BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING_MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING PHẠM MINH KHÔI MSSV: 2021008280 | LỚP: CLC_20DMA09 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING_MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM TP Hồ Chí Minh, 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY THNN NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Sinh viên thực hiện: Phạm Minh Khôi Giáo viên hướng dẫn: Ts Nguyễn Thành Nam MSSV: 2021008280 | Lớp: CLC_20DMA09 TP Hồ Chí Minh, 2021 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: MSSV: Điểm số Chữ ký giảng viên KHOA MARKETING TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan báo cáo đề tài “Tìm hiểu chiến lược Marketing – mix sản phẩm bia Heineken công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam” kết nghiên cứu riêng cá nhân em hướng dẫn TS Nguyễn Thành Nam không chép cá nhân khác Mọi số liệu, hình ảnh, nguồn tham khảo để phục vụ cho mục đích hồn tìm hiểu, phân tích, nhận xét, đánh giá em ghi rõ nguồn gốc Nếu có vi phạm nào, em xin chịu tồn trách nhiệm, kỷ luật mơn nhà trường Tác giả Phạm Minh Khôi LỜI CẢM ƠN Em xin cảm ơn thầy Nguyễn Thành Nam tận tình hướng dẫn, bảo giải đáp thắc mắc em trình thực báo cáo Thực hành nghề nghiệp để em hồn thành tốt mơn học Ngồi ra, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy, cô trường dạy em, giúp em xây dựng tích lũy tảng kiến thức vững để thực tốt báo cáo Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn Đại học Tài – Marketing đưa mơn học Thực hành nghề nghiệp vào chương trình giảng dạy để em có hội hệ thống lại kiến thức học khoảng thời gian vừa qua Sau cùng, em kính mong nhận góp ý, nhận xét từ thầy thiếu sót báo cáo em để em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn kính chúc thầy thật nhiều sức khỏe! Tác giả Phạm Minh Khôi MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT BÁO CÁO 10 nhập gia đình từ 20 triệu trở lên bình chọn cho Heineken, số giảm xuống mức 34% cho nhóm hộ gia đình có thu nhập từ 10 triệu trở xuống (Theo Q&Me, 2018) Định vị sản phẩm (Positioning) Ngay từ gia nhập vào thị trường Việt Nam, Heineken định vị thương hiệu bia cao cấp yêu thích Theo Q&Me (2018), nhắc tới Heineken, người tiêu dùng Việt Nam nghĩ đến dòng sản phẩm bia “Cao cấp” “Bia cho dịp đặc biệt” (Theo Q&Me, 2018) *Bản đồ định vị Cao cấp Được ưa chuộng Hình 3.5: Bản đồ định vị sản phẩm bia Heineken So với Bia Hà Nội Bia 333 phân khúc Heineken định vị nhãn hiệu cao cấp thị trường Tuy tầm giá cao Bia Heineken người tiêu dùng ưa chuộng không so với Bia 333 Sabeco Điều chứng minh thông qua doanh thu thị phần Heineken suốt 10 năm qua tốp đầu ngành 3.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 3.4.1 Chiến lược sản phẩm 3.4.1.1 Danh mục sản phẩm 43 Bảng 3.3: Danh mục sản phẩm bia Heineken năm 2021 Tên sản phẩm Sản phẩm Heineken Đây sản phẩm vị nguyên Heineken, với phiên bản: lon lùn 330 ml, lon cao 330ml chai 330 ml Heineken Silver (bạc) Đây sản phẩm Heineken bạc với vị nhẹ êm, dễ uống cải tiến nồng độ cồn thấp Heineken nguyên bản, mức 4% Sản phẩm có phiên khác như: lon lùn 330 ml, lon cao 330 ml chai 330 ml Heineken 0.0 Heineiken 0.0 – bia không độ cồn - sản phẩm Heineken Đây sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng thêm lựa chọn cho thời điểm ngày Sản phẩm có phiên bao bì tương tư sản phẩm 3.4.1.2 Phân tích nhãn hiệu sản phẩm *Logo bia Heineken Hình 3.6: Logo bia Heineken Việt Nam Nguồn: Heineken Việt Nam, 2021 Logo Heineken lần đầu giới thiệu vào năm 1931 Amsterdam Tuy qua nhiều lận thay đổi logo biểu tượng đỏ cánh tồn Nó biểu tượng cho thành phần tạo nên chát lượng tuyệt vời Heineken: đại mạch, hoa bia, nước tinh khiết, men A bí ủ lâu đời Sắc xanh Heineken tương trưng cho tươi mới, mát mẻ, đẳng cấp sang trọng sắc đỏ bật khẳng định giá trị sắc son truyền thống lâu đời, qua hệ bia Heineken *Tên nhãn hiệu: Heineken 44 Tên nhãn hiệu đặt theo người sáng lập nó, ơng tên Gerard Adriaan Heineken sinh lớn lên Amsterdam năm 1841 Tên nhãn hiệu sau khơng thay đổi trì qua hệ nhà Heineken 3.4.1.3 Phân tích đặc tính sản phẩm Heineken muốn khơi nguồn cho trải nghiệm đỉnh cao mà không nhãn hiệu bia khác sánh Khi nhắc đến Heineken, người tiêu dùng khơng qn hình ảnh đẳng cấp hương vị thơm ngon mà mang lại Đó hương vị tuyệt hảo lưu giữ lâu đời lên men men A độc đáo Vì sau này, thêm phiên Heineken Silver (ít cồn) hay Heineken 0.0 (khơng cồn) Heineken cố gắng đem đến cho người dùng hương vị nguyên độc đáo mà có hãng 3.4.1.4 Phân tích bao bì sản phẩm Bảng 3.4: Phân tích chất liệu cơng dụng lớp bao bì sản phẩm bia Heineken Lớ p Chất liệu công dụng Chất liệu: chai thủy tinh 330ml, lon nhôm 330ml Công dụng: Bảo quản bia, giữ nguyên mùi vị bia bao bì nhựa làm cho bia biến vị kết cấu nhựa khơng chịu q trình khử khuẩn bia Heineken Mặt lon nhôm tráng polyme tránh nhôm rị rỉ vào bia Ngồi ra, Heineken cịn ghi thơng tin sản phẩm lên bao bì giúp người tiêu dùng biết rõ sản phẩm bao bì bắt mắt thu hút người tiêu dùng Chất liệu: bao nhựa mỏng, giấy carton (lốc lon, chai), thùng carton (24 lon) Công dụng: hỗ trợ sản phẩm trình vận chuyển, bày bán, lưu kho Ngồi lớp bao bì cịn thường xun thay đổi theo dịp năm Tết Nguyên Đán để thu hút khách hàng Lớp bao bì cung cấp thêm thông tin cho người tiêu dùng hạn sử dụng, số lượng sản phẩm, thành phần,… 45 Bao bì sản phẩm Chất liệu: nhựa cứng (24 chai bia) Cơng dụng: lớp bao bì thứ làm nhựa cứng chuyên để bảo vệ chai thủy tinh Heineken trình vận chuyển tránh tình trạng rơi, bể Ngồi ra, cịn giúp bảo vệ sản phẩm thời gian lưu kho 3.4.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Hiện Heineken hỗ trợ, giải đáp thắc mắc khách hàng sản phẩm thông qua: Facebook page: https://www.facebook.com/HeinekenVN/ Website Công ty THNN Nhà máy bia Heineken Việt Nam: https://heineken-vietnam.com.vn/ Website nhãn hiệu Heineken Việt Nam: https://www.heineken.com/vn/vi/home Heineken hỗ trợ giải vấn đề liên quan đến thương hiệu hay sản phẩm hãng thơng qua đường dây nóng: 19001845 thông qua Email: contactvn@heineken.com 3.4.2 Chiến lược giá sản phẩm 3.4.2.1 Bảng giá nhận xét bảng giá Bảng 3.5: Bảng giá bia Heineken dựa theo Bách Hóa Xanh, 2021 Sản phẩm Giá lon (lon cao 330ml) Giá lốc (6 lon cao) Giá thùng (24 lon cao) Heineken Xanh 20.000 VNĐ 115.000 VNĐ 440.000 VNĐ Heineken Bạc 20.000 VNĐ 120.000 VNĐ 450.000 VNĐ Heineken 0.0 18.000 VNĐ 106.000 VNĐ 415.000 VNĐ Nhận xét bảng giá: Dựa vào định vị cao cấp chất lượng sản phẩm