến mức độ trong xã hội, cộngđồng

Yếu tố thứ ba: Tính khả ái tức là mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồntin tới mức nào những phẩm chất như thật thà, hài hước, tự nhiên, khiến cho nguồn tin trởnên khả ái hơn

1.2.2.6 Thu nhận thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, ngườiphát tin phải nghiên cứu hiệu quả của nóđối với khách hàng mục tiêu Phải điều tra xem khách hàng có nhận được thông tin đókhông, thấy thông tin đó bao nhiều lần và nhớ được các nội dung gì? Trạng thái cảm giáccủa họ khi tiếp nhận các thong tin đó, thái độ của họ đối với hàng hóa doanh nghiệp saukhi nhận được thồng tin

1.2.3 Xác định ngân sách truyền thông

Đây là một quyết định Marketing khó khăn, nó chi phối lớn đến sự thành công củahoạt động truyền thông Hiện nay các nghành công nghiệp khác nhau và các công ty khácnhau đã chi các khoản tiền khác nhau cho hoạt động truyền thông của mình ví dụ như chiphí cho khuyến mãi có thể chiếm từ 30 đến 50% trong sản xuất mỹ phẩm, và chỉ bằng 10đến 20% trong ngành chế tạo cơ khí nặng, có 4 phương pháp áp dụng ngân sách truyềnthông mà doanh nghiệp cần áp dụng là

Thứ nhất: Phương pháp xác định theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp ấn định ngân sách truyền thông bằng mộtmức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến Các doanh nghiệp thường lấydoanh số bán của năm trước hoặc chu kì kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ

Ưu điểm của phương pháp này là:

- Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực doanh nghiệp có thể chịu đựng được,làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn với sự tăng giảm của doanhnghiệp trong chu kì kinh doanh

- Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổcủa mối quan hệ giữa chi phi truyền thông, giá bán, và lợi nhuận của mỗi đơn vị sảnphẩm Ví dụ, nếu doanh số bán hàng kỳ vọng là 100 tỉ đồng, và tỉ lệ ngân sách quảng cáotiếp thị là 5% thì ngân sách sẽ là 5 tỉ Phương pháp này được ứng dụng khá phổ biến hiệnnay vì việc tính toán rất đơn giản

Thứ hai: Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông củamình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường vàtrong chu kì kinh doanh.

Thứ ba: Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành

Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyềnthông của mình trên cơ sở các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết Nghĩa làtrước hết phải xác định các công việc truyền thông phải làm Sau đó xác định chi phí dànhcho các hoạt động truyền thông đó

Ưu điểm của phương pháp này là có cơ sở khoa học hơn Các nhà quản lý phảitrình bày rõ các yêu cầu và nhiệm cụ của truyền thông phải thực hiện, các hoạt độngtruyền thông được đề cập và mức chi phí dành cho nó

Tuy nhiên ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sáchmarketing của công ty Phải giữ được mức độ hợp lý giữa ngân sách marketing chung vàngân sách hoạt động truyền thông

Thư tư: Phương pháp theo khả năng

Yêu cầu của phương pháp này là doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết địnhmức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó Phương pháp này không tính đến sự tácđọng của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra, vì thế ngânsách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn

và truyền thông của doanh nghiệp

Những vấn đề chung có tính nguyên lý của hoạt động truyền thông nêu trên là cơ

sở để doanh nghiệp sử dụng các công cụ cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiếnbán, tuyên truyền, hội trợ triển lãm, hội thảo hội nghị khách hàng một cách hiệu quả

1.3 Các công cụ xúc tiến và một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.3.1 Các công cụ xúc tiến

Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, người phụ trách Marketing cần phảixác định những thi trường mục tiêu, đưa ra chiến lược Marketing tổng thể, chiến lược xácđịnh sản phẩm cần đưa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bánhàng, thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác định giá Hơn nữa các hoạt động đócần phải được xúc tiến tới những ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trườngmục tiêu, lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing Tronghoạt động kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả cao nếu chỉnghĩ rằng:“có hàng hoá chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng” Những giá trị của hànghoá, dịch vụ, thậm chí cả những lơị ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải được

thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng như những người có ảnhhưởng tới việc mua sắm Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thựchiện và quản lý tốt các họat động xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau:

Quảng cáo là một cách thức truyền tin nhằm gửi các thông điệp của nhà sản xuấtđến với khách hàng nhằm định hướng và kích thích tiêu thụ hàng hóa dịch vụ Một cách

lý tưởng khi xây dựng một chương trình quảng cáo cần phải đạt được các yêu cầu sauđây:

Về các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính như sau:

+ Nhóm các phương tiện nghe nhìn

- Quảng cáo trên truyền hình

Ưu điểm của truyền hình là có thể đưa ra các thông điệp quảng cáo kết hợphài hoàđược cả hình ảnh và âm thanh, màu sắc Hơn thế nữa, so với các phương tiện quảng cáokhác thì chi phí quảng cáo trên truyền hình tính trên đầu người xem thường rẻ hơn Độdài các chương trình quảng cáo trên đàitruyền hình giao động từ 30 giây đến vài chụcphút Quảng cáo trên truyền hình có thể được phát sóng nhiều lần trong ngày và phạm vitác động của phương tiện quảng cáo này rất rộng, có thể đến được mọi tầng lớp nhân dântrong xã hội