tuyệt vời mình, Heineken áp dụng Chiến lược Siêu phẩm nhắm vào phân khúc cao cấp Khi so sánh với đối thủ cạnh tranh phân khúc tầm thấp Bia 333 hay tầm trung Bia Sài Gịn, nhận khoảng cách giá Heineken sản phẩm lớn Cụ thể, Bia 333 lon 330ml có giá 11.500 VNĐ (rẻ gần gấp đôi so với Heineken Xanh) Bia Sài Gịn -2 độ Chill lon 330ml có giá 16.000 VNĐ (cả sản phẩm SABECO) Đối với đối thủ phân khúc cao cấp Heineken có mức giá tương đối hợp lý Chẳng hạn, Bia Heineken có giá nhỉn chút so với Bia Budweiser (AB InBev) lon 330ml có giá 18.000 VNĐ thấp so với Bia Sài Gịn Gold (SABECO) lon 330ml có giá 22.000 VNĐ Bách Hóa Xanh (2021) 46 Như vậy, thấy có mức giá bán lẻ cao so với mặt chung nhiều năm qua Heineken thương hiệu bia cao cấp người tiêu dùng ủng hộ chất lượng trải nghiệm cao cấp mà mang lại Điều cho thấy mức giá Heineken hợp lý 3.4.2.2 Chiến lược giá điển hình Phương pháp định giá: Dựa nhận xét giá Heineken sử dụng phương pháp Định giá dựa theo cảm nhận người mua Chiến lược giá cho tập hợp sản phẩm: - - Định giá dòng sản phẩm: Như bảng giá, Heineken thực định giá khác cho dòng sản phẩm khác Cụ thể Bia Heineken Xanh Bạc (lon 330ml) có giá 20.000 VNĐ Bia Heineken 0.0 (lon 330ml) có mức giá thấp 18.000 VNĐ Định giá theo gói (Product bundle pricing): Khách hàng giảm giá mua gói gồm nhiều sản phẩm bia Heineken Chẳng hạn, mua lốc lon Heineken Xanh (20.000 VNĐ/lon), khách hàng trả 115.00 VNĐ (tiết kiệm 5.000 VNĐ so với mua lẻ lon) Tương tự, khách hàng tiết kiệm 40.000 VNĐ mua thùng 24 lon giá 440.000 VNĐ Chiến lược điều chỉnh giá: - Định giá chiết khấu khoản giảm giá: Định giá phân biệt: + Định giá theo hình thức sản phẩm: Bia Heineken lon nhơm có giá rẻ nhiều so với sản phẩm Bia Heineken chai Cụ thể, Thùng 24 lon Heineken Xanh 330ml có giá 440.000 VNĐ BHX thùng 24 chai Heineken 330ml có giá đao động khoảng 1.200.000 VNĐ + Định giá theo thời gian: Vào dịp Tết giá bia Heineken có xu hướng tăng từ 10.000 – 20.000 VNĐ nhu cầu thị trường tăng cao Cụ thể, người Việt có văn hóa mở tiệc ăn mừng năm tặng bia làm quà ngày Tết lượng cầu bia tăng cao dịp 3.4.3 Phân phối 3.4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối (1) Kênh trực tiếp Heneiken 11 Horeca 47 CVS Siêu thị/ (2) (3) Người tiêu dùng On-premise (Horeca) Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ/đại lý (4) Hình 3.7: Cấu trúc kênh phân phối Heineken Từ đặt chân đến Việt Nam, Heineken áp dụng Chiến lược phân phối rộng rãi với mục đích bao phủ thị trường Cấu trúc kênh phân phối Heineken gồm kênh sau: (1) Heineken  NTD Heineken phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng qua đặt hàng website, liên hệ đường dây nóng Ngồi ra, khách hàng cịn mua hàng trực tiếp từ Heineken qua Gian hàng trực tuyến hãng trang thương mại điện tử Shopee, Tiki (2) Heineken  On-premise (On-trade)  NTD On-premise (On-trade) hay gọi kênh tiêu dùng chỗ, tức nơi người tiêu dùng trực tiếp thưởng thức bia Heineken Đối với doanh nghiệp bia Heineken kênh phân phối vơ quan trọng Trong đó, bật kênh Horeca, tức kênh nhà hàng, khách sạn kênh giải trí Ngồi ra, Heineken cịn đặc biệt quan tâm đến địa điểm quán bar, quán nhậu, club, Đối với Heineken kênh phân phối chiến lược đóng góp phần lớn doanh thu kênh mà người tiêu dụng trải nghiệm, tìm hiểu sản phẩm nhanh (3) (4): Heineken  Off-trade  NTD Sản phẩm Heineken phân phối bao phủ hầu hết nước Off-trade kênh phân phối đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi (CVS); kênh truyền thống tiệm tạp hóa, tiểu thương bn bán chợ,… Trong kênh (3) (4), Heineken phân phối sản phẩm đến nhà bán sỉ siêu thị, đại lí họ phâm phối đến người tiêu dùng cuối qua thêm bước trung gian nhà phân phối phân phối cho nhà bán lẻ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng - Đại siêu thị, siêu thị: Aeon, Lotte, Metro, GO! (trước BigC), CoopMart,… CVS – hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi: Vinmart, Ministop, Circle K, CoopSmile,… Nhà bán sỉ phân phối đến đại lý nhỏ hơn, nhà bán lẻ, tiệm tạp hóa, tiệm chợ,…và đến tay người tiêu dùng cuối 48 3.4.3.2 Chính sách động viên thành viên kênh Với kênh phân phối trung gian, đặc biệt kênh Horeca, điểm bán lẻ, đại lý Heineken ln có sách hỗ trợ để việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng xảy thuận lợi Chẳng hạn, Heineken hỗ trợ thành viên kênh phân phối khoản tiền mặt hỗ trợ hàng năm, sác chiết khấu, thưởng cuối năm đạt doanh số,…thậm chí sách cho đại lý mua hàng trả tiền sau Ngòai Heineken thúc đẩy phát triển ực hệ thống phân phối, hỗ trợ chuyển đổi số quản lý hàng hóa, tối đa hóa kho lưu động Tính đến 2019, có 60% nhà phân phối kết nối phần mềm đặt hàng trực tiếp đến nhà máy 59% đại lý, cửa hàng tham gia hệ thống đặt hàng trực tuyến Bên cạnh Heineeken cịn thực chương trình “Hỗ trợ nhà phân phối phát triển đội ngũ kế thừa” nhằm phối hợp với nhà phân phối để đào tạo trưởng thành họ (trên 22 tuổi), để em tiếp nối việc kinh doanh gia đình (Theo Báo cáo bền vững Heineken, 2019) Những việc làm nhằm thúc đẩy mở rộng mạng lưới phân phối tại, tạo động lực để bán hàng đồng thời nuôi dưỡng hệ nhà phân phối tương lai để Heineken phát triển lâu dài, bền vững Việt Nam 3.4.4 Chiêu thị Trước Heineken quan tâm đến chiến dịch truyền thông – Marketing, hoạt động chiêu thị,…Đặc biệt trường quốc tế, Heineken nhiều lần ẵm trọn giải thưởng danh giá như: Giải Grand Prix cho chiến dịch quảng cáo xuất sắc năm Cannes Lions 2021, Giải thưởng quảng cáo sáng tạo hiệu 2020 Kantar bình chọn cho chiến dịch “Cheers to all”,… Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo, chiêu thị Heineken thị trường Việt Nam dường tỏ yếu thị trường vơ khó tính Chẳng hạn, hãng bia phải tuân thủ Nghị định, luật pháp quảng cáo rượu bia bao gồm: Nghị định 24/2020, Nghị định 117/2020/ NĐ-CP,… Nội dung Nghị định có phần khắc khe với doanh nghiệp bia thực truyền thông, quảng cáo với phương thức quảng cáo truyền thống năm gần Heineken giảm bớt hoạt động quảng cáo kênh truyền thống chuyển hướng sang kênh đại, “dễ thở” 3.4.4.1 Quảng cáo Quảng cáo truyền thống: Như trình bày, nhiều năm gần Heineken giảm nhiều quan tâm cho hình thức quảng cáo Chẳng hạn kênh truyền hình (TV), quảng cáo gần bật Heineken vào hồi năm 2018 với thông điệp: “Heineken has the same PERFECT TASTE EVERYWHERE” – tức “Heineken ln giữ 49 vị HỒN HẢO đầu giới” Quảng cáo sau chiếu kênh truyền hình lớn VTV1, VTV3, HTV9, HTV7,… Quảng cáo ngồi trời: Đây hình thức quảng cáo truyền thống Heineken sử dụng thường xun Khơng cạnh với hình thức quảng cáo kênh