Do hạn chế về thời gian phát sóng và nhu cầu quảng cáo của doanh nghiệp ngàycàng cao và mức hoa hồng trả cho người môi giới của các doanh nghiệp ngày càng giảm.Lượng quảng cáo tăng lên dẫn đến thái độ tiêu cực của người xem quảng cáo qua truyềnhình như chuyển sang xem kênh khác hoặc tắt máy

thu hình đi

- Quảng cáo trên đài phát thanh

Quảng cáo trên đài phát thanh rẻ hơn nhiều so với các phương tiện quảng cáo khác

về đơn giá trên đầu người Ngoài ra, làm một quảng cáo trên đài phát đơn giản hơn trêntruyền hình và báo chí rất nhiều và nội dung có thể thay đổi bất cứ lúc nào để phù hợp vớithay đổi trên thị trường hay thị hiếu của người tiêu dùng Tuy nhiên, do thiếu mất yếu tốhình ảnh, đài phát là một phương tiện ít gây chú ý hơn các phương tiện quảng cáo khác

- Quảng cáo trên Internet

Với hệ thống quảng cáo điện tử trên Internet các doanh nghiệp có một công cụquảng cáo rộng khắp toàn cầu, hoàn toàn không bị giới hạn bởi vị trí địa lý như quảng cáotrên báo chí hay vô tuyến truyền hình Quảng cáo trên mạng Internet có thể dưới hai hìnhthức hoặc tự tạo ra trang chủ riêng của mình hoặc mua diện tích quảng cáo trên trang chủcủa người khác Mặc dù phí quảng cáo trên Internet khá cao nhưng doanh nghiệp có thểquảng cáo sản phẩm của mình trong suốt 24 giờ/ngày, bất cứ lúc nào người tiêu dùng truycập Internet và vào trang Web của doanh nghiệp đều có thể nhận được thông tin về sảnphẩm Khác với lối quảng cáo truyền thống, quảng cáo trên Internet chỉ có tác dụng khi cóngười truy cập vào địa chỉ của người có trang chủ Nhưng phương tiện quảng cáo nàyphong phú và thú vị hơn nhiều Chẳng hạn như khi nhắp chuột vào hình một chiếc ô tô,các thông tin về chi tiết, hãng sảnxuất, mạng lưới cung cấp sẽ hiện ra

+ Nhóm các phương tiện in ấn

- Quảng cáo trên báo chí

Báo chí cung cấp tin rộng rãi và thu hút được rộng rãi độc giả Báo chí có nhiềuloại: Báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành Mỗi loại báo đều thu hút được đốitượng quảng cáo phù hợp Quảng cáo trên báo chí kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có

thể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc tìm đọc lại Tuy nhiên quảng cáo trên báo chícũng có nhiều bất lợi riêng Hình ảnh ở đây không được sinh động như quảng cáo trêntruyền hình Quảng cáo trên báo phải cạnh tranh với các mục khác của tờ báo để được chú

ý hơn Việc lựa chọn báo nào để đăng quảng cáo cũng rất khó khăn Các chuyên giaquảng cáo phải cân nhắc nên đăng quảng cáo trên báo nào cho phù hợp với tính chất sảnphẩm, phù hợp với thói quen tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng Tỷ lệ số trangquảng cáo trên tổng số trang báo của từng loại báo khác nhau Tuy nhiên các toà báo có

xu hướng tăng số trang quảng cáo để thu được nhiều lợi nhuận hơn

- Quảng cáo trên tạp chí

Tạp chí rất đa dạng về số lượng phát hành, khổ giấy và nội dung xuất bản Cáctạp chí có tác động rất lớn đến hiểu biết kinh tế, chính trị, xã hội của người dân Một sốtạp chí được giữ hàng tháng, do đó nội dung quảng cáo được xem nhiều lần cho tới khi có

số mới Tuy nhiên nó cũng có sự hạn chế: chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí tốn nhiều thờigian (từ 6 đến 9 tuần trước khi in) Một số tạp chí lại dồn tất cả quảng cáo vào phần đầu,giữa hay cuối tạp chí làm cho các quảng cáo rất dễ bị bỏ qua

- Quảng cáo trên các Catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo

Bên cạnh báo và tạp chí, các doanh nghiệp còn in lịch hàng năm, Catalogue và các

tờ rơi… và tìm cách phát đến tận tay người dùng tại các hội triển lãm thương mại, cáccuộc hội nghị khách hàng, hội thảo…

Các bức tranh quảng cáo cho hàng tiêu dùng thì thường xuất hiện ở các nhà hàng,quán giải khát, các khu vui chơi giải trí

+ Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời

- Biển tôn có đèn rọi

Có thể nói, loại biển này do tính chất đặc biệt của nó là được lắp thêm mộtdàn đènpha để rọi sáng biển, nên tạo một ưu thế đặc biệt là thu hút được sựchú ý của người điđường vào buổi tối

- Hộp đèn quảng cáo

Số lượng các hộp đèn quảng cáo tăng nhanh đáng kể ở nhiều nước là donhu cầu tựquảng cáo của các nhà hàng, khách sạn, công ty Cho đến nay, ởnhững thành phố lớncủa các nước công nghiệp thì hầu như tất cả các biển hiệu của các công ty đều làm bằnghộp đèn thường xuyên sáng

- Đèn màu uốn

Đèn màu uốn có một lợi thế là có thể vẽ hoặc viết chữ, tạo hình bằng đènmàu có độ dàituỳ ý Nếu được dựng tại các nơi có không gian thoáng đãng sẽtạo cho người xem có cảmgiác như nhìn thấy một hình ảnh được khắc vàobầu trời, trông rất tự nhiên