truyền hình, quảng cáo ngồi trời ngốn phần lớn ngân sách Marketing Heineken hàng năm Trong hình thức OOH, Heineken thường sử dụng Billboard – biển quảng cáo ngồi trời Hình 3.8: Biển quảng cáo trời – Billboard Heineken Nguồn: Brando Agency, 2020 Quảng cáo truyền thông xã hội (Social Media Ads): Kể từ năm 2019 trở lại đây, số người số dùng mạng xã hội tăng lên phần tác động Covid-19, với định hướng “trẻ hóa” thương hiệu mình, Heineken đầu tư nhiều vào hình thức quảng cáo “Trẻ hóa” tức hãng dần quan tâm đến khách hàng nhỏ tuổi hơn, nam giới từ 18 tuổi trở lên, có thu nhập cao không cần phải thuộc độ tuổi trung niên trước Theo đó, hãng tập trung chủ yếu vào tảng Facebook tảng sử dụng nhiều Việt Nam, đồng thời độ tuổi nhóm khách hàng mục tiêu mà hãng hướng đến thuộc nhóm người sử dụng phổ biến tảng 50 Hình 3.9: Thống kê độ tuổi sử dụng Facebook Việt Nam, 2020 Nguồn: NapoleonCat.com, 2020 Theo thống kê NapoleonCat (2020), ba nhóm tuổi sử dụng Facebook nhiều thuộc nhóm 18-24, 25-34 35-44, nam giới chiếm khoảng 50.8% Tính đến tháng 12/2021, trang Fanpage Heineken Faacebook đạt 24 triệu lượt theo dõi Các chiến dịch bật gần kể đến Chiến dịch: “Dân chơi sớm” hợp tác thực Ca sĩ JustaTee vào đầu tháng 11 Đối tượng mà Chiến dịch hướng tới rõ ràng bạn trẻ nhân viên văn phòng nam giới theo đuổi việc tập thể hình (gym) Chiến dịch quảng cáo cho bia Heineken 0.0 – bia không độ cồn mắt vào cuối tháng 3/2021 nhằm ứng phó trươc Nghị định 100 (quy định xử phạt người sử dụng rượu bia mà tham gia giao thông) Quảng cáo truyền tải thông điệp vui không cần phải đợi tan ca thưởng thức Heineken vậy, nhân viên vân phịng thưởng thức Heineken 0.0 lúc nơi, làm việc khơng chứa cồn, khơng gây say xỉn khơng ảnh hưởng tới cơng việc Heineken cịn giải tỏa lo lắng cho anh chàng tập thể hình lo sợ “Bụng bia” uống nhiều bia cách nêu bật lên đặc tính sản phẩm Heineken 0.0 khơng cồn chưa hàm lượng calories thấp (thấp nhiều so với loại nước thị trường) nên khách hàng yên tâm sử dụng mà khơng sợ chứng “bụng bia” Thay chiếu TV, Heineken tung quảng cáo kênh mạng xã hội Facebook, Youtube Đây bước đắn sau tuần phát sóng MV quảng cáo cho chiến dịch thu 15 triệu lượt xem 1.300 lượt thảo luận tính Youtube Ngồi ra, tảng này, Heineken thường xuyên tổ chức chương trình Trúng thưởng (Minigame), buổi Livestream trực tuyến để tương tác với khách hàng có, đồng thời thu hút khách hàng tiềm Livestream hình thức quảng bá rộ lên thời gian gần đây, tảng kỹ thuật số mạng xã hội hay thương mại điện tử Điển hình, gần Heineken tổ chức hoạt động “Đón lễ hội kì diệu Heineken” theo hình thức để tổ chức lễ hội dịp Giáng sinh 51 Hình 3.10: Phát trực tiếp Lễ hội kỳ diệu Heineken, 2021 Nguồn: facebook.com/HeinekenVN, 2021 Chỉ chưa tới 30 phút phát sóng, Livestream đạt 15 ngìn lượt theo dõi trực tuyến Điều cho thấy phận Marketing Heineken nắm bắt xu hướng truyền thông tốt thể linh hoạt cách ứng dụng nhiều hình thức quảng cáo khác 3.4.4.2 Quan hệ công chúng (PR) Nhiều năm nay, Heineken theo đuổi hồn thành sứ mệnh: “Vì Việt Nam tốt đẹp hơn” để giúp Việt Nam ngày phát triển, tốt đẹp Với lẽ đó, hàng năm Heineken thưc chương trình, hoạt động phát triển bền vững Điều thể qua Báo cáo bền vững năm, gần năm 2020 giải thưởng top Doanh nghiệp phát triển bền vững đạt năm liên tiếp (2017-2020) Cam kết phát triển bền vững: Để đạt điều đó, Heineken tạo hoạt động để đạt mục tiêu Phát triển thịnh vượng (top 10 doanh nghiệp nộp thuế hàng đầu Việt Nam, tạo hỗ trợ 200.000 năm, nhập 99% vật liệu từ nội địa,…), Phát triển người (95 triệu lượt tiếp cận Chiến dịch “Đã uống rượu bia, khơng lái xe”, 26.000 cơng trình nước phục vụ 36.000 hộ gia đình khó khăn,…) Bảo vệ hành tinh (5 nhà máy nấu bia hoàn toàn lượng sinh khối, 4,281 CO2 thu hồi, 100% nước thải qua xử lý,…) Xây dựng Việt Nam tốt đẹp hơn: Ngoài ra, Heineken ln giữ hình tượng “Một hãng bia có trách nhiệm” thơng qua nhiều chiến dịch nâng cao ý thức người tiêu dùng bia Việt an tồn giao thơng, bảo vệ an tồn cho thân cộng đồng Trong đó, điển hình Chiến dịch: “Đã uống rượu, bia – không lái xe” Chiến dịch hãng cam kết rót 10% ngân sách truyền thơng – Marketing năm dể trì, tính đên Chiến dịch trả qua năm (bắt đầu từ năm 2014) với chương trình, hoạt động đổi qua năm để phù hợp với nhu cầu, hành vi khách hàng xu hướng thị trường 52 Hình 3.11: Cam kết khơng lái xe sử dụng rượu, bia Nguồn: Heineken Việt Nam, 2019 Chung tay đẩy lùi Covid-19: Ngồi ra, tình cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp giờ, Heineken cố gắng giúp đỡ người dân Việt Nam chống chọi bệnh dịch qua nhiều hình thức Tháng 8/2021 vừa Heineken ủng hộ 10 máy thở 24 máy theo dõi bệnh nhân cho bệnh viện Bệnh Nhiệt Đới TP HCM Không dừng lại mặt vật chất, nhân viên, lãnh đạo Heineken Việt Nam đồng hành, tình nguyện hỗ trojwj để giúp đỡ cộng đồng chịu ảnh hưởng Covid-19 qua đợt hoạt động tặng nhu yếu phẩm cho người có hồn cảnh khó khăn, đóng góp trang vật tư y teess cho nhân viên y tế tuyến đầu, hiến máu giúp cải thiện tình trạng khan máu nay,… Chỉ tính riêng năm 2020, Heineken đóng góp hon 12 tỷ đồng tiền mặt 22.000 trang cho cán y tế, người trực tiếp tham gia phòng chống dịch cộng đồng chịu ảnh hưởng nặng nề Covid-19 3.4.4.3 Khuyến Bên cạnh Quảng cáo Quan hệ cơng chúng Heineken cịn trọng vào việc khuyến để tăng mức tiêu thụ sản phẩm khuyến khích người tiêu ủng hộ sản phẩm Giảm giá: Heineken thường xuyên hợp tác với thành viên kênh phân phối, đối tác làm ăn để tổ chức đợt giảm giá năm Tuy nhiên, hãng thường giữ mức giảm giá thấp, giao động từ 5-15% để tránh ảnh hưởng đến hình ảnh, định vị cao cấp thương hiệu Hình 3.12: Heineken thực chiến dịch giảm giá VinID, 2019 Nguồn: VinID.net, 2019 Tặng mã giảm giá (voucher): Vào dịp đặc biệt năm chẳng hạn Tết Nguyên Đán Giáng sinh, Heineken thường gửi voucher đến khách hàng Thông thường hãng tạo mã giảm giá sàn thương mại điện tử Shopee thao tác dễ thực việc tuyển nhân viên phát mã giảm giá điểm bán lẻ,…cũng thu hút 53 khách hàng mục tiêu trẻ Các Voucher giảm giá giới hạn với đơn có giá trị trung cao từ 400.000 đến 1.000.000; việc làm giúp Heineken mau chóng bán hết lượng hàng tồn kho đoạt doanh số cao khách hàng phải nhiều sản phẩm để áp dụng voucher Trúng thưởng: Heineken thường xuyên tổ chức trò chơi trúng thưởng Fanpage hãng để giữ lượng tương tác, mối quan hệ với khách hàng có đồng thời thu hút nhiều khách hàng Hình 3.13: Quà tặng cho hoạt động trúng thưởng Heineken Nguồn: facebook.com/HeinekenVN, 2021 Heineken tinh tế khâu chọn quà tặng, quần