- Biển quảng cáo điện tử

Đây là hình thức quảng cáo có tính hữu dụng cao Diện tích biển quảng cáođiện tửnhỏ nhưng có thể chứa đựng và cho chạy được rất nhiều thông điệpquảng cáo Biển quảngcáo điện tử có thể được đặt cố định hoặc có mô tơquay Cấu tạo của loại biển quảng cáonày là một trụ tam giác, trên 3 mặt làquảng cáo của 3 công ty khác nhau Một hệ thốngmô- tơ tự động quay ốngtam giác để trình bày các quảng cáo Đây là một hình thứcquảng cáo sốngđộng so với quảng cáo tĩnh ngoài trời khác nên rất dễ thu hút sự chú ýcủangười đi đường

- Các pa- nô quảng cáo

Các pa- nô quảng cáo có thể là một tấm giấy liền, được in đẹp có kích thướctuỳ thíchhoặc là hình vẽ trên các tấm giấy ghép, tuy nhiên nó dễ bị hỏng doảnh hưởng của thờitiết

+ Nhóm các phương tiện quảng cáo di động

- Quảng cáo trên phương tiện giao thông

Khi đi xe buýt hay đi tàu, chúng ta thường thấy những quảng cáo ở trên xeđối mặtvới chúng ta Khi đợi tàu hoả, xe buýt hay các phương tiện giao thôngkhác, chúng ta sẽnhìn thấy các hình vẽ, áp phích quảng cáo ở bên cạnh haymặt sau của những phương tiệngiao thông đó Vào những ngày lễ lớn, nhiềuhãng còn tổ chức cho nhân viên mặc đồngphục, dùng ô tô, xe máy có cắm cờmang biểu tượng của công ty chạy khắp thành phố

- Quảng cáo trên các vật phẩm

Người đi đường bây giờ đã quá quen với áo phông, mũ lưỡi trai, túi xách, ba lô mang tên và biểu tượng của các hãng nước ngoài Các vật phẩm quảng cáo này thườngđẹp và có ích nên được người tiêu dùng sử dụng hàng ngày như là những phương tiệnquảng cáo di động

+ Nhóm các phương tiện quảng cáo khác

+ Quảng cáo bằng các sự kiện kỳ lạ

Nhiều hãng tìm mọi cách để thu hút sự chú ý của khách hàng như thả kinhkhí cầu

có biểu tượng của hãng hoặc xây dựng các đài phun nước nơi cónhiều người qua lại.Nhưng những đài phun nước này sẽ không phun nướcbình thường mà phun các loại nướcngọt có ga hay bia v v

+ Quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác

Một sản phẩm có thể được quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác một cáchhiệuquả Ví dụ: Có thể kèm theo các thông điệp quảng cáo cho các sản phẩmđiện tử trên bao

bì của băng cassette hoặc đĩa CD, hoặc quảng cáo các loại bút viết trên bìa vở

Để có được một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì doanh nghiệp phảinghiêncứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường và thói quen tiếp nhận thông tinquảng cáo của ngườitiêu dùng

Nghiên cứu sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp biết được cần phải quảng cáorầm rộvào giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm, điều này thuận lợi cho việcdự trù kinh phí chocác chiến dịch quảng cáo Ngoài ra, việc nghiên cứu sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệpđưa ra một thông điệp quảng cáo có tính chân thực hơn

Nghiên cứu thị trường: Các khu vực thị trường có thể khác nhau về ngôn ngữ,phong tục tập quán cho nên một chương trình quảng cáo có thể thành công trên thịtrường này, nhưng có thể không thành công trên khu vực thị trường khác, nếu không đượccải tiến cho phù hợp

Nghiên cứu người tiêu dùng: Yếu tố này hết sức quan trọng bởi vì khách hàng chính làngười quyết định mua hay không mua sản phẩm Ngoài việcnắm bắt tất cả các thông tin

về nhu cầu của khách hàng, người thực hiệnquảng cáo phải tìm hiểu thói quen tiếp nhậnthông tin của khách hàng về loại sản phẩm đó như thế nào, thái độ của họ đối với chươngtrình quảng cáo ra sao?

Như vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu được trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Nhưng bên cạnh đó thì hoạt động quảng cáo cũng đòihỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động này Điều này làmảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của Công ty Vì thế khixây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắtđầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Sau đó, khi xâydựng một chương trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy địnhquan trọng,được gọi là năm M

 Xác định mục tiêu quảng cáo Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt được các mục đích là: thông tin tới kháchhàng về những chính sách, sản phẩm mới của Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công tyvới khách hàng mục tiêu Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công

ty Cuối cùnglà nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí kháchhàng

 Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựngngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Khi xác định ngân sách quảng cáo cầnphải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định nhữngmục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phícủa những hoạt động

cần thiết để đạt mục tiêu đó Ở đây ta sử dụng 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngấnsách quảng cáo là:

- Phương pháp căn cứ vào khả năng

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

 Quyết định thông điệp quảng cáo

Yêu cầu người lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệpquảng cáođối với mỗi chủng loại sản phẩm như với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việcthiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được

sự chú ý đối với khách hàng

 Quyết định về phương tiện quảng cáo

Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng cáo đểtruyền tải thông điệp quảng cáo Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độquảng cáo, loại hình quảng cáo

 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng củanó tácđộng đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của khách hàng Nhưng hiện nay việcđánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa đo lườngđược vì nó là thường mang tính kháiquát cao Tuy nhiên việc đánh giá hiệuqủa quảng cáo trước và sau khi quảng cáo cũng cótác dụng rất lớn, nó giúpcác nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chương trình quảngcáo và thu hút được sự chú ý của khách hàng

Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo được thu gọn trong 5 quyếtđịnh quan trọng sau

1.3.1.2 Quan hệ với công chúng

Quan hệ với công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệgiữa doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực

tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của cáctầng lớp công chúng khác nhau, để nâng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp trên thịtrường

Quan hệ với công chúng của doanh nghiệp có nhiều mục đích, kể cả đạt đượcviệc tuyên truyền thuận lợi cho doanh nghiệp, tạo nên một hình ảnh tốt cho doanh nghiệp

và xử lý những tin đồn, những câu chuyện bất lợi đã lan tràn ra ngoài xã hội

Thực tiễn kinh doanh chỉ ra rằng, việc giải quyết tốt mối quan hệ với công chúng

có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thực chất củacác mối quan hệ với công chúng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đội ngũ bạn hàng,khách hàng và những tổ chức, cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Hiệu quả của các hoạt động này có thể được biểu hiện trực tiếp, hoặc cóthể phát huy trong mộtthời gian dài

Các hoạt động tiếp xúc giữa doanh nghiệp với bên ngoài rất phong phú đa dạng,được thực hiện bằng những hình thức chủ yếu sau đây:

- Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng

Mục tiêu phải đảm bảo được các yêu cầu sau:

+ Tạo sự biết đến

+ Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo

+ Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý

+ Giảm bớt chi phí khuyến mãi

- Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng

Công việc này đòi hỏi người làm Marketing phải có tính sáng tạo trong việc xâydựng những câu chuyện, bài viết lý thú cũng như sử dụng những sự kiện khác nhau đểthu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ của mình

- Đánh giá kết quả của Marketing quan hệ với công chúng

Cũng như ba công cụ xúc tiến hỗn hợp ở trên thì Marketing quan hệ là khó có thể

đô lượng được Nhưng nếu nó được sử dụng trước các công cụ khác bắt đầu tác động, thì

có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn

1.3.1.3 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp thường được xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu củaquảng cáo và bán hàng trực tiếp Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to lớn cho thành qủaMarketing và đang đóng một số vai trò to lớn

Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụcủa mình hầu hết các Công ty đều dưạ chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bánhàng trực tiếp Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu

thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng.Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếpkhông qua trung gian

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và catalogđặt hàng qua điện thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa học điện tử pháttriển như vũ bão đã có thêm nhiều hình thức khác, như Marketing qua điện thoại, trả lờitrực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử các công cụMarketing rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều được sử dụng để cóđược những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triểnvọng

Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang được các doanh nghiệp chú trọng

và phát triển Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận với khách hàng là rẻ hơn rất nhiều khi

sử dụng lực lượng bán hàng, khả năng kiểm soát nhu cầu và phản ứng nhanh nhạy hơnvới nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phải thông qua lực lượng trung gian Việc sửdụng Marketing trực tiếp cũng đem lại cho khách hàng một số lợi ích như: tiết kiệm thờigian cho khách hàng, nó giới thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lốisống mới, nó tiết kiệm chi phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng

Nhưng việc áp dụng công cụ Marketing trực tiếp vào nước ta hiện nay là khôngđược coi trọng và không được phổ biến rộng Vì do cơ sở hạ tầng của ta chư phát triểnnên việc áp dụng Marketing trực tiếp vào các doanh nghiệp của ta chưa cao Bên cạnh đó,việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của người tiêu dùng đã ăn mòn trong đầu óccủa người dân do quen với lối sống tiêu dùng trước đây Để thay đổi được điều này, trongthời gian tới yêu cầu các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng áp dụng, đưa công cụMarketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năngcạnh tranh giữa các doanh nghiệp và đưa ra những quảng cáo hấp dẫn thuyết phục kháchhàng các lợi ích có được khi sử dụng Marketing trực tiếp vào mua hàng

1.3.1.4 Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất khác nhau,thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay nghành thương mại mua nhữngsản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn

Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích người tiêu dùng như:đưa mẫuchào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá đặc biệt, quàtặng, giải thưởng, phần thưởng cao hơn khách hàng thường xuyên, dùng thử miễm phí,bảo hành, trình diễn, thi, khuyến mãi mậu dịch như: bớt giá khi mua hàng, hàng tặngmiễm phí, trợ giá cho hàng hoá, trợcấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trưng

bầy hàng, biếu tiền những người bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý và kích thích lựclượng bán hàng như: tiền thưởng, hội nghị bán hàng

Các công cụ kích thích tiêu thụ được hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sảnxuất, người phân phối, người bán lẻ, các hiệp hội thương mại đến các tổ chức phi lợinhuận Công cụ kích thích tiêu thụ thường hay được các doanh nghiệp hàng tiêu dùng ưathích và lựa chọn

Như chúng ta đã biết, kích thích tiêu thụ nhằm điều chỉnh biến động ngắn hạncủa cung và cầu Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kích thích tiêu thụ đòi hỏidoanh nghiệp phải có kế hoạch, chương trình thực hiện chi tiết tỉ mỉ thì hoạt động kíchthích tiêu thụ mới đem lại hiệu quả cao Khi lập kế hoạch các hoạt động kích thích tiêuthụ doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu kích thích tiêu thụ, lựa chọn công cụ, xâydựng chương trình, thửnghiệm trước chương trình, thực hiện và kiểm tra nó, đánh giá kếtquả

- Xác định các mục tiêu kích thích tiêu thụ

Những mục tiêu kích thích tiêu thụ được rút ra từ những mục tiêu khuyến mãi rộnglớn hơn Những mục tiêu này lại được rút ra từ những mục tiêu Marketing cơ bản đề racho sản phẩm đó Những mục tiêu cụ thể của kích thích tiêu thụ thay đổi tuỳ theo kiểuthị trường mục tiêu Đối với những người tiêu dùng các mục tiêu bao gồm việc khuyếnkhích mua nhiều đơn vịsản phẩm hơn, tạo nên một số người dùng thử trong số nhữngngười chưa sử dụng, và lôi kéo người tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủcạnh tranh Đối với người bán lẻ thì kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và dựtrữ hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến khích dự trữcác mặt hàng có liên quan, cân bằng lại các biện pháp khuyến mại của các đối thủ cạnhtranh, tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu trong những người bán lẻ và xâm nhập vàonhững cửa hàng bán lẻ mới Đối với lực lượng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗtrợ sản phẩm hay mô hình mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng hơn

và kích thích tiêu thụ hàng hoá traí thời vụ

- Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ

Sau khi ta đã xây dựng được mục tiêu kích thích tiêu thụ thì ta phải lựa chọn cáccông cụ kích thích tiêu thụ để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ Để làm được điều này, ngườilập kế hoạch khuyến mãi cần tính đến kiểu thị trường, các mục tiêu kích thích tiêu thụ,tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng công cụ Những công cụ kích thích tiêuthụ chính được sử dụng như sau:

+ Xúc tiến mậu dịch

+ Các công cụ kích thích người tiêu dùng

+ Đẩy mạnh kinh doanh

- Xây dựng chương trình kích thích tiêu thụ

Người làm Marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định và xâydựng toàn bộ chương trình khuyến mãi Tuỳ thuộc vào mục tiêu, công cụ kích thích tiêuthụ đối với mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà người làm Marketing phải quyết địnhxây dựng chương trình kích thích khác nhau Các quyết định xây dựng chương trình kíchthích tiêu thụ cơ bản là:

+ Quyết định về thời gian đào tạo của chương trình khuyến mại

+ Quyết định về phần thưởng cho khách hàng

+ Quyết định về việc lựa chọn phương tiện phân phát phần thưởng

+ Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ

- Thử nghiệm trước chương trình kích thích tiêu thụ

Việc tiến hành thử nghiệm trước khi áp dụng chương trình kích thích tiêu thụ làcầnthiết để xác định xem công cụ có phù hợp không, mức độ khuyến khích có tối ưu không

và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không Nó cho phép chúng ta hạn chế mức tối đanhững vướng mắc, thiếu sót có thể xẩy ra trong quá trình thực hiện Chính vì vậy việc thửnghiệm các hoạt động Marketing nói chung, chương trình kích thích tiêu thụ nói riêng làrất cần thiết và các nhà hoạt động Marketing cần phải coi trọng

- Thực hiện và kiểm tra chương trình kích thích tiêu thụ

Trong quá trình thực hiện chương trình do vô tình hay cố ý mà nhân viên thực hiện

có những thái độ, hành vi sai trái làm ảnh hưởng đến chương trình kích thích tiêu thụ củaCông ty Vì vậy, công tác kiểm tra, giám sát là cần thiết nhằm phát hiện và xử lý kịp thờinhững biểu hiện và hành vi trên để làm cho chương trình đem lại hiệu quả cao

- Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ

Việc đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ là một yêu cầu hết sức quan trọng Nócho biết sau chương trình Công ty đã tiêu thụ được bao nhiêu sản phẩm, số lượng kháchhàng tăng lên là bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng bao nhiêu… Nhưng hiện nay việc đánhgiá kết quả chỉ được tiến hành một cách hời hợt vì nhiều người cho rằng việc tăng doanh

số bán, tăng khả năng sinh lời phụ thuộc rất nhiều các yếu tố chứ không chỉ phụ thuộc vàokích thích tiêu thụ

1.3.1.5 Bán hàng trực tiếp

Ngày nay, hầu hết các Công ty sử dụng các đại diện bán hàng và nhiều Công ty đãdành cho họ vai trò then chốt trong Marketing – mix Nhân viên bán hàng rất có hiệu quảtrong việc thực hiện những mục tiêu Marketing nhất định Đồng thời họ cũng gây nhiều

tốn kém Ban lãnh đạo phải tổ chức và quản lý chặt chẽ nguồn tài nguyên bán hàng trựctiếp

- Việc tổ chức lực lượng bán hàng đòi hỏi phaỉ thông qua những quyết định về mụctiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao Mục tiêu của lực lượng bán hàng làthăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bán hàng và làm dịch vụ, thu thậpthông tin và phân phối Chiến lược của lực lượng bán hàng liên quan đến việc quyết địnhxem các kiểu và cách kết hợp những phương pháp bán hàng nào hiệu quả nhất (bán hàngriêng từng người, bán hàng tập thể ) Cơ cấu của lực lượng bán hàng có thể tổ chức theolãnh thổ, theo sản phẩm, theo thị trường hay kết hợp các yếu tố này và xác định quy mô

và hình dáng địa bàn hợp lý Quy mô của lực lượng bán hàng đòi hỏi phải ước tính tổngkhối lượng công việc, số giờ bán hàng, rồi số nhân viên bán hàng cần thiết Chế độ thù laocủa lực lượng bán hàng đòi hỏi phải xác định mức thù lao và các bộ phận của tiền thùlao, như tiền lương, tiền hoa hồng, tiền thưởng, tiền công tác phí và phúc lợi phụ