áo, balo, cốc giữ nhiệt, cốc sứ, dù có in logo Heineken thùng Heineken 24 lon để quảng bá thương hiệu đồng thời hội để khách hàng trải nghiệm sản phẩm hãng Bên cạnh đó, hãng cịn đánh vơ tâm lý thích vàng người Việt sở thích đồ cơng nghệ giới trẻ, từ sử dụng đồ làm phần thưởng để thu hút nhiều người tham dự Ngồi hình thức trên, Heineken cịn nhiều hình thức khuyến khác tích điểm, mở nắp chai trúng thưởng, tặng sản phẩm mẫu dùng thử sản phẩm giai đoạn tung thị trường, 3.4.4.4 Bán hàng cá nhân Vì chịu nhiều ràng buộc Nghị định, luật pháp kinh doanh, tiếp thị mặt hàng rượu bia nên Heineken khó khăn khâu bán hàng cá nhân Thơng thường Heineken thuê nhân viên tiếp thị, tư vấn bán hàng để tư vấn bán hàng cho khách hàng siêu thị thuộc đối tác phân phối kênh off-premise (tiêu dùng chỗ) Việc xuất nhân viên tiếp thị làm bật lên sản phẩm Heineken so với đối thủ cạnh tranh giúp cho trình, định mua hàng khách hàng diễn nhanh 54 Hình 3.14: Nhân viên tư vấn bán hàng Heineken Nguồn: baophapluat.vn, 2018 Ngoài việc quảng bá sản phẩm, hình thức chiêu thị cịn giúp Heineken tiếp cận kết nối với khách hàng, truyền tải câu chuyện, nâng cao ý thức họ an toàn giao thơng giúp họ có trách nhiệm sử dụng bia rượu 3.4.4.5 Marketing trực tiếp Đây hình thức chiêu thị quan trọng Heineken sử dụng nhiều đối tác làm ăn, thành viên hệ thống kênh phân phối Hãng gửi thư/thư điện tử để thông báo đến nhà phân phối thông tin thể lệ chương trình khuyến mãi, khuyến mại hợp tác mua hàng diễn để khách hàng nắm rõ thơng tin, có thời gian để suy nghĩ trước định mua, nhập hàng Trong thư có rõ thời gian khuyến mãi, sản phẩm áp dụng, đối tượng điều kiện áp dụng nhân viên phụ trách khu vực,… TÓM TẮT CHƯƠNG Nội dung chương giúp ta hiểu có nhìn cận cảnh Heineken, từ thị trường doanh nghiệp hướng tới, q trình hình thành, tác động từ mơi trường vi – vĩ định vị chiến lược marketing – mix Cụ thể, thị trường ngành bia 2020, 2021 có nhiều biến động dự đoán sớm phục hồi tương lai nhờ vào nhu cầu tiêu thụ bia hàng năm ổn định dự báo tiếp tục tăng Ngoài ra, phục hồi hứa hẹn nguồn cung dồi đến từ môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ,…tuy nhiên Heineken phải đối mặt với tác động tiêu cực khác đến từ Nghị định, luật pháp phủ việc kinh doanh, quảng cáo rượu bia Dẫu vậy, nhiều năm qua tại, Heineken ln trì tốt phong độ với lực lượng nhân viên có trình độ lực cao, đặc biệt việc phân bổ nhân phịng Marketing hợp lý Hãng cịn ln theo đuổi tầm nhìn, mục tiêu sứ mệnh mình, trì định vị cao cấp lịng đối tượng khách hàng mục tiêu nhóm đối tượng thuộc độ tuổi từ 25-45 tuổi có thu nhập cao Ngồi ra, Heineken cịn tập trung xây dựng phát triển sản phẩm, liên tục cải tiến sản phẩm tiếp tục mở rộng kênh phân phối để thuận tiện việc mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng Bên cạnh đó, với sách hỗ trợ hệ thống phân phối chiến lược chiêu thị giúp hãng giành phần lớn thị phần suốt nhiều năm qua 55 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 4.1 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 4.1.1 Về sản phẩm 56 4.1.2 Về giá 4.1.3 Về phân phối 4.1.4 Về chiêu thị TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 5.2 KIẾN NGHỊ TÓM TẮT CHƯƠNG TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 57