- Việc quản lý lực lượng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại diệnbán hàng, huấn luyện, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ Cần phải chiêu mộ và tuyểnchọn kỹ lưỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những chi phí vốn rất tốn kém do thuêngười không đúng yêu cầu Chương trình huấn luyện bán hàng giới thiệu với các nhânviên bán hàng mới lịch sửcủa Công ty, cac sản phẩm và chính sách của Công ty, nhữngđặc điểm của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh và nghệ thuật bán hàng Nhân viênbán hàng cần được hướng dẫn về những việc như phát triển khách hàng, xây dựng cáckhách hàng triển vọng, định mức viếng thăm, và cách sử dụng có hiệu quả quỹ thời giancủa mình Nhân viên bán hàng cần được khuyến khích bằng những hình thức khenthưởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ có những quýêt định mạnh dạn và khắcphục nhiều trở ngại ý tưởng chủ yếu là việc động viên thoả đáng lực lượng bán hàng sẽdẫn đến chỗ có những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao hơn, phần thưởng lớn hơn, mức độhài lòng cao hơn và tác dụng động viên mạnh hơn Bước quản lý cuối cùng đòi hỏi phảiđịnh kỳ đánh giá thành tích của từng nhân viên bán hàng để giúp người đó làm việc tốthơn nữa

Mục đích của lực lượng bán hàng là bán hàng và việc bán hàng là một nghệ thuật.Việc bán hàng là một quá trình bảy bước: thăm dò tìm kiếm và sàng lọc, tiếp cận sơ bộ,tiếp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản đối, kết thúc thương vụ,theo dõi tiếp và duy trì Một khía cạnh khác của việc bán hàng là việc thương lượng, nghệthuật để đi đến được những điều kiện giao dịch thoả mãn được cả hai bên Khía cạnhthứ ba là Marketing quan hệ, nghệ thuật tạo ra mối quan hệ làm việc gắn bó hơn và sự độclập giữa những người thuộc hai tổ chức

1.3.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.3.2.1 Kiểu loại hàng hóa thị trường

Hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc vào loại hàng hóa là đối tượngtruyền thôngvà thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào trong thị trườnghàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếpđến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền Trong thị trường hàngcông nghiệp thì bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảngcáo, và cuối cùng là tuyên truyền

1.3.2.2 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối vàngười sử dụng cuối cùng Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng tới các nhà trung giangọi là chiến lược push strategy là một chương trình xúc tiến tập chung vào người sử dụngcuối cùng gọi là chiến lược kéo pull strategy

Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng đến các hoạt động chủ yếu vào các nhàphân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối Sản phẩm được đẩy ra thịtrường thông qua các kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gianphân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng.Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mai cho các trung gian,

kể cả nhân viên bán hàng Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng ngày càng nhiềuhơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn

Sơ đồ 1.2: Chiến lược đẩy

Ngườitiêu dùng

Bán lẻ quảng cáo

và xúctiến bán

Bán buôn quảng cáo

và xúctiến bán

Nhà sản

xuất quảng

cáo và xúc

tiến bán

Sơ đồ 1.3: Chiến lược kéo

Trong thực tế một số công ty sử dụng một trong hai chiến lược đó như một số kháclại sử dụng cả hai

1.3.2.3 Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng

Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thôngcòn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của người nhận thông điệp Người làm truyền thôngphải hiểu rõ trạng thái tâm lý của người mua vì có hiểu rõ được tâm lý của họ mới lựachọn được công cụ truyền thông thích hợp có giải pháp tiếpcận thích hợp với họ Ngườitiêu dùng có sáu trạng thái mua: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưu chuộng, ý định mua vàhành động mua Qua nghiên cứu người ta thấy rằng, quảng cáovà tuyên truyền có ưu thếtrong việc nhận biết Quảng cáo cũng có tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến báncũng có tác động mạnh vào khâu này Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sựtác đọng của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo Dựa vào những yếu tố khách quan

về hành vi mua của khách hàngmà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp các công cụ truyềnthông, đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý

1.3.2.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với từng phương tiện truyềnthông khác nhau

Tiêu dùng

NhàBán

lẻ

Nhàbánbuôn

Chuyển đưa sản phẩm

Yêu cầu sản phẩm

Trong giai đoạn giới thiệu hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợpnhằm tạo ra sự nhận biết Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.

Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩynhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện

Trong giai đoạn bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất Các hoạt độngkhác có thể duy trì ở mức độ vừa đủ

Trong gíai đoạn suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loạitrừ Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thàn quan trọng vì cònphát huy tác dụng ở mức tích cực

1.4 Đánh giá hiệu quả của các phương pháp xúc tiến hỗn hợp

Các phương pháp xúc tiến trên đã mang lại không ít những hiệu quả cho doanhnghiệp mình nếu như doanh nghiệp áp dụng một cách khoa học và năng động, có 4 hiệuquả mang lại cho doanh nghiệp đó là

1.4.1 Đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm

Chính sách xúc tiến có vai trò to lớn trong Marketing Nhờ có các công cụ củachính sách xúc tiến thúc đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làmtăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh, và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh củadoanhnghiệp trở nên thuận lợi và có hiệu quả cao hơn nhờ khối lượng hàng bán ra tăng lên đồngthời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập được thị trường mới và tăng thị phần trên thịtrường, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềmnăng, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợinhuận hơn, từ đó giúp doanh nghiệpvững vàng và lớn mạnh hơn qua những thất bại vàthành công trên thương trường

1.4.2 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâmtrạng thoải mái cho người mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng như danhtiếng của doanh nghiệp Về lâu dài, hoạt động xúc tiến sẽ tạo dựng được hình ảnh tốt vềdoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo lòng tin từ phía khách hàng Thông quahoạt động xúc tiến và nhờ uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường sẽ lôi kéođược những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Điều đó sẽ giúpcho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác

1.4.3 Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng

Mục đích của chính sách xúc tiến là truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sảnphẩm đến người tiêu dùng để tác động lên họ Muốn làm được điều đó nhà kinh doanhphải hiểu được quá trình lôi kéo khách hàng và tác động của những yếu tố môi trường lên

quá trình đó Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức đượcthông tin Thông tin đó phải có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phản ứng lại thông tinmột cách tích cực Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến kinh doanh thì doanhnghiệp không thể có được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng đối với chất lượng

và mẫu mã sản phẩm, các dịch vụ trước và sau khi bán hàng, giá cả, mạng lưới phânphối mà chính những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển được

1.4.4 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao kíchthích được nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng Ở nhiều khu vực thị trường, nănglực cạnh tranh của hàng hoá có thể được tăng lên nhờ việccải tiến chất lượng sản phẩm,phát triển những tính năng mới của sản phẩmhay giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm,nhưng yếu tố quan trọng nhất làsự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới người tiêudùng cũng như cácđiều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục ngườitiêu dùngchuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhcóthể được coi là các biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng đểthông tin vềhàng hoá, tác động vào người mua nhằm lôi kéo người mua đếnvới sản phẩm của doanhnghiệp Do đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợkinh doanh hết sức linh hoạt, đa dạng, phong phú như là một vũ khí để cạnh tranh trênthương trường Nếu biết khéoléo sử dụng sử dụng vũ khí này, doanh nghiệp sẽ có nhiều

cơ may thành côngtrên thương trường Bởi vì dù trực tiếp hay gián tiếp, hoạt động xúctiếnthương mại với thành quả của nó sẽ tôi luyện doanh nghiệp thành nhà cungcấp nhanhnhạy, linh hoạt và thích ứng nhanh nhất với sự biến động của tình hình kinh tế

Chính sách xúc tiến thương mại cùng với các chính sách khác của Marketing cầnphải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống còn để thực hiện mụctiêu kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, xúc tiến thương mại có thể phát huy đượcvai trò tích cực của mình vào thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều hay ít, điều này tuỳthuộc vào sách lược, chiến lược cũng như quy mô đầu tư vào hoạt động xúc tiến thươngmại như thế nào

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Qua việc nghiên cứu và tìm hiểu cơ sở lý luận em đã nắm được những kiến thức cơbản về xúc tiến hỗn hợp như:

- Khái niệm và bản chất của xúc tiến hỗn hợp

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp

- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Một doanh nghiệp muốn phát triển được các mối quan hệ kinh doanh với bạn hàngtrong nước và nước và nước ngoài, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanhnghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau, giúp cho doanhnghiệp có thêm khách hàng, khách hàng thì lại biết đến doanh nghiệp cùng với sản phẩmcủa doanh nghiệp nhiều hơn Nhờ có hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệp có hướng đổimới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh giúp chp doanh nghiệpxây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp… Tóm lạihoạt động xúc tiến hỗn hợp là một vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng buộc phải có khitham gia hoạt động kinh doanh

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ HỌAT ĐỘNG XÚC TIẾN HÔN HỢP TẠI

CÔNG TY TNHH HƯNG PHÁT

2.1 Khái quát chung về họat động của Công ty TNHH Hưng Phát

2.1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

2.1.1.1 Tên, địa chỉ và quy mô hoạt động của doanh nghiệp

Công ty TNHH HƯNG PHÁT có địa chỉ tại xã Đoàn Đào, huyện Phù Cừ, tỉnhHưng Yên, công ty hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm nôngnghiệp như thức ăn chăn nuôi cho gia súc gia cầm, thủy cầm, thủy sản và kinh doanh xuấtnhập khẩu nguyên liệu thô cho các doanh nghiệp khác cùng sản xuất thức ăn chăn nuôinhư cám gạo sấy, ngô, lúa mỳ, bột cá, bột xuơng đậu tương…

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

Được thành lập vào tháng 06 năm 2006, đến tháng 10 năm 2007 công ty bắt đầuxây dựng nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi và lắp đặt dây chuyền sản xuất tiên tiếnhiện đại, được tự động hoá ở mức cao với công suất 120 000 tấn/nămtrị giá trên 5 triệu

đô la Mỹ Dây chuyền 1 cho gia súc và gia cầm được nhập khẩu trực tiếp từ hãng VanAarsen - Hà Lan Dây chuyền 2 sản xuất cám cá nổi của hãng Chia Tung - Đài Loan Đếntháng 5 năm 2009 nhà máy đã cho ra đời 2 thương hiệu sản phẩm thức ăn chăn nuôi caocấp: thương hiệu 1 ABC, thương hiệu 2 HOÀNG PHÁT cho gia súc, gia cầm, thủy cầm,thủy sản… Từ đó đến nay công ty đã không ngừng lớn mạnh và phát triển, tính đến tháng

6 năm 2011 sản lượng nhà máy đã đạt 6 000 tấn/tháng và nhanh chóng trở thành mộttrong số công ty mạnh và có uy tín trong lĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi Với phươngchâm coi chất lượng là ưu tiên số 1, lấy lợi ích của bà con chăn nuôi làm trọng nên sảnphẩm của nhà máy được bà con chăn nuôi lựa chọn và rất tin dùng

Từ tháng 10 năm 2010 công ty mở rộng lĩnh vực kinh doanh nguyên phụ liệu thức

ăn chăn nuôi được nhập khẩu trực tiếp từ các nước Mỹ, Achentina, Ấn độ, Australia,Trung Quốc, cung cấp cho các nhà máy

Ngoài ra công ty còn xây dựng trại chăn nuôi heo siêu nạc, gà công nghiệp tại xãHải Triều, huyện Tiên Lữ, tỉnh Hưng Yên với trên nghìn heo và hàng vạn gà

Luôn ý thức về vai trò và tầm quan trọng của khách hàng trong sự phát triển vàthành công của công ty Tất cả những ý kiến phản hồi, yêu cầu, thắc mắc của khách hàngluôn được bộ phận bán hàng của công ty ghi nhận và hỗ trợ giải quyết trong thời giannhanh nhất Thêm vào đó công ty thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn, hội thảo kỹ

thuật chia sẻ kinh nghiệm, cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm tới kháchhàng

2.1.1.3 Chức năng, nhiệu vụ theo giấy phép kinh doanh

- Như giới thiệu ở phần trên thì Công ty TNHH Hưng Phát là công ty hoạt độngkinh doanh trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm nông nghiệp như thức ăn chăn nuôi chogia súc gia cầm, thủy cầm, thủy sản và kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên liệu thô chocác doanh nghiệp khác cùng sản xuất thức ăn chăn nuôi như cám gạo sấy, ngô, lúa mỳ,bột cá, bột xuơng đậu tương…

- Ngày 13/07/2011, tại Hội trường Công ty TNHH Hưng Phát, buổi lễ công bốquyết định thành lập Chi bộ Đảng Cộng sản Việt Nam Công ty TNHH Hưng Phát đã diễn

ra long trọng và trang nghiêm Đến dự có Đồng chí Doãn Thế Cường - Phó bí thư thườngtrực tỉnh uỷ tỉnh Hưng Yên, Đồng chí Lê Chí Viễn - Bí thư Đảng uỷ khối doanh nghiệptỉnh, Đồng chí Đỗ Thị Hương – Chánh văn phòng Đảng uỷ khối doanh nghiệp, về phíacông ty Đồng chí Phạm Văn Tiệp – Giám đốc công ty, Đồng chí Nguyễn Thị Dịu – Phógiám đốc công ty, Trợ lý PGĐ, Trưởng, Phó các phòng ban, cùng toàn thể Đảng viên hiệnđang công tác tại công ty TNHH Hưng Phát

Tại buổi lễ công bố, lãnh đạo Công ty đã lên phát biểu tóm tắt quá trình hình thành

và phát triển của công ty, những thành tích công ty đã đạt được Đồng chí Doãn ThếCường đã phát biểu khen ngợi những thành công của công ty và mong ban lãnh đạo công

ty sẽ tạo điều kiện cho chi bộ Đảng phát triển, tạo điều kiện cho các Đảng viên phát huynăng lực, đẩy mạnh ứng dụng khoa học kỹ thuật

Đồng chí Nguyễn Trọng Binh - Phó phòng thị trường được chỉ định giữ chức Bíthư Chi bộ lâm thời Buổi lễ công bố Quyết định thành lập chi bộ Công ty TNHH HưngPhát đã thành công tốt đẹp

2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận

a Chức năng nhiệm vụ của bộ phận tổ chức hành chính

Chức năng

- Giúp việc cho Ban lãnh đạo công ty

- Quản lý công tác tổ chức nhân sự

- Quản lý công tác Hành chính – Văn phòng

- Tư vấn cho Ban lãnh đạo Công ty trong việc xây dựng các chính sách về phúc lợiCBCNV trong Công ty

- Xây dựng hệ thống văn bản nội bộ như: Giấy xin phép nghĩ, phiếu đề nghị tạmứng, phiếu đề nghị mua văn phòng phẩm, phiếu hoàn tạm ứng vv

- Quản lý nhân sự và hồ sơ nhân sự

- Quản lý Tài sản và hiện trạng tài sản của công ty

- Quản lý việc mua, cấp phát Văn phòng phẩm

- Quản lý công việc bảo trì, bảo dưỡng Máy tính, Máy pho tô, Điện thoại, Điều hoàvv… của công ty

- Quản lý chi phí đặt báo, quảng cáo báo chí

- Quản lý công văn, chứng từ của công ty

- Quản lý chi phí điện thoại, điện thắp sáng, nước uống vv của công ty

- Quản lý, sắp xếp, bảo quản phòng Hội thảo

- Quản lý, giám sát việc thực hiện quy chế lao động của nhân viên công

ty như: Giờ giấc làm việc, Đồng phục, Chấm công vv…

- Tiếp khách, hướng dẫn khách đến liên hệ công việc với Công ty

- Phụ trách cập nhật thông tin của công ty lên Website

- Quản lý công tác vệ sinh của công ty

- Đánh máy một số tài liệu cho lãnh đạo công ty

- Cuối tháng Phòng TC- HC có trách nhiệm lập hợp Báo cáo của các phòng ban đểlập báo cáo tổng hợp gửi Ban lãnh đạo công ty

b Chức năng nhiệm vụ của phòng nhân sự

- Tổ chưc việc quản lý nhân sự toàn công ty

- Xây dựng quy chế lương thưởng, các biện pháp khuyến khích – kích thức ngườilao

- Chấp hành và tổ chức thực hiện các chủ trương, qui định, chỉ thị của Ban Giámđốc

- Nghiên cứu, soạn thảo và trình duyệt các qui định áp dụng trong Công ty, xâydựng cơ cấu tổ chức của công ty - các bộ phận và tổ chức thực hiện